广告学原理与实训-第七章-广告文案课件

第七章广告文案引入性案例:京东金融《你不必》广告文案本章学习目标：理解广告文案的含义与结构；掌握广告标题的类型与写作要求；掌握广告正文的类型与写作要求；掌握广告口号的类型与写作要求；了解不同媒体广告文案的写作要求;了解软性宣传文案的写作。

7.1广告文案概述

7.1.1广告文案的含义和构成

广告文案，是指通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。

广告文案的构成：标题、正文、广告口号、随文（附文）。广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、广告口号、随文（附文）四大部分。标题是广告词的眉目，要力求鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。正文是广告词的主体部分，其内容包括产品的简要说明或解释、产品特点和优点的介绍及产品获奖称号的介绍等。随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门等。

7.1.2广告文案的特性

1.具备完善的表现结构但不拘于结构的完整;

2．运用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的;3.传达信息但更注重对受众的说服和劝诱;广告文案图示7.2广告文案的写作要点

7.2.1广告标题1．广告标题的类型：

直接标题间接标题复合标题

（1）直接标题

直接标题又可称为直接诉求式标题。这种广告标题可以直接告诉顾客，产品对你的收益，在标题中呈现卖点，不需要读正文，消费者就能明白其中的宗旨。（2）间接标题间接标题又称为间接诉求式标题，它不直接点明广告主题和广告宗旨，往往以富于情趣和戏剧性的语句来吸引顾客，引发足够的好奇心或关心，其唯一的目的是让读者去看广告正文。

（3）复合标题

复合标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系、在排列上呈先后次序排列的标题结构。

引题＋正题＋副题引题＋正题正题＋副题

松下电器变频式空调的报纸广告标题:引题：销售进入第二年正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明

2、广告标题写作的基本要求

1．突出主题，标出新意2．简洁明确，一目了然3．题文相符，互为一体4．易懂好记，引人注目附：大卫·奥格威的广告标题写作检测原则是否体现广告主题？是否表现了商品的消费者利益和销售承诺？是否运用了诱发受众好奇的表现形式？有没有诱人继续往下阅读的因素在内？语言是否简洁易懂？形式是否简明而有趣味？如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗？如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生相同理解吗？是否运用了品牌名称？运用它对广告的效果是否能产生正向的作用？是否使用了新颖的、有感召力的词汇？7.2.2广告正文

广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。

1、广告正文的结构：（1)导语部分（2）主体部分（3）结尾部分

1．导语部分

又称前言、总述和开头。导语往往以高度概括性的精练、简短的文字来介绍宣传的主题，力求开门见山点明主题，为读者阅读理解全篇广告文案打下基础。2．主体部分主体部分是广告的精华，是关键性的、有说服力的证据或立论，证实广告所提出的事实，支持广告所标榜的东西，充分阐述商品的优点。

3．结尾部分结尾的内容一般是诱导人们采取购买行为，用带有鼓励性的语句，敦促消费者采取购买行为。

海王牛初乳：（人参和萝卜篇平面广告文案）

如果把它们做比较，你觉得可笑吗？的确，它们之间除了几分外表的相似之外，就再也没什么可相提并论了？牛初乳与牛奶同样没有可比性，奶牛每年分泌普通牛奶的时间有200多天，而分泌初乳的时间只有3天，根本的不同在于牛初乳中含有大量免疫球蛋白，免疫球蛋白是决定体质的重要指标，但这种珍贵的物质无法从牛奶等普通食品中得到，另外，牛初乳相比牛奶，它含有10倍的胰岛素样生长因子，20多倍的VA、VE、VD3，5-6倍的铁，3-4倍的铜等。

2、广告正文的表现形式

1．记叙体以记叙为主要表达方式而撰写的广告正文。用事实本身说话，线索鲜明，过程性强，具有较强的说服力。

2．说明体以说明为主要表达方式而撰写的正文，简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。

3．新闻体

以新闻消息为主要表达方式而撰写的广告正文。4．描写体

以描写为主要表达方式而撰写的广告正文，它主要给公众提供具体的商品形象，即通过描摹、描绘、描述手段，勾画出广告宣传内容的形状、姿态、样式、大小等，给公众以形象感，产生身临其境的感觉。5．论说体

