TopOn点点数据-互联网行业：2023H1全球移动应用市场与广告变现报告

报告说明据来源本分析内容定位全球市场移动应用领域广告变现价值分析，重点分析工具、摄像录像类、教育校园类、社交类、生活服务类、图文影音类APP表现。广告变现核心数据来自TopOn平台旗下合作移动应用类APP脱敏数据表现，且Android设备数据超过95%；应用市场数据部分来自点点数据平台。本分析内容引用三方数据均来自于客观、真实、公开的政府及行业权威机构。据周期应用市场观察数据时间段：2023.1.1-2023.6.20广告变现观察数据时间段：2023.1.1-2023.6.30明本结合市场主流国家划分标准以及其eCPM表现，本次报告数据来源涉及的国家地区如下所示。T1地区：美国、日本、韩国、加拿大、英国、澳大利亚、德国、法国、西班牙、荷兰、瑞典、T2地区：俄罗斯、巴西、墨西哥、泰国、马来西亚、阿联酋、南非、土耳其、埃及、新加坡、意大利、尼日利亚、以色列、新西兰、科威特、波兰、瑞士、卡塔尔、比利时、奥地利、希腊、捷克、匈牙利、哥斯达黎加、芬兰、爱尔兰T3地区：印度、印度尼西亚、菲律宾、越南、沙特阿拉伯、巴基斯坦、哥伦比亚、阿根廷、智利、伊拉克、秘鲁、孟加拉国、哈萨克斯坦、摩洛哥、肯尼亚、柬埔寨、罗马尼亚、乌克兰、阿曼、厄瓜多尔、约旦、葡萄牙、乌兹别克斯坦、加纳、缅甸、黎巴嫩、委内瑞拉、阿尔及利亚、保加利亚、白俄罗斯、多米尼加共和国、危地马拉、伊朗、玻利维亚、科特迪瓦、巴林、尼泊尔、斯洛伐克、突尼斯、洪都拉斯01全球移动应用市场及广告变现总体概况/0502全球热门移动应用品类广告变现观察/1103全球各地区应用市场及广告变现观察/2004全球篇总结与趋势/3005中国应用市场及广告变现观察/3306中国热门移动应用品类广告变现观察/3907中国篇总结与趋势/56应用出海竞争激烈，经济恢复与科技发展带来新的市场活力受全球宏观环境波动影响，国内移动应用行业加速了存量时代的竞争，这一背景下，出海将成为APP发展生存的重要战略之一，应用出海领域的竞争格局也因此变得愈发激烈，但整体仍然向好。据行业市场报告显示，全球非游戏移动应用下载量在2022年首次出现下滑，预计2023年下载量重新进入上升通道，突破900亿次。收入方面，2023年全球非游戏应用收入预计延续上涨趋势，超过550亿美元。海外经济形势的下滑导致各大厂商买量预算收缩，但在获客方式上，国产手机品牌在近一年来加快了全球市场的布局，为国内应用APP出海铺设了有利的硬件基础和分发渠道基础。在变现侧，此前出海非游APP主要采用广告变现模式，如今更多出现了一些如“订阅+广告”的混合变现模式，在打造合适的混合变现模式时，需要结合产品类型、用户画像和地理位置等综合进行考虑。更多的应用平台加强了对用户隐私的保护，流量广告的推广难度直线攀升、APP获客效率降低也成为行业内的共同困境。同时，当数据隐私保护成为常态时，用户对这一概念也有了更深的理解，据Adjust最新数据报告显示，2023年第一季度的ATT许可率再度攀升，整个行业的平均许可率达到29%。随着新兴市场移动端用户的快速增长、5G/AI智能等新兴技术的加速运用、后疫情时代应用市场逐渐恢复生机，相信全球应用APP行业将会在2023年扬帆起航。国内方面，疫情的影响退散，生活服务和泛娱乐类产品恢复了增长动力。根据Questmobile的报告，2023年4月，电影演出、旅游出行用户同比增长了212.1%、94.8%，外卖服务也增长了32.5%。同时，免费小说陆续开始收费，去年开始兴起的元宇宙探索进度缓慢，数字藏品销声匿迹。但巨头仍然在主业外探索新业务：快手推出协同办公工具“妙记多”，今日头条推出“秒真问答”，抖音推出红果短剧……AI数据大模型的火热更是掀起了互联网玩家的热情，一时间，AI主播、AI歌手、AI海报、AI网文等陆续成为大厂争相抢夺的阵地。野蛮生长之后，会迎来更规范的行业管理，面对如火如荼的AI应用，国家网信办等七部门公布《生成式人工智能服务管理暂行办法》：对生成式人工智能服务实行包容审慎和分类分级监管，大模型牌照发放可期。同时，变现侧会时常遇到平台政策改动和工商政策的改动等挑战，因此，随着市场竞争的加剧，新产品想要站稳脚跟，对变现策略有着更高的要求。为帮助更多互联网开发者了解移动应用APP的应用市场及广告变现情况，全球移动广告聚合工具平台TopOn与移动应用、游戏数据监测服务商点点数据。对旗下合作应用类APP2023年1至6月累计数据进行分类汇总分析，分析展示不同移动应用APP类型在全球市场的下载、内购、广告收入表现，为全球移动应用APP开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息。