流行文化与广告媒介素养知识课件

2023/7/26流行文化与广告媒介素养知识內容大綱一、流行文化面面觀二、對於流行文化的褒與貶三、流行文化的特色四、流行文化的媒介素養2一、流行文化面面觀（一）流行文化是什麼？（二）流行文化常見的形式與分類（三）推動流行文化背後的結構（四）流行文化的消費與認同3（一）流行文化是什麼？西方社會中原本只存在「菁英文化」與「草根文化」，工業革命後中產階級意識抬頭，約在十九世紀歐洲產生了最早的大眾文化：圓舞曲、報紙（小報、漫畫）、逛街廊45（一）流行文化是什麼？◎大眾文化的誕生，源自於識字率普及，城市經濟發展與大量生產機制成熟等等物質與經濟文化條件。67而大眾文化（流行文化）的最主要生產動機是為了獲利，這與來自民間、歸於民間的草根文化（民謠文化）不同。8（一）流行文化是什麼？流行文化的定義，是公司組織的投資者，聘僱具有優秀符號創作能力的文化菁英，針對大眾社會中的主流消費者口味與喜好，大量製作或公開發行的文化出版品，其產生的主要動機是獲利、達成獲利的的主要機制則是大眾文化經濟。9（二）流行文化常見的形式與分類生活中常見的流行文化消費品其他非獲利性的、自發的流行文化10生活中常見的流行文化消費品戲劇文本（電視劇、電影）經營者：片商、電視台製作者：導演、編劇、攝影、剪接、燈光、美術、造型、場務…等11生活中常見的流行文化消費品2.流行音樂與MTV經營者：唱片公司、藝人經紀製作者：詞曲創作、企畫、宣傳、導演12生活中常見的流行文化消費品3.綜藝節目與明星產業經營者：電視台、製作公司、藝人經紀製作者：製作人、導播、經紀人、節目企畫、造型、美術…等13生活中常見的流行文化消費品4.漫畫、動畫與周邊創作14生活中常見的流行文化消費品經營者：出版社、動畫公司、電視台、玩具公司製作者：漫畫家、動畫師、導演、編輯、企畫…等15生活中常見的流行文化消費品5.電玩、RPG經營者：硬體公司、軟體公司製作者：動畫師、程式設計師、CG設計師16生活中常見的流行文化消費品6.事件行銷（如奧運、音樂祭、創意市集等）經營者：主辦單位、贊助商製作者：企畫、宣傳、公關、表演者（運動員、樂手、藝術家…等）17其他非獲利性的自發性流行文化1.KUSO、惡搞字源：日文漢字「糞」的讀音來源：「巴哈姆特BBS」Kusogame版意義：從「很爛的模仿」到「刻意惡搞原作的模仿」範例：金庸群俠傳「段正淳納命來」、天線無雙、咕魯之說愛你18其他非獲利性的自發性流行文化2.火星文（注音文）Orz、XD、囧、ㄎㄎㄎ…3.流行用語瞎、宅男、正咩、有feel、激凸、劈腿、爆料…4.BBS流行語推爆、閃光、沒圖沒真相、坐沙發、五樓、西斯、OP…19其他非獲利性的自發性流行文化5.CosplayCostumeplaying角色扮演的簡稱20其他非獲利性的自發性流行文化6.同人誌由fans模仿動漫原作自創劇情，採地下出版形式並且作為漫迷交流之媒介。詳情請參考《現視研》21其他非獲利性的自發性流行文化7.塗鴉誕生地：1970年代，紐約Bronx區Hip-hop四大元素之一理念：幫派地盤宣示、對抗資本主義、收復街道運動、塗鴉藝術22其他非獲利性的自發性流行文化8.快閃族9.自拍10.特殊消費現象（蛋塔、吊鐘燒）23（三）推動流行文化背後的結構經營者製作部門：包含創作者、技術支援與外包專業人員行銷企畫與宣傳部門行政、財務、人事等部門投資人、股東媒體託播、大量出版發行或行銷通路配售觀眾、消費者與「迷」24（三）推動流行文化背後的結構獲利模式：出版品：購買商品實質所得電影：映演票房金額節目：廣告收入無論是哪一種的獲利模式，取得最大的銷售量，迎合多數人的市場，都是大眾文化的文本特質25（四）流行文化的消費與認同流行文化產品發行後隨即受到嚴苛的市場考驗，因此發行者會觀察產品的銷售狀況對下次發行的產品進行調整。Ex:第二張才大賣的藝人：梁靜茹、王心凌、許茹芸Ex:台灣霹靂火26（四）流行文化的消費與認同消費者的口味決定市場的生態與整體的文化面貌。消費者如何選擇文化消費品，如何產生購買意願，除了消費者經濟狀況、產品的售價、通路與促銷因素，其實最重要的部分，是消費者情感面的認同。27（四）流行文化的消費與認同流行文化產業有相當大的關鍵在於生產者與消費者的互動，目前不論是明星產業經營粉絲，唱片公司經營歌迷，模型、動畫、遊戲產業經營動漫迷，都是當前流行文化產業的顯著現象。28二、對於流行文化的褒與貶（一）法蘭克福學派對於大眾文化的批判（二）開放式的觀點對於流行文化的看法（三）流行文化迷29（一）法蘭克福學派對於大眾文化的批判阿多諾與霍克海默對文化工業的批判：1.文化工業：產業化、資本化、獲利導向2.