品牌营销学(全套课件437P)

第一章品牌概论第一节品牌的内涵第二节品牌的魅力第三节品牌外延的扩大1第一节品牌的涵义一品牌的定义三品牌认识的误区二品牌的六层含义四品牌与产品的区别与联系2第一节品牌的内涵品牌的定义传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或效劳，使与竞争对手的同类产品或效劳相互区分。(AMA)现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(PerceptualEntity)，根源于现实，却反响某种感知，甚至反映顾客的独特性。〞(KevinKeller,1998)3第一节品牌的内涵

品牌的定义两种定义分析

AMA

生产者视角强调品牌外在表现品牌的生产凯勒

消费者视角品牌的内在表现品牌的效用4第一节品牌的内涵品牌的六层含义

Fournier品牌关系质量的六维度

利益价值使用者文化个性属性5第一节品牌的内涵品牌例子：梅塞德斯·奔驰属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车〞。昂贵“这车帮我表达了重要性和令人羡慕〞价值：高性能、平安和威信文化：德国文化、有组织、有效率、高品质个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书6第一节品牌的内涵品牌六层含义的关系图

属性利益使用者价值与个性文化深意品牌浅意品牌7第一节品牌的内涵品牌认识的误区品牌是名称产品就是品牌品牌是企业的品牌是高价品牌等于广告

8第一节品牌的内涵品牌与产品的区别认知区别产品是具体存在的品牌存在于消费者的认知中形成区别产品是生产部门生产品牌形成于整个经营环节要素区别产品重在质量与效劳品牌重在定位和传播市场生命的区别任何产品都有什么周期强势品牌没有生命周期

9第一节品牌的内涵品牌与产品的区别2形成区别产品是生产部门生产品牌形成于整个经营环节1认知差别

产品是具体存在的品牌存在于消费者的认知中3要素区别

产品重在质量与服务品牌重在定位和传播4市场生命的区别任何产品都有什么周期强势品牌没有生命周期10第一节品牌的内涵品牌与产品的联系产品质量是品牌质量的基础品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量

产品是品牌的载体品牌利益是产品功能属性转化而来品牌核心价值是对产品利益的高度提炼品牌借助产品来兑现对消费者的承诺

11第二节品牌的魅力一品牌对消费者的魅力二品牌对生产者的魅力12第二节品牌的魅力例1A品牌与B品牌花生酱口味测试消费者选择

A品牌B品牌拿掉品牌30%70%展示品牌70%30%13第二节品牌的魅力例2在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反响，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一Branthwaite,Cooper，〔1981〕品牌的魅力：心理暗示14第二节品牌的魅力品牌对消费者的魅力品牌是消费者购置产品的重要外在线索品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品〔如护肤品、药品〕和信用类产品〔投资理财产品〕的质量及特征的重要信号购置品牌产品有助保护消费者权益品牌能降低购置风险品牌能满足消费者情感需求强势品牌的情感价值超越了功能价值15第二节品牌的魅力品牌对生产者的魅力培养消费者忠诚消费者忠诚是企业未来利润的重要来源稳定产品价格品牌忠诚者对价格不敏感降低新产品投入市场风险借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散抵御竞争者16第三节品牌外延的扩大一有形产品品牌三组织品牌二服务品牌四个人品牌五事件品牌六地理品牌17第三节品牌外延的扩大品牌外延概述品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到效劳、人员、地点、组织、事件等是可交易的东西都可以品牌化18第三节品牌外延的扩大有形产品品牌有形产品品牌：实体产品品牌实体产品品牌的种类在不断扩大农产品也在品牌化大米面条蔬菜19第三节品牌外延的扩大效劳品牌效劳是一种行动，一个过程。效劳品牌的建设要突出效劳品牌的本质特征效劳具有两重性作为结果的效劳作为过程的效劳效劳品牌的价值主要取决于顾客对效劳过程的体验20第三节品牌外延的扩大效劳品牌效劳品牌质量的维度效劳设施效劳体验口传效应雇员其它影响效劳品牌的成功的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势21第三节品牌外延的扩大组织品牌组织品牌的载体是组织〔盈利和非盈利〕以企业名称为产品品牌不是组织品牌组织品牌的作用越来越大22第三节品牌外延的扩大组织品牌与产品品牌比较组织品牌构成要素更广品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优先权、本地或全球导向、公民方案和业绩表现。一个成功的公司品牌形成公司是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供给商、中间商、社会公众、投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或效劳的机构，是产品或效劳品牌质量的保证。23第三节品牌外延的扩大组织品牌与产品品牌比较组织品牌目标受众更多组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识,还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者、供给商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。24第三节品牌外延的扩大组织品牌与产品品牌比较组织品牌作用更大公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符，背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任公司品牌是消费者信任公司所有产品或效劳品牌的根底和平台25第三节品牌外延的扩大个人品牌个人品牌以个人为载体起源于艺术领域企业家个人品牌塑造分析从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大于收益，万科的王石就是一个典型的例子，很多资料是对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千丈，极大的损害了万科品牌分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌形象的影响。如宗庆后犯了偷税3亿的错误，牛根生犯了错，黄光裕也犯了错等

26第三节品牌外延的扩大事件品牌将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件事件品牌成为企业的品牌传播载体例三星与奥运李宁与奥运27三星借助奥运实现腾飞

谁也想不到，“三星〞会在二十年间一跃成为世界一流品牌，成为亚洲人的骄傲，成为奥运营销的典范。韩国三星公司的成功，得益于奥运。成为奥林匹克TOP赞助商，使其业务在全球获得了巨大的开展。

三星公司1988年开始与奥运会结缘，当年成为汉城奥运会的全国赞助商。在二十年里，三星电子始终如一地对奥运会进行广泛的赞助和支持。体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结起来的精神，在三星的企业哲学中得到了强烈的表达，并且成为三星市场营销和沟通战略的基石。三星不仅通过奥运赞助提升了主要国际市场的品牌度，而且向人们展现了三星致力于成为富有社会责任感的企业公民以及促进全球性友谊的决心。28奥运开幕式火炬手，李宁腾空飞跃。

