特许经营体系设计与构建-3-2

第三章特许经营单店

系统设计与构建（2）侯吉建天下大事,必做于细;天下难事,必做于易。

第四节单店识别系统的设计4.1单店识别系统设计概述一、单店识别(IdentitySystem)系统的概念单店识别系统是指用以区别处于不同特许经营体系中的单店的所有识别要素的有机组合。第四节单店识别系统的设计单店识别系统包括如下几个部分：

1）商标

2）商号

3）单店的VIS系统第四节单店识别系统的设计二、单店识别系统设计的重要意义单店识别系统的内容，清晰明确，具有极强的感染力和传播力，尤其是在大众传播高度发达的今天，公众首先就是通过单店的识别系统来认识和接受一个特许经营体系。世界上所有知名的特许经营体系均有出色的识别系统。第四节单店识别系统的设计单店识别系统是特许权组合中的重要元素，是特许人重要的知识产权，但目前除了对商标各国均有明确的立法之外，对单店识别系统中其它要素还没有有力的法律保护措施。

因此，一个好的单店识别系统的设计应当有利于传播和推广特许经营体系并且要有利于对特许人知识产权的保护。第四节单店识别系统的设计三、单店识别系统设计的步骤商标设计商号设计单店VIS系统设计第四节单店识别系统的设计4.2商标的设计一、商标（TradeMark）的概念商标，是指自然人、法人或者其他组织使自已的商品/服务与他人的商品/服务区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及这些要素的组合。第四节单店识别系统的设计

《中华人民共和国商标法》第三条规定：经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标；商标注册人享有商标专用权，受法律保护。

注册商标的类型概念特点商品商标商品生产者和销售者使自已的商品与他人的商品区别开的可视性标志。最常见服务商标服务提供者使自已的服务与他人的服务区别开的可视性标志。集体商标以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。注册和管理的特殊事项，由国务院工商行政管理部门规定。

证明商标由对某种商品/服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。第四节单店识别系统的设计注册商标具有排他性、独占性、唯一性等特点，属于注册商标所有人所独占，受法律保护，任何企业或个人未经注册商标所有权人许可或授权，不可自行使用，否则将承担侵权责任。注册商标图案中通常标有圆圈R，圆圈里的R是英文register注册的开头字母。

第四节单店识别系统的设计某些商标图案中有TM标记，说明该商标已经向国家商标局提出申请，并且国家商标局也已经下发了《受理通知书》，进入了异议期，这样就可以防止其他人提出重复申请，也表示现有商标持有人有优先使用权。TM是英文TradeMark的缩写。第四节单店识别系统的设计与单店的经营模式一样，商标是特许权组合中最基本的要素，无论哪种类型的特许经营其授权内容都包含了商标。第四节单店识别系统的设计二、商标设计中的注意事项商标法规定下列标志不能作为商标:

1）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的。

2）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外。第四节单店识别系统的设计3）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；

4）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；

5）同“红十字”/“红新月”的名称、标志相同或者近似的；

6）带有民族歧视性的；第四节单店识别系统的设计商标法规定下列标志不能作为商标注册：

1）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；

2）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；

3）缺乏显著特征的；第四节单店识别系统的设计

4）以三维标志申请注册商标的，仅由商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状；

5）就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。第四节单店识别系统的设计

6）就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。

7）夸大宣传并带有欺骗性的；第四节单店识别系统的设计

8）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。

9）县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。第四节单店识别系统的设计三、商标设计必须遵循的原则商标的设计不仅是一项涉及法律的工作，也是一项复杂的、系统性的、创造性的工作。因此，许多组织都将商标的设计交由专业公司来完成，更有一些具实力的组织不惜金钱向社会广泛征集设计方案。

第四节单店识别系统的设计例如：美孚石油公司为了设计既符合世界各国风俗，又符合各国商标法律规定的商标，邀请各方面的专家，历经6年，耗资1亿多美元，调查了55个国家和地区，最后从设计的1万多件商标中筛选出一个“EXXON”商标。第四节单店识别系统的设计商标设计应当遵循以下原则：

