安邦机构12月嵊州恒润房产枫华名邸营销推广策略课件

嵊州恒润房产（枫华名邸）项目营销推广策略

安邦机构2010.12第一部分

市场研究

宏观市场环境

宏观城市环境区域市场环境

项目竞争环境2010年的楼市回顾

09年楼市的火爆迎来了政策的调控。从2009年底起，国家为遏制房价过快上涨，出台了营业税“2改5”的政策，并于今年1月开始执行。

调控远不止这些，4月中旬国家再度出手，要求对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；并于17日出台了史上最为严厉的房产调控“新国十条”，进入9月底，为巩固调控成果，包括限购、商品住房首付比例调整至30%以上等措施又相继落地，之后，地方政府也及时发布新一轮的调控政策，部分地区并推出“限购令”。

除此之外，央行宣布从10月20日起上调存贷款基准利率；10月21日，住房和城乡建设部也宣布上调公积金存贷款利率；日前央行宣布，从12月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这已是央行30天内第三度上调存款准备金率……一道道政策宛如一道道令牌，目标只有一个：遏制住疯狂上涨的房价。一、市场研究宏观市场

2010年出台主要房产新政一览表一、市场研究宏观市场时间措施要点2010.11.03四部委全面叫停第三套住房公积金贷款中国住房和城乡建设部、财政部、人民银行、银监会等四部委3日再次发出通知，全面叫停第三套住房公积金贷款，并将第二套住房公积金个人住房贷款首付提至五成。2010.09.29中国出台措施巩固房地产市场调控成果国家出台巩固楼市调控成果措施，暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。房价过高上涨过快城市要限定居民购房套数，调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。2010.09.27国土部住建部出重拳闲置土地一年以上禁拿地土资源部、住房和城乡建设部联合下发《关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》（下称《通知》），要求贯彻落实“国10号文”确定的工作任务，进一步加强房地产用地和建设的管理调控，积极促进房地产市场继续向好发展。2010.07.12银监会：严格执行差别化房贷政策不能动摇针对近日有媒体关于个别地区全面放松第三套房贷的报道，银监会有关负责人表示，差别化房贷政策的要求和标准没有任何变化，商业银行要继续严格执行二套及以上房贷政策。2010.06.12住建部等七部门发文加快发展公租房由住房城乡建设部等7部门联合制定的《关于加快发展公共租赁住房的指导意见》12日正式对外发布，旨在解决中国城市中等偏低收入家庭住房困难。2010.06.04三部委发文明确个人房贷二套房认定标准住房和城乡建设部、中国人民银行、中国银行业监督管理委员会发出通知规定，商业性个人住房贷款中居民家庭住房套数，应依据拟购房家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定。2010.05.02央行年内第三次上调存款准备金率5月2日，央行宣布自5月10日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，农村信用社、村镇银行暂不上调。这是央行今年第三次上调存款准备金率。有专家指出央行此次调整是配合为楼市降温而考虑的。2010.04.21二套房以住房套数界定不再以贷款为准银监会银行业监管一部主任杨家才21日在接受记者采访时，解读了最新出台的房贷新政。他强调，新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位。这与此前执行的二套房认定标准出现了根本性的变化。2010.04.19住建部要求商品住房严格实行购房实名制未获预售许可开发商不得收取定金住房城乡建设部发出《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》，要求商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名。今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。2010.04.17国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。2010.04.15国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%14日召开的国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1．1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％。2010.04.13住建部：加快保障房建设遏制房价过快上涨住房城乡建设部13日召开电视电话会议，要求加快保障性住房建设，其中，公共租赁住房建设是下一阶段工作的重点，同时遏制部分城市房价过快上涨。2010.04.11银监会：银行不得对投机投资购房贷款中国银监会11日指出，银行业金融机构要增加风险意识，不对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅度提高贷款的首付款比例和利率水平，加大差别化信贷政策执行力度。2010.03.18国资委要求78家非地产主业央企15天出退出方案按照国资委要求，除已确定的16家以房地产为主业的央企外，78家不以房地产为主业的央企正在加快调整重组，在完成自有土地开发和已实施项目后要退出房地产业务。2010.03.10国土部强调房地产用地监管将开展突击检查国土部发通知：一、加快住房建设用地供应计划编制；二、促进住房建设用地有效供应；三、切实加强房地产用地监管；四、建立健全信息公开制度；五、开展房地产用地突出问题专项检查。2010.02.20银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者流动资金贷款不得用于固定资产、股权等投资，不得用于国家禁止生产、经营的领域和用途。2010.01.12央行上调准备金率强力遏制信贷冲锋中国人民银行决定，从2010年2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2010.01.10国办发出通知要求促进房地产市场平稳健康发展国办发出通知，要求进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展。一、市场研究宏观市场与此同时，根据国家统计局数据，全国房价在11月份同比继续上涨；而众多房企的11月销售数据也显示，当月成交环比放大显著；多家券商及研究机构分析报告指出，11月房价上涨有从一线城市向二三线城市蔓延的趋势，投资性需求重新入市。主流房企的乐观和信心也大幅回升，其土地购买当月面积环比上涨9.57%。1-11月，全国房地产开发企业完成土地购置面积3.61亿平方米，同比增长33.2%。尽管已经动用了信贷、土地、金融等杠杆，甚至不惜祭出行政手段限购，但在2010年下半年及明年强烈的通货膨胀预期下，楼市调控面临前所未有的复杂局面，房价依旧没有呈现明显的下降趋势，相反随着时间的延长又逐渐回暖。一、市场研究宏观市场宏观经济背景下的2011年楼市预测

