公共关系在企业管理中的运用-以洋码头电商为例

摘要公共关系学是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的学科。而公共关系对于一个企业而言，不仅仅是一种资源，更是重要的生产力。公共关系学是指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是组织公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。适用于个人及任何组织。公共关系学是随着我国改革开放的需要，社会的进步，经济的发展，形成的一门新兴的应用性很强的学科，是社会组织为了在公众中树立良好形象，运用传播、沟通媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系。本文以洋码头电商为例，说明公共关系对企业的作用。对于一个企业，通过利用公共关系，调动内部员工的积极性，营造优良的外部经营环境，正确把握机会，实现企业发展更加稳固和快速，发展壮大。关键词：组织管理；公共关系；公众；环境；发展AbstractPublicrelationsisthesubjectofthebehavior,lawandmethodofcommunicationandcommunicationbetweenorganizationsandthepublic.Andpublicrelationsforanenterprise,notonlyaresource,butalsoimportantproductivity.Publicrelationsisacomprehensiveappliedsubjectwiththeobjectivephenomenaandlawofpublicrelations.itisasubjectofthebehavior,lawandmethodofcommunicationandcommunicationbetweenthepublic.Applicabletoindividualsandanyorganization.Publicrelationsisanewandapplication-orientedsubjectwiththeneedofreformandopeningupinChina,theprogressofsociety,thedevelopmentofeconomy,andthedevelopmentoftheeconomy,socialorganizationstoestablishagoodimageinthepublic,usingthemediaandmeansofcommunication.Takingyangmatoue-commerceasanexample,thispaperillustratestheroleofpublicrelationsonenterprises.Foranenterprise,throughtheuseofpublicrelations,tomobilizetheenthusiasmofinternalemployees,tocreateagoodexternalbusinessenvironment,therightgraspofopportunities,toachieveenterprisedevelopmentmorestableandrapiddevelopment.Keywords:organizationalmanagement;Publicrelations;Thepublic;Environment;Development公共关系在企业管理中的运用——以洋码头电商为例第1章绪论1.1研究背景及意义公共关系学是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的学科。而公共关系对于一个企业而言，不仅仅是一种资源，更是重要的生产力。公共关系学是指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是组织公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。适用于个人及任何组织。以洋码头电商为例，说明公共关系对企业的作用。对于一个企业，通过利用公共关系，调动内部员工的积极性，营造优良的外部经营环境，正确把握机会，实现企业发展更加稳固和快速。1.2研究方法与论文结构本文通过案例研究法，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案，从而更好的论述现代公共关系在企业管理中的应用。