全球移动应用市场及广告变现总体概况场各类别非游应用预估内购收入排行$3,500,000,000场各类别非游应用预估内购收入排行$3,500,000,000图文影音摄影录像AppStoreGooglePlay$3,000,000,000$2,500,000,000$2,000,000,000$1,500,000,000$1,000,000,000$500,000,000$0教育社交工具场各类别非游应用下载量排行图文影音GooglePlay$8,000,000,000$7,000,000,000$6,000,000,000$5,000,000,000$4,000,000,000$3,000,000,000$2,000,000,000$1,000,000,000$0社交AppStore摄影录像教育工具•2023年上半年，海外市场工具类应用是下载量最高的应用类别，其中GooglePlay贡献了超过65.7%的下载量。•社交类应用是预估收入最高的应用类别，其中AppStore贡献了超过89.4%的预估收入。66海外热门非游应用品类内购收入趋势变化$80$800,000,0001月2月3月4月5月6月社交图文影像摄影录像教育工具$700,000,000$600,000,000$500,000,000$400,000,000$300,000,000$200,000,000$100,000,000$0•2023年上半年海外热门应用品类月内购收入排名相对稳定，社交品类为收入最高的应用品类，而教育与校园和坐拥庞大下载体量的工具类应用变现能力则相对较差。77原生11.86%激励视频15.31%插屏原生11.86%激励视频15.31%插屏57.89%开屏9.43%banner5.50%海外应用APP各广告样式收入占比原生激励视频插屏banner开屏APP各地区分广告样式eCPM$6.00$6.00$5.00$4.00$3.00$2.00$1.00$0.00$5.36$$2.93$1.62$1.12$0.19$0.50$0.15$0.10$0.75$0.25$0.80$0.70$1.20$0.78T1T2T3原生开屏激励视频插屏banner注：eCPM指每一千次广告展示获得的广告收入.分广告样式看，广告类型eCPM表现：激励视频>插屏>开屏>原生>banner，其中插屏广告eCPM较高且展示形式适合移动应用变现，可以看到插屏广告在移动应用变现收益占比接近60%；.分地区看，T1国家eCPM是T2国家eCPM的3~4倍，T2国家eCPM是T3国家eCPM的1.5~2倍；88$0.75$0.31$0.25$2.50$2.00$1.50$1.00$0.50$0.00T区历年eCPM对比$2.17$0.75$0.31$0.25$2.50$2.00$1.50$1.00$0.50$0.00T区历年eCPM对比$2.17$1.97$1.62$1.12$0.75$0.36$0.192023上半年2022原生开屏激励视频插屏banner$0.22$0.17$0.10$1.80$1.60$1.40$1.20$1.00$0.80$0.60$0.40$0.20$0.00T区历年eCPM对比$1.60$1.42$1.20$0.78$0.58$0.50$0.152023上半年2022原生开屏激励视频插屏banner$7.00$6.00$5.00$4.00$3.00$2.00$1.00$0.00T区历年eCPM对比$6.20$5.89$5.46$5.36$2.93$0.89$0.80$0.89$0.80$0.70$0.992023上半年2022原生开屏激励视频插屏banner注：eCPM指每一千次广告展示获得的广告收入•从数据看，各地区2023上半年的eCPM比2022年略有下滑，主要是Q1整体大盘的预算偏少，eCPM偏低，从而拉低了上半年的eCPM。•值得一提的是，开屏样式整体和22年相差不大，T1地区开屏的eCPM相比2022年略有上涨，主要是因为22年下半年以来支持开屏的广告平台增多，开屏预算更加充足，充分的竞价促进了开屏广告eCPM的提升。99TopOnADX2.65%3.98%5.38%TopOnADX2.65%3.98%5.38%UnityAds其他Applovin6.78%Mintegral8.24%Admob72.97%AdmobMintegralApplovinTopOnADXUnityAds其他Admob22.80%TopOnADX1Admob22.80%TopOnADX10.70%Meta19.70%Mintegral15.52%其他20.69%Applovin10.58%AdmobMetaMintegralApplovinTopOnADX其他•Android端海外移动应用Top5平台中，可选的平台较多，各家平台的收益占比均衡，Top1的Admob收益仅占22.8%，随后是Meta、Mintegral、Applovin、TopOnADX分别占据2~5位，不在Top5的Pangle、Vungle、Unity等其他平台，占比也有20.69%；•iOS端海外移动应用Top5广告平台中，Admob以72.97%的收益占比位居第一，Mintegral、Applovin、TopOnADX、UnityAds分别占据2~5位。