文化罐頭：大量生產、大量傾銷與偽個人化30（一）法蘭克福學派對於大眾文化的批判3.文化水泥：複製主流意識型態、刻板印象、使社會不平等結構僵化4.麻痺勞工意識，喪失批判精神，複製社會結構5.對於菁英藝術的戕害與整體文化水平的低落31（二）開放式的觀點對於流行文化的看法1.大眾流行文化的出現反應識字率的提升，跟過去藝術只屬於小眾菁英相比，更具有民主精神2.大眾文化反應當代社會的脈動、思想與生活面貌，是極為豐富的素材3.大眾文化將審美的權力賦予一般大眾，使每個人都能接近藝術品，達成自我提升32（二）開放式的觀點對於流行文化的看法4.大眾文化不見得就是低俗的、低智商的文化罐頭，消費者越來越精、越來越挑，大眾文化也會隨著大眾品味成長而發展5.大眾文化的創作展現消費者主動的詮釋動能，消費者用自己的方式解讀文本，而非完全被文本控制33（三）流行文化迷迷的概念從瘋狂、不理智的球迷、歌迷，轉變成「主動的閱聽人」，主動收視、主動選擇、主動投入、主動創作迷的創作展現出充沛的活力，有時也呈現優秀的水準，有些創作甚至與原經典齊名迷以積極的行動構築自我的媒體環境，絕不是被媒體宰割的市場消費者34三、流行文化的特色（一）公式化、重複化VS.新文類（二）模仿VS.變奏（三）通俗文化VS.菁英小眾（四）市場考量VS.藝術考量（五）短暫流行VS.永恆經典35（一）公式化、重複化VS.新文類流行文化為了抓住大多數人的口味，大多會採取公式化的發展，因為公式通常是最被大眾接受的模式。港片&國片：賭片、僵屍片、搞笑片、警匪片、軍教片、古惑仔系列好萊塢：災難片、動作片、懸疑片、驚悚片、YA片、B級片36（一）公式化、重複化VS.新文類若是一直反覆同樣的公式，消費者也會感到厭倦，所以另一種作法，是創造新的文類。新文類成功之後，又被大量複製。大多數的流行文化，都是在「公式化的重複」與「轉變成新文類」的兩端之間游移，有些部分重複了傳統公式，有些部分突破傳統，打破我們對這種文類的既有印象。37（二）模仿VS.變奏模仿與變奏是流行文化創作的不二法門，一個流行文化文本，絕大多數的結構、主題，大多數都是模仿當時當紅的形式，然後再加入一些小小的改變、無關緊要但分辨的出來的改變，於是就產生了一首與大家沒什麼不同，但又有那麼一點點不一樣的作品。38（三）通俗文化VS.菁英小眾流行文化消費品的最高指導原則是「獲利」，在獲利原則不變之下，許多流行文化生產者會另外找尋大眾通俗以外的生路。39（三）通俗文化VS.菁英小眾流行文化品為了在同類商品中脫穎而出，「流行文本精緻化」就成了高度競爭環境中生存的法則。當大眾流行文本試圖優質化求生存時，就必須不停地向菁英小眾文化與藝術取經。40（三）通俗文化VS.菁英小眾Ex:漫畫〈NANA〉（大眾文化）向VivienneWestwood（設計師消費品牌）的龐克文化（次文化）取經，VivienneWestwood的作品又向十九世紀維多利亞時代的服飾（菁英文化）取經。41（四）市場考量VS.藝術考量為了獲利，流行文化產品總是在市場考量與藝術考量的兩難中徘徊。流行文本的製作者是文化菁英，他們在製作大眾文本時，不見得認同大眾的市場品味，會試圖在作品中加入自己推崇的創作形式，這就會衍生出創作者與發行者（投資者）之間的拔河，也可以說是市場考量與藝術考量之間的拔河。42（五）短暫流行VS.永恆經典普普藝術大師安迪沃荷有言：「在這個世界，每個人都能成名十五分鐘。」絕大多數的流行文化都是一時熱度，而且十有八九都成為歷史殘渣。

43（五）短暫流行VS.永恆經典然而總會有些流行文化在時間淘選後，成為那個時代的經典，被我們鎖在記憶深層，作為社會中每個成員所共享的集體記憶。44四、流行文化的媒介素養（一）HowtoSEEit?（二）HowtoFEELit?（三）HowtoSEETHROUGHit?（四）HowtoCRITICIZE?（五）HowtoENJOYit?45（一）HowtoSEEit?透過學習視覺圖像、聽覺音樂與多媒體文本的分析方法，來將文本中的各元素加以拆解，試著學習瞭解文本中各種元素被操作、運用的過程，如何交互合作建立出文本所欲傳達的訊息、質感。46（二）HowtoFEELit?試著感受文本所欲傳達的訊息特質、情感與主張，並且去感受訊息中細膩的情感傳遞手法，進而試著反思這樣的手法如何使自己產生感受、共鳴；然後自我反思感動與共鳴是來自何處？對何者產生認同？47（三）HowtoANALYSEit?試著分析文本的敘事結構，思考其如何安排來傳達其主張尋找文本結構的背後隱藏什麼樣的意識型態，如何再現在文本中？思考文本背後的生產結構，有哪些經濟與獲利考量？48（四）HowtoCRITICIZE?