11月CPI同比上涨5.1%，创两年来新高，遏制通胀已成为现阶段政府的重要任务，预计明年上半年通胀的压力会更大，这将迫使政府加强收货币力度。面对充裕的货币流动性和临时被压制住的投资投机性购房需求，唯有进一步落实调控政策才能真正达到预期目标。同时为缓解居民买房难，中央高层已经明确提出，2011年新建1000万套保障性住房。大量保障房的上市势必会对市场形成冲击。如房价出现报复性反弹，极有可能招致第三轮的调控风暴，同时国家在“十二五”期间将稳步推进房产税改革。房产税也成为一柄“达摩克利斯之剑”。

所以我司认为，如果房价再次出现09这样的报复性反弹，政策层面必定会出台一系列新的手段进行打压，对于一二线城市的影响较大，对三四线的地级、县级城市来说，本身泡沫成分较少，购买的基本都是自住为主，影响力会有所减弱。但在大环境因素影响下，消费者购买心理必定会有所影响，所以本项目适合采取“短平快”的销售模式，快速出售，回笼资金。

一、市场研究宏观市场市场应对策略是什么？1、准备持久战。重新定义市场观念；及时调整推盘思路；强化营销能力；2、能跑快跑。紧抓目前市场有限的利好，充分分析客户，深度挖掘项目价值；加快项目推售节奏。3、蓄资待市。加快资金回笼速度，迎接即将到来的大规模供地市场，为下一轮房地产上升周期储备足够资本。一、市场研究城市环境嵊州城市概况：嵊州历史悠久，经济发达，丘陵山地较多，人口分散，密度并不高。

面积：嵊州市位于浙江省中部偏东，曹娥江上游，北纬29°35′，东经120°49′。东邻奉化、余姚，南毗新昌、东阳，西连诸暨，北接上虞、绍兴。全市境域东西长64.1千米，南北宽55.4千米，总面积1789.62平方千米。户籍人口73.37万人。市区人口26.26万（08年）。

区划：全市辖4个街道、11个镇、6个乡：三江街道、鹿山街道、剡湖街道、浦口街道；甘霖镇、仙岩镇、长乐镇、崇仁镇、石璜镇、三界镇、下王镇、黄泽镇、北漳镇、金庭镇、谷来镇；雅璜乡、通源乡、王院乡、竹溪乡、贵门乡、里南乡。共有463个行政村、16个社区。市人民政府驻北直街37号。

历史：嵊州有2100多年的建县历史，是全国第一批经济开放县市，全国综合实力百强县市。一、市场研究城市环境区位交通：长三角南部交通枢纽，浙江4小时交通圈战略重要组成部分。4小时经济圈重要组成：嵊州区位条件优越处于杭州、宁波、温州、金华四城市的交通对角线交点上，是浙江省实施"四小时经济圈战略"的重要组成部分，104国道、上三高速公路、37省道嵊义线和在建的甬金高速公路贯穿全境，县乡公路四通八达，浙东陆上交通枢纽的地位日益突出。长三角南部中心枢纽：距上海约250公里，约2.5小时车程，距上海浦东国际机场约3小时车程，距杭州约1小时车程，距杭州萧山国际机场约95公里，约50分钟车程，距宁波港约1小时车程，距宁波机场约45分种车程，距义乌约45分钟车程，金华约1小时车程距台州约1.5小时车程，温州约2.5小时车程。一、市场研究城市环境人文历史：山水名城，越剧故乡，造就了细腻而不失强势——孕育出刚柔并济的性格特征。