全球热门移动应用品类广告变现观察工具品类内购收入总量与趋势变化$100,000,000$90,000,000$80,000,000$70,000,000$60,000,000$50,000,000$40,000,000$30,000,000$20,000,000$10,000,000$0月2月3月4月2月3月4月5月T1T2T3•2023年上半年，海外工具品类预估总收入超过6.56亿美元，其中AppStore平台来源占比超过86.2%，T1地区与T2、T3地区的收入差距非常大。工具广告变现情况地区分广告样式eCPMT3原生开屏激励视频插屏banner$5.54$4.23$3.22$078$075$0.60$0.14$0.14$0.22$0.62$0.57$0.09$0.10$0.20$6.00$5.00$4.00$3.00$2.00$1.00$0.00$0.89T2T1.工具品类在T1国家和T2、T3国家的eCPM差距比大盘大，主要是因为覆盖的产品类型不完全一致。.T1国家的工具包含了IAP+IAA混合变现的类型，以及IAA的类型，表现出来的特点是人均展示次数较低，但是eCPM较高。而T2、T3国家的工具类一般是纯IAA的工具，表现为人均展示较高，eCPM较低。图文影音品类内购收入总量与趋势变化$400,000,000$350,000,000$300,000,000$250,000,000$200,000,000$150,000,000$100,000,000$50,000,000$0月2月3月4月2月3月4月5月T1T2T3•2023年上半年，海外图文影音品类预估总收入超过23.22亿美元，其中AppStore平台来源占比超过87.2%。图文影音品类广告变现情况T3原生开屏激励视频插屏banner$6.21$585$172$2.21$2.01$084$1.28$084$0.34$0.33$0.16$0.18$0.08$0.32$0.05$7.00$6.00$5.00$4.00$3.00$2.00$1.00$0.00T2T1•图文影音品类在T1T2T3不同地区间的eCPM变化趋势，和大盘一致。•图文影音品类通常更注重用户的体验和留存，人均的展示次数较少，各广告样式eCPM也比较高。社交品类内购收入总量与趋势变化$600,000,000$500,000,000$400,000,000$300,000,000$200,000,000$100,000,000$01月2月3月4月5月6月T1T2T3•2023年上半年，海外社交品类预估总收入超过40.16亿美元，其中AppStore平台来源占比超过77.2%。$25.00$20.00$15.00$10.00$5.00$0.00$25.00$20.00$15.00$10.00$5.00$0.00各地区分广告样式eCPM$21.59$10.32$12.10$6.52$6.12$1.44$0.73$0.76$0.39$0.51$2.98$0.29T2T1T2T1原生激励视频插屏banner•社交品类APP在各地区的eCPM均很高，尤其是激励和插屏eCPM优势明显。这主要是因为社交品类一般以内购为主，用户的人均付费比较高，用户价120000000100000000800000006000000040000000200000000教育品类内购收入总量与趋势变化120000000100000000800000006000000040000000200000000类内购收入总量与趋势变化1月2月3月4月5月6月T1T2T3•2023年上半年，海外教育品类预估总收入超过6.88亿美元，其中AppStore平台来源占比超过83.6%。教育品类广告变现情况各地区分广告样式eCPM$7.797.37$4.343.26$265.42.16$1.70$0.19. $0.30$0.29$0.16$0.19T1T2T3原生开屏激励视频插屏banner$9.00$8.00$7.00$6.00$5.00$4.00$3.00$2.00$1.00$0.00$3$2$04947$$2•教育品类的原生广告和banner广告的场景比较多，人均展示次数较高，但eCPM相对比较低。