不仅仅是李宁自身的飞跃，更是“李宁〞品牌的飞跃。

李宁抓住了世界任何运动品牌都无可替代的奥运事件营销契机。这一跃，将李宁推向国际成为全球品牌立下汗马功绩。李宁此举，是真正的天时地利人和。抓住了，就一战成名。

体育需要英雄，运动需要坚韧。早过中年的李宁步子仍然很矫健，英姿飒爽。

最后选择李宁，是国际奥组委和中国奥组委的一个名利双收的决策。李宁是运动的李宁，是中国的李宁，更是世界的李宁。

外乡体育品牌的崛起，李宁不仅仅是一位永不止步的运动健将，更是一名与时俱进的成功企业家。奥运开幕火炬李宁点燃，昭示体育品牌“李宁时代〞来临。29第三节品牌外延的扩大地理品牌以地方和地点为载体的品牌

国家品牌城市品牌地理品牌旅游目的地品牌30产品品牌营销在对品牌进行了总体的介绍后，本局部将讨论如何将一个产品塑造成一个品牌，核心元素有：品牌定位品牌设计品牌个性品牌形象品牌传播品牌危机管理品牌更新31第二章品牌定位第一节品牌定位概述第二节品牌定位策略第三节品牌定位决策步骤32第一节品牌定位概述一里斯、特劳特的定位理论三对品牌定位的理解对品牌定位的理解二

33里斯、特劳特的定位理论定位理论的新开展市场营销的最终战场是大脑定位过程中的五个最重要的心理因素大脑的有限性大脑憎恨混乱大脑的不可靠性大脑不会改变大脑可能丧失焦点34里斯、特劳特的定位理论大脑的有限性哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中三个防御环节选择性曝光、选择性注意力、选择性保持力兴趣与记忆情感与记忆一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西,悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西新闻因素人们对新闻性质的标题记忆深刻35里斯、特劳特的定位理论大脑憎恨混乱保持简化-把焦点集中在一个词上残忍地对待你要编辑的信息删掉其他人也能说得像你一样好的信息显而易见的信息常常是最有力的信息36里斯、特劳特的定位理论大脑憎恨混乱保持简化-把焦点集中在一个词上

残忍地对待你要编辑的信息删掉其他人也能说得像你一样好的信息显而易见的信息常常是最有力的信息

37里斯、特劳特的定位理论大脑的不可靠性大脑总是倾向于感情,而不是理智买他人所买五种感知的风险金钱风险:买这个东西可能会浪费钱功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好生理风险:我可能会受伤社会风险:买这个东西朋友会怎么看心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任38里斯、特劳特的定位理论大脑不会改变要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改.人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜欢什么特别是不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物也是如此重申你所熟悉的观念是一种营销战略39里斯、特劳特的定位理论大脑丧失焦点产品线延伸陷阱JournalofConsumerMarketing报道：尼尔森调查：美、英5个市场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品，另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份额1979年“米勒高品质生活〞和“米勒淡啤〞销量3500万桶百威销售3000万桶1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量为3200万桶百威增加到5000万桶百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶40里斯、特劳特的定位理论争夺顾客大脑现状公司太多产品太多市场的噪音太多人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息普通大脑无法处理7件以上的信息单位进军顾客大脑的捷径争当第一新概念应参照老概念定位告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用为竞争对手重新定位〔借力打力〕41里斯、特劳特的定位理论泰诺给阿司匹林重新定位“为千百万不应服阿司匹林的人着想〞“如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃溃疡……，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生〞“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反响，造成胃肠道隐性微量出血〞“幸好还有泰诺〞42里斯、特劳特的定位理论定位案例：奶味糖豆奶味糖豆是一种外裹巧克力的焦糖豆，装在小盒里出售预期顾客：10岁，小心、多疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值预期顾客对糖果的向往——棒状糖〔品牌是花了几百万广告费〕给棒状糖重新定位：棒状糖吃不久奶味糖豆定位：抗吃的糖从前有个孩子，他有一张大嘴〔画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边〕他喜欢吃棒状糖〔孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴〕可是，那些糖不抗吃〔孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气〕后来，他发现了“奶味糖豆〞〔孩子举起“奶味糖豆〞，大嘴馋涎欲滴〕大嘴喜欢吃“奶味糖豆〞，因为它抗吃〔孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头上〕接着孩子与大嘴齐声唱起歌来〔广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，你还能吃到你的“奶味糖豆〞〕往你嘴里放一些“奶味糖豆〞吧〔孩子和大嘴都笑起来〕43里斯、特劳特的定位理论成功定位的六个步骤品牌全球化作用2、你想拥有什么样的位置？3、谁是你必须要超过的？6、你与你自己的地位相称吗？5、你能坚持下去吗4、你有足够的资金吗？1、你处在什么位置44对定位的理解定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期顾客心智上所下的功夫定位是找区别定位是重新制定标准成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路45对定位的理解

1目标消费群2利益3令人信服的理由46对品牌定位的理解品牌定位的定义品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象47对品牌定位的理解目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处理由：为独特的定位提供有说服力的证据48一个成功的定位案例Stolichnaya牌伏特加酒的广告文案是这样写的：绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是在俄国制造的。Samovar牌在宾夕法尼亚州斯堪利制造；Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福制造；Wolfschmidt牌在印第安纳州劳伦斯堡制造。Stolichnaya牌伏特加与众不同，它是在俄国制造的。这一广告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒销售开始速增。这是因为在人们的印象中，只有俄国制造的伏特加才是正宗的伏特加。伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，洒精度一般在40度至55度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身十大名酒行列。49第二节品牌定位策略一品牌定位原则二品牌定位的策略选择50第二节品牌定位策略品牌定位原那么依据企业资源特征从顾客需求出发差异化简单化不轻易改变51第二节品牌定位策略品牌定位原那么从顾客需求出发强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子好位子的选择来自对顾客需求的解读对于一类产品而言，谁能找到这类产品的群众需求就能占据最正确位子例：舒肤佳与力士52案例：舒肤佳与力士的定位力士86年进入中国市场，2000年联合利华在500强中居54位，销售额436.79亿美元“力士〞低舒肤佳14个百分点定位滋润、高贵、豪华。国际巨星之选〞的品牌广告诉求以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、巨星们肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。舒肤佳92年3月进入中国市场2000年宝洁在500强中居75位，销售额为381.25亿美元“舒肤佳〞市场占有率达41.95%，有36.80%的消费者把“舒肤佳〞作为消费首选品牌定位有效除菌〔群众需求〕广告诉求中华医学会推荐实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌53第二节品牌定位策略品牌定位原那么依据企业资源特征品牌定位的实施需要企业资源的支撑企业资源包括技术人力营销能力资金其它54第二节品牌定位策略品牌定位原那么差异化品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异通过差异化形成品牌的独特性差异化的有效性找出与其它品牌的差异很容易但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异例如金宝贝和东方爱婴，三星的差异化定位P1755第二节品牌定位策略品牌定位原那么简单化品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼简单才能记住简单才能鲜明例：白加黑56第二节品牌定位策略品牌定位的策略选择