第一段主要写公共关系学的研究背景、意义、研究方法。第二段主要写公共关系的基本概念、理论、应用、发展和意义第三段主要写企业开展公共关系的重要性，公共关系能够提高企业产品的知名度，公共关系能为企业决策提供依据，公共关系多方面问题中的应用。第四段主要写公共关系从企业管理实例中得出的重要性第五段主要写从企业管理实例中得到的对策和建议第六段主要写对整片论文的总结第2章基本概念及理论阐述2.1公共关系基本概念2.1.1公共关系的含义“公共关系”一词是舶来品，对一个社会组织来说，前者具有单向性，后者则具有无关性，因此，译为“公共关系”更容易被人们准确理解，其理由是：（1）公共关系的“公众”不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构。因为政府、社区、媒介等机构，在中国人的心目中是公共事业单位，译为“公共关系”，理解上更容易被人们接受。（2）港台等地的华人著述多是这样的译法，已成为主流译法。（3）“公共”一词与“私人”一词相对应，准确的表达了“公共关系”与“私人关系”的不同本质。对于公共关系的定义，五花八门，可以说有多少公共关系著作，就有多少种公共关系的定义。通过对几种公共关系定义的列举可以看出，尽管公共关系作为一种职业活动，已有近百年的历史；作为一门科学，也有近80年的历史，但时至今日，人们很难找出一个能够被所有人认同的科学定义来。这至少说明，公共关系作为一门新兴科学，尚处在发展的“幼年”时代。但从公共关系定义的不同界定中，我们不难发现其中的一些趋同之处。这些趋同之处主要表现在以下几方面：（1）公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的。（2）公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。（3）公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是，协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。（4）信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手段，就是信息沟通与传播。概括以上内容，我们给公共关系一个简洁的定义：即是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想。2.1.2公共关系的理论和应用公共关系理论包括宏观和微观两个部分，其中：（1）宏观理论部分主要考察公共关系在现代公众社会中的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代公众社会中的作用，尤其要研究市场经济和近年来勃兴的关系经济与公共关系的姻缘联系和相互促进作用。（2）微观理论部分主要对公共关系的三个构成要素和三个基本类型进行分别的学科考察和中和概念阐述。即公共关系的三个构成要素是：社会组织、公众和传播活动。三个基本类型指的是主体或部门型公共关系、对象型公共关系和功能型公共关系。公共关系学的应用部分包含的内容十分广泛，包括如何确定公共关系目标，如何收集和处理信息，如何制定工作程序和工作计划，如何组织各种规模的交流、沟通、劝说活动，如何评价活动结果，以及如何筹划公关从业人员的职业培训及公共关系机构的建设等等。我们也要清楚的认识到，公共关系是以现代公众社会的发展为基础的，分析现代社会的政治、经济、科学技术和文化等因素通公共关系的产生和发展的关系，是公共关系史研究的重要组成部分。2.2公共关系学理论公共关系学指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。适用于个人及任何组织。公共关系学是随着我国改革开放的需要，社会的进步，经济的发展，形成的一门新兴的应用性很强的学科，是社会组织为了在公众中树立良好形象，运用传播、沟通媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系。2.2.1公共关系学的发展公共关系学作为一门学科产生于19世纪中叶的美国。发展经历了四个阶段，即实践化、学科化、理论化和普及化阶段。实践化阶段—核心思想的形成：公共关系学产生于社会需要，因此，从它产生之日起，社会实践就是其最重要的内容。在社会实践中，公共关系学的核心思想形成。学科化阶段—基本理论的形成：爱德华•伯纳斯被誉为公共关系发展史上的集大成者。在爱德华•伯纳斯的《公共关系学》中，他解决了公共关系的原则、职能、功用等一系列理论问题，公共关系学的基本理论形成。