开屏、插屏、激励视频的人均展示次数较低，但eCPM较高。全球各地区应用市场及广告变现观察T区热门应用类别内购收入排行图文影音摄影录像T区热门应用类别内购收入排行图文影音摄影录像AppStoreGooglePlay$3,500,000,000$3,000,000,000$2,500,000,000$2,000,000,000$1,500,000,000$1,000,000,000$500,000,000$0教育社交工具TT区热门应用类别下载量排行2,000,000,000图文影音AppStore1,800,000,0001,600,000,0001,400,000,0001,200,000,0001,000,000,000800,000,000600,000,000400,000,000200,000,0000摄影录像GooglePlay教育社交工具•T1国家各类别应用下载量分布和排名情况与海外总下载情况有所不同，其原因在于T1地区国家热门应用下载来源占比由AppStore占据主导地位。而工具类应用同样是下载量最高的应用类别，摄影录像类别则是在AppStore下载量推动下来到第三位，其下载平台来源占比超过了81.6%。•收入端来看，T1地区国家贡献了海外热门应用总收入的83.3%，热门应用总收入各类别的分布情况便与T1地区国家各类别情况高度相似。社交类应用是收入规模最大的应用类别，而AppStore则是在收入来源占比中占据明显主导地位，其中摄影录像类别AppStore收入来源占比更是高达97.8%。T区海外网服各广告样式收入占比bannerT区海外网服各广告样式收入占比banner6.72%开屏12.58%激励视频14.29%T1原生T1开屏T1激励视频T1插屏T1banner插屏53.25%原生13.16%$25.00$20.00$15.00$10.00$5.00$0.00T各品类分广告样式eCPM$21.59$$10.32$7.79$7.37$7.21$5.85$0.73$0.78$0.60 $2.42$0.19$0.49$1.44$5.54$3.22$4.23$0.34$6.21$1.72$0.33图文影音教育社交工具原生开屏激励视频插屏banner•T1地区社交品类的eCPM整体是最高的，各种广告样式的eCPM均排在第一位。随后依次是教育、图文影音、工具。•T1地区收入占比最高的广告样式是插屏，占据了53.25%，激励视频、开屏和原生广告也有10+%的占比，banner广告eCPM比较低以及使用的比较少，收入占比仅有6.72%其他2.98%3.45%5.39%TopOnADX7.89%Mintegral8.60%其他2.98%3.45%5.39%TopOnADX7.89%Mintegral8.60%Admob71.69%UnityAdsApplovinAdmobMintegralTopOnADXApplovinUnityAds其他T1海外应用AndroidTop5平台AAdmob20.70%TopOnADXMeta18.82%Applovin16.26%8.40%Mintegral13.84%其他21.98%AdmobMetaApplovinMintegralTopOnADX其他•T1地区Android的Top5平台分别是Admob、Meta、Applovin、Mintegral和TopOnADX。Top3平台的差距不大，Top1的admob仅占20.7%。•T1地区iOS的Top5平台分别Admob、Mintegral、TopOnADX、Applovin和UnityAds。iOS上的变现平台Admob一枝独秀，以72.69%的绝对优势占据了第一，而在Android上表现强劲的Meta受限于iOS14的隐私政策等原因，在iOS上并未进入Top5榜单。T区热门应用类别内购收入排行$500,000,000社交T区热门应用类别内购收入排行$500,000,000社交摄影录像图文影音工具教育AppStoreGooglePlay$450,000,000$400,000,000$350,000,000$300,000,000$250,000,000$200,000,000$150,000,000$100,000,000$50,000,000$0TT区热门应用类别下载量排行社交图文影音AppStoreGooglePlay2,500,000,0002,000,000,0001,500,000,0001,000,000,000500,000,0000摄影录像教育工具•T2地区国家各类别应用下载量情况与海外总下载分布情况类似，工具类应用依然是T2地区国家中下载量最高的应用类别。