某地产国际花都阶段性营销推广方案

一座城市的世界高度——绿地国际花都阶段性营销推广方案湖南博思堂营销策划有限公司HuNan.03.2012项目背景及目标1、2011年12月底首批面市销售近九成。特别是春节过后，销售情况相对较好；2、2012年年度销售任务1.4亿元、回款70%，销售总面积4.67万方（约300套）。项目销售日渐平稳，但面对2012年政策的不确定性，1.4亿元的年度销售任务仍面临着较大的市场压力。同时，绿地集团的品牌知名度和美誉度，在益阳本地还有待进一步的提升，须制定精准的营销推广策略予以最终实现。Q1：怎样完成项目2012年全年的销售任务？Q2：怎样提升项目品牌影响力？Q2：怎样充分挖掘市场容量？基于目标本报告核心解决三大问题——报告体系AnalyzeSystem>>市场审视------宏观市场及益阳房地产市场形势>>项目回顾------首批销售情况及全年销售目标>>营销策略-------精细化推售及针对性营销市场审视。整体宏观市场及益阳房地产市场形势1、宏观市场要点1)二级市场惨淡收官2011年房企前50强业绩分化趋势渐显，调控政策未转向，品牌房企各出其招降价促成交，更大范围楼市降价潮正处酝酿中。全国房价延续2011年9月以来的价格调整之势。2)一级市场广受牵连年土地市场以低迷收场，2012年开年，土地市场延续颓势。3)2012银行政策松动小阳春乍现

