营销心理学绪论培训课件

营销心理学绪论学习任务一、绪论二、营销心理学理论基础三、影响顾客购买行为的因素四、消费者的购买过程分析五、产品组合与消费者心理六、价格组合与心理策略七、分销组合与心理策略八、促销组合与心理分析九、网络营销心理营销心理学绪论2情景二营销心里分析的基本原则和方法学习任务一绪论

情景一营销心理学及其发展营销心理学营销心理学绪论3知识目标通过学习：了解营销心理学，了解其产生及其发展，掌握概念及其影响因素。技能目标能够将营销心理分析的原则和方法在实践中加以运用。学习目标营销心理学绪论4实际案例：

课本：P1页思考：案例中的店主大哥利用了消费者的什么心理？营销心理学绪论5互惠原则：给予…好处；获得：好感感激信任

激发购买欲望“我通常小费给得不多，请叫你们最粗鲁的服务生来为我服务，这样我才不会感到太内疚内疚的交换:即使是最吝啬的人也会感到互惠原理的压力。“舍得”“求利要求千秋利，求名要求万代名”（老子）营销心理学绪论6案例讨论一德二命三风水四积阴德五读书营销心理学绪论7情境一营销心理学及其发展【导读案例】课本P2页一次性尿布的故事

一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在“方便”，结果市场反应很不好。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果购买、使用这种一次性尿布，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此责备自己。因此，新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。于是，一次性尿布受到了母亲们的普遍欢迎。广告卖点：“宝宝舒适、开心”帮宝适超薄干爽，宝宝穿的舒心，妈妈放心，妈妈的选择。

问题思考：1、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？2、请同学举一个类似的例子。营销心理学绪论8雀巢速溶咖啡营销心理学绪论9速溶咖啡的新形象（雀巢）

速溶咖啡在西方销量十分巨大，但它刚问世时，却一度遭受冷落。

20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人们快节奏的生活实际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制，虽然花在速溶咖啡广告上的钱比咖啡豆钱多得多，销路冷淡，消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。为弄清速溶咖啡为什么受到消费者的排斥，雀巢公司进行了大量的调查，后来又求助于消费心理学家才恍然大悟。原来，雀巢公司在促销时只抓住了现代人生活节奏加快的特点，而忽略了支配消费行为的一个重要潜在因素——消费者的心理和民族传统习惯。

营销心理学绪论10广告诉求点：“方便快捷省事

”社会偏见：懒惰、生活无计划、只图方便的人才会买。传统观念：烹制一手好咖啡是贤惠勤劳主妇的象征，们也普遍认为购买速溶咖啡的妇女不是一名好妻子，

调整广告策划：广告媒体以妇女杂志为主广告代言人：挑选最具温柔、善良、贤慧形象的女模特

广告诉求点：强调高品质的生活，浓郁淳美的口味（加入了感情色彩）营销心理学绪论11博爵咖啡广告：伯爵咖啡，嚼着吃的咖啡广告播放卖点：方便快捷——定位为提神醒脑、解除疲劳营销心理学绪论12情境一营销心理学及其发展一、营销心理（销售心理学）消费心理学专门研究市场营销个环节中人的行为与心理活动规律的科学营销心理学1、营销心理学绪论13目的：就是了解市场营销活动参与者的心理活动规律，以提高市场营销的绩效。营销学心理学市场营销心理学文化人类学社会学经济学心理学市场营销心理学营销心理学绪论14

（二）营销核心理论与心理学息息相关（三）心理学与营销学在相互促进中共同发展

作用（一）是制约营销绩效的重要因素营销心理学绪论15（一）是制约营销绩效的重要因素（1）科特勒：一种促进交换的管理活动。（买卖双方的沟通）（2）美国营销协会的（1985）：对产品进行4P的计划和实施过程。（3）中国：为满足人的需要，通过一系列活动创造、沟通、传递消费者价值的一种管理过程。（一个字）天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。小孝治家中孝治企大孝治国总之，市场营销指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种手段，实现企业目标的全过程。营销心理学成功营销关键:有效沟通——心理研究1、什么是市场营销？营销心理学绪论16（一）是制约营销绩效的重要因素营销心理学2、营销心理概念课本P3客观现实主观反映如：产品形状、款式、价格、广告宣传等消费者的态度目标顾客-----当场购买非目标顾客----不屑一顾潜在顾客-----表现出一种兴趣随环境变化，消费者的行为、心里随之变化。课本营销心理营销心理学绪论17（一）是制约营销绩效的重要因素营销心理学3、顾客让渡价值理论顾客总价值—顾客总成本=顾客让渡价值心理学的角度，顾客购买的商品目的：产品价值服务价值人员价值形象价值货币价值时间价值精神价值体力价值追求快乐逃离痛苦营销心理学绪论18

