奢侈品与炫耀性消教学课件

奢侈品与炫耀性消1、战鼓一响，法律无声。——英国2、任何法律的根本；不，不成文法本身就是讲道理……法律，也----即明示道理。——爱·科克3、法律是最保险的头盔。——爱·科克4、一个国家如果纲纪不正，其国风一定颓败。——塞内加5、法律不能使人人平等，但是在法律面前人人是平等的。——波洛克奢侈品与炫耀性消奢侈品与炫耀性消1、战鼓一响，法律无声。——英国2、任何法律的根本；不，不成文法本身就是讲道理……法律，也----即明示道理。——爱·科克3、法律是最保险的头盔。——爱·科克4、一个国家如果纲纪不正，其国风一定颓败。——塞内加5、法律不能使人人平等，但是在法律面前人人是平等的。——波洛克奢侈品与炫耀性消费“维多利亚女王”号首航纽约。“维多利亚女王”号造价约6亿美元，2007年12月下水出航。邮轮排水量9万吨，有990套客房，可容纳乘客2014名和船员1001人。诞生于1838年的PatekPhilippe被尊为“表中之王”，其机械机芯之精确至今仍难以企及。每款表从设计到出厂至少需要5年的时间。身为全球最顶级的运动型豪华轿车的BENTLY，车身在生产线上每分钟只移动6英寸。车内蒙皮选用特种牛皮，由专业工匠手工缝制；即使是发动机也完全由手工组装。

LaRomanee-Conti，被行家一致评为世界红酒之冠，平均每3株葡萄树才能酿出1瓶LaRomanee-Conti顶级酒。年产仅6000瓶。由于品质极高、产量极少，它曾创出过每瓶一万法郎的天价。奢侈品行业中60％的商业活动都集中在35个品牌中，这些品牌中最知名的当属路易·威登、古驰、普拉达、阿玛尼、爱马仕（Hermes）和香奈儿，它们全都归属于独立的大型集团公司。路易·威登的年销售额将近40亿美元，而其它各品牌每年也能捞进十亿多美元。购买奢侈品最主要目的是什么？1.追求生活品位51%2.追求产品质量39%3.好面子10%有10%的消费者承认购买奢侈品就是为了好面子，人无我有，那多有面子呀，人有我更得有，没有多没面子呀，这其实是一种炫耀性消费。你平时对奢侈品行业关注多少？1，偶尔逛商场会留意67％2，每季会去看看品牌出了哪些新品17％3，从来都不关注12％4，对品牌历史、产品如数家珍4％你看，偶尔关注的67%；经常关注的17%；如数家珍的4%，这些关注过的加起来有88%看来，奢侈品的确已经走进了我们普通人的生活。你是否有为了买一份奢侈品，而攒一段时间的钱的经历？1，没有58％2，有42％42%的人，都有过为了买奢侈品攒钱的经历，可能会省吃简用，甚至不惜借钱和透支来买。奢侈品一定是炫耀性商品，

而炫耀性商品不一定是奢侈品。(1)炫耀性消费的目的是通过消费向外界显示消费者的地位、身份、品位、情调等等，

个人奢侈性消费中有一部分用于炫耀的目的，它们等同于“炫耀性消费”，但也有一部分用于个人享受，所以不能说炫耀性消费等同于奢侈性消费；

(2)、在社会生活中几乎所有的家庭或个人都会或多或少的有些炫耀性消费的支出，而奢侈性消费则是部分个人或家庭的专利。

（3）、奢侈消费的是奢侈品，炫耀的仅仅是“昂贵的价格”，而炫耀性消费的既可以是奢侈品也可以是炫耀性商品，炫耀的是“价格、稀有、新奇等”。

炫耀性消费是指通过消费炫耀性商品向外界显示消费者的地位、身份、心意，从而获得心理满足或积累社会资源。富裕人群主要通过“消费承载象征符号的产品或品牌”来证明地位和身份，这类商品通常为奢侈品。商人在生意场利用炫耀性消费来塑造和重塑人际关系，以便累积社会资本，为日后将社会资本转换成文化资本作准备。

平民阶层则是为了保护或者提高自己的尊严。通过“在他人在场的情况下对产品的视觉展示或过分使用”以维护自己的面子。这类商品通常为包、表、领带等炫耀性商品。

一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。摩根士丹利分析师克莱尔.肯特在一份报告中写道：“中国人天生就是奢侈品的受众，在经历了几十年的贫穷之后，中国的‘精英’阶层突然间热中于显示刚刚获得的财富。”受20世纪末期以来全球经济增长缓慢和奢侈品消费王国日本经济疲软的影响，全球奢侈品消费市场规模从20世纪90年代的1500亿美元跌落到2002年的800亿美元。中国的情况则截然相反。