品牌属性或利益定位消费品常采用品牌属性或功能利益定位例金宝贝的高品质57第二节品牌定位策略品牌定位的策略选择价格/质量定位如：汰渍，西南航空公司，折扣超市58第二节品牌定位策略品牌定位的策略选择情感定位

如，雕牌的亲情59第二节品牌定位策略品牌定位的策略选择

品牌使用者定位

如，酷儿60第二节品牌定位策略品牌定位的策略选择产品类别定位如，七喜的“非可乐〞61第二节品牌定位策略品牌定位的策略选择

首席定位

如，格力62第二节品牌定位策略品牌定位的策略选择

竞争者定位

如，血尔：补血持久，蒙特梭利早教中心63第二节品牌定位策略品牌定位的策略选择

文化定位

64第二节品牌定位策略品牌定位的策略选择

品牌再定位

该策略使用的前提品牌的定位有问题消费者需求发生了很大变化企业经营目标发生了很大的变化竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额例:RCA公司的惨痛教训，海尔公司的错误定位P6665第三节品牌定位决策步骤一消费者需求分析三测试消费者偏好二确定竞争者定位四从竞争优势提炼品牌核心价值五确定品牌定位六品牌定位的传播的监控66第三节品牌定位决策步骤消费者需求分析分析方法直接观察问卷调查焦点小组访谈专家分析其它67第三节品牌定位决策步骤测试消费者偏好

ZMET技术利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因根据测试分析结果画出心智思考图68第三节品牌定位决策步骤确定品牌竞争者定位谁是竞争者竞争者的品牌定位69第三节品牌定位决策步骤从竞争优势中提炼品牌核心价值

企业竞争优势分析品牌竞争优势分析确定品牌最突出的竞争优势该优势是消费者欣赏的70第三节品牌定位决策步骤确定品牌定位品牌定位描述目标顾客品牌核心利益顾客购置理由71第三节品牌定位决策步骤品牌定位的传播和监控

品牌定位是开始确定品牌传播的口号规划品牌传播的方式72案例:王老吉

73思考题1、品牌定位的含义?2、品牌定位应遵循的原那么?3、品牌定位有哪些策略选择？分别举例说明。4、简述品牌定位决策的步骤74第三章品牌设计第一节品牌名称设计第二节品牌标志设计75第一节品牌名称设计一品牌名称的意义三品牌名称设计的原则二品牌名称设计的类型四品牌命名的程序五品牌命名策略76第一节品牌名称设计品牌名称的意义品牌名称是品牌识别中用语言传播的局部品牌名称提供了品牌联想品牌名称诠释品牌核心价值

77第一节品牌名称设计品牌名称设计的类型地域命名人物命名目标顾客命名形象命名企业命名利益价值命名数字命名78第一节品牌名称设计品牌名称设计的原那么法律原那么具有法律的有效性有保护意识79第一节品牌名称设计品牌名称设计的原那么营销层面易记忆反映品牌定位突出时代特色独一无二性80第一节品牌名称设计品牌名称设计的原那么语言层面易读简洁构思独特语意积极81第一节品牌名称设计品牌命名的程序提出备选方案评价选择测试分析调整决策82第一节品牌名称设计品牌命名策略品牌来源策略目标市场策略产品定位策略外乡化与全球化的选择策略83第二节品牌标志设计一品牌标志的作用三品牌标志设计要素二品牌标志设计原则84第二节品牌标志设计品牌标志的作用让消费者容易识别引发消费者联想提高品牌附加值有利于品牌传播85第二节品牌标志设计品牌标志设计原那么营销层面表达品牌定位表达产品特征和品质成为企业的象征86第二节品牌标志设计品牌标志设计原那么美学层面色彩搭配协调线条搭配协调87第二节品牌标志设计品牌标志设计原那么认知原那么通俗易懂容易记忆符合文化背景有时代感88第二节品牌标志设计品牌标志设计原那么情感原那么美的享受丰富的联想感染力强89第二节品牌标志设计标志设计风格现代主义和谐统一装饰就是罪恶简单就是美美在比例后现代主义感官愉快随心所欲漫不经心追求包容、繁杂、模糊、暧昧不求明朗、利索、清晰单纯视觉上的多样性和活力90第二节品牌标志设计品牌标志设计要素标志物：非语言性符号标志的标准图标志解说标志变形标准91第二节品牌标志设计

品牌标志设计要素标志色强化感觉和寓意不同色彩带来不同的品牌联系如，蓝色象征高科技92第二节品牌标志设计

品牌标志设计要素标志字标志字的艺术性93思考题1、品牌名称的来源有哪些？举例说明2、在全球化背景下，品牌命名要主义哪些要素？3、品牌标志的色彩应用与产品特点之间的关系？4、讨论中国企业品牌命名和标志设计存在的问题94第四章品牌个性第一节品牌个性的定义第二节品牌个性的特征和价值第三节品牌个性的维度第四节品牌个性的塑造95第一节品牌个性的定义一个性与品牌个性二品牌个性与相关概念的区别96第一节品牌个性的定义个性与品牌个性个性个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力个性的影响因素遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传〔血型、属相、星座〕环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面97第一节品牌个性的定义个性与品牌个性

品牌个性与品牌有关联的一整套人性化的特征生产者视角的品牌个性通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力98第一节品牌个性的定义个性与品牌个性消费者视角的品牌个性消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我概念的根底上99第一节品牌个性的定义品牌个性与相关概念的区别品牌个性与品牌定位品牌定位是品牌个性的根底品牌个性为品牌定位提供支持品牌个性不完全决定于品牌定位100第一节品牌个性的定义品牌个性与相关概念的区别品牌个性与品牌形象品牌个性是品牌形象的核心要素101第二节品牌个性的特征与价值一

