市场细分和目标市场培训课程-课件

市场细分与目标市场

1市场细分战略的产生与发展过程大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段2目标市场营销三部曲（STP战略）

市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning3第一节市场细分市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。4市场细分的作用可以发现和鉴别市场机会集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力有利于进行营销计划和预算分析5市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性。6市场细分的依据（细分变量）

地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实71.人口统计细分年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、青少年、青年、中年、老年代沟细分：开放的一代、老一代家庭人口细分：1人、2人、3人、4-5人、5人以上家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、大型扩展家庭8人文统计细分（续）家庭生命周期细分：青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他收入细分：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000-8000元8000元以上性别细分：男人、女人教育程度细分：文盲、小学、中学、大专、本科、研究生92.地理细分的主要变量地区：东部、中部、西部人口密度：都市、郊区、乡镇、农村城市规模：特大、大、中、小气候：热带、亚热带、温带10生活方式细分类型自我实现者制造者成就者体验者信仰者奋斗者履行原则者挣扎者3.消费心理细分114.行为细分利益细分使用率细分12按利益的市场细分按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味;

13牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆14按行为的市场细分

1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；

2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；

3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者；

15小思考：

你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：

1.童鞋

2.牙膏

3.保健

4.图书

5.彩电

6.冬装性别、收入利益追求利益追求、年龄职业、教育程度利益追求、收入气候、收入等16西门子不久前为市场划定了六大手机消费族群，他们分别是“传统人士”、“重视社交生活人士”、“追求卓越人士”、“时尚好动人士”、“追求享乐人士”、“积极进取的商务人士”。根据调查，“传统人士”在欧洲分布最多；“时尚好动人士”与“追求卓越人士”在美国很普遍；而“重视社交生活人士”、“积极进取的商务人士”、“追求享乐人士”在亚洲最多。有意思的是，西门子还在亚洲发现了一个新群体——时尚青年，该群体交叉存在于前六大手机消费族群之间。时尚青年具有独特的价值观与信仰，独特的行为和兴趣。要在他们心中树立品牌，就要找到他们的动心之处。时尚青年具有热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性。社会、观念的变化使他们求新，求酷。他们追求个性化的东西，用以表现独特的自我；追求多姿多彩的生活，寻求生活的乐趣。17

从摩托罗拉的四个目标市场——科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型.18市场细分方法

确定细分变量初级细分二级细分三级细分19可衡量性可进入性可区分性有效市场细分标志可盈利性20

产品（需求）/市场

矩阵

市场青年中年老年产品（需求）高档中档低档21第二节目标市场目标市场的概念企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。22中国消费者的市场区隔小皇帝一代10-12玩具、食品麦当劳勇敢的新生代12-21衣服、自用品耐克正常的一代21-40衣服、家庭用品佐丹奴失落的一代41-53家庭用品海尔重建的一代54-67国产产品国产品牌年老的一代68岁以上23目标市场选择的依据（评价细分市场）1、细分市场的潜量；2、细分市场的竞争状况；3、企业资源与市场特征的吻合度；4、细分市场的投资回报水平。24未实现的市场本企业占有的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场规模及发展潜力衡量25目标市场选择战略26目标市场营销策略无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场327

指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。28

差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场329

指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。30雀巢咖啡开拓国际市场的差异性营销策略北美区南美区法国区英国区欧洲区远东区31

集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场332这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。33第三节市场定位34市场定位的概念企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF35

填补策略并存策略取代策略目标市场定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。36

把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同产品定位品牌定位市场定位定位到位

找位市场定位的三部曲37上海三条主要马路的定位南京东路:

中华商业第一街,独领风骚数百年

淮海中路:

高雅淮海路,荟萃名特优

四川北路:

看看逛逛其他路,买卖请到四川路

38市场定位的差异选择：一、差异数量：单一差异定位多重差异定位39二、差异种类：1、形象差异：40服务差异化如.配送,安装,修理服务,顾客培训服务产品差异化如特点、性能、款式和设计渠道差异化如销售渠道的选择、中间商的选择等人员差异化如.比竞争对手雇用并培训更优秀的员工差异种类(续)41市场定位的方法：1、利益定位法2、档次定位法3、使用者定位法4、比附定位法5、分类定位法6、挑战定位法7、特色定位法42中华烟卖的是地位与尊贵熊猫烟卖的是对领袖人物的敬仰Marlboro卖的是征服与独立哈瓦那卖的是古巴少女捏揉烟叶的优雅过程白沙卖的是自由、自信、自我超越红塔山

红塔山

红塔山山高人为峰万马奔腾红河雄风43

定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；

2、特色具有不可替代性；

3、特