广告策划-户外媒体知识培训

户外媒体知识培训分时传媒目录户外媒体分类户外广告市场分析户外媒体评估方法户外媒体投放效果评估户外媒体分类

位于室外以平面、立体、电子显示等方式展示的信息，通常被安放在公交、候车亭、终转站、机场、店铺、街道上等。户外广告是一种主动性媒体，能有效地接触活泼的受众群体。户外广告是存在最早的广告形式-数千年前在埃及用来记载法律的石刻标志被历史学家认定为最早的广告。户外媒体什么是户外广告？交通媒体:火车站、机场、地铁、公交车、………特征：建立高频率、接触面广……..户外广告分类〔1〕大型广告牌墙上、楼顶、高架旁、电视幕墙、隧道人口……特征：产生庞大视觉冲击力、位于主要干道及高人流地点户外广告分类〔2〕街道设施广告候车亭、书报亭、亭…….特征：广告展位与视线平衡、近距离接触受众…..户外广告分类〔3〕销售点广告位于超市、连锁店…....特征：引发广告效应–影响消费意念及品牌选择…..户外广告分类〔4〕封闭媒体地铁、公交车箱内特征：吸引注意力、提供资讯与娱乐讯息……户外广告分类〔5〕户外广告市场分析1、市场—2021年中国广告市场总投放同比增长了13%，突破5800亿元大关，较前两年增长幅度有所放缓；2、走势—媒介市场风起云涌，作为“行业风向标〞的2021央视招标再创历史新高；3、政策—一系列行业政策出台，导致市场总体刊例价格持续上升；4、品牌—汽车、家电、IT等行业，外资与内资品牌大战拉开序幕，助推中国媒介市场全新格局与定位；2021年的中国广告市场受到了全球广告开支缩减的影响，其增幅比照2021和2021年的数据来看有所放缓市场政策经济环境品牌媒介开展数据来源：CTR户外媒体市场开展趋势2001-2021中国户外广告规模〔百万元〕2001–2021中国户外广告市场规模单位：〔百万元〕随着其它传统媒体受众的流失〔报纸、杂志〕、价格疯狂上涨〔电视、播送〕，户外媒体逐渐成为广告主的首先，也是其它媒体费用流失的最有力争夺者连续三年增速超过15%26,18022,76614,97418,21012,85211,25411,0577,6704,5495,01801020304050607080910数据来源：中天星河户外媒体行业花费比例10年户外投放额前10行业中，娱乐休闲\邮电通讯\房地产和交通类的广告投放量所占份额排名前四。家电/交通类同比增幅靠前，家电以旧换新政策推动了行业的销量增长，因此广告投放同比增长了65%。2021年车市的红火，带来了广告投放的大幅攀升。交通类户外广告总额同比增长56%。2021年各行业户外广告花费占比〔%〕数据来源：中天星河根据广告监测数据显示，户外广告投放花费最高的前五个城市中仅广州保持小幅增长。其中，排名第一、二位的北京和上海2021年户外广告花费分别为52.2亿元和41.5亿元，略有小幅下降。与之形成鲜明比照，杭州、宁波、沈阳、苏州、长春等城市在2021年户外广告市场中表现突出，杭州以接近100%的投放增长一跃进入TOP10城市排行榜，成为传统户外广告新的热土。2021年局部城市户外媒体规模及趋势投放额VS09增幅数据来源：中天星河纵观全国市场，广告牌(带射灯〕、单立柱、地铁、候车亭、公交车身以及单立柱仍旧是主要的户外媒体形式从2021、2021年市场份额来看，整体变化不大，占主导的还是射灯广告牌、单立柱、地铁、候车亭和车身广告为主，占到整个市场7成左右。2021年户外媒体份额2021年媒体份额2021VS2021主流户外媒体形式及占比数据来源：中天星河户外看板广告(大牌〕仍然是花费最多的广告形式，市场份额仍占到整体的40%左右。2021年户外广告投放类型及增长比数据显示：虽然单一户外媒体类别中的擎天柱广告投放费用在减少，但户外看板、霓虹灯和三面翻等仍呈现出了稳定的增长态势。2021VS2021户外投放TOP10增长情况〔百万/%〕2021年2021年2021VS2021主流户外媒体投放规模及占比数据来源：中天星河在一级城市〔北京/上海/广州〕，地铁等网络媒体比较兴旺，是城市快速交通工具，拥有较高的触达率，庞大、稳定的人流带来了广告市场的价值，同时，费用投放相对小，因此保持了较快的开展速度。一级市场户外媒体形式选择及增长率〔百万/%〕2021年一级市场户外主流媒体选择数据来源：中天星河相比一级城市，二级城市还在逐步完善和延伸地铁交通，虽然有两翻的开展速度，但总量还不大。占主导的还是广告大牌、公交车身、候车亭和单立柱广告的常规形式。二级市场户外媒体形式选择及增长率〔百万/%〕2021年二级市场户外主流媒体选择数据来源：中天星河三级城市和二级城市相比，主导形式没有太大的不同，但投放总量和开展速度略显逊色。2021年三级市场户外主流媒体选择三级市场户外媒体形式选择及增长率〔百万/%〕数据来源：中天星河户外媒体评估方法