品牌个性的特征三

品牌个性的价值二

品牌个性的效用102第二节品牌个性的特征与价值品牌个性的特征

人格化特征独特性和不可模仿性持续性和一致性随着时代演进103第二节品牌个性的特征与价值品牌个性的效用品牌的最终差异不是科技、功能，而是感性、个性消费者情感外化把产品作为一种消费符号，借助产品向外界传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同消费者情感内化情感宣泄的一种方式，一种自我交流104第二节品牌个性的特征与价值案例：万宝路的个性塑造1908年以Marlboro在美国注册1911年成立菲利普·莫里斯公司早期：像五月天气一样温和1953年重新塑造个性：粗暴、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概1954年在美国香烟销量排名101975年在美国香烟销量排名11995年?金融世界?评为全球第一品牌分析：香烟是最具男性特点的产品，抽烟的女性在个性上向往男性的豪迈个性105第二节品牌个性的特征与价值品牌个性的价值增强品牌竞争力提升品牌资产造就品牌忠诚促进品牌延伸106第三节品牌个性的维度一品牌个性的大五维度二品牌个性的本土研究107第三节品牌个性的维度品牌个性的大五维度JennifferAaker根据西方人格理论的“大五〞模型，以西方著名品牌为研究对象，开发了一个系统的品牌个性维度量表。该量表通过一个631人组成的样本对40个品牌的114个个性特征评价而来。该研究将品牌个性分成5个维度：纯真、刺激、称职、教养和强壮。每个维度下又有多个面相

108第三节品牌个性的维度品牌个性的大五维度纯真：柯达纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的老实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的

109第三节品牌个性的维度品牌个性的大五维度刺激：保时捷大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充分的、外向的、冒险的富想象面相：独特的、幽默的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的110第三节品牌个性的维度品牌个性的大五维度称职：IBM可信赖面相：勤奋的、平安的、有效率的、可靠的、小心的聪明面相：技术的、团体的、严肃的成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的111第三节品牌个性的维度品牌个性的大五维度教养：凌志、奔驰上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的强壮：万宝路、耐克、李维斯户外面相：男子气概的、西部的、活泼的、运动的强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的112第三节品牌个性的维度著名品牌个性百事可乐：年轻、活泼、刺激李维斯：纯真、刺激、称职、强壮锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充分柯达：纯朴、顾家、诚恳奔驰：自负、富有、世故惠普：有教养、影响力113第三节品牌个性的维度品牌个性的外乡研究卢泰宏、黄胜兵〔2003〕根据品牌个性的维度，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究开展出中国的品牌个性维度量表，从中国传统文化的角度阐述了中国的品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅114中国品牌个性维度仁诚/家：温馨的、老实的、家庭的和：和谐的、和平的、环保的仁义：正直的、有义气的、仁慈的朴：质朴的、传统的、怀旧的智稳：沉稳的、严谨的、有文化的专业：专业的、可信赖的、领导者创新：进取的、有魄力的、创新的勇勇德：勇敢的、威严的、果断的勇形：奔放的、强壮的、动感的乐群乐：桔祥的、欢乐的、健康的独乐：乐观的、自信的、时尚的雅现代之雅：体面的、有品位的、气派的115第四节品牌个性的塑造一

品牌个性的认知因素三

应注意的问题二

塑造品牌个性116第四节品牌个性的塑造品牌个性的认知因素与产品有关的因素产品品质产品属性产品包装产品价格117第四节品牌个性的塑造品牌个性的认知因素与产品无关的因素品牌名称和标志使用者形象品牌营销组合策略企业形象品牌历史品牌原产地118第四节品牌个性的塑造塑造品牌个性设计品牌个性品牌个性是品牌塑造者设计了解顾客个性偏好——品牌个性设计的主要依据分析行业及产品类别特征如人们更看重IT业的创新特质，航空业的平安特质等。故而，IT业应具有梦想性、充满激情的个性，航空业那么要具有严谨性和稳定性的个性。分析竞争者产品个性119第四节品牌个性的塑造

塑造品牌个性品牌行为彰显品牌个性真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知

120品牌行为与品牌个性品牌行为品牌个性常改定位、象征、广告轻浮的、精神分裂的常赠送和发放折价券廉价的、未受教育的密集广告外向的、受欢送的强势效劳、易使用包装易亲近的特性、包装的延续熟悉的、舒适的高价、独占的流通、势利眼、世故的在高档杂志做广告友善的广告、担保人友善的与文化事件、群众电视联系具有文化意识的121第四节品牌个性的塑造应注意的问题品牌行为与品牌个性设计的一致性防止品牌个性的老化品牌个性塑造是一个长期的过程122思考题1、品牌个性的内涵是什么？2、品牌个性的价值是如何表现的？3、品牌个性与品牌定位、品牌形象的关系？4、简述西方品牌个性五维度5、影响品牌个性认知的因素是什么？6、如何塑造品牌个性？123第五章品牌形象第一节品牌形象概述第二节品牌形象的构成第三节品牌形象的塑造124第一节品牌形象概述一品牌形象的定义二品牌形象的特征125第一节品牌形象概述品牌形象的定义

品牌形象整体说品牌形象是人们对品牌的总体感知，它的建立是基于产品的属性和广告等营销活(Newman,1957〕品牌形象是产品给消费的整体印〔Dichter,1985〕126第一节品牌形象概述品牌形象的定义

品牌形象的象征意义说

品牌形象是产品表达的意义〔Sommmer,1963〕商品的符号意义就是品牌形象(Noth,1988)127第一节品牌形象概述品牌形象的定义

品牌形象的个性说品牌形象是具有类似人的显著个性特征Bittinger(1979)提出了产品“成人〞和“孩童〞形象品牌形象像人一样具有个〔Sirgy,1985〕128第一节品牌形象概述品牌形象的定义

品牌形象的认知心理说该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。品牌形象的决定因素是精神因素，并用想法、感觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合，表达产品社会性和心理性的本质〔GardnerandLevy,1955〕129第一节品牌形象概述品牌形象的定义

综合品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是人们关于品牌知识和品牌态度的总和130第一节品牌形象概述品牌形象的特征多维组合性相对稳定性独特性开展性131第二节品牌形象的构成一品牌形象的形成模型三品牌形象的载体二与品牌形象相关的概念四品牌形象的符号系统132第二节品牌形象的构成品牌形象的构成模型帕克〔Park〕等的战略品牌概念－形象管理框架功能形象〔functional〕:实用性需求，外在的需求象征形象〔symbolic〕:个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。体验形象〔experiential〕:内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐133第二节品牌形象的构成品牌形象的构成模型贝尔〔Biel〕的品牌形象模型