四大国有银行已对首套房贷款执行基准利率。4)地方政府救市夭折

芜湖救市新政3天夭折，逾17城市变相松绑楼市中央宏调与地方利益博弈加深。5)中央政府调控坚定不移

温家宝：加强房地产调控促使房价合理回归不动摇。房价—全国房价延续2011年9月以来的价格调整之势。百城价格连续6月环比下降，同比涨幅持续收窄，七成城市房价走下坡。全国楼市进入明显下调周期，未来未见松动的楼市调控和高位库存量，整体房价仍有走低可能性。二级市场惨淡收官房企动态—大型房企2012年年度销售目标出炉，在市场大环境影响下，求稳成为目标制定主基调。房企动态—2012年房产调控政策不会转向的预期及第三季度信托到期兑付的压力将迫使房产行业出现新一轮降价潮。土地市场—2011年土地市场以低迷收场。土地市场形势严峻上海、北京迈入“千亿俱乐部”流标率涨幅较大一线城市中，上海、北京迈入“千亿俱乐部”，去年土地出让收入分别达到1205亿元和1055亿元，同比减少20.4%和35.8%。广州、深圳依然无缘前十。深圳为192.4亿元，广州土地出让金302.6亿元，同比减少16%。苏州、天津、重庆、杭州等城市的土地收入也超过700亿元。2011年，全国主要130个城市的土地流拍、流标达到了900宗，比2010年的280宗上涨了2.2倍，其中居住类流标达到了420宗，比2010年的130宗上涨了223%。量价齐跌2011年全国130个城市土地出让金总额为18634.4亿元，同比减少13%。住宅类用地(含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地)成交额12391.3亿元，占据67%的比例，但同比下滑了24%。商办类用地和工业用地的成交额均比去年有大幅提高，增幅分别为21%和34%。在全国130个城市中，住宅用地成交面积同比减少18%，楼面价下跌12%，降至1473元/平方米。成交量减少和成交单价下降是住宅类用地出让金减少的主要原因。2012年在房产调控政策环境不变和保障房建设持续推进形势下，短期内住宅土地市场严峻形势将持续，商业办公或将面临供销放量的局面。一级市场广受牵连土地市场—2012年开年，土地市场延续2011年末的颓势。成交量价齐跌重点城市土地市场惨淡整体成交低迷，溢价率大幅下跌本月，在监测的10个重点城市中，深圳、杭州、重庆、南京4城市均无住宅用地成交，武汉以206万平方米的成交量居10个城市首位，同比涨幅97%，其余城市成交量均低于去年同期水平。北京1月份共成交地块20宗，成交面积87.1万平方米，同比减少10%，环比减少34%，均以底价成交，总成交金额21.9亿元，仅为去年同期的三成，环比大幅减少84%。其中，住宅用地仅成交一宗，面积14.1万平方米，同比减少45%，环比减少82%。1月，全国300个城市共推出土地面积11484万平方米，环比减少41%，同比减少21%；共成交土地面积5678万平方米，环比减少63%，同比减少62%；成交楼面均价为751元/平方米，环比下跌22%，同比下跌29%；300个城市土地平均溢价率2%，较上月下降2个百分点，较去年同期减少29个百分点。住宅类用地市场共计推出土地面积3889万平方米，环比减少52%，同比减少45%；共计成交面积1905万平方米，环比减少65%，同比减少72%；成交楼面均价为972元/平方米，环比下跌23%，同比下跌27%；住宅类用地平均溢价率2%，较上月减少2个百分点，较去年同期减少35个百分点。宏观调控依旧从紧，受市场预期不明朗、商品房库存量大等因素影响，开发商拿地热情大幅降低，谨慎度加深，住宅用地市场短期内难转暖。土地政策—2012年，国土部对土地市场监控升级，将严抓土地供应全过程，确保土地市场健康平稳运行。金融市场——四大国有银行已对首套房贷款执行基准利率，整体市场小阳春乍现博思堂观点：银行首套房贷款的宽松利好消息势必为部分刚性需求购房者提供的一个翘板。也预示着中国楼市调控不放松政策措施趋市场化，且针对性较强。一方面为刚性需求的购房者给予资金支持，另一方面将调控房价的重点放在打击炒房等投机行为，引导房地产市场带入一个趋于理性的平台上。银行政策松动小阳春乍现今年春节期间，全国楼市惨淡。但从最近的数据显示，北上广深四城市新房成交套数均出现不同程度的涨幅。其中，上周北京全市新建商品住宅网签857套，环比前一周的网签总量上涨了8.2%，成交套数环比增长8.21%。上海商品住宅成交748套，环比上涨36.25%，成交面积环比上涨28%。广州十区二市共成交1092套，环比上升23.67%。深圳新房成交套数为407套，成交面积为3.54万平方米，成交套数环比上涨9.41%。热点事件——芜湖救市新政3天夭折，逾17城市变相松绑楼市中央宏调与地方利益博弈加深博思堂观点：作为2012年“救市第一枪”，芜湖政府出来的微调政策一方面反应出了地方政府房地产税收增速明显下滑，目前调控已进入深水区，调控持续时间越长，地方政府感受到的压力就将越来越明显。另一方面，中央政府的强势介入有两大原因：1、中央领导选举前政权的平稳过渡，强调中央对地方政府的把控能力2、顺应民生的强有力回应，继续维持楼市调控成果。地方政府救市夭折在2月1日召开的国务院第六次全体会议上，国务院总理温家宝重申要巩固房地产市场调控成果，继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。尽管中央抑制房价的态度坚决，但在房地产调控的关键期，宏观政策与地方利益的博弈正在进一步加深。国家政策——温家宝在2月国务院会议和3月人代会议上，再三重申：坚定不移地搞好房地产市场调控。中央政府调控坚定不移宏观市场小结

2012年仍是房地产市场的调控年，全年仍处于“变”市之中；地方政府的“救市”“微调”都将被“和谐”；土地市场萎靡，各大房企谨慎入市；存货储备过剩，影响回款进度，资金周转陷入困境；品牌房企各出其招降价促成交，更大范围楼市降价潮正处酝酿中；基准利率的回归有利于刺激刚需消费，市场出现短暂的小阳春。2、益阳房地产市场概况益阳房地产成交市场量、价走势情况；益阳房地产市场整体去货能力较差，且存货供应量较大----供大于求、存货去货压力骤增；2011年成交情况一度低迷，2012年初由于松动的房价换来了整体市场的小阳春，尤其属资阳区绿地国际花都，持续领军全市。但是小阳春的总量不高、价格决定销售量重要因素；年初部分开发商资金链断裂弃盘跑路，湖南省政府重视并稽查相关单位，促使益阳中小企业求量保市。2011年1月—2012年2月益阳房地产市场成交情况