以说理、议论为主要表达方式，其特点是以概念、判断、推理为主要形式，直接阐明道理。3、广告正文写作的基本要求

1．紧扣主题，围绕标题2．正面陈述，言简意赅3．特性突出，具体生动4．语言热情，朴实真诚5．提出忠告，表明承诺附：大卫·奥格威的广告正文写作原则要直截了当地用准确的语言来写作；不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人入胜；要经常运用用户经验谈广告信息；向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；文学派的广告无聊；避免唱高调；用消费者的通俗语言写作文案；不要贪图写作获奖广告文案；衡量优秀广告文案人员的标准，是看他们使多少新产品在市场上腾飞，而不是用文字娱乐读者。7.2.3广告口号

广告口号又叫广告标语，指为加强受众对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传达一种长期不变的观念的语言或文字。1、广告口号与广告标题

广告口号与广告标题很相近，经常被混为一谈，但二者的差别还是很明显的，具体见下表。区别广告口号广告标题目的为了强调企业、商品和服务的一贯性的、长期的印象为了使广告作品得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文表现风格不同语言表达风格要长期体现口语化特征，自然、生动、流畅，给人以琅琅上口听音韵节奏感，而且必须是意义完整的一句话可以是生动流畅的口头风格，但由于它在广告中的提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用，可以是一句话也可以是一个词或词组在广告中的位置必须与正文放置在一起，放在广告作品中最醒目的地方，通常是与照片、插图等有机地结合在一起可以单独使用，即使放在广告作品中，其位置也没有特殊的限制运用时限范围运用期限长、运用范围广，可重复使用运用期限短、运用范围窄，一次性使用负载信息所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的特征、服务的特征等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现可以用广告口号中同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容传播渠道借助于受众的阅读和接受来获得传播目的达成的同时，更利于人际间的多种传播获得传播扩散和流行借助于受众的阅读和接受来获得传播目的2、广告口号的种类

形象建树型：全心全意小天鹅——小天鹅洗衣机广告

观念表现型：创世界名牌，扬民族志气——波司登羽绒服广告优势展示型：娱乐信息、新闻动向、即时捕获——中国移动短信业务广告情感唤起型：雪竹温情，暖在身暖在心——雪竹内衣广告3、广告口号的写作要求

1．简短易记，口语风格2．合于音韵，文辞优美3．突出个性，表现特征4．观念前瞻，鼓动性强5．把握受众，情感渗透6．适应媒体，长期运用7.2.4广告附文

广告附文是对广告正文的补充和辅助，是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，也称随文、尾文。7.3不同媒体广告文案的写作要求

7.3.1平面广告文案写作平面广告媒介是在二维空间内，用文字、图像、图形的配合来传达广告内容的信息载体。平面广告媒介完全诉诸视觉传达信息，图文并茂，理性与感性并重。常见的平面广告有报纸广告、招贴广告和DM广告等。1、报纸广告文案写作（1）文字的运用。（2）图片的运用。（3）版面的运用。平面广告设计参考原则：能够将人们无意中扫过的目光紧紧地吸引住，促使其对此广告产生浓厚的兴趣。

设计必须平衡，广告的空间分布要赏心悦目。

标题也可以吸引目光，并且在长期记忆方面比图形的作用更大。5）广告必须标明广告主，但企业标志不必过大，或占据5%～10%的空间。

2．招贴广告文案写作（1）着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题。（2）图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果。（3）大标题，详文案。3．DM广告文案写作（1）正文部分。（2）辅助部分。

7.3.2电子广告文案写作以电子技术新成果为主发展起来的新传播媒体，统称为电子媒介，如电视、广播、电影等。1、广播广告文案写作迅速抓住诉求对象适宜收听要求力求即时理解并形成印象言简意赅，重点突出文案与音乐、音响的有效配合

2、电视广告文案写作

明确语言对画面的作用广告文案不必追求自身表达的完美无缺广告文案不要去描绘事物的外部形态注意“声画对位”关注观众注意电视广告字幕的作用7.4软性宣传文案写作7.4.1软文的概念软文，指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进广告设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字（图片）模式。

软文的定义有两种:1、狭义：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。2、广义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。

7.4.2软文写作要点

1．标题要生动、传神。

“权威试验：女人皮肤水分增加28.3%（黄金搭档）”

“父母在掩饰什么？（雪域骨宝）”