（二）营销核心理论与心理学息息相关营销心理学心理学知识的应用分为4类1、动机：原因、念头、想法追求成功营销心理学绪论19消费心理学营销心理学绪论20

（二）营销核心理论与心理学息息相关营销心理学2、沟通和教育（用心理学的知识引导消费）沟通：信息的传递，感觉的互动。教育：顾客永远是对的？？？顾客是需要帮助和教育的，对潜在顾客要主动沟通，说服诱导。营销心理学绪论21

（二）营销核心理论与心理学息息相关营销心理学3、信息沟通的方式注意2个问题：一是如何使潜在目标得到想要的信息。二是如何降低传播过程中的“杂音”4、心理学的研究方法观察法实验法问卷法访谈法投身法营销心理学绪论22（三）心理学与营销学在相互促进中共同发展二者的侧重点不同营销学——营销各环节整体的把握营销心理学——消费者行为、心理规律的分析营销心理学营销心理学绪论23广告心理研究时期19世纪末至20世纪初销售心理研究时期20世纪20年代至40年代消费者心理研究时期20世纪50年代至70年代产生发展形成完善市场营销心理学研究时期20世纪80年代至今情境一营销心理学及其发展二、营销心理学的发展阶段时间:产生于20世纪60美国追朔到19世纪末20世纪初经历四个发展阶段营销心理学绪论24（一）产生（雏形）:广告心理学研究期(19世纪末-20世纪初)市场基本特征:经济发展迅速，消费需求极度膨胀,卖方市场.企业营销观念:以生产为中心研究重点:广告心理学（广告术）代表著作:斯科1903<广告理论>,<广告心理学>局限性:仅限于学术研究,尚未得到社会认可二、营销心理学的发展阶段营销心理学绪论25（二）发展阶段：销售心理学研究期(20世纪20年代-40年代）市场基本特征:买方市场过渡,竞争加剧企业营销观念:以销售为中心研究重点:重视推销技巧代表著作:贝克伦<实用心理学>局限:理论上局限于推销观念,实践主要局限于流通领域,对潜在的市场需求和生产领域没有涉及二、营销心理学的发展营销心理学绪论26市场营销心理学的发展(三）形成阶段:消费者心理学研究期(20世纪50-70年代)市场基本特征:买方市场形成.企业营销观念:以消费者为中心研究重点:营销心理学代表著作:<市场研究杂志>,<消费者研究杂志>特点:研究范围从流通领域进入了生产领域,营销心理学正式形成营销心理学绪论27市场营销心理学的发展（四）完善阶段:营销心理学研究期(20世纪80年代至今)市场基本特征:买方市场,电商、网络营销流行企业营销观念:全球市场营销思想观念研究重点:营销心理学代表著作:<市场研究杂志>,<消费者研究杂志>特点:理论体系成熟,研究范围延伸到了消费者潜在需求和售后服务阶段营销心理学绪论28情景二营销心理分析的基本原则和方法

【引读案例】SOHO，SmallOfficeHomeOffice，家居办公

大多指那些专门的自由职业者：自由撰稿人、平面设计师、工艺品设计人员、艺术家、音乐创作、产品销售员、平面设计、广告制作、服装设计、商务代理、做期货、网站等等。

一、市场营销心理学研究的基本原则客观性原则客观性原则指如实反映营销心理发生、发展和变化的规律。按事物的本来面目去反映事物发展性原则要用发展和变化的眼光去看待营销参与者的心理，善于根据事物演变的可能性，去预测营销心理的变化趋势（消费心理、眼光、品味）联系性原则人生活在极其复杂的自然环境和社会环境中，人的每一个心理现象的产生都要受到诸多因素的影响，而且这些影响在不同时间、不同地点的反映又有所不同，绝不能孤立地研究。营销心理学绪论29二、营销心理分析的基本方法1实验法（自然实验、实验室试验）2观察法31访谈法2问卷法34

