营销营销组织与管理培训课件(版)

营销，营销组织(zǔzhī)与管理英赛集团副总裁任光会第一页，共五十八页。市场部主要(zhǔyào)做些什么?市场研究市场细分营销组合品牌定位第二页，共五十八页。- 产品测试/产品概念测试

- 品牌(pǐnpái)(产品〕名研究

- 包装研究/价格研究I产品开发广告(guǎnggào)开发媒体活动方案- 广告投放前与投放后测试(cèshì)

- 媒体研究销售预测测试市场/全国推广市场时机与战略探索性定性研究使用与态度/市场细分概念测试市场评估产业研究通用研究指数BASESII零售监测/渠道检查

客户满意度调查品牌追踪BASESIAds@workMEDIAINDEX

ADEXTAM市场研究类型第三页，共五十八页。什么(shénme)是市场细分?将市场分割成不同组别的消费者,每个组的消费者在某些方面的需求(xūqiú)相近挑选出一群(yīqún)消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者或第四页，共五十八页。一个典型(diǎnxíng)的市场细分：家庭生命周期与收入年轻(niánqīng)单身新结婚(jiéhūn)无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家庭收入第五页，共五十八页。大客户(kèhù)小客户(kèhù)大公(dàɡōnɡ)司中等公司政府和教育部门小客户1994年，戴尔公司资产为35亿美元1996年，78亿美元1997年，120亿美元全球性大公司大公司中等公司联邦政府州或当地政府教育部门小公司消费者个人电脑的市场细分第六页，共五十八页。个人电脑的品线21高高高低低低价格(jiàgé)的重要性功能(gōngnéng)的重要性维护的重要性功能(gōngnéng)的重要性第七页，共五十八页。个人电脑的品线21高高高低低低价格(jiàgé)的重要性功能(gōngnéng)的重要性维护的重要性第八页，共五十八页。产品(chǎnpǐn)定位产品(chǎnpǐn)定位消费者需求竞争产品/品牌的在消费者心中形象公司现有的上市系列产品/品牌公司在市场中的形象给产品在市场(shìchǎng)中树立一个鲜明的形象第九页，共五十八页。产品(chǎnpǐn)定价(dìngjià)促销(cùxiāo)包装广告渠道营销组合公司所采取的可能或确实能够影响现有和潜在消费者的活动第十页，共五十八页。产品(chǎnpǐn)概念产品(chǎnpǐn)包括有形产品(chǎnpǐn)和无形产品人们购买一件东西并不因为这件东西是什么,而是因为这件东西能为他们做些什么品牌可以定义为具有标识性的名称(míngchēng)的一系列好处。但无论这些要素如何组合,产品本身永远是厂家所提供的核心。第十一页，共五十八页。产品组合产品线广度(guǎngdù)

