电子商务的网络营销

第5章电子商务的网络营销5.1市场和营销理念的变迁5.2网络营销5.3网络营销模式与策略5.4网络营销技术5.5网上营销实例分析返回本章首页15.1市场和营销理念的变迁

5.1.1IT技术引发的时空观念的变化5.1.2市场信息传播模式的变化5.1.3市场性质的变化5.1.4消费者概念和行为的变化返回本章首页25.1.1IT技术引发的时空观念的变化

信息技术和网络技术在商务中的应用，极大地促进了整个组织和管理领域的变革。当代信息技术和网络技术在商务领域应用的产物就是电子商务。电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。我们将要受到两种不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时空观，一种是信息网络时代的时空观。时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。

返回本节35.1.2市场信息传播模式的变化1．双向的信息传播摸式2．推拉互动的信息供需模式3．多媒体信息传播模式返回本节45.1.3市场性质的变化

1．生产厂商和消费者的直接网上交易2．市场的多样化、个性化和时变化3．市场细分的彻底化4．商品流通和交易方式的改变返回本节55.1.4消费者概念和行为的变化1．消费者从群众中别离2．消费者直接参与生产和商业流通循环3．大范围的选择和理性的购置返回本节65.2网络营销

5.2.1网络营销的概念5.2.2网络营销的种类5.2.3网络营销的特点5.2.4营销策略的转变5.2.5网上购物存在的问题返回本章首页75.2.1网络营销的概念

网络营销(InternetMarketing)就是指企业通过Internet销售产品。本质是营销，是企业整体经营战略的一个组成局部，是建立在互联网根底之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种经营手段。返回本节85.2.2网络营销的种类

1．BtoC〔网上零售〕BtoC含义：即企业与消费者在Internet的虚拟环境中进行的营销活动。主要包括：有形商品的电子订货、电子支付和物流配送；无形商品和效劳产品的销售和支付。BtoC的特点是：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为剧烈的领域之一。92．BtoB〔企业间的商品购销〕BtoB营销模式：即企业与企业之间通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展贸易活动的网络营销模式。它包括企业采购部门与其供给商之间的业务协调；物料方案部门与仓储，运输公司间的业务协调；等等。BtoB的特点是：它是电子商务中历史最长、开展最完善的商业模式，它能迅速地带来利润和回报。103．BtoGBtoG含义：即政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动，比方电子通关、电子纳税以及政府向企业采购等。BtoG特点：迅速和信息量大。由于商业活动在网上进行，使得企业可以随时随地了解政府的动向，还能减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的公开性和透明度。返回本节115.2.3网络营销的特点无限的运作时空；公平自由的竞争环境；便捷有效的沟通渠道；营销目标定位准确；经营本钱降低；缩短供给链，提高经营效率；营销形式丰富多彩；过技术条件支撑的营销手段。返回本节125.2.4营销策略的转变

1、产品的销售和效劳策略转向以满足消费者需求为中心2、以消费者所能接受的本钱制定产品价格策略3、以为消费者过买商品提供方便制定销售渠道策略4、以传统的强势推销转变为加强于客户的沟通和联系返回本节135.2.5网上购物存在的问题

传统的消费意识和消费习惯问题、网上购物平安问题、付款问题、网络的接入率相对较低等。目前，我国多数网上销售采用网上订购、邮局汇款，这并不是完整的网上购物。平安问题在国际上已经有了解决方案，关键是如何把它们应用到零售商店的效劳器上。返回本节145.3网络营销模式与策略

5.3.1网络营销模式5.3.2网络营销策略5.3.3创造网络环境下的竞争返回本章首页155.3.1网络营销模式

1．在线商店模式客户登陆会员注册收银台选择付款方式下订单购物车购物区选择送货方式交易完成网上支付银行转账邮局汇款邮局银行后台管理客户管理网站维护订单受理应收款查询库存管理售后服务配送中心图5-1在线商店前后台业务流程图162．企业间营销模式企业间网络营销系统需要企业建立一个高效、实用、易于扩展的网络营销平台，还要配备一个企业内部局域网，将网络营销平台与企业资源方案、供给链系统、客户关系管理系统、配送系统等整合成一个完整的电子商务系统。17企业内部（后台）系统资源管理生产计划财务会计销售/分销信息管理供应链系统采购系统业务伙伴物流管理企业前台系统市场销售订单交付客户服务图5-2支持企业间网络营销的网络系统183．中立交易平台模式中立交易平台模式是众多电子商城广泛使用的一种模式。电子商城属于一种完全的电子商务企业，它既不生产产品，也不购置产品，只是为其他企业提供一个电子交易的平台，通过扩大电子商城的知名度吸引消费者到商城购物，通过招商吸引商家进驻商城，向进驻商城的商家收取效劳费从而实现盈利。返回本节19

4、网上采购模式网上采购就是企业通过互联网采购产品，包括企业通过网络了解供给商的产品信息，通过比较选择适宜的供给商，经过贸易洽谈达成交易及签定采购合同的全部过程。20