山水名城：嵊州有2100多年的建县历史，素有“东南山水越为最，越地风光剡领先”的美誉。万年遗址小黄山，千年剡溪唐诗路，书圣羲之归隐处。历史悠久，文化底蕴深厚，如今，嵊州又享有“全国文化先进县(市)”、“全国民间工艺之乡”等美誉。越剧故乡：嵊州还是“中国越剧之乡”，越剧发源地，素有“越剧团，团团都有嵊州人，嵊州人，人人都会唱越剧”之说。温和而不失强势：嵊州人勤劳勇敢，精明能干，同时还有有倔强强硬，永不服输的一面。既有越剧的温柔细腻，又有山石般坚强豪迈，刚柔并济。一、市场研究城市环境城市经济：五大产业支柱发展，必将拉升城市化进程加速，房产开发进入平稳发展期。◆五大产业崛起：嵊州产业集聚，优势明显，发展态势良好,形成了独具地方特色的领带服饰、厨房用具、茶叶加工、机械电机、针织服装五大支柱产业。汽摩配件、电子信息、新型建材等新兴产业加速兴起，被命名为“21世纪国际性领带都市”，“中国厨具之都”、“中国扬声器零件之都”和“中国丝针织服装生产基地”。嵊州农业资源丰富，盛产茶叶、花木、笋竹、香榧、蔬菜、水果、长毛兔等农产品，其中茶叶产量居全国县市之首。一、市场研究城市环境GDP增长平稳，居民较为富裕，潜藏购买力强：2009年全市实现生产总值231.18亿元，按可比价格计算，比上年增长9.2%。其中第一产业增加值23.28亿元，增长3.8%；第二产业增加值126.63亿元，增长8.6%；第三产业增加值81.27亿元，增长11.8%。三次产业结构由上年的10.0：55.8：34.2变为10.0：54.8：35.2，第三产业比重提高了1个百分点。2009年的GDP是2006年的1.37倍，年均增速达11.0%。人均GDP31510元（按户籍人口计算），按平均汇率计算为人均4612美元。城镇居民人均可支配收入26597元，比上年增长9.0%。全市实现财政总收入20.83亿元，比上年增长7.8%。一、市场研究城市环境国际衡量标准表明：宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。嵊州经济处在高速发展期，房产处在平稳发展阶段，以改善需求为主要消费特征。小于4%4-5%5-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有

改善需求为主

改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展，以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型嵊州09年人均GDP4612美元09年嵊州市GDB增长9.2%宏观经济增长与房地产发展关系一、市场研究城市环境城市规划：作为以工业主体产业的组团，决定了本案客户群的年轻化，以及居住与投资兼具的置业因素。◆中心城区秉承“东扩南进、西延北连”战略，以剡溪为纽带，提升以商业、居住和文化娱乐功能为主的老城组团，基本建成以办公、商贸、居住和文化娱乐功能为主的城南组团，优先发展以工业、居住为主体的浦口组团，做强以工业为主体的城东组团，完善以物流与工业为主体的城北组团，启动以居住、文化教育、体育与医疗设施为特色的城西组团，着力构建“一带六组团”市区发展框架。◆

逐步建设澄潭江、黄泽江、上三高速、甬金高速、104国道五条景观绿化带，进一步完善和提升城区绿地结构；加大城市基础设施投入。本案新政VS营销：宏观政策环境：经济整体低迷，新政不断推出，楼市前景尚不明朗。尽管二、三线城市楼市增长空间尚存，但考虑到本案位置较偏，抗风险能力较弱，建议本项目采取稳健性投资原则，走短、平、快的营销路线。城市VS营销：嵊州是全国文明的领带之乡，地理位置优越，交通便利，距离长三角重要经济城市均在4小时经济圈内。辖区内共有4个街道、11个镇、6个乡，市区对于其他乡镇来说有强大的向心作用，特别是黄泽、仙岩、甘霖等紧邻市区的乡镇。当地人勤劳勇敢、同时也精明干练，讲究实际，对于一些概念性的推广并不感冒，比较看重性价比等实际因素。经济VS营销：嵊州市虽然全国百强县市，但整体富裕落差较大，2009人均GDP产值达到31510元，但仍低于全省平均水平（44335元），更低于绍兴市平均（54709元），人均可支配收入也低于绍兴地区其他县市。总体而言，嵊州经济发展在省内处于中等水平，在整体经济发展水平较高的绍兴大市中相对较弱。面对经济因素，在定价上一定要务实谨慎。规划VS营销：

整个城市规划主要为“东扩南进”，城南及城东是未来几年重点发展的区域，城东主要以工业发展为主，兼以部分住宅商业作为配套，属于嵊州经济开发区。当地人对本区域的认同感高于西部及北部组团，所以本区域内住宅的档次也介于城南与城西城北之间。如未来客运中心的东移，则将对该区域的房地产业带来巨大利好（尚未最后确定）。一、市场研究城市环境宏观市场环境分析小结：第二部分

楼市研究土地市场供应在售楼盘情况竞争市场环境楼市研究总结二、市场研究区域市场1、土地市场供应：2009—2010年嵊州市区土地推出量地块名称土地坐落土地用途土地面积容积率建筑密度绿地率起拍价成交价成交时间西桥南端原信用联社地块长春路北侧长兴路东侧住宅商业6007㎡1.0-1.56≯41%＞20%1790万元2530万元2009.6.2嵊州市城西湿地公园一号地块嵊州二中西侧住宅1415191.0-1.09≯25%29%-30%25100万元4.3亿元2009.07.23嵊州市原特种电机分厂地块环城西路住宅18875㎡1.0-1.07≯28%＞27%3170万元6000万元2009.10.14嵊州市原特产公司仓库地块环城北路东侧住宅2270㎡1.0-1.14≯25%＞15%510万元900万元2009.12.23开发区R2009-1-20号住宅用地甬金高速南104国道东住宅38360㎡1.0-1.3＜35%＞29.8%2880万元2880万元2010.1.21开发区城东分区R07-1-04号商住用地双塔路东仙黄公路北住宅商业25078㎡1.0-2.6＜42%＞15%5000万元14600万元2010.01.27二、市场研究区域市场地块名称土地坐落土地用途土地面积容积率建筑密度绿地率起拍价成交价成交时间嵊州市下中西村R2009-1-22号商住用地天乐路北双塔路西住宅商业71760㎡≯3.6＜35%20%-30%17200万元25500万元2010.06.09嵊州市城南R/C2010-07号