品牌形象公司形象

硬性

国籍规模创立时间

软性

员工形象环保社会公益使用者形象

硬性

年龄姓别职业

软性

个性特征社会阶层生活方式产品形象

硬性

价格性能产地

软性

设计颜色款式134第二节品牌形象的构成品牌形象的构成模型凯勒〔Keller〕的模型品牌形象品牌联想的类型品牌联想的赞誉度品牌联想的独占性品牌联想的强度属性利益态度产品相关非产品相关体验性功能性象征性135第二节品牌形象的构成与品牌形象相关的概念品牌识别品牌识别表达了企业希望品牌所代表的东西作为产品的品牌：产品范围、特征、质量、使用、使用者、生产国作为组织的品牌：组织特性、区域性作为人的品牌：个性、品牌－消费者关系作为符号的品牌：视觉形象标识、品牌历史136第二节品牌形象的构成与品牌形象相关的概念企业形象企业形象是一种宏观意义上的概念，它囊括了公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产，是公司所有品牌形象的高度概括与综合，是品牌形象的良好依托137第二节品牌形象的构成与品牌形象相关的概念品牌定位品牌定位是品牌形象塑造的根底138第二节品牌形象的构成与品牌形象相关的概念品牌个性品牌个性是品牌形象的核心139第二节品牌形象的构成与品牌形象相关的概念品牌文化品牌文化是品牌形象的底蕴140第二节品牌形象的构成品牌形象的载体产品/效劳请同学们举例产品/效劳的提供者产品/效劳的使用者141第二节品牌形象的构成

品牌形象的符号系统品牌名称品牌语言品牌标志品牌包装142第三节品牌形象的塑造一品牌形象塑造的原则二品牌形象的塑造143第三节品牌形象的塑造品牌形象塑造的原那么

围绕品牌核心价值一致性独特性144第三节品牌形象的塑造品牌形象的塑造消费者需求研究品牌形象价值提炼145第三节品牌形象的塑造品牌形象的塑造品牌形象载体选择产品与效劳的选择提供者使用者146第三节品牌形象的塑造品牌形象的塑造品牌形象符号设计品牌名称品牌标志品牌包装147第三节品牌形象的塑造品牌形象的塑造品牌形象整合传播公共关系广告传播整合传播148品牌形象案例：哈撒韦衬衫哈撒韦衬衫广告：用3万元胜过箭牌衬衫广告200万为表现衬衫的高档，想出18种穿这种衬衫的人物形象，最后采用第18个戴眼罩的男人形象，模特分别出现在各种背景画面上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、架游艇以及玩牌。〔从使用者形象方面塑造品牌形象〕一位英俊的男士带上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。撒哈为衬衫终于在默默无闻116年后在数月内名噪全国，在广告文案中列出：耐穿性、舒适、衣领、下摆、纽扣、布料、114年的制作工艺等优点149第三节品牌形象的塑造品牌形象的塑造品牌形象动态开展品牌内涵深化与改进品牌符号改变品牌形象更新150奥格威塑造品牌形象的观点创造差异：品牌与品牌的差异点越多，选择品牌的理智考虑就越少树立个性反响自我：反映购置者自我形象长期奉献：广告风格的一致性〔脑白金〕综合因素长远目标：品牌形象的塑造是一种长期战略151思考题1、品牌形象的定义？2、品牌形象与品牌识别的关系？3、品牌形象的构成要素包括几个方面？4、如何塑造品牌形象？152第六章品牌传播第一节品牌传播的内涵第二节品牌传播过程第三节有效的品牌传播第四节品牌整合营销传播153第一节品牌传播的内涵一传播与品牌传播二品牌传播的特点154第一节品牌传播的内涵传播与品牌传播传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。成功的传播取决于信息的本质、受众的解释结果、信息发送和接收的环境等因素品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或效劳销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。155第一节品牌传播的内涵品牌传播的特点信息的聚合性品牌表层视觉上的或静态的因素，如名称、图案、色彩、包装、商标、地址等，其信息含量是有限的、简单的、相对稳定的“产品的特点〞、“利益与效劳的允诺〞、“品牌认知〞、“品牌联想〞、“品牌形象〞等品牌深层的或动态的因素，却聚合了更为丰富的信息这些信息构成了品牌传播的信息源泉，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性

156第一节品牌传播的内涵品牌传播的特点受众的目的性品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌〞打动“受众〞、“受众〞那么会产生有益于品牌的行为媒介的多元性新媒介的诞生与传统媒介的并存，那么共同形成一个传播媒介多元化的新格局。操作的系统性传播的艺术性157酸酸乳的“超女梦〞

事件：８月２６日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落定，２００５年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。这是一场巨大的全民造星运动，上至６１岁的老太太，下至１１岁的女生，都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹，从最初的籍籍无名而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统天下的局面，今年的销售额预计到达２０亿元，而蒙牛借超级女声进行营销的总费用不过１．３亿元。

业界评价：到底是蒙牛酸酸乳打造了超级女声，还是超级女声成就了蒙牛酸酸乳，真是要颇费些思量。但不管是谁成就了谁，蒙牛再一次演绎了事件营销与品牌传播的完美结合。从蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜〞的产品特质，到广告片中花季女孩一起喊出口号“酸酸甜甜就是我〞，青春、自信、激情，始终贯穿在整个超级女声的活动进展与蒙牛酸酸乳的品牌推广中。一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声〞的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。

