营销复习论述题课件

复习2020/12/21第一章导论第一节市场营销学的核心概念第二节

市场营销学的形成和发展第三节市场营销学的传播和应用2020/12/22市场营销的含义菲利普·科特勒：

个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。2020/12/23市场营销的含义2004，AMA（美国市场营销协会）：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场营销是一个过程，包括分析、计划、执行和控制等内容覆盖商品、服务和创意建立在交换的基础上，最终目的是满足各方需求2020/12/24冰山的一角市场营销与销售或促销2020/12/25市场营销与销售或促销市场营销活动内容目标市场选择与分析产品策略价格策略渠道策略促销策略人员推销广告促销公共关系营业推广（销售促进）2020/12/26“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解消费者，从而使产品或服务完全适合消费者的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的消费者，剩下的事就是如何便于消费者得到这些产品或服务。”——彼得·德鲁克2020/12/27市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品、服务营销者和预期顾客市场价值、成本和满意交换和交易关系和网络2020/12/28顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值=

顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值–顾客总成本货币成本时间成本体力成本精神成本顾客让渡价值2020/12/291984，philip.kotler大市场营销观念

（magemarketingconcept）Product产品Place

渠道Promotion

促销Price

价格+Powerofgovernment

政治Publicrelations

公关{6PS2020/12/210市场营销计划与管理概述：核心概念及营销观念市场研究：市场营销环境分析市场购买行为分析市场竞争者分析市场调查与预测战略研究：目标市场战略市场竞争战略战术研究：产品策略定价策略分销策略促销策略市场营销学告诉我们什么？2020/12/211第二章市场与市场营销观念第一节市场概述第二节市场营销观念第三节市场营销管理2020/12/212市场的含义从营销学角度理解的市场产品或服务的现实与潜在的购买者集合。市场=人口+购买力+购买欲望市场的构成要素2020/12/213市场的分类购买者和购买目的不同消费者市场组织市场产业市场（生产者市场）中间商市场政府市场（非赢利组织市场）2020/12/214市场营销观念/哲学1.生产观念（Production）2.产品观念（Product）3.推销/销售观念（Selling/Sales）4.市场营销观念（Marketing）5.客户观念（Customer）6.社会营销观念（SocialMarketing）2020/12/215市场营销观念这种市场观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。在“买方市场”条件下产生，相对于传统的市场观念，它是一种根本性的变革。传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。2020/12/216社会营销观念企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。要将企业利润、顾客的合理需要和社会利益三方面统一起来。2020/12/217企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代，尽量保持人与环境的和谐。绿色市场营销拒绝过度包装拒绝动物实验团队环保活动公益广告、公关2020/12/218需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销在不同的需求状况下，市场营销管理应承担不同的任务。2020/12/219二、市场营销管理过程发现和评价市场机会

从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现制定行动方案建立组织机构设计决策和报酬制度开发人力资源建立企业文化和管理风格年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略2020/12/220第三章市场营销环境分析

一市场营销宏观环境二市场营销微观环境三市场营销环境分析2020/12/221市场营销环境的构成经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口宏观营销环境微观营销环境竞争者公众供应商企业中间商顾客