2．导语要精彩。一篇软文能否吸引住读者，标题和导语要起60%以上的作用，有时甚至是起决定性的作用。导语对软文的重要性，好比一支乐曲的“过门”，应将全曲最优美、最动听的地方集中到一起来表现，然后吸引听众听下去。也可以这样讲，软文的导语应将全文最重要的信息集中到一块来写，同时要设置冲突和悬念，让人读了以后，想进一步弄清事实的真相。

个案分析：金龙鱼

金龙鱼1：1：1调和油上市时，第一篇软文是《健康不再是秘密》，它的导语是这样写的：“黄太和李太在一起聊天，黄太神秘兮兮地与李太说：“你知道吗？世界营养组织公布说人体膳食脂肪酸的最佳构成比例是1：1：1，许多人的饮食搭配方式都不正确，营养结构达不到这个最佳标准。”这篇文章之所以收到了较好的传播效果，这段导语发挥了重要作用。因为它通过暗示性的语言拉近了读者的距离，同时恰到好处地带出了全文最重要的“1：1：1”的信息，让读者产生了强烈的阅读欲望。

3．主题要鲜明。

一篇好软文，读后一定要给人留下深刻的印象，而不是一头雾水。海尔曾推出了一篇软文《两包感冒药和一台海尔空调》，光看标题，大家觉得稀奇。然而，读完全文，就会情不自禁地被海尔“急用户之所急，想用户之所思”的诉求打动。该文通过选择“元旦期间，昆明的气温突然下降，高先生刚刚出生两个月的儿子和患有哮喘病的妻子因为天冷都感冒了”这个背景，以海尔售后服务人员冒着严寒为高先生安装空调，并为他们带来了感冒药的感人情节，悄无声息地突出了海尔“急用户之所急，想用户之所思”的中心思想。文章末尾安排的结果：“刚才还在哭闹的孩子，安静地睡着了”，更显得干脆利落、不露痕迹，给读者留下了“海尔服务就是好”的深刻印象。4．多引述权威语言。好软文要避免自说自话。大多数人都有这样一个心理，就是容易被暗示，尤其是常常容易被权威机构和知名人士的观点说服。但对于自卖自夸的人，常常会很反感，当然也就不会接受他的观点。因此，写作软文要多引用第三方权威观点和语言，不要“王婆卖瓜，自卖自夸”。个案分析：科龙节能冰箱

科龙主推的节能明星冰箱在市场上家喻户晓，主因在于恰到好处地通过权威机构和专家的观点突出了它在业内独一无二的节能优势。比如它的宣传软文《世界冰箱巨头节能比武

科龙（容声）夺冠》、《容声节能明星冰箱

两年省出一座三峡水电站》，通过介绍科龙BCD-209S冰箱获得“联合国节能明星大奖”和权威部门检测日耗电量仅0.35度这两个核心信息，假设全国冰箱用户都换成使用节能明星冰箱，两年节省的电能相当于一座三峡水电站全年的发电量，既有强烈的震撼效果，又有足够的权威性，获得了全国消费者的认可。5．尽可能写成新闻。

软文说到底是广告，但一篇好软文必须不让人轻易地觉察到它就是广告。这就要求软文应尽可能写成新闻，以新闻事件掩盖深层次的诉求，让受众在不知不觉中“自投罗网”。这样做还有一个好处就是，比较容易发稿，因为它的公信力较强。软文如何写得像新闻？第一，内容要有新闻价值。企业炒作软文的目的虽然是宣传自己，但稿件宜尽量减少宣传味，避免消费者反感。第二，要有最基本的要素，即交代清楚时间、地点、人物、事件、原因、后果，并且要在最显著的段落中写入最需要让读者了解的内容。第三，篇幅不要太长。要力求简洁明了，直切主题，减少套话和空话。第四，事实要求准确。要经得起读者的挑剔，内容不浮夸。

个案分析：安康安瘤乳

国际尖端抗癌药诞生综合讯：1月6日，笔者从美国国际医学交流中心获悉：中国科学家发明的“安康安瘤乳口服液”采用独特的“中国中医+现代纳米技术”疗法在医学界创造了一个奇迹，它将彻底改变治疗肿瘤的历史。……7.4.3软文的形式1、

悬念式：又称设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。如"人类可以长生不老？"、"什么使她重获新生？"、"牛皮癣，真的可以治愈吗？"等，通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出。

2、

故事式：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的"光环效应"