2011年下半年受整体调控影响，市场进入下行通道，但2012年开年后出现小阳春益阳市内四区的房地产市场自2011年起一直比较低迷，整体去货能力较差，供应市场波动较大。根据网签面积走势情况来看，2012年1-2月开始有回暖势头，有明显的上升趋势，但从全年的政策预计来看存在未知变数。益阳市房地产均价呈平稳小幅度上涨趋势，除高新区均价突破4000外，其他三区的均价仍处于低位运行，尤其是资阳区均价未及3000，未来将有较大的价格提升空间。绿地国际花都2月风靡全城——销售套数、金额和面积均名列前茅2012年2月新建商品房（住宅）网签排行榜（单位：套、㎡、万元、元/㎡）2012年2月新建商品房（商业）网签排行榜（单位：套、㎡、万元、元/㎡）2月新建商品房网上签约量三区同比下降幅度达40~50%，下降幅度仍然较大2月中心城区新建商品房网上签约4.49万㎡，环比增长99.42%，同比下降49.50%;其中住宅4.19万㎡，环比增长94.05%，同比下降52.70%。从分区来看：赫山区1.46万㎡，环比增长39.31%，同比下降48.54，其中住宅1.43万㎡，环比增长40.19%，同比下降49.57%；高新区1.17万㎡，环比增长137.02%，同比下降59.25%，其中住宅1.16万㎡，环比增长142.60%，同比下降59.01%；资阳区1.86万㎡，环比增长161.82%，同比下降41.57%，其中住宅1.60万㎡，环比增长141.53%，同比下降49.87%。长沙开发商深陷“跑路门”，湖南省政府重视并委派稽查组下到各大地市调研。这些都在某种程度上促使更多中小开发商求量保市。2、益阳房地产市场小结2012年益阳本地房地产市场仍存在诸多变数。益阳房地产市场整体供应约261万方，销售约245万方，供应充足，去货能力不足；2011年成交情况上半年表现平平，但至下半年成交低迷；2012年初价格松动换来短暂小阳春，价格决定销售量重要因素；年初省内部分开发商资金链断裂弃盘跑路，促使益阳中小开发商求量保市。项目回顾。首批销售情况及全年目标审视项目营销推广精准，住宅销售渐入佳境，商铺一铺难求，业绩较好。结合全年整体项目1.4亿目标，业绩和市场去化压力较大根据目前工程节点来看，货量多集中在下半年，通过前期沟通最早一批货量将在5月份达到预售条件。结合前面政策及益阳房地产市场分析，未来项目销售目标的完成，存在一定变数。项目工程进度计划一览（按取得预售证为参考依据）：从目前成交客户来看，仍以资阳区、周边为主，地域性较强，价格承受能力较低，同时对于绿地品牌的认知度仍有待提高资阳区目前在售项目逐步呈现出规模开发趋势；区域产品类型为多层、小高层，小高层居多；面积区间主要为80—160㎡，三房为主力户型；住宅价格呈两极分化状态，多层2500，小高层3000，滨江沿岸高层3700--3800

