某房地产项目落地执行方案

万科吴泾项目营销执行方案结构重点回顾执行推进&定位客户推售蓄客动作推广重点回顾定位客户重点回顾---定位综合商业与居住的形态完成项目定位形成推广影响力是完成今年销售目标的重要课题，深层次说依据客户需求对项目不同商业形态进行细分定位是项目整体成功的核心问题商业的成功决定项目70%的成功美式生活共同体cpaApartment公寓Roadshop临路的街区型商铺publicspace公共空间sSupermarket带主力店的超级市场[万乐城]

Fantastic

City重点回顾---定位三层定位系统逐层切分项目需求[万乐城]美式生活共同体类住宅定位原子公寓商业定位美式邻里中心2014年极小户型客户定位商业细分定位（依据不同形态定位业态）商业客户定位类住宅客户定位重点回顾---定位集中商业定位：旗舰商业功能：大众消费社区商业定位：种子商业功能：社区公共服务街区商业定位：主题商业功能：休闲娱乐集中商业的成功自营对消费者形成吸引，形成购买者号召社区商业的特色经营，给予使用者（商业和居住）信心的同时给予购买者更多的助推力。重点回顾---定位（商业）7月-238入驻上海最小门槛投资自住适宜的类住宅产品全新的居住生活形态18~23平极有限的空间不限购原则+可变家居组成的空间内核社区公共配套+物业服务提供的生活服务小身材大能量类住宅定位：原子公寓以极小户型的产品特征配合商业中的社区商业（种子商业）作为类住宅产品整体定位重点回顾---定位（类住宅）重点回顾---客户[消费者][购买者][使用者]销售意义上的终端客户，也可称为决策者，以投资意向为主导，居住意向较弱现实中的终端客户，涵盖商业和住宅两块，形式上也分为购买和租赁两种，其中前期租赁使用者的多寡会反向作用后期购买者的持续意向项目商业产品希望聚集的主要人群，以当地产业和教育人群为主，居住人群为辅助。他们还对商业购买和使用客户承担重要功能，促进商业购买者决策，给予商业使用者信心。并且，他们也是转化成购买者和使用者的基数人群。销售意义的购买者为项目推广的终端客户，但如何在推广中构建购买者，消费者，使用者三者间全新的关系，使三类人对项目发生共同的关系，是项目商业客户前来的重要诱因1个人投资1）已购买自住房，有少量闲钱投资。2）外地单身，具有购买实力，无法购买居住类产品。2郊外环、超低总价、办公产权型住宅的可能购买人群？购买驱动过渡性自住产品1）目前积蓄无法一步购买婚房，而买一房住宅产品有可能会成为限购人群，限制将来升级购买。而商办产品不占房票。2)外地单身，被限购3企业购买周边园区企业，购买做员工宿舍楼。A重点回顾---客户（住宅产品）重点回顾---客户（住宅产品）购买可能性分级区域首批，极小户型比例2014年类住宅比例核心区域区域（吴泾镇区+紫竹高新园+两所高校+吴泾镇工业园区）60%~70%40%二级区域老闵行15~20%20%华泾南站马桥三级区域颛桥8%5%北桥市区客户5%35%公寓（类住宅）客户区域构成判断客户类别首期支付能力（元）相应总价范围（元）园区企业高层/私营企业主中高级公务员/中等实力商家100万——150万200万-300万购买可能性分级区域首批比例整体商业比例核心区域区域（吴泾镇区+紫竹高新园+两所高校+吴泾镇工业园区）50%%40%二级区域老闵行20~25%30%华泾南站马桥三级区域徐汇闵行其它区域15——20%25-30%其它5-10%5-10%商业购买客户区域构成判断商业购买客户特征重点回顾---客户（商业产品）执行推进推售蓄客动作推广7月-2314年度指标：3.5亿推进轴线10月10/30进场售楼处开放12月201511月执行推进---推售（方案一：商业推出）公寓：推出1322套单价：1.6万元/平单套：32万商业：推出56套单价：2.4万元/平单套：250~300万销售56套，1.41亿销售659套，2.11亿1月11/30具备开盘条件8月8/1临时售楼处进场15执行推进---推售（方案二：无商业推出）年度指标：待定推进轴线10月10/30进场售楼处开放12月201611月公寓：推出1322套单价：1.6万元/平单套：32万1月11/30具备开盘条件8月8/1临时售楼处进场蓄客目标：659套住宅4500组来访