图5-3网上采购系统

发货查询信息选择商品询价

互联网采购企业原材料供应商1原材料供应商2原材料供应商n报价生产贸易洽谈签订合同开信用证215.3.2网络营销策略

1．产品策略〔1〕注意产品从“物质〞到“理念〞的变化〔2〕注意产品寿命周期的变化222．定价策略〔1〕产品定价策略的变化〔2〕价格战略〔3〕顾客需求〔4〕企业各部门的协调〔5〕有效的数据分析233．网络促销策略网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购置欲望和促成购置行为的各种活动。4．网络营销的渠道策略营销渠道是促使商品或效劳顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。返回本节245.3.3创造网络环境下的竞争优势

〔1〕建立企业的信息优势〔2〕研究充分利用信息优势的方法〔3〕重组企业的组织机构和商务运作过程〔4〕将这种信息优势直接转化为竞争优势或利润返回本节255.4网络营销技术

5.4.1Web上的营销技术5.4.2“虚拟现实〞网络营销技术返回本章首页265.4.1Web上的营销技术

1．利用E-mail传递商务单证2．利用动画和图像制作广告3．通过BBS吸引客户和启发灵感4．利用导航器和搜索引擎实现促销意图〔1〕导航器〔2〕搜索引擎275．提供各种类型的信息数据库6．发挥Web菜单的导购作用7．提供电子化的网络支付工具返回本节285.4.2“虚拟现实〞网络营销 虚拟现实〔VirtualReality〕是一种可以创立和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境，作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。虚拟现实技术用于网络营销，我们不仅可以观看商品图像，还可以观察商品内部，进行操作演示，甚至“亲自〞参观生产。返回本节295.5网上营销实例分析

5.5.1上海正广和网上购物中心〔〕5.5.2阿里巴巴电子商务网站〔〕返回本章首页305.5.1上海正广和网上购物中心〔〕1．公司简介于1998年6月份成立的有限责任公司，公司目前注册资本为人民币4000万元。它所拥有的正广和销售网络既适应国情拥有85818人工、语音自动订购热线，又和国际接轨开通了因特网企业网站〔正广和网上购物中心主页见图5-4〕，通过在北京、广州等大城市建网逐步面向全国辐射，开展“电子商务〞活动。31图5-4正广和网上购物中心的因特网主页(85818)322．营销特点〔1〕商品的多样化为顾客提供了较大的选择空间。〔2〕特色效劳让顾客情有独钟。3．现存问题〔1〕缺乏完善的在线结算系统。〔2〕缺乏系统化、专业化的全国性货物配送和物流系统。33图5-5正广和网上购物中心商品目录〔〕344．对于问题应采取的措施1、ASN首先要解决的是电子商务网上支付的问题。ASN可以引进外国BtoC网站的经验及设备或软件，并采用各种宣传方式来消除消费者的顾虑，推行信用卡网上支付结算。2、ASN其次要解决的是其物流和配送问题。ASN可向全国招标，选取有实力的外乡公司〔如邮政快递EMS〕或某些有经验的外资公司作为物流代理。返回本节355.5.2阿里巴巴电子商务网站〔〕1．概况阿里巴巴目前成功地运作了3个相互关联的网站：1〕覆盖全球国际贸易的英文站点〔〕2〕立足于中国大陆市场的简体中文站点〔参见图5-6〕3〕针对全球华商的繁体中文站点〔〕36图5-6阿里巴巴简体中文网站〔〕372．公司开展战略阿里巴巴创立伊始，创始人就根据他们在因特网上的经验明确了其开展方向，即为商人建立一个全球最大的网上商业时机信息交流站点。作为开展战略的一局部，阿里巴巴的中国战略就是为中国企业走向世界效劳。为此，他们推出了国内第一个有关行业参加世贸组织的WTO频道。阿里巴巴将始终帮助中国中小企业全面铺平“入世〞之路，同时关注中国的东西部信息交流并提供一个专业的EC平台。383．公司核心业务阿里巴巴所独创的BtoB模式实际上是主要面向中小企业的平台意义上的电子市场〔EM〕。它是由中介机构即阿里巴巴建网，主要面向中小企业提供产品的采购、信息和销售等方面的效劳，它可以协助企业采购人员和供给商直接见面，并能够追踪供给商品的种类和价格的变化，从而大大简化企业间的业务流程。394．公司面临的主要问题及采取的措施首先，阿里巴巴在自身的营销方面做得还不够。如果有一些最具实力的企业加盟，网站上的信息的可信度就会得到极大提升。其次，网站内容存在太多的泡沫。可以借鉴区分为会员与非会员的思路将公司库分成假设干级别，并依据成交等的实际情况对级别进行动态管理。40再次，阿里巴巴目前支持的语言种类较少，只有英语、简繁体中文两种语言。对此，阿里巴巴即将推出，国际站点和中国站点将实现信息共享。最后，阿里巴巴网站不提供网