户外广告评估方法现有的户外广告的测算与评估方法

现有的户外媒体的测算和评估方法停留在很初级的一个阶段，主要针对的也是静态的广告物，对动态的对象，现在还没有很好的方法和手段。而很多广告公司和监测机构正在做的，其实是广告前和广告后的一个效果研究，它们比较的是广告的成效，而不是媒体或广告的价值。户外广告评估影响要素现有的测算和评估方式，有三个影响要素：

第一：FIR〔FieldImpressionRating〕，就是在广告现场的印象等级；

第二：DEC〔DailyEffectiveCirculation〕,是每天有效的人车流；

第三：SHOWIING，户外广告显示率。关于FIR，这张图可以帮助我们简单地了解这一概念户外媒体投放效果评估

——以某汽车户外大牌投放效果评估为例研究背景与工程简介 3主要研究内容 9 第一局部：XX汽车大牌广告媒体到达情况 10 第二局部：东风汽车广告效果分析 19 第三局部：被访者媒体接触习惯研究 26被访者背景资料 31 目录研究背景与工程简介研究城市：广州、青岛测试时间：2021年10月27日-10月30日大牌广揭发布时间：2021年8月1、2日研究方法：拦截访问〔大牌附近拦截〕样本量及实际完成情况：计划样本实际完成有效样本广州大牌附近300306青岛大牌附近300308总计600614研究简介被访者甄别条件〔两访问地点相同〕：本市常住居民不在市场研究/广告/媒体/汽车制造、销售、维修类等相关行业工作年龄18-55周岁被访者在过去六个月内没有参加过其它任何形式的市场研究活动平均每周经过指定路段3次或以上广州家庭月收入大于等于4000元人民币，青岛大于等于3000元人民币研究简介出示广告提示卡一览〔有情景提示，并对品牌和公司名称做模糊处理〕：测试广告一览〔广州〕出示广告提示卡一览〔有情景提示，并对品牌和公司名称做模糊处理〕：测试广告一览〔青岛〕主要研究内容第一局部：XX汽车大牌广告媒体到达情况从总体上看，XX汽车户外大牌广告的媒体到达率为35%，其中广州的媒体到达率为42%，青岛的媒体到达率为30%，广州的媒体到达效果好于青岛。52%的被访者表示通过各种渠道看到过所测试的XX汽车平面广告。其中广州地区拦截访问被访者的认知比例为58%，青岛地区拦截访问被访者的认知比例为47%。被访者的XX汽车平面广告认知渠道以户外大牌为主，到达68%。也有一定比例被访者从互联网、报纸及杂志看到过XX汽车平面广告。被访者一周XX汽车大牌广告的平均频次为4.2次。小结在出示XX汽车户外广告截图后〔截图见P7-8〕，52%的被访者表示通过各种渠道看到过所测试的XX汽车汽车平面广告。基数：所有被访者总计n=614〔广州n=306 、青岛n=308〕XX汽车广告认知%分城市来看，广州看过广告的比例明显高于青岛。在打算购车的被访者中，广告的认知度高达52%。基数：所有被访者总计n=614〔广州n=306，青岛n=308〕XX汽车广告认知情况〔交叉分析〕%被访者的XX汽车平面广告认知渠道以户外大牌为主，到达68%。也有一定比例被访者从报纸、电台或互联网看到过XX汽车平面广告。基数：所有认知广告的被访者n=323〔广州n=178 、青岛n=145〕XX汽车广告认知渠道%在不同城市中户外大牌都是XX汽车平面广告认知的最主要渠道，相对而言广州比青岛偏高一些。基数：所有认知广告的被访者n=323〔广州n=178 、青岛n=145〕XX汽车广告认知渠道〔交叉分析〕41%的被访者表示通过各种渠道看到过测试的XX汽车平面广告，其中51%的被访者表示通过户外大牌渠道看到过XX汽车的广告。结合广告认知数据和认知渠道，我们可以得出XX汽车户外大牌广告在所有被访者中的到达率为35%。XX汽车大牌广告到达率=广告认知率*认知渠道为户外大牌的比例=52%*68%=35%基数：所有被访者总计n=614〔广州n=306 、青岛n=308〕XX汽车户外大牌广告到达率%分不同访问城市来看，XX汽车户外广告在广州的到达率为42%，高于青岛的到达率。基数：所有被访者总计n=614〔广州n=306，青岛n=308〕XX汽车户外大牌广告到达率〔交叉分析〕次％到达频次分布：平均到达频次：被访者一周接触到XX汽车大牌广告的频次主要集中在2或3次上，这一比例共占49%。被访者一周接触XX汽车大牌广告的平均频次为4.2次。