或1800组以上来访执行推进---蓄客分解（以方案一为目标）56套商铺560组来访注：住宅的来访在推广中因为总价原因预测可能形成两种状况情况一：形成聚焦来访，2个月内完成常规销售进比来访4000组（1：7）情况二：来访情况一般，利用总价优势拔升客户购买预期，形成1人多套的购买情况（1：3）执行推进---蓄客分解社区/商圈/园区/专业市场地面拓客动作团队组建/户外出街阶段动作阶段目标8月12月元旦9月10月11月10.30售楼处进场11.30具备开盘条件8.1临时售楼处进场拓客动作精准筛选/团购启动/网络推广启动/事件营销启动（政府配合）/阵地完成/老业主专属计划之前动作持续/叠加报纸及电视/销售洗客开始签约及续销期/利用种子客户进行事件营销9.15号之前临时售楼处600组来访10.30号之前临时售楼处1400组来访11.30号之前售楼处2000组来访1.30号之前售楼处500组来访下半年执行动作总轴目的准备充分，海量留电精准拓客，引发市场关注挖掘种子客户业务执行789101112月份工作撒网期准备期精准拓客期蓄、洗客期强销期阶段外拓团队进场外拓动作执行团购洽谈启动、业务团队进场客户接待及梳理时间8月11日9月8日10月30日11月30日签约及续销1、外拓团队人员培训2、销售讲义撰写3、Call客名单购买及准备4、部分业务人员进场（3-5）需配合1、调研问卷出街留电并取样分析2、8-10公里范围社区信箱投递3、专业市场上门陌拜4、周末商圈派单5、企业下班时间段客户拦截1、延续前期执行动作2、前期外拓执行成果总结分析3、针对分析后效果优秀的区域进行强化外拓执行4、万科社区上门陌拜、产品推荐5、目标企业团购洽谈开展6、业务团队人员进场、培训、考核1、前期外拓执行成果的邀约回访2、团购客户导入接待3、市场客户接待工作1\老带新政策出台及启动2、种子客户的挖掘及培养多动作洗客样板房、示范段公开，优惠信息的释放事业部专业条线人员培训外拓物料及礼品的准备销售道具及物料准备政府主导牵头企业单位团购推荐1、老带新优惠政策确定2、签约销售道具滚动拓客期执行推进---动作（团队构架）项目总监项目经理后台经理策划经理销售经理内场销售驻场策划女专客服内场销售外场人员外场人员业务组长业务组长拓客组长拓客组长团购组长拷客组长拷客人员助理PS：按万科城操作人员配置配备项目团队，核心成员由公司在操万科三项目抽调组成执行推进---动作（拓客执行总轴）8月11日~9月8的撒网拓客期阶段线下拓客执行动作——撒网期拓客计划时间：2013年8月11日至2013年9月8日人员配置：15名常规外拓员（周一至周五，案场安排2名业务员，13名外拓总计15人；周末，案场安排3名业务员，15名外拓总计18人）周一到周五时间段拓客线路时间安排人员安排安排原则早上地铁线7:30~9:302名业务员+13人外拓组客户集中地铁站点，进行派单上午周边社区线10:00~12:002名业务员+13人外拓组重点周边社区，进行单页信箱投递下午业务培训13:00~16:30全体业务培训及日常Call客工作晚上地铁线17:30~19:001名业务员+6人外拓组地铁及公交车站派单、问卷调查晚上企业线17:00~19:001名业务员+7人外拓组企业门口派单、问卷调查周末全天商圈10:00~17:001名业务员+12人外拓组派单、问卷、抄车牌全天专业市场10:00~17:002名业务员+3人外拓组派单、上门陌拜、寒暄晚上餐饮点19:00~20:00全体抄车牌、塞单片PS：以上人员及工作为基本安排，视阶段性工作需求可增加部分临时暑期工地铁站拓客要点：地铁站点选择：上海南站、莲花路、莘庄、颛桥、北桥、剑川路、东川路、金平路拓客形式：周一到周五上班高峰时段（7:30-9:30）在各地铁站出入口单页派发；周一到周五下班高峰时段（17:30-19:00）在各地铁站出入口单页派发、问卷调查；目标要求：按每人每天派发单页200份计算，20天时间13人共计派发单页5.2万份；有效问卷按每人每天填写10份计算，20天时间13人共计问卷2600份；监管动作：管理人员随时进行巡检撒网期线下拓客动作——早上/晚上地铁线拓客1东川路地铁站人数上海南站2莲花路2莘庄2颛桥2北桥2剑川路1金平路1社区拓客要点：小区选择：项目周边范围10公里，对于人力可达的社区，由远至近，进行重点突破拓客形式：社区塞信箱目标要求：按每人每天投递200份单页计算，20天时间13人共计投递5.2万份监管动作：手机对社区及塞后信箱拍照撒网期线下拓客动作——周边社区线紫晶南苑复地北桥城栋华小区合生城邦天恒名城景江苑丽都城华侨城金铭福邸南洋瑞都世博家园畅心园都市富苑北桥春天好世鹿鸣苑好世凤凰城金莲小区爱庐世纪花园春申景程康城夏朵小城一品漫城红梅苑花园小城企业拓客要点：企业选择：莘庄工业园、吴泾工业园区、紫竹工业园区、航天各大所…拓客形式：单页派发、问卷调查目标要求：按每人每天投递100份单页计算，20天时间7人共计投递1.4万份；有效问卷按每人每天填写10份计算，20天时间7人共计问卷1400份；监管动作：管理团队随时进行巡检撒网期线下拓客动作——企业线莘庄工