158第二节品牌传播过程一品牌传播过程模型二传播受众反应过程159第二节品牌传播过程品牌传播过程模型噪音发送者媒介信息接受者反馈反应编码解码160第二节品牌传播过程品牌传播过程模型传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素：发送者、信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善，形成了上图所示的信息传播系统。发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒介是主要的传播工具，编码、解码、反响、反响是传播的主要职能，噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量，如随机的和竞争的信息。161品牌传播过程模型品牌信息发送者指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个人或团体，一般情况下是品牌经营者。在制定品牌信息时，需要考虑两方面的因素消费者的需求信息：是品牌信息的根底产品本身的客观信息：品牌信息传播的根本目的是让消费者认知、了解、记忆品牌所代表的产品，并最终产生购置行为。162品牌传播过程模型品牌信息接收者指与品牌信息发送者分享品牌信息的人品牌信息发送方最关心的是他们所期望的那一局部人收到信息，这些人就是品牌信息的目标受众。最主要的目标受众就是消费者。在筹划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征，从而针对某一特定的消费群体采取相应的表现形式和诉求重点来传播品牌信息。163品牌传播过程模型品牌信息指传播中发送者向接收者传递的品牌内容品牌信息的形式可以多样，内容分为两类功能性的信息：品牌的功能、属性、价格等情感性的信息：品牌的个性、内涵、形象等品牌传播媒介指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行传播的方式，分为人员媒介与非人员媒介164品牌传播过程模型品牌信息编码指信息发送者选择词语、标志、图画等来代表所要传递的信息的传播过程。品牌信息编码必须具备三方面的信息支持品牌经营者的信息产品信息市场信息品牌信息解码指接收者把信息复原为发送者想表达的思想的过程，收接收者个人背景的影响较大165品牌传播过程模型反响指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出的行动。无法觉察到的心理过程：讨厌、厌烦的情绪明显的、直接的行为：拨打免费订购产品反响在品牌信息接收者的反响中，有一局部反响会传递回品牌信息发送者，被传递回的信息就是反响，这是发送者最感兴趣的信息。166品牌传播过程模型对反响信息的分析，一方面便于发送者评估信息传播的效果，另一方面可以调整下一阶段的传播，以到达信息沟通的目标。噪音指影响或干预品牌信息传播过程的外来因素，很容易影响品牌信息的传播信息编码过程中出现的错误通过媒介传播过程中的信号失真接收过程中的偏差167第二节品牌传播过程传播受众反响过程传统的反响层次模型AIDA模型：注意〔Attention〕、兴趣〔Interest〕、欲望〔Desire〕、行动〔Action〕效果层次模型：消费者的反响层次由注意、了解、喜欢、偏好、确信和购置六个层次组成。创新扩散模型：消费者采用一个新的品牌或新的效劳之前经过了“意识、兴趣、评价、试用〞这几个阶段。信息处理模型：消费者只对自己认为有价值，与己相关的并能够理解的那局部信息感兴趣。168第二节品牌传播过程新的反响层次模型标准学习模型：消费者按照“学习—感受—行为〞的顺序来对传播信息进行反响。例如，消费者在购置耐用消费者之前，总会先学习一些关于耐用消费品的信息。失调/归因模型：如果消费者在购置某产品后产生了积极的态度，甚至有可能放弃对该品牌过去曾有的偏见，从而减少了对于购置决策的疑心和购后产生的不协调感。低参与度反响层次模型：电视广告能对品牌知名度和回想率产生强烈影响，却很难改变对品牌的态度169第三节有效的品牌传播一开发有效的品牌传播二营销传播组合170第三节有效的品牌传播确定目标受众确定品牌传播目标设计品牌传播信息选择品牌传播渠道编制品牌传播预算确定品牌传播组合测定品牌传播效果开发有效的品牌传播171第三节有效的品牌传播开发有效的品牌传播确定目标受众品牌的潜在购置者目前使用者购置决策者影响决策者确定品牌传播目标增加消费者对品牌的认知度、美誉度激起消费者的购置欲望并促成消费者的最终购置172雪花啤酒：为啤酒爱好者喝彩

2006年5月中旬，当各大啤酒厂商还在为奥运赞助商名额你争我夺的时候，华润雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策略——“非〞奥运营销。同时，雪花啤酒最新广告片“啤酒爱好者〞篇在中央电视台黄金时段播出，第一期投放在3000万左右。随后各地方台也紧接着播出了该广告。

在“啤酒爱好者〞篇中，雪花首次提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴〞这一全新的概念。这支广告内容十分简单，一个年轻人在一次比赛结束后的心声：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……〞。然后画面打出“啤酒爱好者，雪花全力支持你〞的字样。这是雪花啤酒的品牌价值主张：不去支持明星，也不去支持运动，而是支持“这比赛有我们才行〞的这一帮“啤酒爱好者〞。世界杯期间，雪花啤酒也没有直接赞助，而是通过与央视5套的“球迷世界杯〞栏目合作，调动观众和球迷广泛参与，这一举措与其“非奥运营销〞战略遥相照应。

点评：老“冤家〞青岛啤酒、燕京啤酒双双成为2021年奥运赞助商，雪花啤酒那么再次走上了坚持差异化、区别于对手的道路。同样是体育营销，从某种意义上说，雪花啤酒的“非奥运营销〞更直接表达了奥运“重在参与〞的精神173第三节有效的品牌传播设计品牌传播信息品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求品牌信息的结构品牌信息的形式品牌的信息源选择品牌传播渠道人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系174第三节有效的品牌传播编制品牌传播预算量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法确定品牌传播组合雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采用广告互联网的开展为多样化的品牌传播组合提供了支持测定品牌传播效果销售效果的测量态度测量175第三节有效的品牌传播营销传播组合常见的营销传播工具广告销售促进事件和体验公共关系和宣传人员推销直接推销176第三节有效的品牌传播影响营销传播组合的因素产品市场类型：例如，消费品的营销者喜欢销售促进和广告的组合，而工业品的营销者更注重人员推销。购置者准备阶段：例如，在创立知名度阶段，广告和公共宣传十分重要，而在销售成交阶段消费者主要受人员推销和销售促进的影响。产品生命周期阶段：例如，在产品导入阶段，广告、事件和体验及宣传推广效果很好，而在产品成长阶段，广告、事件和体验及人员推销都变得更为重要。177第四节品牌整合营销一整合营销传播的定义三整合营销传播的实施二整合营销传播的特征178第四节品牌整合营销整合营销传播的定义美国广告协会：整合营销传播是一个营销传播方案概念，要求充分认识用来制定综合方案时所使用的各种带来附加值的传播工具—如普通广告、直接反响广告、销售促进和公共关系—并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。唐•舒尔茨：整合营销传播是利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸引消费者，整合营销传播需要一个“大设想〞去制定营销传播方案，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何去与顾客沟通的根底上制定整体营销传播策略。 179第四节品牌整合营销整合营销传播的特征“由外向内〞的传播模式通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料发现消费者的真正需求并为他们建立数据库开发营销传播活动来传递消费者所需要的信息双向的沟通模式有利于保持传播策略的一致性整合营销传播的目的在于使公司所有的传播活动在市场上形成一个整体、统一的形象，即“一致的声音、统一的形象〞。180第四节品牌整合营销整合营销传播的实施将整个筹划的焦点置于消费者及潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上对消费者进行细分本品牌的忠诚消费者其他品牌的忠诚消费者游离消费者对消费者实施接触管理选择并决定营销者在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通181第四节品牌整合营销制定传播沟通战略和传播目标要明确传播的目标以及企业期待的接触者的反响根据传播目标制定明确的营销目的必须非常明确，必须是数字化的目标例：对于企业品牌的忠诚消费者，营销的目标只能是尽可能去维持或者增加使用量。选择营销工具和营销战术整合营销传播最重要的中心思想就是：运用各种形式的传播手段完成所设定的传播目标182思考题1、论述品牌传播的内涵。2、品牌传播有哪些特点？3、简述品牌传播的过程。4、开发有效的品牌传播需要哪些条件？5、简述营销传播组合的影响因素。6、怎样实施品牌的整合营销传播？183第七章品牌危机管理第一节品牌危机概述第二节品牌危机管理184第一节品牌危机概述一品牌危机的特征三品牌危机的产生二品牌危机的分类185第一节品牌危机概述品牌危机的特征突发性破坏性扩散性关注性被动性