住商用地环城南路南富豪路以东住宅商业61637㎡1.50-3.20＜22%＞30%24900万元24900万元2010.07.14嵊州市城南R/C2010-01号

住商用地环城南路以南官河南路以西住宅商业29497㎡1.50-4.50＜40%＞30%14600万元23000万元2010.07.28截止2010年12月，嵊州市区（不含下属乡镇）共成交商住用地395003㎡，不含出让未成交的。如果按照容积率1.8计算，则有71万平米的建筑面积入市，加上在售楼盘的体量，整体供应尽管不大，但以市区人口30万的一个县级市来说，竞争压力不容忽视。土地供应看，开发区东区土地供应不多或成交不多，也就说短期将会有一个小空档，未来本案在竞争上暂时处于优势，应抓住机会，优先吃掉周边的客户。二、市场研究区域市场区域项目产品类别占地面积建筑面积面积（㎡）单价（元/㎡）总价（万元）备注城东金湾国际排屋、别墅、双拼130959平米

15.7万295-478㎡495-806㎡1万以上基本售完城西金昌•白鹭香溪独联体、双拼、排屋14万方15万350—500㎡12000元/㎡400目前在售排屋，双拼城东明山桃源二期四联、独栋、排屋，多层136亩10万多层80—200㎡排屋240—290㎡7000100—230多层已售完城东香缇墅双拼、独栋、多层10万多层89㎡排屋289—350㎡独栋451—471㎡多层4000—4500元联排180—200万双拼250——300万一期开出68户排屋类产品城南中大剡溪花园高层、排屋排屋350—500㎡高层目前约需8000元/排屋350万-500万/套高层6月份开盘后目前全部售完城东正大文萃苑多层15676多层86—150㎡6300元基本售完2、在售楼盘情况：市区部分在售楼盘一览表二、市场研究区域市场稳步拉升的房价，导致房产市场看好。近年来，嵊州地区的房价稳步上涨。据统计，2001年，嵊州商品房的均价为1000多元／㎡，2002年涨到2000元／㎡左右。从2003年起，嵊州房产也开始进入一个高速发展的“喷发期”，到2005年，嵊州市区房价已超过3000元／㎡。目前，市中心普通商品住宅房价已经达到7000～8000元/㎡，市中心以中大剡溪花园最具代表，周边区域房价基本在4000元/㎡左右，以明山桃园为代表。当地人对房地产市场前景依旧比较看好。品质档次提升、供应量增加、价格平稳上升：在房地产经济蓬勃发展的今天，嵊州地区楼市发展迅速，特别是04年以后众多商品房面世，当前嵊州的开发企业以本地的为主，但近年来，尤其是进入08年以来杭州等地的品牌开发商进入该区域市场，如中大、金园等开发商，直接导致当地土地价格看涨，市场供应量持续放大，市场商品房价格也呈稳定上升态势，同时也使得当地楼盘的档次提升了许多。区域供求及档次表现出----城南＞城西＞城东：主要在售楼盘主要分为城南板块，如中大剡溪花园、金樽名邸、江南春城等，属于高档楼盘扎堆区，版块档次已经建立；城西板块有金昌白鹭香溪，黄金水岸。城东有金湾国际、香缇墅、明山桃源，正大文萃苑等。别墅排屋等高档产品处于市场主导供应，中低当产品较少：由于市场总体供应量相对不大，大部分开发商都把目标客群定位当地相对高端的客户，但由于开发商专业水平良莠不齐，导致市场供应的住宅产品都基本是缺乏特色的大量复制品，在售项目产品类型集中在别墅、排屋（高层、小高层）为主，而满足普通客户的中低档次的项目相对较少。这对于本案来说应该是一个机会。开发区房产处于起步阶段，尚未进入集中开发期，未来预期高：由于开发区配套成熟较慢和老城居住习惯影响，开发区的房产开发起步较晚，随着配套成熟等居住条件的成熟，开发区的房产开发将进入一个快速发展期。基本概况

明山桃源位于嵊州经济开发区浦南大道东，周边配套日趋完善。总占地136亩，总建筑面积逾10万平方米。绿化率超过35%，容积率仅1.178，项目以别墅、排屋为主，辅以多层，共约500户。建筑户型前期为新古典建筑外立面，，后期全为地中海风格建筑，多层80—170平米，主力120㎡，排屋240—290㎡。

销售概况

项目最早与07年开盘，以排屋为主，08年初首次推出部分多层公寓，09年初再次推出多层，销售情况良好，销售周期约1年半，目前还剩少量顶楼跃层。目前价格约4000元/㎡，排屋均价在7000元/㎡。2010年10月推出24套排屋，目前去化约一半。