1）合法性我国商标法和世界各国的商标法，包括保护工业产权巴黎公约在内，都对商标有禁用规定，如果只在我国使用和注册，就要符合我国商标法的规定，如果要在国外使用和注册商标，还要符合外国商标法的规定。第四节单店识别系统的设计

2）符合民俗、民风和民族习惯商标绝不能采用消费者忌讳的文字、图形。例如我国许多地方忌猫头鹰，如果把猫头鹰商标用在商品上，那么这些忌讳的地区肯定销售不出去。另外，各个国家的风俗习惯也不一样,符合我国民情的商标，可能到其他国家和地区就不一定了。第四节单店识别系统的设计

3）商标要和使用的商品或服务的特点相符合每一种商品/服务，都有自己的特点和用途，那么选择商标，就要考虑这些特点和用途，以免产生不良的效果。比如，一个商标用在杀虫剂上很贴切，就不能把用在食品上。“敌杀死”是一个很好的用于杀虫剂的暗示性商标，绝对不能用在饮料上。第四节单店识别系统的设计

4）独创性独创性是指商标设计要创意新颖、独具匠心。独创才能造就吸引人的商标。柯达、苹果、奔驰、海尔、索尼等无一不是独创的商标。

第四节单店识别系统的设计4.3商号的设计一、商号（TradeName）的概念商号又称企业标志，厂商标志，组织标志。主要是指从事生产或经营活动的法人在进行登记注册时用以表示自己组织名称的一部分。是工厂，商店，公司，集团等企业的特定标志和名称，依法享有专有使用权。第四节单店识别系统的设计商号权具有人身权属性，与特定的商业主体的人格与身份密切联系，与主体资格同生同灭。依世界通例，都确认商号权的排他性和专用性。商号所有人不仅可依法使用其商号，而且有权禁止他人重复登记或擅自冒用、盗用其商号，并有权对侵害其商号权行为提起诉讼要求赔偿。

第四节单店识别系统的设计商号具有知识产权的属性，也是特许权组合中十分重要的要素之一，在经营模式特许中，授给加盟商使用。第四节单店识别系统的设计二、商号与商标的关系商号与商标的关系极为密切，经常一起出现在同一商品/服务上，商号有的情况下可以成为商标的一个组成部分或同一内容，但有时又不是。商号和商标在作用和性质上是有区别的，主要表现为：第四节单店识别系统的设计

1）商标主要是用来区别商品/服务的，代表着商品/服务的信誉，必须与其所依附的某些特定商品/服务相联系而存在；

2）商号主要是用来区别法人组织的，代表着法人组织的信誉，必须与商品/服务的提供者或经营者相联系而存在，商号权属名称权，所以商号权与人身或身份联系更紧密。第四节单店识别系统的设计3）商标按照《商标法》的规定进行注册和使用，具有专用权。其专用权在全国范围内有效，并有法定的时效性(我国为10年)；商号按照《公司法》或《企业登记管理条例》登记注册，同样具有专用权。其专用权在所登记的工商行政管理机关管辖的地域范围内有效，并与企业同生同灭。第四节单店识别系统的设计

4）在我国，商标权有专门的商标法保护；而商号权仅比照民法通则关于企业名称权的保护方法保护。

5）带有某企业商号标记的含注册商标的商品/服务销售到另一国家时，经营该项商品/服务的组织或个人有必要就其商标在另一国家注册，但无须就其商号再行注册。第四节单店识别系统的设计三、商号设计中的注意事项从上述讨论中，我们可以看到商号与商标的密切关系。因此商标设计中的注意事项同样也应在商号设计中加以应用。在特许经营体系中，特许人通常将自己某一个商品的商标，或某一项服务的商标登记为商号。因此，特许人往往在设计和选择商标时，同时完成了商号的设计。第四节单店识别系统的设计另外，由于世界各国都有《商标法》，因此许多特许经营体系出于在全球范围内寻求更好地保护自己的商号名誉的目的，都把自己的商号注册为服务商标。第四节单店识别系统的设计4.4单店VIS系统的设计一、单店VIS(VisualIdentitySystem)系统的概念单店VIS系统又称单店视觉识别系统，是单店识别系统的外在的直观的系统,是单店视觉信息传递的各种形式的统一。单店VIS系统由视觉基本元素和应用元素两个部分共同组成。第四节单店识别系统的设计单店VIS系统是特许人知识产权的重要的组成部分，但目前由于还没有相关的立法，因此，特许人主要还是通过特许经营合同条款，作为受许人的一项重要义务来实现对这部分知识产权的保护。