业园区航天城莘庄工业园区航天城吴泾工业园区紫竹工业园区闵行开发区商圈拓客要点：商圈拓客主要原则，由近及远：第一周深耕莘庄仲盛商圈第二周深耕老闵行欧尚、沃尔玛商圈第三周深耕都市路好爱广场、乐购商圈第四周深耕浦江江月路商圈拓客形式：周末在商圈广场等人流密集处派发单页并做问卷留电话，降低客户对单纯派单的抗性；对地下车库及集中停放车辆地点进行塞单页及抄车牌动作；目标要求：按每人每天派发单页300份计算，8天时间12人共计派发2.88万份；车牌及问卷每人每天30个，共计2880份问卷及车牌；监管动作：管理团队随时抽检；外拓成果拍照撒网期线下拓客动作——周末商圈及餐饮点拓客莘庄仲盛龙之梦老闵行欧尚沃尔玛都市路乐购好爱广场浦江江月路专业市场拓客要点：市场选择：虹梅南路汽配城、剑川路建材市场、九星建材市场、金盛国际家具城、浦东恒大石材、北桥花卉市场、杨高南路灯具市场等拓客形式：单页派发、问卷、陌拜目标要求：按每人每天取得有效资源10个，8天时间3人共计240个；有效问卷按每人每天填写10份计算，8天时间3人共计问卷240份；监管动作：管理团队随时进行巡检，对取回的有效资源进行回访跟进撒网期线下拓客动作——专业市场线北桥花卉虹梅南路汽配城国际金盛剑川路建材市场九星建材市场浦东恒大石材灯具市场撒网期线下拓客动作——日常Call客龙柏香榭复地集团复地北桥城星浩资本玫瑰99豫园中环一号易太极柏林春天德邦证券浦东星河湾复星医药资源选择：策源公司上海区域在售及曾操作过的各个项目客户名单；复星旗下各企业名单等…目标要求：周一至周五每日完成有效Call客数量不低于1000组，20天合计完成Call客2万通Call客说辞：X先生/小姐，您好，我是万科客户服务中心专员，占用您一分钟时间，向您推荐由万科管理团队倾力打造的，闵行吴泾区域集居住、商业于一体的综合体项目，内含低总价loft、精品极小户型、高保值商业门面，不限购、不限贷，极具投资价值，不知您是否感兴趣！撒网期线下拓客补充动作——借力万科城巡展点目的：不发生费用的情况下积累意向客户时间：未定地点：未定（和万科城一起进行，及时开始，需沟通）内容：设置易拉宝，业务人员进行接待、发单页及留电监督考核监督考核及奖罚措施考核标准：1、派单量2、留电量3、Call客量4、有效问卷量以周度为单位，按量化要求考核外拓成绩，并对外拓人员进行评级优秀：各项量化指标高于平均值10%及以上；较好：各项量化指标高于平均值5-10%之间；及格：各项量化指标位于平均值-5-5%之间；较差：各项量化指标低于平均值5%；差：各项量化指标低于平均值10%；奖罚措施优秀：单周奖励现金200元；连续4周优秀外拓人员，吸纳培养为内场业务人员；较好：单周奖励现金100元；较差：单周处罚现金100元；连续4周较差外拓人员予以辞退处理；差：单周处罚现金200元；连续2周较差外拓人员予以辞退处理；执行推进---动作（拓客阶段执行）9月8日~10月30的精准拓客期10月30~11月30日的滚动拓客期以上两阶段的具体拓客动作，总结第一阶段（8.11~9.8的）撒网拓客期效果后再做精准制定7月-2330万科城产业园区成功拓展数据：1、万科城首批600套房源开盘日光，其中策源团购渠道成交69套。2、策源完成了以闵行区域为主的15家企业团购的渠道拓展及资源建立。3、策源建立起“航天城”优质客户资源，拓展策源拓展了航天城约10个研究所（上海航天城共计拓展约20余个研究所）经验2。团购渠道资源策源掌握园区资源渠道优势。万科城的成功更是丰富了园区团购资源。目前已建立起以航天城为代表的闵行多个园区企业的进入渠道。经验3。团购作战经验万科城的团购经历，策源积累丰富的团购作战经验的同时，进行积累和沉淀，已建立起一套完善的团购作战体系经验1。团购渠道最有效通过园区拓展盘经验总结，园区的拓展，以团购形式的定点打击最有效。万科城团购成功经验园区团购拓展方案公寓部分执行推进---动作（团购）7月-2331执行推进---动作（团购）团购拓展方案公寓部分分解指标：团购渠道完成年度指标的25%以上，即150~180套。团购目标单位团购目标分解航天城研究所80套华师大、交大20-40套紫竹园区、吴泾工业园区50-60套合计150~180套五人团购拓展专项组1名拓展组长3名普通销售1名高级销售3个重要团购支持宣传道具公共活动礼品7月-2332执行推进---推广（时间轴）9月10月11月2014事件营销9.30网络事件营销10.30售楼处开放活动8月线下动作线上动作8.10启动CALL客\短信11.1~11.282~3篇软新闻炒作2张报纸硬广+1次电视专访8/1临时售楼处进场11/30开盘10/30售楼处进场11.5铺王拍卖活动9.20主力店签约仪式10.1房展会截流9.1启动户外\网络CALL客\短信持续9.10同步启动电台广告9.20进行第一次直邮CALL客\短信\电台动作持续10.15前完成阵地包装CALL客\短信\电台动作持续网络持续推广配合事件营销发布软文33主力店确定关键工作:展示项目商业前景，体现项目品牌背景及实力强化其它商家及投资者对项目的信心，促进招商。目的:邀请嘉宾：