理论化阶段—系统理论的形成：20世纪50年代，美国著名的公共关系专家卡特利普和森特两为博士对公共关系学进行了更深入的研究，解决了公共关系学中的许多问题，使其走向成熟。从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此，历史上把这个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。普及化阶段——应用理论的发展。2.2.2公共关系学的学科意义学习公共关系学的现实意义可以从以下五个方面来认识：（1）适应对外开放的需要。（2）适应体制改革的需要。（3）适应市场经济发展的需要。（4）适应现代信息社会的需要。（5）适应社会稳定的需要。综合上述发生、发展及应用于社会过程，我们已经有了：公共关系的基本功能就是沟通信息、协调关系、树立形象、化解矛盾和促进发展。而且公共关系对于现代社会的高速发展来说，已经是一种很基础，很基本也是很特殊的管理手法。在现代社会中，人们强烈地感受到，不懂公共关系的企业不可能成为现代化企业，不懂公共关系手段和技巧的企业，也不可能成为公众信赖的企业。经过实践证明：拥有和谐公共关系可以为企业的基层机构创造良好的外部经营环境和调动内部员工的积极性。因此随着社会企业改革创新的不断的深化，公共关系在各个行业发展中的作用将会越来越大，运用也会越来越广泛。就像美国公共欢喜研究与教育基金会主席莱克斯.哈罗博士说的那样：“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可和合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；它以良好的符合职业道德的传播技能和研究方法作为基础工具。”所以将公共关系学良好，巧妙的运用在企业管理中，势必会事倍功半。第3章企业管理需要公共关系3.1企业开展公共关系的重要性3.1.1公共关系能够为企业树立良好形象现在我们所处的是信息开放、自媒体新媒体时代，即使产品生产的水平达到相当的高度，产品本身也不具备垄断性。企业要生存、发展，单靠传统的价格、品质竞争，很难在激烈的市场竞争中独领风骚。而企业形象成为企业竞争战略的核心内容。良好的企业形象是企业的一种无形资产，它可以提高企业产品的含金量;有助于提高新产品市场的认知率，减少新产品开创费用;有助于推出新产品，使新产品的定位更加容易。企业有了信誉和良好的形象，就会赢得越来越多的公众的理解和信任，市场就会越来越广阔。公共关系的功能正在于它通过传播、沟通等手段来影响公众，为企业塑造良好形象。即公共关系不仅能推动企业为社会提供优质的产品和服务，还能通过各种宣传手段向公众介绍自己的产品和服务、方针、政策和行为，增强公众对企业的认识、理解和支持，塑造良好的企业形象。3.1.2公共关系能够提高企业产品的知名度在现代市场经济条件下，消费者更加追求产品的精神享受，对于产品的感觉大于对产品消费的物质价值。驰名品牌较之价格更具诱惑力。消费者对其产品的使用，既有对商品物的客观评价，也有因崇拜商品形成的图腾色彩。因而名牌产品具有晕轮效应，可激励消费。消费者之所以追求、向往、崇尚名牌，既在于它的内在价值，也在于产品的外在延伸。好的产品并非就能成为名牌产品，名牌需要借助公共关系宣传，推动名牌和强化名牌，如“制造新闻”、“名人效应”等宣传手段，全方位地提高产品的知名度、美誉度。3.1.3公共关系的运用为企业发展提供良好的环境氛围对内，公共关系可以协调内部环境关系，对外，公共关系可以帮助企业处理好与顾客、政府、媒介、社区、名流等等各种公共关系，使企业在经济、技术、社会等方面保持平衡和协调，促使其顺利发展，实现自己的经营目标。企业在市场环境中生存竞争，难免会遇到一些难以预料的突发事件，给企业造成危机。而能否以公共关系的原则来妥善地处理危机是关键。3.1.4公共关系能为企业决策提供依据公共关系具有为企业收集、传递、加工、储存信息为经营决策提供科学依据的功能，在双向信息沟通的基础上，公共关系能够为企业创造出一种和谐、信息畅通的环境，使沟通的双方都处在最佳的环境中，因而及时获得可靠的社会信息、市场信息、质量反馈信息，为经营决策提供第一手资料，使企业能及时开发新产品，提供新服务，不仅满足市场的现在需求，而且可以预测市场的未来发展趋势，引导消费者科学、文明、健康的消费潮流，驱动企业不断增强竞争能力。3.2公共关系在企业管理中的作用3.2.1公共关系在市场营销中的应用在传统的市场营销理论中，公共关系属于市场营销组合中促销策略的组成部分。公共关系的应用，也是作为一种促销手段来采用的。