项目特点开发商来自杭州，楼盘品质较好，在当地口碑较佳。周边有浦口镇作为生活配套。

金园·明山桃源二、市场研究竞争环境3、市场竞争楼盘研究：开发区东区在售楼盘概况基本概况

项目由嵊州市福达置业有限公司开发，与明山桃园仅一路之隔，由别墅、多层公寓及小高层公寓、会所、商业及其他配套服务设施组成，总建筑面积约10万平米，总户数459户。建筑户型宽景地中海风格建筑，形成“窗外有景，景内有园，园内有院”的全景观布局。多层及小高层全部为89㎡户型，联排252—267㎡，双拼280—360㎡，独栋451—471㎡，以双拼为主。

销售概况预计2010年12月底正式开盘，首推68套排屋，独栋价格500—600万，联排180—200万，双拼250—300万。多层内部认购已经开始均价在4000—4500元/㎡。项目特点

别墅组团整体抬高，与周边道路形成高差。

开发商为本地，由上海白马机构营销代理。香缇墅二、市场研究竞争环境城东板块竞争环境分析1：区位、交通二、市场研究竞争环境目前城东开发区板块主要由香缇墅、明山桃园、玫瑰山庄三个楼盘。除玫瑰山庄外，其余均有多层产品，玫瑰山庄已经销售多年，基本已成死盘，对本项目不构成威胁。主要可比楼盘也只有香缇墅、明山桃园。但这两个楼盘体量和交通均明显优于本案。竞争环境——区位：从区位来看，本案地处的城东开发区，与其它楼盘比，板块整体档次不高，尤其是在环境上，处在曹家洋村，被农民房包围，因此本案未来定位、营销必须超越农民房的形象，形成突出的档次差别。竞争环境——交通：从直线距离看，本案优于其它三个项目，位居城关镇，与中心区距离最近；虽然本项目毗邻104国道和甬金高速，但没有开口可进入项目，目前仅有一条乡村小道可进入本项目。因此解决交通问题，将是提升项目价值一个关键因素。(道路整修+公交开通)整体供求来看，明山桃源目前可售量不多，未来还有小高层推出。香缇墅本月刚开盘，共有459户的体量，其中排屋约100户。是我们直接的竞争对手。产品特征：综合竞争项目的产品来看，多层产品供应量不大，目前只有香缇墅推出的89方左右的多层产品是我们直接的竞争对手；别墅产品，消费者因可选余地较多，特别是排屋类，两个楼盘均有供应。因此，对于排屋产品，产品的品质将是竞争的关键因素，特别是社区景观和外立面的建筑风格选择要慎重，玫瑰山庄在当地人眼中沦为农民房，建筑风格的塑造失败的是其目前销售失败的一个重要原因，本案应吸取教训。购买客群：据明山桃园销售情况来看，嵊州市区及周边乡镇人员占据绝大多数，嵊州主城区所占比重最大，达到了50%，接下来分别是浦口、相邻乡镇、周边乡镇及外地客户，这在排屋别墅的销售中也得以体现。香缇墅最近准备开盘，推出了VIP卡增值活动，缴纳3万元，优惠1万元的活动（即3万抵4万购房款）；其客户群主要针对浦口工业园区的中低客户（多层）以及开发区和主城的高端客户（排屋）。二、市场研究竞争环境城东板块竞争环境分析1：产品、客群第三部分

项目产品研究项目概况项目产品力透析项目SWOT分析三、产品研究项目概况—经济指标1、项目概况——经济指标三、产品研究项目概况—基地环境地块：项目土地平整开阔，建设条件良好。项目北侧为高速绿化带（甬金高速），西侧规划路（104国道高架），东侧侧为小山地，南侧为农居房。环境：项目北侧及西侧均有高速公路及高架桥分布，同时周边有较多农民安置小区，周边环境整体档次不高。生活配套设施缺乏，项目周边环境，决定了本案产品档次难以提升太高，高性价比带来的经济性将是本案触动市场的关键因素。东西南北2、项目概况——基地概述三、产品研究产品力—区位配套项目地处城东开发区，地段因素，决定了项目周边近距离并无值得一提的配套，主要是以工厂为主。这些工厂代表着嵊州的产业特色，比较集中，主要是厨卫、领带和茶叶。3、项目概况——周边配套在营销上，项目短期配套说辞，还主要依赖曹家洋村和开发区的大配套。但集中的工厂，是项目潜在的购买群体，未来营销的方向之一将是重点锁定周边厂区客户以及曹家洋村的村民（投资和升级）。另外交通问题是项目的最大抗性之一，考虑联合开发区、曹家洋村，提出在项目周边增设公交站，是项目的出路。※本项目最近的公交站在东郭村，距离本案步行要20分钟。本项目在规划上，体现了均好性的原则，并无特别亮点，因此在营销上可利用的推广点较少。规划之于市场仅有的一些卖点启示：80、90稀缺多层小户型：本案由7幢多层和16幢低层排屋组成，在产品形态上，具有优势；三层庭院排屋：排屋产品带有庭院，庭院的特色将是项目区分周边农民房贴切排屋档次的关键。104国道、甬金高速和园区道路的绿化：尽管本项目被双路夹围，但该道路的绿化优势完全可以和项目互动起来，化劣势为生态优势。三、产品研究产品力—项目规划4、项目概况——项目规划园区道路104国道产品档次提升，需要社区主入口景观和排屋庭院景观来体现。西班牙风格建筑（文化+品质细节）拱门、红筒瓦、白墙、铁艺、烟囱等等，历史沉淀的艺术与品质细节是身份的自然表达……西班牙建筑集品质感、艺术性为一体最好的自然风格，源自西班牙，有阳光、有色彩、有自然而充满手工感的表面肌理和度假的心情，还有很迷人的空间以及充满趣味感的局部细节。※但我们需要提醒的是:西班牙风格在本区域并非独一无二，香缇墅及明山桃源后期推出的建筑风格均为地中海风格。（两种风格类似，西班牙风格是地中海风格的一种，只是西班牙风格更多的融入了一些伊斯兰教的因素），但不仔细区分并无太大分别。采用西班牙风格的建筑其实是对建筑质量的一种考验，鲜明亮丽的外立面更容易暴露建筑材质的选用，所以本项目既然选择使用了这种建筑风格，必须提高建筑施工质量，特别是外面涂料等选用。（这种风格造的好，会特别漂亮，造的差则缺点一览无余）。