闵行区政府领导/万科高层代表/产业园区领导商业意向客户+公寓成交客户各报社、电视台和网络媒体记者主题：签约仪式，招商推介主力店签约仪式——邀请政府、万科、产业园区领导出席9月20日（根据时间可与9.30的网络事件互换）时间:后续新闻及软文报道执行推进---推广（事件营销）售楼处开放活动：揭幕庆典关键工作：媒体广告出街（提前两周星期）现场氛围营造茶点、活动、乐队等环节准备挨幸运大抽奖。邀约嘉宾：线下拓展积累客户

提前两周的媒体出街导入的新客户

开发商关系单位

媒体记者时间：10月30日系列事件营销，政府背书，万科站台。执行推进---推广（事件营销）35铺王拍卖会铺王选择规律——一、商铺价值全体现。（昭示性强、人流必经之路）二、唯一性。制造高潮的利剑；吸引眼球的法宝。三、面积最大，价格极为昂贵，销售价格为整体均价的3-5倍认筹活动：铺王拍卖（如不推商铺则该活动取消）时间：11月5日（开盘前1~2周）目的：结合认筹节点，通过铺王拍卖提升项

目形象，形成价值标竿，促成其它商铺认筹铺位：选择1个外街铺和1个2层大铺执行推进---推广（事件营销）7月-2336执行推进---推广（线下动作）短信8.20开始投放首轮投放持续3周每周三、四、五三天连续投放单天投放15万条执行数量：数量依次递增，与拓客配合投放相同区域，形成叠加效应数据筛选条件：年薪10万左右，普通员工，社区10年以上人群，公务员、教师、产业园小管理层等具体投放社区的筛选需直投公司配合投放期间销售配合定点监督CALL客8.10开始CALL客首轮CALL客持续2周成立2~3人专项CALL小组每天单人CALL不低于200组直邮CALL中心可设立在现场，也可由各家代理公司另行准备地点数据来源：甲方购买以及各家系统明源数据库9.20开始首轮直邮投放老闵行、南站、华泾、东川预计投放20万份电台9.10开始电台投放首轮电台持续1个月电台广告主题和投放渠道协同广告公司拟定9月10月11月12月产品概念导入未来街区概念开盘信息，开盘优惠开盘效应回炒专业网络软文、大众网络渠道事件专业网络软文、大众网络渠道事件地产网站软文+硬广大众网络渠道事件地产网站软文+硬广大众网络渠道事件1、微电影、2、微博稿3、万科体网络流行语4、网络事件价格信息释放日光新闻爆发执行推进---推广（网络推广）9月10月11月20148/1临时售楼处进场11/30开盘10/30售楼处进场9月10月11月12月151571421151、微电影2、微博稿1、网络事件2、万科体网络流行语产品爆料价格爆炸热销效应网络微博稿新浪微博（红人转帖）微信腾讯新闻头条新浪微博（红人转帖）微信腾讯新闻头条搜房软文每周2篇活动爆料搜房软文每周2篇活动爆料搜房集中首页新闻首页条幅搜房集中首页新闻首页条幅搜房集中首页新闻首页条幅搜房集中首页新闻首页条幅搜房软文每周2篇活动爆料搜房集中首页新闻首页条幅12月7月-2338执行推进---推广（线上动作）11月12月11.811.1511.2211.6及11.7主题软闻发布东早新闻