基数：通过户外大牌看到测试广告的被访者n=141被访者一周接触XX汽车大牌广告的频次第二局部：XX汽车广告效果分析65%看过XX汽车平面广告的被访者能正确识别出这是XX汽车的广告。64%的被访者注意到了XX汽车广告传递的信息。其中，被访者注意到东风广告中最多的信息是“XX汽车快意上市〞。63%的被访者对XX汽车平面广告创意在总体上的评价较好，打了4到5分。汽车预购人群中有83%、非预购人群中有51%的被访者表示看过广告后对XX汽车汽车的品牌印象有所提升。小结65%看过XX汽车平面广告的被访者能正确识别出这是XX汽车的广告，有10%的被访者把广告错误识别为其它品牌。基数：看过被测广告的被访者n=323XX汽车广告品牌正确识别%71%有购车打算的被访者能正确识别出这是XX汽车的广告，明显高于无购车打算的被访者比例。基数：看过测试广告的被访者合计n=323〔汽车预购人群n=61,非汽车预购人群n=262〕XX汽车广告品牌正确识别〔交叉分析〕%被访者对XX汽车平面广告创意在总体上的评价较好，63%的人打了4到5分。在“给人印象深刻〞和“令人有兴趣仔细看〞方面评价略低。基数：所有被访者n=614注：TOP2=选择5分和4分的比例被访者对XX汽车广告创意的评价(%)有些降低：1.5说不清：3.5有些降低：3.2说不清：11.8在所有看到过XX汽车户外广告的被访者中，在问及看过广告后对XX汽车汽车的品牌印象有没有改变时，汽车预购人群和非汽车预购人群表示看过广告后对XX汽车汽车的品牌印象有很大提升及有一些提升的比例分别为83%〔46%+37%〕、51%〔26%+25%〕。基数：看过测试广告的被访者合计n=323〔汽车预购人群n=61,非汽车预购人群n=262〕广告对品牌印象的提升作用第三局部：被访者媒体接触习惯研究汽车相关媒体接触情况：汽车预购人群主要通过电视、户外大牌、报纸和网络渠道了解关于汽车的信息，亲友推荐和杂志也是他们了解汽车信息的重要渠道。新浪和搜狐汽车频道/论坛在广州青岛汽车预购人群中的受关注比例最高。日常媒体接触情况被访者平时接触最多的媒体形式是电视、户外媒体和报纸，其次是互联网和播送。户外大牌媒体的接触情况明显好于其它户外媒体〔灯箱，公交车身等〕。小结基数：有购车打算的被访者n=196注：其它户外广告指灯箱，墙体，公交车身等%65594622161665433065.359.145.921.915.915.65.64.84.432.60.4家中电视户外大牌互联网报纸家人或朋友推荐杂志其他户外广告其他广播电台候车亭广告楼宇液晶电视广告没有接触汽车预购人群主要通过家中的电视、户外广告、网络和报纸渠道了解关于汽车的信息，亲友推荐和杂志也是他们了解汽车信息的重要渠道。通过户外大牌留意过汽车信息的被访者比例明显高于其它户外广告〔包括灯箱、公交车身等〕。汽车信息获取渠道%基数：通过网站了解汽车信息的被访者n=90新浪和搜狐汽车频道/论坛在广州青岛汽车预购人群中的受关注比例最高，其次是太平洋/汽车之家/网易汽车频道论坛。汽车信息获取渠道–网站%在所有被访者中,平时接触最多的媒体形式是电视、户外大牌和报纸，其次是互联网和杂志。户外大牌媒体的接触情况明显好于其它户外媒体〔灯箱、公交车身等〕。基数：所有被访者总计n=614〔广州n=306，青岛n=308〕被访者日常媒体接触情况被访者背景资料本次调研被访者特征如下：汽车：56%的被访者表示自己或家庭目前拥有汽车。广州和青岛分别有41%、23%的人群在未来一年中有购车方案。性别：本次调查被访者以男性为主，约占调查总体的61%。年龄：年龄方面以30-45岁群体为主。学历：初等学历占13％；中等学历占68％；高等学历占19％。职位：汽车预购人群以私营企业主/企业合伙人，企业的中高层管理人员和自由职业者为主。收入：被访者平均个人月收入为2737元，平均家庭月收入5334元。小结%56%的被访者表示自己或家庭目前拥有汽车，其中广州地区被访者拥有汽车比例比青岛要高。基数：所有被访者总计n=614〔广州n=306，青岛n=308〕目前是否拥有汽车%基数：所有被访者总计n=614〔广州n=306，青岛n=308〕在广州和青岛的被访者中，分别有41%、23%的被访者在未来一年中有购车方案。一年内是否有购车的打算性别&年龄