2004年，日本奢侈品消费额约占全球销售额的41%，美国为17%，欧洲各国共占16%，中国则占12%，中国已成为世界第三大奢侈品消费国。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所预计，到2015年，中国奢侈品消费将占全球总量的29%，中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。

去年10月18日，全球最为奢华的国际顶级私人物品展在上海举办。短短4天展期，吸引了近7000名富豪入场，前3天消费高达2亿元人民币。这个场面让见多识广的外国参展商也连连惊叹：“没想到中国富豪这么慷慨!”为显示身份与地位、为资产增值、为个人养老、为子女教育——这些都已成为中国新富们一掷万金的驱动力。参观展览的受邀富豪来源主要有四个渠道：一是外资银行的高端客户，二是顶级跑车的车主，三是各地高尔夫球会的会员，四是私人会所的会员。

受邀的富豪果然没有让人失望。他们内心汹涌的消费欲让外国参展商不断慨叹：“没想到中国富豪那么慷慨！”闪电般的成交速度、骇人的销售业绩和展馆三楼花旗银行贵宾房里的热闹成了最好的注脚。

他们购物的目标性很强，不少人看好了“猎物”，试用后就立即拍板，非常爽快，整个购买流程不会超过一小时。标价最贵的１２０万美元（近１０００万元人民币）的Ｓａｌｅｅｎ跑车，很快就觅得了买主。与ＪＡＣＯＢ＆ＣＯ一样，每一个参展商都在强调着一件事情——它们的商品具有过硬的质量、优秀的设计理念、深厚的历史积淀和文化传承，它们天生就是让少数人拥有的。

正因为此，此次展会只在展览的最后一天象征性地对外出售了一些参观券，让普通消费者有了一次近距离观摩顶级奢侈品的机会。“距离感是奢侈品的必要条件，需要让人有‘可望而不可及’的‘消费体验’，这是营销奢侈品的关键。”业内人士张先生精辟地总结道。

从2002年宾利进入中国市场以来，一年多的时间已经在中国售出85辆宾利轿车，其中19辆单价超过100万美元。宾利在中国创造了三项纪录：总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开时，有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临”。斯蒂芬告诉记者，在LOTOS最大的市场日本，几乎政府所有官员都是这些每副10万－50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国，他也坚持认为，“这（政府官员）将是一大块潜在市场”。相对别的奢侈品来说，眼镜比较低调，这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。同样是世界顶级的奢侈品，一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员，政府官员就算他买的起他也不敢买。”能买而且敢买宾利的中国人是“在30～50岁之间，成功人士、社会名流，特别是一些演艺圈的名流”。

据中国品牌战略协会估计，中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%，约1.6亿人，主要集中在40岁以下的年轻人中。其中，有1000万～1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。有学者估计，在这些人中，有30万是私人财产超过千万元的富豪。

中国的新富阶层，一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。

对于大多数人来说，奢侈品可能永远是一个梦，也正因此，它更加激起人们追逐的欲望。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶的香水之间的差别，你可以惊叹奢侈品牌的神圣和迷人。以打造豪宅著称的世茂集团不久前推出5000多万元豪宅。价值2.5亿元的高档别墅庄园是由以建高档住宅出名的世茂集团兴建，庄园内分为主人别墅、宾客别墅和佣人别墅，园内除游泳池、保龄球室等设施外，还设有30多平方米的鲨鱼鱼缸。该别墅庄园目前正在筹建中，预计明年可建成出售。5000万豪宅制度学派创始人、经济学家凡勃伦早已在他的《有闲阶级论》中断言：“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，唯一可行的办法是不断地显示他的支付能力……为了使自己在他们的观察之下能够保持一种自我满足的心情，必须把自己的金钱力量显露得明明白白，使人在顷刻之间就能一览无余。”

一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象：平时穿着amarni中规中矩的套装、在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月；或者——另一种“可怕”的情况：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。

普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；第二，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。

中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然，如果要经常性的消费奢侈品，标准应该再高一点”。

高小姐买了5700元的Ferragamo白色挎包，在买这个包之前，她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业，现在一个月收入也不过4000左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在公司吃盒饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉害，见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过时，而且跨上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。”