市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。2020/12/222竞争者

品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。产品形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。一般竞争者，指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。2020/12/22340%市场领导者30%市场挑战者20%市场追随者扩大总市场保护市场份额扩大市场份额攻击市场领导者模仿10%市场补缺者市场竞争结构与策略2020/12/224消费者收入包括工资、红利、租金、退休金、馈赠等可支配个人收入扣除个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后，可用于个人消费和储蓄的部分可随意支配个人收入可支配个人收入-消费者生活必需的固定支出货币收入与实际收入2020/12/225环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。2020/12/226企业对机会和威胁的反应对机会的反应慎重评价其质量对威胁的反应反抗减轻转移2020/12/227SWOT分析法S（企业强势）W（企业弱势）O（环境机会）：环境中有吸引力的因素T（环境威胁）：环境中不利的发展趋势2020/12/228第四章市场营销战略规划一市场营销战略规划的含义和作用二市场营销战略规划过程三市场营销计划2020/12/229市场营销战略规划过程确定企业任务确定企业目标安排业务投资组合制定新业务计划2020/12/230企业任务企业任务是有关企业定位以及存在价值和意义的一些基本的、根本性的问题。规定企业任务考虑的因素企业历史企业所有者和管理层的偏好企业环境的发展变化企业的资源情况企业的核心竞争力沃尔玛:以降低全球生活的价格为目标;梅林凯化妆品:丰富女性人生;迪尼斯:让世界充满快乐;惠普:为人类的进步和福利作出技术贡献;中国移动:创无限通信世界,做信息社会栋梁.2020/12/231战略业务单位的评价管理部门借以对企业的各项业务进行确认和评估的方法称为业务组合分析法。波士顿咨询集团法BostonConsultingGroup.BCG法通用电气公司法GeneralElectric简称GE法2020/12/232201816141210864210x4x2x1.5x1x0.5x0.3x0.2x0.1x市场增长率相对市场占有率6781345发展维持收割放弃收割2放弃发展2020/12/233新业务计划密集性增长一体化增长多角化增长市场渗透后向一体化同心多角化市场开发前向一体化水平多角化产品开发水平一体化集团多角化安索夫矩阵：产品市场现有的新/相关的新/相关的现有的市场渗透产品开发多元化市场开发2020/12/234一、消费者市场的概念及其购买行为的特征二、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者的购买决策过程第五章市场购买行为研究2020/12/235消费者市场指为满足最终消费而购买商品的所有个人和家庭所组成的消费群体。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。2020/12/236消费者市场的特点购买人数多但分散具有多样性，购买决策变化较大交易次数多但购买量较小需求富有价格弹性具有较大程度的可诱导性2020/12/237组织市场的构成产业市场指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他人的个人和组织。中间商市场指那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。政府市场指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。2020/12/238影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素经济生理个性生活方式心理因素动机知觉学习信念与态度购买者2020/12/239相关群体成员群体主要群体次要群体非成员群体崇拜性群体隔离群体2020/12/240马斯洛的需求层次理论安全需要(安全、保护)2社会需要(归属感、爱情)3尊重需要(自我尊重、赏识、地位)4自我实现需要(自我发展和自我实现)5生理需要(食物、水、居住)12020/12/241复杂的购买行为减少失调的购买行为寻求多样化的购买行为习惯性的购买行为品牌间差异大品牌间差异小高度介入低度介入消费者的购买行为类型2020/12/242消费者的购买决策过程2020/12/243第六章市场营销信息系统一市场营销信息系统二市场营销调研2020/12/244市场营销信息系统的构成市场营销信息系统内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统复习题2020/12/245第七章目标市场与营销组合一市场细分二目标市场选择三市场定位四市场营销组合2020/12/246市场细分1956年，（美）温德尔·密斯《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》，首先提出。企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。分割后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场市场细分的基本依据：顾客需求的异质性2020/12/247市场细分的依据购买时机、追求的利益、使用者、使用率、忠诚度、待购阶段……行为变量地理变量城乡、温度、地形、文化差异……人口变量年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育……社会阶层、生活方式、个性……心理变量2020/12/248目标市场在市场细分的基础上，企业所确定的为之服务的最佳细分市场。2020/12/249目标市场战略选择无差异市场营销差异市场营销集中市场营销无差异营销策略的条件有大规模的单一生产线有广泛的销售渠道在消费者中有广泛影响产品内在质量好企业信誉高或者是独家生产经营差异营销策略的条件有一定的规模、实力技术水平能适应市场变化有较强的市场营销能力有较高的经营管理素质无差异营销策略的企业同质市场，需求差异性不大某行业不可替代的必须品产品是专利品产品独特不易模仿市场处于卖方市场差异营销策略的企业市场需求差异较强产品替代性较强市场处于买方市场企业能同时设计和生产不同产品集中市场营销的企业资源有限开发产品的能力有限营销力量不足2020/12/250选择因素

企业资源产品的市场的产品生对手的策略

与力量同质性同质性命周期策略

资源充足介绍期

无差异

生产、开发同质同质

成长前期

营销

管理力量强

差异性

资源充足成长后期

营销

力量比较异质异质成熟期无差异强

集中化

资源缺乏成长后期

营销

力量弱小异质异质成熟期差异2020/12/251定位策略比附定位——紧跟行业领导者迎头（反）定位——与竞争者针锋相对避强（空白）定位——细分市场领导者重新定位——重新为竞争定位ABCD需求满足需求不满竞争强势竞争弱势

1972年，艾·李斯和特劳特称“我们已进入了定位时代”2020/12/252定位方法比附定位迎头（对峙）定位比附强化和提升高级俱乐部竞争性反定位2020/12/253定位方法比附定位迎头定位避强定位重新定位寻找特色或个性使用者定位价格定位心理定位属性定位功效品质产品\服务\形象更新2020/12/254战略性4‘P市场调研probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning

正确的指导思想（people）战术性6‘P组合(大市场营销组合)

产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），政治力量（politicalpower）、公共关系（publicrelation）

市场营销组合4PS到12PS2020/12/255市场营销组合(４Ｐ‘s)产品策略渠道策略促销策略价格策略

特性分配渠道广告样本价格质量区域分布媒体类型价格水平、幅度外观中间商类型文字或图象折扣附件营业场所人员推销折让品牌名称物流公共关系支付期限包装储存营业推广信用条件担保运输产品线服务标准服务买卖权2020/12/256第八章产品策略一产品整体概念及产品组合二品牌策略三包装策略四产品寿命周期理论五新产品开发与扩散2020/12/257产品整体概念产品是指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。2020/12/258产品层次附加产品有形产品核心产品产品向消费者或用户提供的基本效用或利益产品组成中能被消费者直接观察和识别到的外间特征和内在质量方面顾客购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服务和利益2020/12/259利益名称质量功能花色价格规格品牌商标包装…….送货安装调试维修配件培训保证信贷咨询广告…….核心产品有形产品附加产品2020/12/260产品组合的维度宽度–不同产品线的数量长度–产品线内所有产品项目的数量深度–每种产品的规格数产品组合产品组合的关联度-产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的关联程度2020/12/261

产品组合

产品组合的广度（宽度）6

产洗涤剂牙膏香皂纸巾方便尿布洗发水

品象牙雪格里象牙查敏帮宝适飘柔洁佛佳洁士柯柯白云露肤潘婷组汰渍登魁拉瓦普夫海飞丝

快乐佳美旗帜沙萱合奥克多爵士达士舒肤佳的大胆海岸吉恩长黎明独立度10374242020/12/262产品组合策略产品延伸全部或部分改变企业原有产品的市场定位向上延伸星巴克依云哈根达斯向下延伸派克柯达双向延伸宝洁欧莱雅盖普万豪2020/12/263品牌策略品牌化策略用品牌不用品牌品牌持有策略制造商品牌分销商

(私人)

品牌许可品牌品牌家族策略个别品牌统一品牌分类家族品牌公司名称与个别品牌、商标并用品牌重定位策略重新定位不重新定位品牌扩展策略品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌质量策略最初质量管理品牌质量2020/12/264品牌家族策略个别品牌宝洁德国大众宝洁洗衣粉AceDreftBoldArielDashFairyDazBonusVizirTide统一品牌东芝索尼LGGE海尔亨氏分类家族品牌菲利普·莫里斯公司名族与个别品牌、商标并用万科万科城市花园万科星园万科紫金苑万科广场2020/12/265品牌扩展策略品牌延伸新的品牌名称产品类别产品线扩展现有的现有的多品牌新的新品牌产品线扩展宝洁

品牌扩展（延伸）本田耐克维珍多品牌宝洁

新品牌菲利浦·莫里斯合作品牌杜邦米其林英特尔通用日立日光灯花旗信用卡2020/12/266商标企业在政府有关主管部门注册登记，享有专用权，并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。2020/12/267产品寿命周期特点与营销对策介绍期成长期成熟期衰退期时间销售

&

利润

($)2020/12/268市场介绍期MarketIntrodution快速掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢掠取策略价格水平低高促销水平高低营销对策：2020/12/269第九章价格策略一影响企业定价的因素二企业定价策略三企业定价方法四价格变动与企业对策2020/12/270成本导向定价法成本加成法目标利润定价法（损益平衡点）竞争导向定价法随行就市法主动竞争定价法密封投标定价法拍卖定价需求导向定价法消费者感受价值定价法需求强度定价法企业定价方法2020/12/271企业定价策略新产品定价策略心理定价策略折扣定价策略产品组合定价策略地区定价策略差别定价策略2020/12/272第十章渠道策略一分销渠道含义及其类型二中间商的类型三分销渠道选择四分销渠道管理2020/12/273分销渠道指产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。制造商消费者商业中间商代理中间商or2020/12/274商业批发商和代理商商业批发商与代理商的区别为：

是否拥有是否垫付资金取得收入形式商品所有权商人批发商

拥有须垫付资金进销差价

代理商不拥有不须垫付资金佣金

2020/12/275分销渠道的长度与宽度宽度密集分销选择性分销独家分销生产者