艺术性+文化性+休闲格调=高附加值的品质5、项目概况——项目建筑三、产品研究产品力—项目建筑三、产品研究产品力—项目景观6、项目概况——项目景观由于项目并没有完整的景观规划方案，我们只有结合项目规划、建筑风格进行部分景观建议：大肆渲染主入口景观：体现面子，区分农民房主入口是项目的门面，也是一期工程的样板区，因此主入口的景观绿化一定要重视。景观要体现别墅的庭院特色，突出别墅亮点庭院式别墅的最大卖点，在景观上要着重体现，甚至别墅销售期打造几套样板间，直接展示产品的价值，区别和农民房的居住感受。景观要强调园林的艺术性，与建筑协调摩尔园林是与西班牙建筑匹配的景观，虽然现在逐步发展，但同样要体现艺术格调，才能与建筑整体统一。三、产品研究产品力—项目景观景观要注重景观小品的搭配，体现灵动性；通过特色的景观小品来展现项目的休闲艺术特色。※建议重新做有景观的建筑效果图。户型配比：面积上1：1本案90方以内户型310户，占50%（面积）；排屋户型60套，面积比也占50%。户型特点：80、90别墅式小公馆本案多层小户型的特色是经济实用，针对80、90的创业青年设计，同时也适合开发区出租的需求。户型虽小，但紧凑合理，尤其是超大阳台，如同空中小庭院，更多一份接近自然的机会。空间有+，气派又加。小空间里也有大气派!三、产品研究产品力—户型空间至少1.5—1.8米宽的大阳台，如同一个个立体小庭院，达到5.4㎡以上，足以摆放一个麻将桌。7、项目概况——多层户型建议：别墅户型平面一层应体现庭院特征，增强产品的价值感，最好能够知道庭院面积，甚至庭院的意向景观设计。户型特征排屋户型60套，面积比也占50%。阳台多；露台多；赠送多；可利用空间多;三、产品研究产品力—户型空间8、项目概况——排屋户型卖点实那么这样的户型，我们将怎么样传递给市场呢？通过如下营销主题：创新80、90小公馆，城市精英阶层的梦想户型属性！利用空间的最大化，价值的最大化，性价比的最大化……90方优+户型，加到你心动高性价比优势！+超大阳台，实际得房率高……公寓的门槛，别墅的享受低总价优势！10万元首付，即可享受别墅生活尊荣，一步跨越，终生荣耀……三、产品研究产品力—户型空间9、项目概况——户型价值总结目前城市主要向南发展，城东板块居住认知度不高；区域楼盘素质不高，农居房多，居住身份混杂，弱化档次；项目位于工业区内，联远处均有工业企业，存在一定程度上的环境污染；项目交通在竞争上处于弱势，依赖于对道路整修和公交的开通；项目景观较差，尤其是主入口和庭院的意境表现较弱。S:优势：项目属于特别具有艺术气息的西班牙建筑风格；开发区服务型板块，地段成长较快，居住和租赁市场需求旺盛；项目周边直接竟争对手少，且周边楼盘品质差；项目户型多层户型面积以80和90方为主；符合开发区80、90创业型客户需求、以及租赁市场需求；排屋体现庭院感，符合中国人的院落精神。O:机会：W:劣势：T:威胁：嵊州开发区发展较快，城东板块属于成长性较大地段；开发区市场房源可供量少，项目周边市场存在无房可买情况；同是西班牙风情建筑，本案有参照调整的机会；开发区大量的中高职人才，多年扎根开发区，有落户置业欲望。汽车总站和雅戈尔计划落户该区，将对本区价值产生影响；近期国家不断出台严厉的房地产相关政策，降低了部分购房者的购房热情，楼市未来前景尚不明朗；两条干道搅扰，从风水和居住品质角度都受影响；品牌认知度低；三、产品研究产品力—SWOT分析总价规划地段景观配套户型多层主力面积集中90方以下，总价控制在36万元左右，形成10万元以下首付的低门槛；艺术建筑和景观形成的独特风格，与周边农民房直接形成“雅和俗”的反差；交通因素解决后，离主城距离优于其它两个楼盘，为竞争力加码；主入口和庭院景观优化后，产品价值将得到极大提升；目前仅靠曹家洋和开发区大范围的配套支撑，暂无优势，但另外两个楼盘也基本如此；90方以下户型直接满足周边开发区里的80、90后创业型精英；别墅户型的庭院强化后，直接吸引周边农民和开发区企业里的高管以及私营企业主。庭院别墅和8090户型的属性和低总价形成的超高性价比是本案营销的两大核心利器！三、产品研究产品力—卖点归纳第四部分目标客户群研究产品消费界定目标客户群画像目标客户群定位1、房子与经济阶层关系：房子与主人之间是有对应密码的。每一个个案，其主流客户都有相近的生活水平，因为他们基本同属于一个经济阶层。2、阶层需求决定楼盘的档次：在一个供应体系成熟而完整的市场上，符合不同经济阶层需求的住宅，总有约定成俗的标准。这些标准通过价格、户型、配套、地段、物管等指标体现出来后，市场对该个案将形成简单而精准的认识，称之为经济楼盘、高档楼盘或豪华楼盘等。3、定位档次的营销意义：对于一个新盘来说，必须认清自己在供应体系中的位置，确定主流客户的经济阶层，借鉴并对比同类别的通用指标，才是真正从市场环境的角度出发，来认清自己并找准竞争者。1、目标客户群界定依据：房子与生活水平的对应共生