总的来看，T2地区各类别热门应用下载来源占比方面，除图文影音和教育品类外都由GooglePlay占据更大比例。•收入端来看，庞大的安卓系统用户群体对于收入占比的影响是肉眼可见的。社交类应用同样是T2地区国家里收入规模最大的应用类别，且AppStore仍在T2地区收入来源占比中占据主导地位，其中摄影录像类别AppStore收入来源占比超过高达95.1%。banner4.40%开屏8banner4.40%开屏8.79%激励视频14.48%插屏59.38%原生12.94%T区各广告样式收入占比T2原生T2开屏T2激励视频T2插屏T2bannerT各品类分广告样式eCPM$14.00$12.10$6.52$4.34$4.03$2.65$3.26$2.21$0.84$2.01$6.52$4.34$4.03$2.65$3.26$2.21$0.84$2.01$0.89$0.14$0.75$0.14$0.22$12.00$10.00 $8.00 $6.00 $4.00$2.00$0.00$0.16$0.18$0.39$0.29图文影音教育社交工具原生开屏激励视频插屏banner•T2地区社交品类的eCPM整体是最高的，各种广告样式的eCPM均排在第一位。随后依次是教育、图文影音、工具。值得一提的是，T2地区工具应用的插屏的eCPM和其他品类的差距很大，主要是因为T2地区的工具产品主要以短平快的变现模式为主，一般人均的广告展示次数比较高，因此eCPM比较低。•T2地区的广告样式主要也是插屏为主，收入占比59.38%；其次是激励视频和原生广告，也均有10%+的收入占比；开屏和banner使用得比较少，收入占比均不到10%。YandexYandex4.21%TopOnADX4.44%Mintegral8.12%Applovin9.63%AdmobApplovinMintegralTopOnADXYandex其他Admob69.06%其他4.54%TT2地区海外应用AndroidTop5平台其他23.77%TopOnADX9.08%Meta10.74%AdmobApplovinMintegralMetaTopOnADX其他Mintegral14.03%Applovin14.58%Admob27.80%•T2地区Android的Top5平台分别是Admob、Applovin、Mintegral、Meta、TopOnADX。T2地区的Admob以27.8%的占比超过Admob占据第一。•T2地区iOS的Top5平台分别Admob、Applovin、Mintergral、TopOnADX、Yandex。值得一提的是，凭借在俄罗斯表现强劲，Yandex平台成功跻身T2地区iOS变现平台的Top5。T区热门应用类别下载量排行社交图文影音T区热门应用类别下载量排行社交图文影音AppStoreGooglePlay4,000,000,0003,500,000,0003,000,000,0002,500,000,0002,000,000,0001,500,000,0001,000,000,000500,000,0000摄影录像教育工具TT区热门应用类别内购收入排行图文影音GooglePlay$300,000,000$250,000,000$200,000,000$150,000,000$100,000,000$50,000,000$0摄影录像AppStore教育社交工具•2023年上半年海外市场中T3地区国家各类别应用下载量情况与海外总下载分布情况同样类似，但GooglePlay占据更大下载来源比例，且在GooglePlay用户加持下，T3地区成为海外非游应用下载来源占比最大的地区，其占比超过45.9%。工具类应用是T3地区国家中下载量最高的应用类别。•收入端来看，AppStore同样在T3地区收入来源占比中占据主导地位，但T3地区由于地区经济相对落后、用户消费力较弱等原因，其总收入仅占海外总收入的约5.7%。社交类应用仍然是T3地区国家里收入规模最大的应用类别。banner5.54%激励视频16.49%插屏59.54%banner5.54%激励视频16.49%插屏59.54%原生10.26%开屏8.17%T区各广告样式收入占比T3原生T3开屏T3激励视频T3插屏T3banner$7$7.00$6.00$5.00$4.00$3.00$2.00$1.00$0.00T各品类分广告样式eCPM$6.12$3.47$2.98$2.16$1.70$1.28$0.08$0.05图文影音教育社交工具原生开屏激励视频插屏banner$0.62$0.10$0.57$0.09$0.20$0.51$0.19$0.84$2.13$0.32$0.16$0.29•T3地区社交品类的eCPM整体是最高的，各种广告样式的eCPM均排在第一位。