任务一-正确理解产品整体概念资料课件

项目四产品策略运用商贸系营销管理组项目四产品策略运用商贸系营销管理组目录任务一正确理解产品整体概念12

任务三开发与推广新产品3任务二市场生命周期理论运用任务四品牌策略的运用4任务五包装策略运用5目录任务一正确理解产品整体概念12任务三芭比的成功

芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。芭比的成功芭比诞生于二战后的美国。1959年芭比的成功

几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。芭比的成功几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽芭比的成功从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时尚的各种风潮。芭比的成功从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地芭比的成功儿科医生芭比芭比的成功儿科医生芭比芭比的成功首个HollywoodPremiereBarbie

好莱坞女明星芭比芭比的成功首个HollywoodPremiereBarb芭比的成功名模芭比芭比的成功名模芭比芭比的成功特殊芭比芭比的成功特殊芭比芭比的成功芭比与男朋友肯尼芭比的成功芭比与男朋友肯尼芭比的成功芭比的泳装梳妆台芭比的卧室芭比娃娃：卖的不只是玩具还有芭比的成功芭比的泳装梳妆台芭比的卧室芭比娃娃：卖的不只是玩任务一正确理解产品整体概念（P65）1

产品是能够在市场上得到的、用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。简单说，产品就是指通过交换而获得的能满足人们消费需求的一切物品或服务。任务一正确理解产品整体概念（P65）1产品是能够在TulipE-go笔记本电脑“钻石恒久远，一颗永留传”这句让人朗朗上口广告词，道出了钻石的真正价值。由荷兰TulipE-Go公司生产的这款笔记本电脑在白金面板左右侧镶嵌了总计80克拉的钻石，连商标也是宝石打造。买家可依个人品味加嵌美钻，最高可卖30万美元。E-go内存为1GB，硬盘100GB，12.1英寸宽屏LCD显示屏。外形仿如名师设计的手袋，采用非洲斑马皮包裹.价格:约39万~233万元TulipE-go笔记本电脑“钻石恒久远，一颗永留传”这1200万顶级宾利一年只产两辆1200万顶级宾利一年只产两辆

1.纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中没有伴随服务。2.伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商品。例如汽车生产厂商出售的汽车包括保单、维修和保养说明等在内。3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食品又提供服务。4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提供食品和饮料。5.纯粹服务：心理咨询等。科特勒将市场上的产品分成五种：

科特勒将市场上的产品分成五种：无形服务与有形产品的区别有形产品无形服务实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来顾客一般不参与生产过程可以储存有所有权转让非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生顾客参与生产过程不可以储存无所有权转让无形服务与有形产品的区别实体非实体

产品的整体概念核心利益或服务附加产品有形产品核心产品安装

售后

服务交货和

信用保证包装品牌特色质量款式

产品的整体概念附加产品安装产品的整体概念核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。有形层次：商品体、有形附加物，即客厅、卧室、卫生间等。延伸层次：无形附加物，即小区环境、文化、商业等。产品的整体概念核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。有产品的整体概念不要给我衣服，我要的是迷人的外表。

不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。

不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。

不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。

产品的整体概念不要给我衣服，不要给我化妆品，不要给我书籍，不小思考：请分析手机的三个层次分别包括什么？小思考：产品组合的相关概念（P67）产品的概念告诉我们，应该从整体上来看待企业所营销的产品。一般来说，只经营某一款产品的企业并不多，绝大多数企业营销多种产品。一个企业应该生产和经营哪些产品？这些产品之间如何有效配合？这就需要从产品组合的角度来分析。产品组合的相关概念（P67）产品线

2(一)产品组合相关概念

一组密切相关的产品项目，也叫产品大类或系列产品。满足同类需求的产品，如不同型号的电视机等。产品线2(一)产品组合相关概念一组密切相关的产品产品组合的方式

3产品组合包括四个变化因素：产品组合宽度、产品组合深度、产品组合的长度和产品组合关联度。以宝洁中国公司为例。宝洁公司目前在中国主要经销10大类数十个品牌的产品。产品组合的方式3产品组合包括四个变化因素：产品组合宽度、

(1)产品组合宽度。一个企业拥有产品线的数量。宝洁公司有10条产品线，这些产品线反映了该公司产品组合的宽度。

(2)产品组合深度。一个企业的每条产品线的产品项目的数量。洗发护发产品系列的产品组合深度是6，个人清洁产品系列的组合深度是5。

（3）产品组合的长度。一个企业的产品组合中产品项目的总数。

(4)产品组合关联性。一个企业的所有产品线之间的相关程度。宝洁公司的多数产品为日化用品，关联程度较高。而日化用品同食品系列、厨房家电系列产品的关联度就不高。(1)产品组合宽度。一个企业拥有产品线的数量。宝洁公产品组合策略

早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。案例思考：1、产品线延伸策略包括哪几种？2、派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？这种策略会使企业面临什么风险？3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？产品组合策略早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身产品组合策略波士顿矩阵成长期引入期成熟期衰退期产品组合策略波士顿矩阵成长期引入期成熟期衰退期产品组合策略洗发水：沙宣潘婷海飞丝伊卡璐润妍飘柔产品组合策略洗发水：产品组合策略“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。“沙宣”专业针对曲发，保先头发弹性。“潘婷”是营养，维他命原B5。“飘柔”是洗护二合一，顺滑。“润妍”是针对黑发，恢复黑亮本色。"伊卡璐"是草本护理。产品组合策略“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。产品组合策略High

销量增长率LowStar★沙宣Question?伊卡璐CashCow飘柔34.8%海飞丝16.3%潘婷15.6%Dog润妍High

相对市场占有率

Low

产品组合策略HighStar★Question?Cas产品组合策略明星产品——沙宣特征：高市场占有率高市场渗透率稳定的客户群策略：加大投资以支持其速发展产品组合策略明星产品——沙宣特征：产品组合策略现金牛产品——飘柔、海飞丝、潘婷特