随着公共关系理论研究的深入，其应用领域也相应扩大，从促销策略扩大到产品、价格、渠道等其他营销策略。(1)在产品策略中，公共关系的应用有助于企业了解消费者的需求。公共关系是一种有效的双向沟通工具，可以取得一般调查难以达到的效果。(2)在价格策略中，公共关系的运用有助于得到消费者的认可价格策略是市场竞争中的敏感问题，也是厂家展开激烈竞争的领域。价格策略成功的关键是得到消费者的认可，公共关系的运用对此可以作出独到的贡献。3.2.2公共关系在企业发展重大问题上的应用公共关系的应用领域不仅是在市场营销组合方面，而且也在企业发展重大问题的解决方面。在这些问题上的应用，具有其他手段不可代替的特点。(1)公共关系对于实现企业经营目标有着特殊的作用。(2)公共关系对于实现企业与公众之间信息沟通的特殊作用。公共关系的本质就是通过双方信息沟通，有效地实现组织与公众对象的信息交流。这种双向信息沟通对于企业非常重要。首先，沟通信息可以帮助组织科学决策。其次，沟通信息可以帮助协调关系。第三，沟通信息可以增强企业的民主化管理。这样做既增强了管理人员的公仆意识，又满足了公众参与决策和管理的愿望，增强了管理的民主化程度。3.3.3公共关系在处理危机事件中的应用处理危机事件，是企业公共关系的重要应用领域。企业在生产经营运行过程中，难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致消费者对企业的信任危机出现，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。事实证明，危机事件如果处理得当，可以使企业迅速从危机中摆脱出来，恢复企业的知名度与可信度。如果处理不当，就会给企业带来难以预料的麻烦和损害，甚至面临倒闭、破产。总之，公共关系既然是市场经济的产物，它必然反映了社会化大生产、大流通、大市场的客观需要。在市场经济激烈竞争的大潮中，企业必须善于运用公共关系进行企业的管理，以内部公关为基础，以外部公关为导向制定有效的经营战略和形象战略，才是赢得市场主动权的成功之道。第4章从企业管理实例中得出的重要性当我们大致了解了公共关系学在企业管理中的重要性以后，我们也能很清晰的认识到，公共关系不仅是口头上说，必须要落实到实处，下面我们来具体分析一个典型的案例：4.1案例概况洋码头，成立于2009年，是中国海外购物平台，满足了中国消费者不出国门就能购买到全球商品的需求。“洋码头”移动端APP内拥有首创的“扫货直播”频道；而另一特色频道“聚洋货”则汇聚全球各地知名品牌供应链，提供团购项目，认证商家一站式购物，保证海外商品现货库存，全球物流护航直邮。洋码头首创的海外卖场扫货场式购物模式，自2013年12月正式上线至今，“扫货直播”频道已聚集了数万名海外认证买手，他们分布于美国、欧洲、澳洲、日韩等全球20多个国家和地区，现场直播血拼，体验同步折扣，洋码头跨过所有中国环节，降低了中国市场的进入门槛，让消费者体验=真实的海外现场血拼。每年的11月第四个星期五是美国人大采购的一天俗称“黑色星期五”。在这一天，美国的商场都会推出大量的打折好优惠活动，以在年底进行最后一次大规模的促销。因为美国的商场一般以红笔记赤字，以黑笔记录盈利，而感恩节后的这个星期五人们疯狂的抢购使得商场利润大增，因此被商家们称作黑色星期五。商家期望通过以这一天开始的圣诞大采购为这一年获得最多的盈利。自2014年起，与其他电商平台一样加入“造节”行列。联合2万名买手及数千商家为用户提供“黑色星期五”第一手海外折扣商品。已经连续三年在11月下半旬开启“全球黑五狂欢节”。为了这个特大优惠活动，洋码头全体员工都参与其中。从前期的策划、中期的公关宣传、后期的运营。充分显示了公司的调度性和部门之间的配合。2015年开始，洋码头针对“黑色星期五”的宣传启动的更早。为加强用户对于“黑五”认知，洋码头投入数亿元用于市场推广及公共关系。充分利用媒介在全国各地进行传播，可以看到无论是微博、微信、地铁公交、社交媒体“黑色星期五”的广告铺天盖地。特别是在微博上的开屏广告、Banner位广告、信息流广、热点话题从10月下旬就开启霸屏模式。微博官方账号每天都更新5条相关微博，不断发布当地折扣信息及照片、明星同款、分享达人笔记；同时策划线上优惠活动进行提前预热从而发起全民互动提升节前预热效果。此外，为了宣传“黑色星期五”，洋码头还要请Angelababy站台。一组红色地铁广告覆盖了国内几大一线地铁站。几乎在站内每走几步就会看到杨颖的女神身影，而作为主背景的洋码头的红色与购物袋形象也是亮点之一，为洋码头黑色星期五的全球狂购节的到来提前渲染了一种节日氛围。4.2公共关系对企业的帮助数据显示2016年黑五狂欢10分钟交易额突破6000万元，