产品线深度(shēndù)一致性一个公司品牌组合(zǔhé)间的相互关系通过改进产品,改善其促销,或简单地增加铺货率来提高现有品牌的销售和市场份额通过推出新口味,新的包装规格,产品改善来延伸产品线针对新的细分市场推出新产品过程:概念的形成可行性研究投资研究实施消费者的需求必须与本钱结合起来考虑第十二页，共五十八页。产品开发过程(guòchéng)产品(chǎnpǐn)营销产品设计与生产(shēngchǎn)产品方案/创意创意筛选批准市场评估概念测试产品说明批准可行性研究设计说明批准第十三页，共五十八页。产品开发过程(guòchéng)〔继续〕产品(chǎnpǐn)生产初试(chūshì)测试市场营销方案批准推广上市产品管理与反响市场测试第十四页，共五十八页。新产品管理(guǎnlǐ)的组织模式特征(tèzhēng)组织市场(shìchǎng)经理系统产品〔品牌〕经理系统产品方案委员会新产品经理系统新工程团队结构营销的关键领域，直接向高层汇报有一中层经理，负责一类或一组相关产品来自各种功能部门的高级经理单独的中层经理，着重于新产品和现有产品独立的一组专家，指导新产品的开发最正确使用公司只有一个品类线，或使用较广的品类营销经验公司生产许多不同的产品，每种产品都需要专业知识委员会应该辅助另外的产品组织需要大量的时间、资源和知识放在新产品上需要提供大批现有产品差异很大的产品，需要一个独立的机构来帮助开发持久性常设系统.常设系统.委员会不定期开会常设系统，但新系统在推广后会移交给产品经理新产品上市后团队解散，将责任移交给产品经理第十五页，共五十八页。品牌资产(zīchǎn)的要素品牌(pǐnpái)资产名称符号通过强化以下渠道提供给顾客的价值：信息的整合与处理购置(gòuzhì)决定的信心使用满意通过强化以下渠道提供给公司的价值：营销活动的效率和效益品牌忠诚价格/利润品牌延伸渠道优势竞争优势其它品牌联想被认知的质量知名度品牌忠诚度第十六页，共五十八页。市场(shìchǎng)监测链关键(guānjiàn)影响因素(yīnsù)关键测量指标市场活动品牌知识铺货知名度投入诊断执行喜好独特性态度战略知名度考虑联想力度￥品牌资产结果忠诚度高价位份额销售量销售额竞争者品类公司消费者品牌诊断过程第十七页，共五十八页。有效的价格(jiàgé)管理对利润的影响得自2463个公司(ɡōnɡsī)的平均值0价格(jiàgé)固定本钱510151%的改进运作利润的增长:11.12.33.37.8销售量可变本钱第十八页，共五十八页。价格(jiàgé)战略决策的关键因素顾客(gùkè)公司(ɡōnɡsī)目标本钱竞争市场链渠道最终使用者价格决策第十九页，共五十八页。主要(zhǔyào)纵向营销系统纵向(zònɡxiànɡ)营销系统领导(lǐnɡdǎo)合作型系统合同关系型系统公司型系统第二十页，共五十八页。局部(júbù)制造商直销(zhíxiāo)厂家：如戴尔、2000“传统(chuántǒng)〞厂家：如康柏、、普铃、惠普厂家：如、局部分销商分销商：如、、全球后勤中心增值零售商当地组装最终使用者零售渠道：如、沃尔玛、’s、、电子城、