第四节单店识别系统的设计二、单店VIS系统的设计的步骤及注意事项单店VIS系统的设计的分为以下两个步骤:

第一步视觉基本元素的设计，包括

1）中英文基本字体的设计

2）图形标志设计

3）基本色彩设计

4)基本组合以及它们的使用规范设计

5)吉祥物的设计第四节特许经营单店识别系统的设计视觉基本元素的设计首先要求与单店的客户定位相匹配，其次要求简单、美观、个性、有一定的视觉冲击力以及流畅的节奏感。如快餐业的必胜客、麦当劳、肯德基等，都采用幽默的字体图形标志，色调上又采用具有较强视觉冲击力的鲜艳、明快或对比色调的颜色，这些颜色往往具有刺激食欲的功能，从而达到吸引目标消费者，尤其是年轻人和儿童的关注和兴趣的目的。第四节单店识别系统的设计第二步应用元素的设计，包括1）店面形象设计2）POP广告宣传材料设计

3）户外海报灯箱设计

4）媒体广告设计

5）车体广告设计

6）员工服装设计第四节单店识别系统的设计7）包装袋设计8）办公用品及名片设计9）促销赠品设计第四节特许经营单店识别系统的设计而在上述9项设计工作中,店面形象设计又是最关键的工程和最复杂的工程,它包括店面外观设计和卖场布局设计两大部分工程。因此,特许人一般都聘请专业设计公司来做应用体系的设计。但无论是自己设计还是聘请专业设计公司都应注意：第一明确单店客户的定位；第二要体现特许人的经营理念；第三是简单和便捷。第五节单店投资回报模型设计5.1单店投资回报模型设计概述单店系统从本质上来讲是特许人的产品，也是受许人投资的对象。作为投资人最关心的就是该项产品的投资回报。因此，特许经营体系推广的一个重要前提就是设计出标准的单店系统投资回报模型。第五节单店投资回报模型设计所谓单店系统投资回报模型设计就是指通过设计一套财务模型来展示受许人的投资在若个财务年度内（通常是3-5年内）如何回收以及取得的收益规模。许多特许经营体系向受许人提供2-3个不同规模的单店投资回报模型供受许人选择。【例】重庆小天鹅火锅特许经营体系提供三种单店投资回报模型。第五节单店投资回报模型设计单店系统投资回报模型设计包括以下五个财务模型：

1）单店投资模型

2）单店3-5年的损益分析模型

3）单店3-5年的现金收益模型

4）单店的投资回报分析模型

5）单店的初始投资模型第五节单店投资回报模型设计5.2单店投资回报模型设计方法单店投资回报模型设计按照以下流程进行：设计投资模型设计损益分析模型设计现金收益模型设计投资回报分析模型设计初始投资模型第五节单店投资回报模型设计一、单店投资模型设计方法首先列出单店所有投资科目并确定每个科目的投资额，然后对所有科目投资额求和，即为单店投资总额。单店投资模型的设计为以后的几个财务模型提出了基本的假设。单位：元行次项目金额1加盟金XXXXX2店铺装修费用XXXXX3家具和设备费用XXXXX4开业筹备费用XXXXX5其他费用XXXXX6合计=L1+L2+L3+L4+L5第五节单店投资回报模型设计