本次调查被访者以男性为主，约占调查总体的61%。年龄方面以30-45岁群体为主。％％性别年龄基数：所有被访者总计n=614〔广州n=306，青岛n=308〕被访者背景资料学历构成 本次调研被访者中，初等学历〔初中及以下〕的占13％；中等学历〔高中\中专\技校\大专〕占68％；高等学历〔本科及以上〕占19％。基数：所有被访者总计n=614〔广州n=306，青岛n=308〕被访者背景资料％职业

从职业来看，汽车预购人群以私营企业主/企业合伙人，企业的中高层管理人员和自由职业者为主。基数：所有被访者总计n=614〔广州n=306，青岛n=308〕被访者背景资料％个人月收入

从收入来看，被访者平均个人月收入为2737元，其中汽车预购人群的平均个人月收入为3536元。总体平均个人月收入：2737元汽车预购人群个人月收入：3536元基数：所有被访者总计n=614〔广州n=306，青岛n=308〕被访者背景资料％家庭月收入

家庭月收入方面分布较为分散，2999元以下低收入家庭占35.7%，3000-5999元中等收入家庭占35.7%，6000元及以上中高收入家庭占22.4%。总体平均月收入4731元。总体平均家庭月收入：5334元汽车预购人群家庭月收入：6244元基数：所有被访者总计n=614〔广州n=306，青岛n=308〕被访者背景资料如何进行房地产市场分析学习内容理论局部案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定工程的开展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估工程目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业〔包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等〕市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、工程市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析工程市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场工程所在地市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析〔一〕根本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔二〕根本资料的获得区域经济环境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济开展方案、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标人均GDP与房地产开展关系GDP增速与房地产开展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第三步专业市场分析〔住宅〕1、住宅类土地供给情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析〔按面积进行划分〕3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第四步工程市场分析〔微观层面〕对每一个可能影响工程竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、