调查方法方法营销心理学绪论30案例：外卖凉菜的促销分析：该外卖是通过自然实验法了解消费者对于价格的态度。在每天的不同时期，通过改变凉菜的价格，使消费者对降价有感知，进而起到了促销的作用。某饭店外卖有两种一模一样的凉菜，平时都是6.8元，但是每天的一个时期，一种凉菜就会降价，降到4.8元，于是这个服务员就在这边喊，降价销售啦，降价啦，大家一围过来，看到同样的凉菜一种卖4.8元，另一种一样的居然卖6.8元，于是纷纷去买4.8元的。过一段时间后，4.8元的价格又回升到6.8元，而原来卖6.8元的价格开始降到4.8元，于是大家就都围到后一种凉菜那里去买。问题：该外卖利用了消费者什么样的心理？营销心理学绪论312、假设你在快餐店点了以下4种食物。请问你会先吃那一种？A汉堡B薯条C甜品D饮料心理小测试营销心理学绪论32A、你做事计划性强，不愿意尝试高风险的投资活动，但是只要你努力工作，就会有很不错的职业前景。所以别着急，维持现在的生活，按部就班就能获得财富。B、你思想活跃，具有很强的赚钱能力，但是你花钱也很快，所以要注意开源节流，以免发生财务危机。C、你充满冒险精神，希望通过高风险的投资活动快速获取财富，如果时机把握得好，你会在短时间内拥有一大笔财产，不过也不是所有人都可以适应这样大起大落的生活。D、你自制能力很强，不会轻易进行自己不熟悉的金钱交易，很注重资金安全。虽然一夜暴富的可能性不大，但是细水长流；集腋成裘，将来会逐渐积累起一笔不小的财富营销心理学绪论33本章重点名词解释：营销心理学营销心理问答题：简述营销心理学的发展演变过程案例分析课本P10页岳飞之死的历史事实带给营销心理学的启示营销心理学营销心理学绪论34营销心理学1

心理学概述学习任务二营销心理分析的理论基础2消费者心理活动过程3营销学与营销心理分析4营销策略与消费者心理营销心理学绪论35知识目标通过学习：掌握心理学和营销心理的一般内容。技能目标掌握营销心理的发展渊源并掌握一定的营销策略学习目标营销心理学绪论36

[实际案例]课本P16---去寺庙推销梳子思考：1、该公司是处于一种什么心态来招聘销售人的？2、C君是如何卖出1000把梳子？启示（1）首先收集信息（2）分析销售者心理营销心理学绪论37情境一心理学概述【导读案例】课本------波茨坦会议请问：案例中人物的心理活动如何？英丘吉尔美杜鲁门苏斯大林营销心理学绪论38【导读案例】课本------波茨坦会议二战中那史无前例的新型杀伤武器的应用，表面上是针对日本两座城市的，但美国总统杜鲁门的内在意图却是为了杀鸡给猴看，想以此警告苏联军队不要越过苏联边境南下土耳其。美国对日本的广岛和长崎的原子弹轰炸结束后，斯大林迅速得到了报告：22万人死伤，两座城市被夷为平地。听完汇报，斯大林的心情难以平静，在办公室里来回踱步。当他试图点燃早已熄灭的烟斗时，他的手不知怎的有些不听使唤，竟然把火柴折断了。多次点火失败后，斯大林干脆把烟斗放在桌上，然后环顾着在场的苏共政治局委员们，无可奈何地说：“向伊斯坦布尔的进军取消……直到出现更好的时机土耳其人要永远感激日本人了，为了他们，日本人牺牲了自己。”营销心理学绪论39一、心理学的含义

是研究心理现象发展的科学。人的心理，即意识，是心理发展的最高层次（同义词，动物和人的区别：心理、意识、语言、抽象思维）研究角度不同：动物心理学、比较心理学；儿童心理学、生理心理学、社会心理学。普通心理学：人的心理活动的最一般规律。营销心理学营销心理学绪论40营销心理学绪论42营销心理学绪论43营销心理学绪论44营销心理学绪论45惧营销心理学绪论46什么是情绪?生活中，我们每个人遭遇不同的事情,这些事情所引发的我们的内心感受就是情绪。营销心理学绪论47二、普通心理学的内容（4个方面）

（四）能力和人格

能力——完成某种活动所具备的心理条件。

人格——（个性，拉丁语面具）—指一个人区别他人的、相对稳定的心理特征。包括：气质、性格、能力、兴趣、信念等。人生的较量有三个层次：低级——技巧其次——智慧最高——人格营销心理学分两大类心理过程：认知情绪情感意志（1、3）

人格：需要动机能力（2、4）二者的关系：先有心理过程，后形成人格营销心理学绪论48情境二消费心理活动过程【导读案例】课本请问：你认为海尔的理念如何？谈谈自己的观点“消费者满意措施。先卖信誉，后卖产品”消费者是用来打动的，不是用来征服的。永远不要把消费者当傻瓜营销心理学绪论49情境二消费心理活动过程

——认识——信息——分析——综合——购买从心理学角度——感觉—知觉—记忆—注意—想象—思维（心理过程，6个方面）少女还是老妇人？营销心理学绪论50引例

小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不停。她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新的空气，似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处花园里吹来的。她还记得，花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在脑子里盘算着今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天没有去花园了，应该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了。在这个小小的生活片断里，就有一系列的心理活动。这里的“看到、听到、感到、嗅到”就是心理学中讲的“感觉”和“知觉”；这里的“记得、想起”就是心理学中讲的“记忆”；“猜想、盘算”就“思维”问题；“高兴、惬意、喜欢”属于“情感”；“忍耐、坚持”属于“意志”。这些心理活动或心理现象，都