、个人电脑的后勤及分销体系第二十一页，共五十八页。销售(xiāoshòu)管理报酬(bàochou)组织(zǔzhī)与分布评估与控制培训动机销售人员行为招聘与选择第二十二页，共五十八页。广告(guǎnggào)品牌(pǐnpái)自身促销(cùxiāo)展示营销沟通对消费者的理解他们是如何思考的?他们在乎些什么?传播的成功与否取决于你在多大程度上了解你的消费者营销沟通可定义为向消费者和潜在的消费者传达促进销售的信息主要通过第二十三页，共五十八页。促销(cùxiāo)为消费者提供(tígōng)暂时的附价值为某些营销(yínɡxiāo)目标:试用品牌向目标消费群提供样品增加售货点获取更有效的展放更频繁的购置更大量的购置更频繁地使用攻击某一竞争对手防御某一竞争对手促销的形式:免费样品礼品赠送赠券…...必须与营销组合中的其他要素混合使用:成功品牌的特点是有清晰,连贯,适当的品牌形象第二十四页，共五十八页。广告(guǎnggào)效果金字塔行动(xíngdòng)意愿(yìyuàn)信任理解知名度第二十五页，共五十八页。广告效果(xiàoguǒ)理论新品牌具有(jùyǒu)独特特征的品牌根本类似(lèisì)于竞争者品牌高风险知名度了解态度形成购置低风险知名度购置了解态度形成高风险知名度态度形成了解购置低风险知名度购置态度形成了解第二十六页，共五十八页。广告(guǎnggào)效果理论已建立品牌突出(tūchū)强化重新购置第二十七页，共五十八页。需要记住的广告(guǎnggào)管理要素〔8〕管理问题〔〕谁将管理广告工程？投入问题〔〕该投入多少钱做广告？广告目的〔〕广告将到达(dàodá)何种效果？市场问题〔〕广告针对谁？传达的信息问题〔〕广告将传达什么信息？第二十八页，共五十八页。需要记住的广告管理(guǎnlǐ)要素〔8〕媒体问题〔〕使用那种媒体或媒体组合？广义时间安排〔〕某一广告活动将进行(jìnxíng)多长时间？狭义时间安排〔〕什么时间什么时段做广告？评估问题〔〕广告的效果如何？是否到达目标？第二十九页，共五十八页。产品(chǎnpǐn)主导型组织结构生产(shēngchǎn)制造基层(jīcéng)销售市场营销财务公司或部门的领导广告产品管理市场研究营销支持人员产品经理A产品经理B产品经理C产品经理D第三十页，共五十八页。产品开发销售广告产品(chǎnpǐn)经理市场营销(yínɡxiāo)研究广告代理产品经理(jīnglǐ)与其它部门的关系第三十一页，共五十八页。产品(chǎnpǐn)主导型优点责任明确反响迅速综合能力强弱点资源重复层次太多，协调有问题缺乏深度不适合多元的市场(shìchǎng)和渠道第三十二页，共五十八页。市场(shìchǎng)主导型组织结构公司(ɡōnɡsī)或部门的领导生产(shēngchǎn)制造基层销售市场营销财务市场管理市场经理A市场经理B市场经理C产品营销销售支持市场营销应用开发第三十三页，共五十八页。市场(shìchǎng)主导型优点适应不同客户群的需要和使用习惯为某一市场开发和设计特定的产品和效劳强调系统销售，解决方案，有利于跨功能销售弱点人员重复，增加额外费用市场费用高忽略(hūlüè)其它市场，产品开发能力差缺乏广度第三十四页，共五十八页。功能(gōngnéng)主导型组织结构公司(ɡōnɡsī)或部门的领导生产(shēngchǎn)制造基层销售市场营销财务产品营销行业营销广告销售促进市场研究第三十五页，共五十八页。功能(gōngnéng)主导型优点高层负责营销，利于决策专业化管理简单，以任务为根底(gēndǐ)弱点责任不明确非综合性评估本位主义第三十六页，共五十八页。地区(dìqū)市场主导型组织结构公司或部门(bùmén)的领导生产(shēngchǎn)制造基层销售市场营销财务市场管理地区市场经理A地区市场经理B地区市场经理C产品营销销售支持市场营销应用开发第三十七页，共五十八页。地区(dìqū)主导型优点统一管理跨功能销售(xiāoshòu)责任明确弱点资源重复可能忽略产品开发与推广深度不够第三十八页，共五十八页。部门(bùmén)组织图部门经理广告(guǎnggào)经理广告(guǎnggào)副经理广告副经理运作经理品牌经理助理品牌经理品牌助理品牌经理助理品牌经理品牌助理品牌经理助理品牌经理品牌助理品牌经理助理品牌经理品牌助理品牌经理助理品牌经理品牌助理品牌经理助理品牌经理品牌助理中央促销小组计算机系统办公室经理第三十九页，共五十八页。百事可乐喷泉(pēnquán)饮料部门：营销组织总裁(zǒngcái)：销售(xiāoshòu)副总裁：150人财务40人运作70人营销副总裁：40人4个地理区划部门：12个全国性客户销售经理8个部门开展经理14个地理区划83个地区销售经理大型客户部门：10个经理新业务开发组副总裁：3个经理方案部门品牌开展16个营销经理基层营销12个营销经理全国性客户2个方案经理方案部门第四十页，共五十八页。/()

直销(zhíxiāo)/批发协作()模式

客户(kèhù)开展零售(línɡshòu)客户

批发协作

批发商

百事合资灌瓶厂

销售/销售管理

送货单销售

产品流向PepsiCustomerReps.客户代表PepsiTDM

百事区域拓展经理CRCRCRCR送货批发协作队伍系统

直销系统&销售与送货第四十一页，共五十八页。专营分销商模式(móshì)