一位在鞍山一大型私企上班的刘女士告诉记者，她的朋友圈里，月入３０００元、却敢买ＬＶ箱包的极端消费者大有人在。年末的公司聚会，更是“月光族”腰包大出血的时候。“人家穿埃迪拉的小礼服，你就要想方设法用更贵的胜过她。去年冬天皮草大热，结果那天聚会，放眼望去，几乎人手一件皮毛披肩，所以一定要有几件像样的东西装装门面。”

潘先生老家安徽芜湖，毕业于同济大学建筑系，目前在上海某事业单位工作。虽已年过三十，却迟迟未能和相恋八年的女友步入婚姻殿堂，原因在于房子，女友和女友家人都表明，没有房子不能结婚的态度。面对街角大幅房产广告上“豪宅”“公馆”“尊贵”等词，他苦笑着说：“一看到这些字眼，我心里就不是滋味。我并不想要一套豪宅，我只需一套面积不大、便宜舒适的居室而已。”都市新贫族他们赚得多花得更多，到月末卡里可能剩下两位数，但是又已经在等着下月的工资去买刚刚盯上的一个名牌新款包包，这些“新贫族”往往年纪轻轻，工作体面，衣着光鲜，开着个性的小车，住着公寓，但你要是问问他们有多少钱就会发现，其实他们是名副其实的穷人，可能工作几年下来存折上的数字还没有达到五位数，再打量他们身上的一身行头估计就够上自己存折里的家底。和你交谈的时候，男人会看似不经意地露出腕上的那块名表，女人就算没有拎着LV的包包，结账的时候也会拿出PRADA的钱包，他们会解释说自己身边的人都是这样的，所以也一定要有几件像样的东西壮壮门面，但更多的可能是因为一旦开始购买就变得欲罢不能。不过光环而已今天，当我们购买一个奢侈品牌时，我们所买到的已不再是一种体验，而是一种形象；不再是商品的质量，而是它带给我们的幻觉。总之，我们所买到的只不过是品牌的光环而已。生活品位面子问题很多奢侈品已经开始把目光投向“工薪阶层”。据了解，一款价值万元左右的某品牌皮包的很多消费者竟然是一些月薪只有几千块的女性工薪族，为了买一个这样的皮包，她们甚至会攒上半年一年的钱。一个朋友狠下心买了辆高档轿车，结果不到一年价格跌去好几万元，我对他深表同情时，他说，其实他心疼的不是那几万块钱，而是价格下跌后，他爱车的档次也跌了下来。这位朋友没说出来的潜台词是，爱车的档次跌下来之后，他的面子也跟着跌了下来。

《时尚》杂志专栏作家孙哲曾经把高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩称为“包法利夫人”：因为收入不够，她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。

大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶chanel香水来满足自己奢侈的梦想。但是，对于那些价格顶极的奢侈消费品来说，他们在中国的成功显然不能简单地用中国经济飞速发展和人群消费欲望的集中爆发来解释。

近年来，相继有众多“问题富豪”落马，引起了国内一部分人士对于奢侈品消费的担忧。他们没有把财产投入到社会公益事业中，而是以他们的“炫耀性消费”引来了至今争论不休的“中国人仇富心理”。在这些奢侈品店流连忘返的人群中也有不少并不富裕的人，他们通常很年轻，月收入在5000至1万元之间。他们经常在奢侈品打折时消费，而且热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。

一个流传甚广的笑话可以解释在对名牌的消费观念和文化认知上，东西方的显著差异——几个年轻的香港女性和英国的朋友一起吃饭，由于是ＡＡ制，饭后各人都掏出钱包。当三位香港人同时掏出各自的ＬＶ钱包时，席间所有的英国人都惊叫起来。他们怎么也想不到居然每个香港女人都像穿制服一样拥有这么昂贵的东西，她们是不是病了？

在巴黎香榭丽舍大道旁有一家ＬＶ旗舰店，客人９０％是亚洲人，尤其是东亚的年轻女性，多得要有专门的接待人员负责叫号。这家店甚至要求客人出示护照，并且规定每人限购数量。虽然店员礼貌毕至，但背后往往是法国人对亚洲人为奢侈品如此疯狂的不屑。