四、客户研究产品消费界定供应阶梯经济阶层生存类型豪华富人总经理高档富裕（中产）副总经理、总监舒适小康部门经理、主任经济温饱普通职员本项目按既定的开发策略，及现有条件基本处于经济型和舒适型的中下人群之间。这一人群的社会属性会以普通职员为主体，包括开发区的普通工薪阶层、周边乡镇农民、工业区外来务工者。如果楼盘形象好，品质超值，也会吸引一部分小康型的消费人群。四、客户研究产品消费界定2、本案的产品类别和客户关系界定

别墅客户公寓客户核心客户1：周边企业人员（公寓以80、90创业群体）人群特征：25—40岁，在企业有一定的工作年限，已经进入企业的中层及以上，熟悉习惯当地环境，工作已经进入稳定期，月收入在3000—5000之间，生活比较安定，部分外地务工者，未来打算在嵊州安家落户。心动原因：离工作地点近，上下班方便；总价低；外地职工考虑落户，方便子女读书。核心客户2：曹家洋等周边村里农民人群特征：40—50岁，好面子，重攀比，比较精于理财，具有投资意识，有一定的经济基础，本身并不缺房子，但从租赁房子中尝到甜头。心动原因：被超于自建房的生活所吸引，要么为子女独立后结婚准备，要么看重租赁收益。3、枫桦名邸的主要目标客群——别墅和公寓四、客户研究目标客户画像核心客户3：市区中低收入者人群特征：25—60岁，企事业普通职员，渴望改善现有的居住环境，但对总价较为敏感。心动原因：总价低；房屋有一定的品质。核心客户4：周边乡镇进城农民人群特征：25—35岁，在市区工作，整体收入不高，大多为首次置业，对农村居住环境不满，喜欢现代化的住宅。心动原因：获得城镇户口；赶潮流置办婚房；四、客户研究目标客户画像他们现有的居住状况：

或居住在边郊农村、或居住在城区旧式住宅楼内、或居住在单位宿舍及出租房。“周边环境肮脏、吵杂、安全系数低”，“楼房破旧不堪、没有绿化，没有物业，无法享受社区的生活品质”。他们渴望的居住状况：具有明确领域感的品质社区，气派的外立面，带来确定的归属感、家园感；深度享受和初始体验物业管理规范下的居住品质；他们喜欢现代的城市化生活，喜欢阳光明媚的生活场景，喜欢绿树成荫的园林庭院，我们能给予的：

拥有完善的社区物业，规划合理的小区环境，气派大方的建筑风格，充满异域风情的园林设计。更重要的是——我们能给予你一种家的归属感、安全感。四、客户研究目标客户画像3、目标客户群的置业心理他们是这样一群人：年轻，拥有良好的心态，未来发展前景可观；目前购买能力一般，对总价很敏感；希望获得城市生活的感受，得到小区的服务；有远见，具有投资的头脑；有品位，对房子的品质有一定要求，对居住的品质有要求。一句话：他们的置业标准是：既要体面，又能承担得起！四、客户研究目标客户定位第五部分产品概念定位产品卖点凝练产品属性定位产品广告语产品包装表现五、产品研究产品力——核心卖点产品力开发区精英圈独特西班牙建筑庭院设计80、90户型位居开发区生活圈，集聚众多人才精英；多层产品体现居住、投资需求，针对地域人群设计突出别墅的居住特性，生活更具有家的归属感，回归本真生活；鲜明的建筑风格，独特的生活方式，更加彰显特立独行的生活个性。排它性产品亮点案名：恒润·枫桦名邸风采人生的华章，呼应客户创业梦想鉴于案名甲方已经确定这里关于案名不再提更多看法和阐释。五、产品定位主推案名建议五、产品定位项目属性定位总定位：东部活力新城，西班牙风情社区70﹠90㎡西班牙小公馆○280﹠365㎡西班牙小院联墅