客户(kèhù)开展PepsiJVBOTTLER百事合资灌瓶厂

ProductFlow产品流向

SalesManagement销售管理DISTRIBUTOR专营分销商PepsiTDM

百事区域拓展经理DistributorSalesReps.专营分销商业务代表DCRDCRDCRDCR

Selling&Delivery

销售与送货RetailCustomers零售客户S&D销售与送货Wholesalers

批发商

第四十二页，共五十八页。营销组织(zǔzhī)结构：1966-1972董事会公司总部办公室数据处理营销(yínɡxiāo)小组团队〔普通(pǔtōng)业务〕数据处理部〔国内销售〕联邦系统部〔对美国政府销售〕信息记录部〔生产和销售供给配件〕办公产品部〔生产和销售打字机、复印机〕在数据处理总部和基层的行业专家第四十三页，共五十八页。营销(yínɡxiāo)组织结构：1975-1982董事会公司总部办公室数据处理营销小组(xiǎozǔ)〔高端系统〕普通(pǔtōng)业务小组〔低端系统和供给〕数据处理部〔国内销售〕针对大客户设置分支机构联邦系统部〔对美国政府销售〕信息记录部〔生产和销售供给配件〕办公产品部〔生产和销售打字机、复印机〕普通系统部〔生产和销售低端系统〕针对小客户设置分支机构第四十四页，共五十八页。营销组织(zǔzhī)结构：1983-1985董事会公司(ɡōnɡsī)管理委员会信息系统小组(xiǎozǔ)独立业务单位〔负责开发、生产和销售新的特定产品线〕全国客户部〔2400家最大的客户〕全国分销部〔其他分销渠道〕全国营销部〔所有其他客户〕第四十五页，共五十八页。营销组织(zǔzhī)结构：1986-1987董事会公司(ɡōnɡsī)管理委员会信息系统小组(xiǎozǔ)支持小组〔对特定行业或应用提供市场支持〕北/中部地区营销部〔所有品线〕全国分销部〔其他分销渠道〕南/西部地区营销部〔所有品线〕第四十六页，共五十八页。分基层(jīcéng)支行结构图地区经理(jīnglǐ)〔14名以上〕支行经理(jīnglǐ)〔每个地区8-12名〕客户经理〔可选〕营销支持经理〔可选〕行政经理营销经理〔每个支行3-6名〕系统工程经理〔每个支行4-8名〕行政运作经理〔每个支行3-6名〕营销代表〔每个经理下属5-12名〕系统工程师〔每个经理下属7-12名〕办事和行政人员〔每个支行约60名〕第四十七页，共五十八页。消费者高效低耗的扁平营销(yínɡxiāo)体系销售与客户作业(zuòyè)机制市场(shìchǎng)与品牌★以平稳、快速、低耗、扁平为特征的营销模式.★以三位一体销售组织为特征的架构与运作.★紧紧围绕监控市场状态，支持营销决策的机制.营销管理模式第四十八页，共五十八页。组织(zǔzhī)决策三要素战略(zhànlüè)技能信息/沟通(gōutōng)恰当的过程基层执行结构资源分配市场侧重组织决策第四十九页，共五十八页。环境合作竞争经济(jīngjì)政治法律战略规划的总过程(guòchéng)组织(zǔzhī)的战略规划组织使命组织目标组织战略组织产品组合方案信息实施第五十页，共五十八页。战略规划与市场(shìchǎng)方案战略规划企业使命企业目标(mùbiāo)企业战略企业产品组合市场方案(fāngàn)情况分析营销目标目标市场选择组合产品战略促销战略价格战略分销战略实施与控制营销信息系统和市场研究第五十一页，共五十八页。组织增长(zēngzhǎng)战略产品(chǎnpǐn)市场(shìchǎng)现有产品新产品现有客户新客户市场深入市场开发产品开发多元化第五十二页，共五十八页。将营销方案与战略规划和生产方案结合(jiéhé)起来企业(qǐyè)目标两个(liǎnɡɡè)可能的战略取自战略规划的两个可能的营销目标为取得营销目标由市场部制定的特定行动方案取得年投资回报率至少1.5%市场深入改善针对现有客户的现有产品的表现和定位市场开发开掘现有产品新的使用者营销目标到年末增加10%的现有客户的购置率营销目标到年末通过吸引新的消费群增加5%现有产品的市场份额营销战略与战术营销战略与战术第五十三页，共五十八页。市场(shìchǎng)领袖的战略方案执行(zhíxíng)战略规划(guīhuà)过程界定业务范围：界定可以获得具吸引力时机的领域确定具吸引力的时机：市场细分评估竞争状况了解利润动力：预测市场接受程度制定价格，预测费用和投资完成制胜战略：细化全部战略弄清市场链成员的战略优势规划关键关系：确认关键环节规划关系组织关系团队战略思考和选择：评估以往战略确认战略点列出选择作出决策了解市场：列出市场链了解选择/拒绝行为