品类创品牌-汪文波

品类创品牌-汪文波汪文波：中国新型肥料联盟副理事长

EMBA学习2年

武汉大学总裁班在读

湖北著名农药品牌营销人推广产品：日产化学精禾草克都尔速扑杀拜耳锐劲特驃马野老（2009-2001年）25%飞电穗满多粒粒美品牌创建的困惑：新型肥料，功能型肥料在10年前被称为叶面肥，叶面肥在市场存在10多年，留下两个印象：叶面追肥，暴利；叶面肥，效果没有那么好，都是吹的！在国内外专家，相关公司积极推动下，出现分类：单一微量元素、复合、大量、微量、有机质，统称水溶性肥料。2006年我进入新型肥料，几年下来，我曾经多次后悔在农业部登记8个产品，认为在湖北基本用不上。在经济作物发达地区，叶面肥确实起到事倍功半的效果，突飞猛进，在粮食作物产区，却无从做起量，大家可以想想，一亩麦子和稻子能卖多少钱？怎样投入？叶面肥分化为大量，微量，有机水溶肥等几大类，在粮食作物如何做销量，如何做品牌，是我们这多年来一直在探讨的方向！短短十几年，叶面肥满天飞：硼砂硼泥+硼镁肥（200元/吨）华农王老师在70年代将硼砂推广到油菜，解决油菜花而不实。15年时间，辽宁硼砂统治油菜产区，一亩1元左右的投入，让硼砂转向硼泥和硼镁肥，因为后者只要200元一吨。一点营养元素加点激素，3-5毛出厂价格，卖到农民手中1元一亩，导致没有长寿品牌存在。很多经销商基本没有将叶面肥列为品牌来做的打算，赚一笔钱，列为促销品想法大有人在。湖北新型肥料的现状：湖北是产粮大省，主要作物为水稻，小麦。湖北同时也是农资品牌的集散区，主要是进口农药和炒作品牌活跃地区，其中炒作品牌多为新型肥料。1999年甲天下，25克3元一包（大量元素水溶肥），销量达到300吨，其中跟进品牌超级甲天下，霍元甲等20多个钾，现在甲天下基本没有太大销量了，生命素在湖北恶搞火了一年，基本看不到了，2010年的蔸都发，30多个品牌跟进在恶战！除了锌肥在水稻上有传统销量外，其他的大多短期存在。如何在水稻这一“投入低，收入低”的作物上做新型肥料品牌？一、差异化定位：进入2005年，新型肥料发展迅猛，很多新剂型，新配方层出不穷，更新更快！很多配方湖北市场还没开发，已经陷入价格战。差异化定位产品，差异化定位品牌战略是当今市场大家都认同的方向。我很推崇定位理论（特劳特），品类创造品牌，定位的本质就是竞争，差异化占领心智！我绝无胆量给大家上课，只是觉得自己从事新型肥料销售中有所体会，和大家分享下！竞争地点转移：三个时代工厂时代：以产品为导向市场时代：以需求为导向心智时代：以竞争为导向三、选择记忆有关品牌信息只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。也是心理学家所述，选择性记忆。四、选择的暴力时代消费者现在正置身于超市一样的世界，他们要做的就是选择！7品牌选择定律的存在决定大部分产品卖不好。王老吉火了，凉茶一批上，香飘飘火了，奶茶一批上。甲天下火了，超级甲天下等一批上。蔸都发出来了，带“发”“蔸”30多个和你PK。穗满多才有起色，穗多多就来啦！定位四步法：确立竞争对手，确立我们竞争对手是谁，竞争对手的核心价值是什么？确立优势，避开竞争对手的强势，或是运用其强势在顾客心目中的弱势，确立优势位置定位。寻求信任状，为这一定位寻求可靠的正面信任状。整合与传播，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，进行传播，植入顾客心智中，形成“与众不同”。定位3大步骤：1.抢先占位，当发现消费者心智中有价值定位无人占据的时候，一马当先去占领它！新禾丰-高端硼肥2.关联定位，某个定位已被别人占据，企业可努力与心智中的强势品牌或品类关联起来，使消费者在首选强势品牌或品类的同时，紧接着联想到自己，作为老二的选择。3.重新（反向）定位，领导者的强势中固含着与生俱来的弱势，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。处在竞争时代的选择：创建认知优势，是建立品牌的最大关键。当今竞争过度时代，竞争已经不是产品之争，而是认知之战。定位的核心是占领消费者心智，首先创建认知优势。认知是从外到内建立的，认知比现实更重要。定位定位的本质：就是占有心智资源。是以竞争为导向。就是价值以何种方式体现。不仅是指产品、创建品牌，也是打造公司发展的定位。我所认知的农资市场：农药品牌几乎被国外公司占领：杜邦、拜耳、先正达，陶氏益农，巴斯夫。跨国公司的强势是研发和专利，国产几乎无法抗衡，这是他们的定位。很多率先占领市场的植物营养品牌在市场依然很强势，德国康扑，英国光合，微补在西瓜市场的地位！新禾丰推广的高端硼肥，衍生到糖醇系列的液体中微量元素还在推广之中，已经处于价格战！吴礼树老师一直和我们交流，农药化合物中国无法与国外抗衡了，新型肥料中国与国外差距不大，这个是处在研发层面的，我们更为关注的是如何将好的新型功能肥料占据市场，形成品牌！以竞争为导向杀虫剂，杀菌剂，除草剂是水稻必用品，也就是刚需！微肥是补充品，用不用无所谓！一跨国公司杀菌剂主打卖点除了防病就是增产。其主要是农药成分对水稻有一定抑制生长控旺造成水稻叶色发绿，叶片厚度增加，一举统治湖北水稻高端杀菌剂多年。功能型肥料在解决作物转色，提高作物抗逆性，提高结实率不是难事，09年我们策划产品首先是增产，然而农民，经销商保产观念束缚，必须防病、治病。能否结合，能否跨界？“真正增产才是硬道理，穗满多创造增产奇迹，穗满多增产又防病”。3年来，我们一直围绕这一定位在湖北水稻、小麦上做文章！增产防病，穗满多真增产！聚焦真增产—穗满多的定位：在湖北卖得最好的防病增产不是洋品牌，而是穗满多。2011年穗满多上市以来，我们在湖北、安徽、江西进行现场测产活动1500多场！2012年在湖北销售过万件，单品销量过千万，2013年安徽、江西第一年进入，销售过5000件。创新品类智造真品牌：定位的本质就是占领心智，心智容量有限的理论在历史发展中得到很好体现，特别是在竞争时代，暴利选择时代得到很好验证。我很敬佩新禾丰，乐多收，龙灯、台州农资陶