186第一节品牌危机概述品牌危机的分类突发性品牌危机渐进性品牌危机187第一节品牌危机概述品牌危机的产生组织内因素

品牌欺骗品牌老化价格战品牌文化冲突188第一节品牌危机概述品牌危机的产生组织外因素来自竞争对手的因素来自媒体的因素来自其他方面的因素189第一节品牌危机概述品牌危机的产生不可抗力社会不可抗力自然不可抗力190第二节品牌危机管理一品牌危机预防三品牌危机后续管理二品牌危机处理191第二节品牌危机管理品牌危机预防在企业内树立“群体品牌危机感〞严格监控企业运营各环节建立危机预警系统192第二节品牌危机管理品牌危机处理危机处理原那么快速反响原那么真诚原那么积极主动原那么重视客户利益原那么统一口径原那么全员参与原那么193第二节品牌危机管理品牌危机处理品牌危机处理的一般措施成立危机处理小组，全面控制危机蔓延迅速实施适当的危机处理策略做好危机沟通194第二节品牌危机管理品牌危机后续管理遗留问题处理对内调查分析，完善危机预警系统，加强内部沟通对外加强传播沟通，担负社会责任，重塑企业形象滞后效应处理195思考题1、品牌危机的特征有哪些？2、品牌危机的种类有哪些，请举例说明？3、导致品牌危机发生的原因有哪些？4、结合实际，说明国产品牌和国际品牌出现品牌危机时有哪些不同的反响。196第八章品牌创新第一节品牌创新动因第二节品牌创新优势及影响因素第三节品牌创新策略197第一节品牌更新动因一品牌创新的外因二品牌创新的内因198第一节品牌创新动因品牌创新的外因市场环境的变化消费者的变化

199第一节品牌创新动因品牌创新内因品牌老化品牌定位的调整品牌经营战略的转变200第二节品牌创新优势及影响因素一品牌创新的优势二影响品牌创新的因素201品牌创新的优势强势品牌能够为企业带来持久的回报强势品牌具有更高的价值强势品牌能够对抗竞争强势品牌能够获得更高的边际收益强势品牌能够更容易的扩张强势品牌获得了市场的欢送强势品牌提高了所属公司的价值第二节品牌创新优势及影响因素202影响品牌创新的因素品牌目标品牌审计企业的愿景、任务品牌创新战略产品的奉献股东第二节品牌创新优势及影响因素203第三节品牌创新策略三品牌标志创新一品牌再定位二品牌名称创新四品牌包装创新五品牌形象创新六品牌个性创新204第三节品牌创新策略品牌再定位竞争环境迫使企业改变品牌定位时代变化引起的品牌再定位205第三节品牌创新策略品牌名称创新名称是最根本的形象识别要素，企业应该迎合市场需要适时改变品牌名称。如:Motorala改为MOTO读者文摘改为读者

206第三节品牌创新策略品牌标志创新品牌标志〔LOGO〕是指品牌中可以通过视觉识别传播的局部，包括符号，团或明显的色彩和字体品牌标志创新应注意不要背离品牌精髓—核心价值207第三节品牌创新策略品牌包装创新包装是产品品质的外部表现形式，是消费者识别品牌，与企业沟通的媒介

品牌包装创新应表达人性化，现代化，配合产品升级换代，表达品牌的多层次，参加新元素，传播品牌新概念208第三节品牌创新策略品牌形象创新品牌形象创新就是指品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程品牌形象创新强调的是将品牌的诉求，主张及核心利益进行更新

209第三节品牌创新策略品牌个性创新奥格威：产品跟人一样也有个性，品牌的个性能够影响产品在市场上的表现品牌个性是消费者搜认为的“内在〞特征210第四节品牌创新管理一品牌创新契机二品牌创新过程211第四节品牌创新管理品牌创新契机企业重组公司上市新产品上市战略调整212第四节品牌创新管理品牌创新过程三步论

品牌发现品牌实践品牌维持

213第四节品牌创新管理品牌创新过程七步论提供高质量产品周密的评估任何可能影响消费者对产品质量评价的因素妥善管理消费者和品牌关系理解品牌价值每一个品牌都应该具有独特的品牌个性品牌更新过程中，对各品牌因素的更新应协调开展为自己的品牌更新进行一个冲动人心，匹配的宣传214思考题1、举例说明品牌老化的原因。2、企业为什么要进行品牌更新？3、结合具体案例阐述品牌更新的方法？4、分析在品牌更新的时候什么可以改变，什么一定不能改变？215第九章品牌系统策略第一节单一品牌策略第二节多品牌策略第三节主副品牌策略第四节联合品牌策略216第一节单一品牌策略单一品牌策略的定义一二单一品牌策略的种类三单一品牌策略的运用条件217第一节单一品牌策略单一品牌策略的定义是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。举例说明联想公司的所有产品都统一使用李宁公司的所有产品都统一使用TCL公司的所有产品都统一使用

218第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略范围品牌策略伞形品牌策略219第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略的定义：企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。例1：“金利来，男人的世界”金利来公司生产的皮带、皮包、钱夹、T恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、皮鞋等男士服装。例2：隆力奇集团生产的日化产品包括花露水、香皂、洗发水、护发素等。220第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略优点：①利于创立统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力；②易于产品线的延伸；③可节约促销费用，取得品牌规模效益

221第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略缺点：①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围；②假设其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响；