随后依次是教育、图文影音、工具。•T3地区的广告样式主要也是插屏为主，收入占比59.54%；其次是激励视频和原生广告，也均有10%+的收入占比；开屏和banner使用得比较少，收入占比均不到10%。UnityAds3.80%6.84%Pangle7.84%MintegralAUnityAds3.80%6.84%Pangle7.84%MintegralAdmob70.37%8.03%其他3.12%TopOnADXAdmobMintegralPangleTopOnADXUnityAds其他T3地区海外应用AndroidTop5平台Admob2Admob27.84%Meta18.08%15.24%Pangle11.04%TopOnADX11.08%Mintegral16.71%AdmobMetaMintegralTopOnADXPangle其他•T1地区Android的Top5平台分别是Admob、Meta、Mintegral、Pangle和TopOnADX。Admob以27.84%的收入占比位居第一梯队，Meta和Mintegral以15%+的收入占比位于第二梯队，TopOnADX和Pangle以10+%位于第三梯队。•T1地区iOS的Top5平台分别Admob、Mintegral、Pangle、TopOnADX和UnityAds。总结及趋势预测总结GooglePlay载端表现优于AppStore，但AppStore用户购买能力高于GooglePlay。由于新兴地区移动用户的增长，使得GooglePlay在下载端占据了优势。而平台来源上来看，硬件水平上的差别使得AppStore的用户购买能力高于类。此外，从广告变现角度看，社交品类在各地区的整体eCPM均排名第一，这可能与社交产品用户具备消费意愿强，•除开屏广告外，各地区各广告样式eCPM相比2022年总体呈现下滑趋势。受23年Q1大盘总体预算减少的影响，上半年的•Admob是全球应用类开发者首选的变现平台，平台竞争特别是在安卓端愈发激烈。Admob平台的收益占比在双端均排名1趋势预测•全球非游戏类APP行业预计仍将持续增长，中国出海应用整体表现好于全球平均水平。根据点点数据Q1发布的《2023全球非游应用趋势洞察与市场展望》数据显示，全球不同类别非游戏应用内购收入均持续上涨，其中以流媒体应用为代表的娱乐类别收入增长尤为迅速，从2018年的38.4亿美元增至2022年的116.9亿美元。娱乐类别在整个非游应用总收入的占比家和地区为代表的新兴市场为全球移动市场打开了新的潜在用户渠道。根据点点数据的最新统计数据，增长势头，2023年Q1非游戏应用同比增幅超过8%。下载端方面，阿拉伯等新兴国家每天使应用程序的时间均超过了5个小时。•泛娱乐应用发展趋势向好，“社交+”模式将是未来发展方向。据点点数据《2023全球非游应用趋势洞察与市场展望》报成为非游戏应用下载、收效果将大于拉新。根据点点数据统计，2022年全球工具类应用下载量难带来DAU的2中国移动应用市场及广告变现观察生活服务工具生活服务工具社交教育阅读2,500,000,0002,000,000,0001,500,000,0001,000,000,000500,000,0000$1,000,000,000社交工具生活服务阅读教育$800,000,000$600,000,000$400,000,000$200,000,000$0•从应用下载量情况来看，生活服务类应用是下载量最高的应用类别，其次为工具类应用，且这两个类别应用的下载量相对其他三个类别应用下载量领先明显。•从内购收入情况来看，社交类应用同样是预估收入最高的应用类别，而工具类应用收入情况则与海外不同，其收入规模略高于生活服务品类排名第二。4国内各类别应用eCPM表现样式eCPM生活服务类插屏banner开屏激励视频¥37.64¥35.64教育校园类社交类阅读类原生工具¥18.50¥50.88¥22.78¥10.00¥60.00¥50.00¥40.00¥30.00¥10.00¥20.00¥38.67¥33.07¥28.70¥10.84¥20.41¥15.45¥1.07¥0.91¥0.00¥2.29¥7.01¥2.08¥1.03¥2.24¥1.22¥4.14•各广告类型eCPM表现：激励视频>插屏>开屏>原生>Banner，激励视频和插屏的转化效果好，eCPM有着明显优势。•受工信部合规和市场环境等因素的影响，可以看到2023上半年工具类产品的规模有所减少，eCPM仅处于各类型产品中游水平。