其中开业筹备费主要包括：1）开业筹备期人员工资\差旅费\办公费

2）单店人员岗前培训费和培训期的工资

3）筹备期店铺的租金

4）办理各种执照的费用

5）开业宣传广告和典礼活动费用

6）其他开业前的花费第五节单店投资回报模型设计二、单店3-5年的损益分析模型设计

并排列出单店3-5年单店的运营管理损益分析表。单位：元行次项目第1年第2年第3年1一、总收入=L2-L3+L4=L2-L3+L4=L2-L3+L42商品/服务销售收入XXXXXXXXXXXXXXXXX3变动成本XXXXXX

XXXXXX

XXXXXX

4营业外收入XXXXXXXXXXXX5二、运营管理总成本=L6+…+L17=L6+…+L17=L6+…+L176加盟金摊销

XXX

XXXXXX7装修、设备、家具折旧

XXX

XXXXXX8开业筹备费摊销

XXX

XXXXXX9特许权使用费

XXX

XXXXXX10设备月租金

XXX

XXXXXX11场地月租金

XXX

XXXXXX12水、电、汽、通讯支出

XXX

XXXXXX13卫生清洁用品和其它耗材

XXX

XXXXXX14办公费

XXX

XXXXXX15财务费用

XXX

XXXXXX16人工成本

XXX

XXXXXX17其它费用

XXX

XXXXXX18三、税前利润=L1-L5=L1-L5=L1-L519四、所得税=L18*0.25=L18*0.25=L18*0.2520五、税后利润=L18-L19=L18-L19=L18-L19第五节单店投资回报模型设计三、单店3-5年现金收益模型设计首先列出单店所有现金收益科目，然后确定每个科目各年的现金收益额并排列出，最后，对所有科目各年的现金收益求和，即为单店3-5年现金收益模型。单位：元行次项目第1年第2年第3年1年税后利润XXXXXXXXXXXXXXX2加盟金摊销XXXXXXXXXXXXXXX3装修、设备、家具折旧XXXXXXXXXXXXXXX4开业筹备费摊销XXXXXXXXXXXXXXX5合计=L1+L2+L3+L4=L1+L2+L3+L4=L1+L2+L3+L4第五节单店投资回报模型设计四、单店投资回报模型设计第一步：根据单店3-5年现金收益模型，每年的现金收益用Cn表示，n=1.2.3…)。第二步：用第一年的现金收益C1去冲销单店的总投资（用I表示），若有剩余，则用第二年的现金收益C2冲销，依次类推直到全部冲销为止，并据此确认投资回收期。第五节单店投资回报模型设计第三步：用第一年的现金收益除以单店的总投资，可以得出第一年的投资回报率C1/I；用第一年现金收益与第二年现金收益的和除以单店的总投资，可以得出单店到第二年的投资回报率（C1+C2

）/I；依次类推可以得出单店到第n年的投资回报率（C1+C2…Cn）/I。第五节单店投资回报模型设计【例】某特许经营单店加盟金设计为250,000元/5年,设备、家具及装修预算是500,000元,开店筹备费用预算是250,000元；该单店第一年的税后利润设计为150,000元/年。请计算并回答：

1）该单店投资总额是多少?2)假设从第二年开始该单店每年的税后利润都增长10%,该单店每年的现金收益是多少？

3)五年中该单店每年的投资回报率是多少?4)该单店的总投资几年内能收回?(把计算和分析结果填入以下表格中)。第五节单店投资回报模型设计该单店的总投资如下表：项目金额（元）投资总额1,000,000加盟金250,000设备、家具及装修500,000开店费用250,000第五节单店投资回报模型设计该单店每年现金收益如下表：项目第1年第2年第3年第4年第5年每年的现金收益350,000365,000381,500399,650419,615税后利润150,000165,000181,500199,650219,615设备及装修折旧(5年折旧)100,000100,000100,000100,000100,000开店费用摊销(分5年摊销)50,00050,00050,00050,00050,000加盟金摊销(分5年摊销)50,00050,00050,00050,00050,000第五节单店投资回报