222第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类范围品牌策略的定义：企业对具有同等质量或同等档次不同商品使用统一品牌。例如：一个制药企业有多条药品生产线，生产各种不同功效、适用不同人群的药品，但这些不同的药品都采用的是同一种品牌。其他如日用品、食品等也可以实施范围品牌策略。223第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类范围品牌策略优点：①防止信息传播泛滥；②集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低；③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。

224第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类范围品牌策略缺点：

①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重；

②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。

225第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类伞形品牌策略的定义：企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。例1：飞利浦生产的音响、电视、灯泡、电动剃须刀、小家电等都使用“飞利浦”品牌；例2：

佳能公司生产的照相机、传真机、打印机、复印机等都使用“佳能”品牌。226第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类伞形品牌策略优点：

①能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张；

②公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位；③具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。

227第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类伞形品牌策略缺点：①实施过程中容易无视产品宣传；②品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。228第一节单一品牌策略单一品牌策略的运用条件进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来；对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力。企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。229第二节多品牌策略一多品牌策略的定义三多品牌策略的缺点二多品牌策略的优点四多品牌策略的运用条件230第二节多品牌策略多品牌策略多品牌策略的定义：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。例如：宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝等品牌。231第二节多品牌策略多品牌策略的优缺点优点

多品牌具有较强的灵活性多品牌能充分适应市场的差异性多品牌有利于提高产品的市场占有率缺点

管理难度加大成本加大导致各品牌之间的竞争232第二节多品牌策略多品牌策略的运用条件

在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下几点：消费者的感知企业自身的能力竞争状况行业特征233第三节主副品牌策略一主副品牌策略的定义三主副品牌策略的缺点二主副品牌策略的优点四主副品牌间的关系五主副品牌策略的运用条件234第三节主副品牌策略主副品牌策略的定义

主副品牌策略的定义：是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。例如：“康佳-七彩星”，“长虹-红太阳”，“海尔-小小神童”，“夏华-福满堂”等都属于主副品牌策略，这种“副品牌”往往能起到“画龙点睛”的作用。235第三节主副品牌策略主副品牌策略的优点副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性能够减少宣传费用，增强促销效果主副品牌策略的缺点赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品236第三节主副品牌策略主副品牌间的关系具体来说要注意以下几个方面在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于附属地位副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副品牌形象更加饱满主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心237第三节主副品牌策略主副品牌策略的运用条件假设企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所处的行业市场竞争剧烈，产品使用周期又较长，这种情况下，可以使用主副品牌策略如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快那么最好采用主副品牌策略238第四节联合品牌策略一联合品牌策略的定义三联合品牌策略的缺点二联合品牌策略的优点四品牌联合的方式239第四节联合品牌策略联合品牌策略的定义

联合品牌策略的定义：是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。例如：海尔和万达联姻，推出其联合品牌产品“万达-海尔房”；爱立信和索尼合作，推出联合品牌“索尼-爱立信”手机。240第四节联合品牌策略联合品牌策略的优点能够实现优势互补与资源共享能够降低促销费用能够提高品牌资产的价值241第四节联合品牌策略联合品牌策略的缺点当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形象形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌破坏战略协调，如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调242第四节联合品牌策略品牌联合的方式1产业一体化型的联合品牌纵向一体化联合品牌横向一体化联合品牌2技术导向型的联合品牌3市场导向型的联合品牌243思考题1、常用的品牌策略有哪些？2、试比较分析单一品牌策略与多品牌策略的异同？3、试述主副品牌策略与多品牌策略的主要差异？4、主副品牌策略的主要特征有哪些？5、试述品牌联合的方式及其战略意义。244第十章品牌延伸第一节品牌延伸第二节品牌延伸效用分析第三节品牌延伸决策245第一节品牌延伸一品牌延伸的定义三品牌延伸的动因二品牌延伸的种类246第一节品牌延伸品牌延伸的定义2凯文·莱恩·凯勒对品牌延伸的定义：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品

1菲利普·科特勒认为：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。”

3由以上学者的定义看出，品牌延伸就是将已有的品牌名称使用到与现有产品不同的新产品上，旨在以较少的成本占领较大的市场份额247第一节品牌延伸品牌延伸的种类大类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸连续性延伸非连续性延伸线延伸：指主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场升级换代式水平延伸垂直延伸248第一节品牌延伸品牌延伸的动因晕轮效应是品牌延伸的消费心理根底品牌延伸是企业综合实力推动的结果品牌延伸是品牌长存的需要品牌延伸是躲避经营风险的需要品牌延伸是寻找新的利润点的需要249第二节品牌延伸效用分析一品牌延伸的结果三品牌延伸的缺点二品牌延伸的优点250第二节品牌延伸效用分析品牌延伸的结果更好的结果：延伸能强化核心品牌好的结果：品牌名称有助于延伸较差的结果：品牌名称无助于延伸极差的结果：丧失创立新品牌名称的时机非常差的结果：品牌名称受到损害251第二节品牌延伸效用分析品牌延伸的优点品牌延伸可以加快品牌定位品牌延伸有助于降低新产品的市场风险品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用品牌延伸有助于强化品牌效应品牌延伸能增强核心品牌的形象252第二节品牌延伸效用分析品牌延伸的缺点损害原有品牌形象有悖消费心理容易形成此消彼长的“跷跷板〞现象株连效应淡化品牌特性产品定位与品牌定位的差异化品牌延伸的不一致性品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性253第三节品牌延伸决策一影响品牌延伸的因素三品牌延伸的模型二品牌延伸的原则254第三节品牌延伸决策影响品牌延伸的因素核心品牌因素消费者因素市场因素营销因素公司因素255第三节品牌延伸决策品牌延伸的原那么从原品牌自身的角度来看品牌是否有强大的认知度品牌的识别元素是否适用品牌资产是否可以转移回避高度定位的品牌品牌名称联想所及256第三节品牌延伸决策品牌延伸的原那么从原品牌和延伸产品的相关性来看是否有相同的技术成分是否具有相同的效劳系统和销售网络是否具有相似的使用者质量档次是否相当257第三节品牌延伸决策品牌延伸的策略产业延伸向上延伸向下延伸同时向上向下延伸平行延伸258第三节品牌延伸决策品牌延伸的策略产品线延伸产品线延伸〔在档次上改变〕向上延伸向下延伸双向延伸产品线填补策略产品线现代化策略产品线号召决策产品线消减策略259第三节品牌延伸决策品牌延伸的策略扩散延伸法单一品牌可扩散延伸到多种产品上，成为系列产品一国一地的品牌可以扩散到其它区域，甚至扩展到世界