其实他们不知道，这一切正是亚洲人超强的虚荣心在作祟。看看她们怎样评价ＬＶ就可窥见一斑：ＬＶ系出名门，是拿破仑皇后的专宠。它是箱包类的全球顶级品牌，无人出其右。它从不像绝大多数奢侈品一样打折。还有就是它上面印满ＬＯＧＯ标志，让人一眼就能辨认。

在１０月２０日举行的“中国奢侈品百年”论坛上，游历欧美多年的维多利亚教授、外滩１８号创意中心艺术总监陆蓉之女士感慨，因为和日本设计师合作，ＬＶ皮包在日本的销售获得极大提升。卡通化设计风格深受日本年轻人的追捧，而在讲究高贵典雅的欧洲，大家则不太接受这样的设计。有一个用来形容这种消费心理的经济名词叫作炫耀性消费，付出的代价往往是多于一般同类商品几倍的价钱，而且还说值，因为觉得买来了身份和地位。哈根达斯在中国的品牌营销聪明之处就在于迎合了消费者的炫耀性消费心理，我们在嚷嚷着什么爱她就带她到哈根达斯的时候，用几百大元买来的两份冰激凌，好像自己是挣足了面子，哈根达斯也在内地挣足了银子。一个更大的差别还在于，中国消费者购买奢侈品一般不做太多的学习或研究。相反，俄罗斯和欧洲的消费者却专注于所购买商品的真正价值，认为成熟、自信、典雅的个人气质能够与奢侈品的华丽外表相得益彰。

在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品，因为购买奢侈品代表了财富和社会地位。而欧美市场的消费者更尊崇体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务，而且很难根据购买行为和穿着打扮来判断财富。

当社会的上层通过“精英结盟”等机制极力维护既得利益和已经营造起来的“豪华生活”时，社会底层则在为糊口而挣扎。如果得不到处理和引导就会加剧社会不和谐造成社会动荡和停滞不前。

在急剧变化的现代社会中，人们普遍会有一种认同危机和现实焦虑，而炫耀性消费是人们彼此间建立身份表述、获取认同的诸多途径之一。借助奢侈品消费代表的品位，可以与同类彼此认同，互相欣赏，从而不感到孤单，获得一种安全感，在一定程度上摆脱空虚和焦虑。从文化传统的角度看，东方文化中好“面子”的文化心理，也可能是日本和中国成为奢侈品消费大国的主要原因之一。

西方文化中的宗教传统和公民精神传统，使得英美等西方发达国家的富人们有很强的纳税和捐助慈善事业的责任感，这也是西方富人的财富品质。相比较而言，中国的富豪们，无论财富的来源是否合法，都没有多少人去考虑自己的责任问题；炫耀性消费五花八门、极尽奢华却没有多少人为教育、科技、艺术文化和公益事业投资。炫耀性消费的积极作用1、炫耀性消费对生产有很强的拉动作用。2、炫耀性消费有利于启动市场，拉动消费。上海顶级私人物品展3天一共接待了超过7000位富豪，成交量达2亿元人民币。3、炫耀性消费能增加国家税收，调整储蓄和消费的比重，并有平衡收入差距的作用。炫耀性消费能使相关产业升级和膨胀，高档消费的同时也依法纳税，对拉动经济增长和增加国家税收有一定作用炫耀性消费的消极作用1、炫耀性消费使人们价值观扭曲2、炫耀性消费会导致资源浪费3、炫耀性消费使社会财富的效用没有得到很好的利用和体现，导致社会整体福利水平下降。4、炫耀性消费导致社会生产导向不合理，不利于实现共同富裕的目标。炫耀性消费使大量资源和财力投入到可供浪费的生产中。而社会为满足人们的真实需求正缺乏资源和财力的投入。欧洲人不论什么阶层，大多对奢侈享受都有一种复杂、奇怪、说不清道不明的感情，神往与反感两者兼而有之。法国人的态度比较典型，法国人是个喜欢享受的民族，他们认为节俭固然是美德，奢侈也是每个人的生活权利。中国大多数人对奢侈品消费的态度通常都比较矛盾：一方面，从道德上对奢侈消费既妒忌又鄙夷，它是有钱人的标志，是奢靡享受的代名词，并且使用者大都是能搜刮社会财富的人，另一方面，内心并不排斥自己对奢侈品的向往，在自身条件可能的情况下，无不想尝尝奢侈品的滋味。在凤凰电视台的世纪大讲堂的一次现场测试中，几乎所有的人都厌恶富人，但几乎所有的人又都想做富人。