变市下，市场机遇可遇不可求，须加快工程进度，保持稳定的供应量；保持高密度推售节奏，抓住市场机会，加快去化。同时，提高开发商在益阳市场的品牌和项目的知名度及美誉度。项目回顾总结营销策略。精细化推售/品牌性营销如何在“变”市下，精细化推售安排，规避政策风险；如何推广形象传递本案核心价值及唤醒目标客群；如何在“变”市下，做好应对的针对性营销。抢占先机精细化推售之2012年全年宏观政策未转向，项目必须抓住最佳出货机会，求的产品价值的最大化。——基于对“变”市的精准把握——灵活精细化推售的核心在于变市下，时刻关注市场变化，随机应“变”竞争下，保持竞争关注度，灵活应对项目宜“乘市而动，小步快跑”“错开节点，比较优势，保价走量”——基于对变市营销的丰富经验——（一）推售策略：入市节点：抓住市场小阳春，结合市场黄金热售点和项目的工程节点；推售分批：3批集中开盘，多批乘势加推；推售周期：销售周期控制在9个月内！工程和营销节点：5月样板房开放、12月份交楼、5月有一批会拿到预售证3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月样板房开放绿地评入世界500强一期业主全面交房（二）营销阶段的划分备注：以上房源推售铺排依据工程节点及营销节点，具体以实际工程进度及销售进度灵活运用。可售房源统计：据统计，项目可售房源中132平米的三房比重较大，两房稀缺。如果能销售300套（标绿色的栋号），即可完成年度4.67万方、1.4亿的销售任务（均价按3000元/㎡计算）。推售铺排：乘势而动，小步快跑3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月第二阶段第三阶段20#、31#、33#6层，共84套；34#6层，共36套。21#、24#、23#6层，共72套；26#、27#6层，共60套。第四阶段20#、31#、33#、34#21#、24#、23#、26#、27#开盘销售1蓄客期加推28#、29#、30#、35#、36#、37#蓄客期开盘销售2蓄客期加推蓄客期开盘销售3蓄客期加推28#、29#、30#6层，共84套；35#、36#、37#6层，共72套。第一阶段蓄客期、品牌提升样板房开放绿地评入世界500强一期业主全面交房（三）推售铺排：乘势而动，小步快跑备注：以上房源推售铺排依据工程节点及营销节点，具体以实际工程进度及销售进度灵活运用。形象表达若能击中目标客户内心需求同时，体现项目及其品牌应有的调性才能真正转化为销售力（四）推广策略：绿地集团，2011年荣登世界500强，千亿地产领跑者，深耕20载，构造23省，60余城经典，所到之处，无不引发城市巨变。

绿地落子益阳，以世界五百强地产力量的姿态，引领益阳人居巅峰！以别墅之工打造洋房大盘，绿地20年专业品质打造益阳首席60万平米国际社区！一座城市的世界高度绿地集团，2011年荣登世界500强，千亿地产领跑者，深耕20载，构造23省，60余城经典，所到之处，无不引发城市巨变。绿地落子益阳，以世界五百强地产力量的姿态，引领益阳人居巅峰！以别墅之工打造洋房大盘，绿地20年专业品质打造益阳首席60万平米国际社区！【一期定位】方向一：主打品牌高度，世界500强的地产力量花香深处，60万平米洋房大盘绿地集团，2011年荣登世界500强，千亿地产领跑者，深耕20载，构造23省，60余城经典，所到之处，无不引发城市巨变。绿地落子益阳，以世界五百强地产力量的姿态，引领益阳人居巅峰！以别墅之工打造洋房大盘，绿地20年专业品质打造益阳首席60万平米国际社区！【一期定位】方向二：对项目主题进行升华，主打洋房大盘第一阶段：绿地之前，还有什么让益阳心动？城市中心60万平米花园洋房大盘·墅级花园洋房——一批问鼎益阳，二批敬请期待——第二阶段：经得起挑剔的目光，只此绿地国际花都低密度大社区·低分摊高赠送·60万平米城市中心大花园——醉美花都样板房绽放·二批火爆认筹——第三阶段：一栋洋房，定义一种人生大尺度绿色·大尺度空间·国际顶级配套低密度生态豪宅——二批完美售罄·三批火爆加推——第四阶段：幸福，就在回家的时候国际顶级配套·国际铂金品质·三重智能配备·五重花都园景——绿地国际花都盛大交房，限量珍藏房源倾情奉献——（四）阶段推广节奏安排第一阶段形象升级期样板间开放一期二批开盘三批开盘一期业主全面交房四批开盘第二阶段强销期第三阶段强销期第四阶段强销及余货去化期核心攻击点线上：项目形象品牌影响力升级+20周年感恩+认筹（户外、车身、网络、电视开机宣传片；少量报广、软文、短信）线下：现场包装（围挡/看房通道）事件：绿地集团20年感恩、五一黄金周等核心攻击点线上：样板园林品质呈现+