公寓定位：

70﹠90㎡西班牙花园洋房

别墅定位：

280﹠365㎡西班牙庭院联墅精英特区西班牙生活馆优势1：开发区人才精英的天地优势4：庭院设计优势3：西班牙建筑风格多层如何打动其目标客户群别墅如何打动其目标客户群如何体现西班牙建筑优势如何体现项目的地段优势优势2：80、90280、365户型产品力一目了然……项目属性定位：广告语：非常西班牙/梦想生活家项目形象定位：释义：1、与众不同的建筑风格，透露着非同一般的居住品位；2、贴切项目的个性和客户群的心理，容易产生共鸣；3、他们是开发区的人才精英一族，梦是他们生活和创业动力；4、西班牙的激情和追梦一族的一次优雅邂逅，本案注定成为停泊梦想生活的港湾。五、产品定位项目广告语备选广告语品质优+，幸福有加停泊梦想的港湾五、产品定位项目广告语产品包装表现创意平面表现第六部分推盘策略整合营销—价值锻造营销策略推广计划阶段推广计划我们认为：策划首先要发现广告力和产品力的合力,我们称之为价值锻造工程。其次，是把这种合力通过市场作用于我们的客户。因此，整合营销应该是发现和传递的手段。六、整合营销什么是整合营销？现在思考，本项目我们卖的是什么？答案是“性价比”！但性价比靠什么来体现？如下三个词：艺术的气派的休闲的靠什么来体现这些价值感？我们来看……超高性价比六、整合营销什么是整合营销？策略主题：80、90西班牙小公馆280、365西班牙庭院联墅策略手法：通过解读创新户型的特征：多层的小空间，大气派和别墅的庭院优势，拉升本项目的价值感。体现小空间里叶能做出大气派，非常西班牙、梦想生活家，体现本案高性价比的价值。艺术的气派的生态的策略主题：800年艺术经典见证非常品位之家策略手法：解读西班牙建筑的艺术特色以及品质细节，通过艺术性拉动项目的品质附加值。艺术带来的品质附加值和居住品位升级策略主题：都市桃花源精英梦想家策略手法：通过项目的主入口景观和庭院景观的诉求，表达项目不仅是艺术的家园，更具有田园风光，体现项目的生态价值和健康关怀。西班牙建筑阴阳天-市场地-产品人-目标客户群西班牙建筑古人云：形而上者为之道，形而下者为之器！六、整合营销什么是整合营销？西班牙小公馆西班牙庭院联墅三大推盘策略品质生活体验+实景体验体验西班牙风情：推出系列西班牙风情的生活体验活动，感受项目预期品质、品位生活；案场实景体验：建议不同标段施工差异化，1标段为项目样板区，含主入口景观，争取在明年5月份实景呈现。入口的景观先行，实景见证品质，拉动后期销售；六、推盘策略体验策略园区道路104国道1标段样板区2标段样板区3标段样板区制造价格悬念，低开平走提高预期：在开盘前客户积累期，通过项目形象价值推广以及案场等渠道释放“高品位+高品质”的形象，提高客户价格预期。平价释放：当客户对项目价格预期达到一定认同的基础上，再以低于客户预期的价格释放，形成客户的疯狂追捧和跟风抢购效应。此所谓“高蓄能，低释放”！时间2011年

2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月阶段市场导入期强销期持续期4月起释放高位价格信息，办法是周边土地楼面价格提升！给客户紧迫感。开盘，平价释放期有时候，价格决定去化的快慢！根据市场供求变化及时调整价格策略。六、推盘策略价格策略小步快走，节节热销步1：4月小定期（收取诚意金）根据市场变化和工程情况，为防止客户流失，通过样板区开盘锁定客户；步2：5月份，一标段实现一标段开盘销售；样板区形成；步3：9月二标段实现二标段开盘；别墅+公寓步4：12月三标段12月实现三标段开盘，纯别墅时间2011年2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月阶段市场导入期强销期持续期步1步2步3六、推盘策略销控策略步4阶段推广计划四、整合营销推广策略思路产品价值线产品价值轴形象期

蓄水期

强化期

热销期

时间轴线Ⅰ：1月—3月Ⅱ：4月—6月Ⅲ：7月—10月Ⅳ：11月—12月底品牌策略点对点圈羊策略活动策略体验策略突出广告力突出产品力一期房建议拉长客户蓄水时间；样板先行，2011年