LVMH的产品和服务曾经只是少数富裕阶层的保留权利――从带标志的手提袋、快车运送、衣服定制到家庭服务，这些正渐渐进入普通平民的生活中，可能还没普及到每一个人，但全世界已有几百万人能够享受到这些服务。在美国，人们经常由手提包来推测你的财产，有“手提包有多好，财产就有多少”的说法，因此，那些“比上不足，比下有余”的人们纷纷租赁品牌包。而在英国，前赛车手DamonHill展开了P1国际A级会员项目，入会费为2500英镑（约4300美元），另加每年13750英镑的会员年费，便可获得每年50－70天的车辆驾驶时间，会员可以在陆虎（RangeRoverSport）、奔驰或法拉利中任选一款。

以往的富裕阶层，会购买更大的房子、更长更豪华的游艇或者从其主顾公司获取特别服务，以此来显示自己的与众不同。但是现在，大公司再也无法从这些表象来判断了，更无法由此作出边际效用预算。同时，大众也越来越不愿太过张扬了。即便是2001年盛行一时的太空旅行，当时，DennisTito支付了2000万美元以参观国际太空站，这个话题不久也会变成老生常谈，让人觉得毫无新意。

潮流领头人MarianSalzman说，在美国，日益明显的炫耀性消费体现在：将小孩送到最好的学校接受教育。今天，进入哈佛大学就读就是顶级奢侈消费。加入某些俱乐部也能体现自己的社会地位。现在，美国年轻富有一代喜欢加入纽约的中心俱乐部。只有接受邀请才能加入这些俱乐部成为会员，入会费为55000美元，每年缴费12000美元。

在一个尊重个人选择的社会里，任何人都有消费的自由选择权。但是，不管你是谁，你有权花钱，但你无权浪费!人们的“炫耀性消费”，不但是过度消费能源和资源的问题，而且暗含着消费公共稀缺资源的负面影响。使用资源能源虽然是市场行为，但资源能源一旦被消费便不复存在。而且，任何资源能源都是社会公共的，任何人只有依法合理使用的权利，却没有浪费挥霍的权力。你富有拿得出钱，但这不是肆意浪费的理由。即使你使用付费了，你也无权暴殄天物!

正如潘家铮院士所说:“你有钱，可以去吃10万元一顿的盛宴，但不能剩下大量食品丢入泔水桶，剩菜就要重罚；你可以去住10万元一夜的总统套房，但不能浪费自来水；你不能为追求创吉尼斯纪录去做一只4吨重的汤圆，结果没有锅能煮它。总之，你爱花钱就去花，但你没有权浪费资源，这要遭到全社会的谴责和法律禁止。”

2001年德国企业家沃夫冈·拉茨勒写了一本名为《奢侈带来富足》的书。这本书被称为“风靡欧洲的奢侈宣言”，荣登德国《明镜》周刊的畅销书榜首。拉茨勒认为，少数富人放弃炫耀性消费并不能消除世界的贫困。炫耀性商品的生产和消费对社会发展有积极的作用。它集中了最先进的技术，最和谐的产品美学，个性化和人性化的品质内涵。它能刺激创新，创造工作机会，塑造品位和风格。总之，只有肯定炫耀性消费才能增加社会财富，使更多的人生活更好。这正是《奢侈带来富足》的含义。

这两个人的观点其实代表了人们对炫耀性消费的不同心态。凡勃伦作为一个清贫的知识分子从道德层次上批判炫耀性消费。拉茨勒作为拥有阿斯顿·马丁、沃尔沃、美洲豹、陆虎、林肯等众多名牌汽车的PAG集团董事会主席，则从现实经济的角度称赞炫耀性消费。观点不同是正常的，仁者见仁，智者见智，也不必一致。是否进行炫耀性消费是消费者选择的自由。

对奢侈品开征消费税的引导作用

从今年４月起，我国将对游艇、高尔夫球及球具、高档手表等高档消费品征收消费税。此次政策调整是1994年税制改革以来消费税最大规模的一次调整。对奢侈品课以重税，是有效引导高档奢侈品消费最巧妙的办法。量力而行，建立健康的消费观念网友观点：本来奢侈品就是满足人们享受需要的，可为了买奢侈品再弄得自己营养不良，精神压力加了，本来是为了享受，结果生存和健康都成问题了，我觉得就不太合算了。只买对的，不买贵的对于任何一件商品来说，只要从中体会到品味、精致、创意，那就是最好的消费。在世界上一些奢侈品消