一种世界高度的品质追求+开盘1（户外、车身、网络；少量报广、软文、短信）线下：现场包装（围挡、看房通道、样板房）事件：样板房体验活动、世界级品质体验等核心攻击点线上：世界500强的地产力量+逆势热销+开盘2（户外、车身、网络；少量报广、软文、短信）线下：DM单张事件：周末暖场+促销计划（夏日冰爽季）、绿地集团评入世界500强庆典核心攻击点线上：交房、每次回家都是一种凯旋+开盘2+典藏加推（户外、车身、网络；少量报广、软文、短信）线下：现场包装（围挡、看房通道、样板房）、DM单张事件：周末暖场+促销计划（圣诞狂欢）、庆祝业主交房3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月绿地评入世界500强第一阶段：（4月初---5月初）形象升级+2批蓄客【阶段目标】：深度挖掘绿地集团的品牌价值，最大程度的积累有效客户【推广思路】：线上通过户外阵地的强势宣传，搭配车身、电视、网络炒作等渗透性媒体，使绿地品牌深入益阳市场，引发益阳市场的全城关注；线下以五一黄金周为营销节点，组织相关暖场活动，迅速积累意向客户。“品牌高度之战”20载辉煌，引领城市人居*绿地专业品质20载·构筑益阳人居新标杆*——一批问鼎益阳，二批敬请期待——第一阶段：（4月初---5月初）形象升级+2批蓄客【推广主题】【阶段目标】：一切为了开盘热销！【推广思路】：开盘前线上高举高打，线下做足圈层拓客，积累意向客户。以开盘为导火索，借以样板房开放体验最大攻破客户防线。开盘后着重维护意向客户关系、定期拜访亦或是邀请新老客户举办小众聚会，打入客户圈子，拓展新客户，保持项目持续热销第二阶段：（5月中—7月中）2批强销期“国际花都大盘形象树立之战”【推广主题】第二阶段：（5月中—7月中）2批强销期10座国际花都，一种世界高度——醉美花都样板房绽放·二批火爆认筹——第三阶段：（7月中---9月底）3批强销期世界500强地产力量与益阳的激情碰撞

【阶段目标】：一切为了开盘热销！【推广思路】：开盘前线上高举高打，线下做足圈层拓客，积累意向客户。以开盘为导火索，借以样板房开放体验最大攻破客户防线。开盘后着重维护意向客户关系、定期拜访亦或是邀请新老客户举办小众聚会，打入客户圈子，拓展新客户，保持项目持续热销【推广主题】绿地，世界五百强的地产力量——二批完美售罄·三批火爆加推——

第三阶段：（7月中---9月底）3批强销期【阶段目标】：完成年度销售目标，客户感恩答谢【推广思路】：年末以活动事件为主（如客户答谢会、业主交房家装授课等），辅以优惠措施，吸引本地意向客户及返乡客。线上媒体持续保持项目热销的氛围，为项目二期奠定良好的品牌诚信基础。第四阶段：（10月初---12月底）4批强销期“完美收官之战”第四阶段：（10月初---12月底）4批强销期【推广主题】每次回家，都是一次凯旋——绿地国际花都盛大交房，限量珍藏房源倾情奉献——证言制造提升客户信心DM和折页的硬广软性化，变推为引；寻找本案诚意客户、绿地其他项目业主、有社会认可度的名人等，做证言广告；【线上部署

】证言制造提升客户信心软广系统化，整合效力。使客户在不知不觉中接受项目价值洗脑。【线上部署

】项目形象升级和品牌升级；重要营销节点的报告诉求；主要形式为硬广软化；投放载体建议在益阳日报；基于益阳客群的消费习惯，投放数量不宜过多渠道推广——报广（少量报广、政府群体）报广【线上部署

】邂逅别墅级洋房运用网络的力量，实现项目的整体价值的宣导；利用网络进行项目价值点和噱头的炒作；房地产门户：0737房地产网渠道推广——网络网络【线上部署

】绿地国际花都渠道推广——短信短信重点覆盖【线上部署

】资阳区工业园区、项目周边社区、赫山老城社区、各大市场；圈层客户：政府公务员资源，绿地会客户资源，其他（中国银行所有员工、证券银行及移动大客户月消费额在500元以上的）。3C迷魂计，打造最具杀伤力体验场景！震撼愉悦紧凑环境-景观-会所-样板间-园林-建筑-配套…功能分区-流程安排-空间布局……装修-装饰-美食-音乐-服务……convulsedcompactcheerful３C效果：体验提升性价匹配场所洗脑深度认同【３C元素复合原则】尽可能进行三位复合，将营销中心营造成为全面展示项目价值的场所，达到“震撼”效果；通过“紧凑”的功能分区、流程安排、空间布局，营造热销氛围，增强客户信心；通过售楼处环境营造及销售服务、物业服务的展示，使客户“愉悦”，最终为客户过滤杂念，辅助攻心。【线下部署

】现场提升树立客户信心：围挡形象展示墙临街围挡，树立较好的形象展示面；项目整体形象展示，让客户对本案有初步了解。【线下部署

】发放社区贵宾卡，周边社区居民自己购房或带朋友购房，可享受1千元奖励。针对性线下拓客——周边社区奖励机制，发动泛营销【线下部署

】价格空间突破最大的项目同处持销期在售豪宅项目中销售套数最多的项目同期在售豪宅中成交率最高的项目同期在售豪宅第一次到访即成交比例最高的项目深圳有史以来活动频率最高的项目同处持销期在售项目中成交气氛最疯狂的项目占深圳万科全年总销售额比例最高的项目目的性活动营销——案例借鉴【万科·东方尊峪】高密度多方式目的性活动营销创造“变市”销售奇迹万科·东方尊峪活动实战录——炒作引爆类活动、圈层拓展类活动、暖场类活动【线下部署

】目的性活动营销——炒作引爆类活动绿地感恩20年

“居住与世界同步”产品鉴赏会主题：绿地产品鉴赏会目的：击破客户心理防线，建立品牌诚信和客户信心形式：品牌发布会，商界及娱乐明星助阵。地点：产品推介会现场。推广：结合报纸、短信、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的进行炒作。营销部署：项目客户资源【线下部署

】目的性活动营销——炒作引爆类活动主题：样板房体验之旅目的：产品力量传递，给予客户信心形式：样板房鉴赏，邀约名人、客户参观体验。地点：项目现场，样板房。推广：结合报纸、短信、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的进行炒作。营销部署：项目客户资源【线下部署

】“墅质样板﹒载誉绽放”世界500强“精英之间的对话”时尚酒会主题：精英名媛时尚patty目的：结合目标客户群精神特征，时尚酒会的形式达到客户及项目客户资源的开拓。形式：邀约各类行业精英人士在会所或酒店举行时尚patty、现场节目表演、抽奖活动地点：项目会所推广：结合报纸、短信、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的炒作活动。营销部署：嫁接绿地会客户资源目的性活动营销——圈层拓展类活动【线下部署

】“速度与激情”名车试驾主题：牵手宝马品味精彩目的：结合目标客户群精神特征，通过与高档车的品牌嫁接，借其号召力，实现资源嫁接。形式：与高档车品牌互动，在售楼部（或酒店）现场进行新品展及试驾。地点：待定营销部署：嫁接宝马车友会客户资源目的性活动营销——圈层拓展类活动【线下部署

】主题：优质生活优质家装目的：满足目标客户群共性精神需求，对家居品质的高要求，实现项目成为客户精神堡垒的价值形式：设计师对意向客户做现场咨询及效果展示。地点：售楼部现场推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的暖场活动。营销部署：项目客户资源“空间的生命艺术”家装论坛目的性活动营销——暖场类活动【线下部署

】“健康人生的美景展望”养生论坛主题：分享生活健康升级目的：满足目标客户群共性精神需求，渴望拥有更加健康生活，加强健康理念，实现项目成为客户精神及生活堡垒的价值形式：定期养生授课，现场健康咨询，馈赠特制养生食品地点：项目售楼部推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的暖场活动。营销部署：项目客户资源目的性活动营销——暖场类活动【线下部署

】“那一抹茶香”品茗茶会主题：品茗赏茶共享高雅生活目的：满足目标客户群共性精神需求，渴望享受更高品质生活，从生活高雅性，实现项目成为客户精神堡垒的价值形式：定期推出不同类好茶品茶论茶，茶道表演，地点：项目会所推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的暖场活动。营销部署：项目客户资源目的性活动营销——暖场类活动【线下部署

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