5国内各类别应用人均展示表现 32.6430.0025.0020.0010.083073422893292.370.920.030.800.151.010.090.460.150.100.731.210.190.560.58教育校园类工具社交类生活服务类阅读类原生开屏激励视频插屏banner15.0010.005.000.0035.00•阅读类和社交类应用的用户使用时长较长，且注重用户的使用体验，以开屏广告和原生广告这类的广告为主。其中阅读类的用户使用时长可达2小时以上，人均的原生广告展示次数达32.64次。•其余的教育校园类、生活服务类和工具类等几个品类，相对的用户使用的时长比较短，整体广告的人均展示比较低。其中工具类一般走的是短平快的买量变现的模式，用户生命周期较短，为了最大化提升变现收益，较多使用一些插屏广告。6¥0.10¥0.00国内各类别应用LTV表现¥0.10¥0.00¥0.60¥0.50¥0.40¥0.30¥0.20LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30教育校园类工具社交类生活服务类阅读类•工具品类的LTV30最高，但用户生命周期比较短，主要LTV增长在用户生命周期的前七天，LTV7后增长缓慢。•而其他长留存的产品，一般新用户展示广告比较少，从LTV7后LTV30增长速率加快。7Baidu3.23%Tencent47.72%CSJ41.05%Baidu3.23%Tencent47.72%CSJ41.05%其他3.59%KuaiShou4.41%TencentCSJKuaiShouBaidu其他KuaiShou11.52%国内应用AndroidTopKuaiShou11.52%其他10.34%CSCSJ35.01%Baidu15.39%Tencent27.74%CSJTencentBaiduKuaiShou其他•Android端的穿山甲和优量汇分别以35%和27.74%的收益占比位居前二，三四名的百度、快手加起来也有超过25%的收益占比。•而iOS端排名前二的优量汇和穿山甲均有超过40%的收益占比，其余三四名广告平台的收益占比均不足5%。8中国热门移动应用品类广告变现观察2,500,000,000生活服务2,500,000,000生活服务工具社交教育阅读2,000,000,0001,500,000,0001,000,000,000500,000,0000$1,000,000,000社交工具生活服务阅读教育$800,000,000$600,000,000$400,000,000$200,000,000$0•从应用下载量情况来看，国内生活服务类应用是下载量最高的应用类别，其次为工具类应用，且这两个类别应用的下载量相对其他三个类别应用下载量领先明显。•从应用收入情况来看，社交类应用同样是预估收入最高的应用类别，而工具类应用收入情况则与海外不同，其收入规模略高于生活服务品类排名第二。4040工具品类内购收入总量与趋势变化66月工具$82,000,000$80,000,000$78,000,000$76,000,000$74,000,000$72,000,000$70,000,000$68,000,000$66,000,0004月5月3月2月•2023年上半年，国内市场工具品类预估总收入超过4.49亿美元，3月为预估收入最高的月份。4141上半年eCPM走势¥40.00¥35.00¥30.00¥25.00¥20.00¥15.00上半年eCPM走势¥40.00¥35.00¥30.00¥25.00¥20.00¥15.00¥10.00¥5.00¥0.001月2月3月4月5月6月原生开屏激励视频插屏banner¥50.00¥40.00¥50.00¥40.00¥30.00¥20.00¥10.00¥0.00¥53.39¥¥53.39¥¥33.07¥28.70¥21.54¥15.45¥10.84¥7.89¥2.96¥11.41¥1.032023上半年2022原生开屏激励视频插屏banner•相比2022年，2023年上半年国内工具类应用激励视频的eCPM下降，而插屏、原生广告和开屏等样式的eCPM有所提升。•从2023年上半年的月度趋势也可以看出，激励视频的eCPM呈下降的趋势，插屏广告在Q1增长比较明显，Q2基本维持在￥30以上的eCPM。42429.47%开屏样式收益占比anner0.13%9.47%开屏样式收益占比anner0.13%原生1.23%激励视频13.16%插屏76.00%原生开屏激励视频插屏bannerb样式人均展示3.503.002.502.001.501.000.500.003.071.010.460.0.原生开屏激励视频插屏banner•工具类应用主要以插屏广告和原生广告为主，插屏广告人均展示3.07次，原生广告人均展示1.01次；插屏广告的收益占比高达76%。4343阅读品类内购收入总量与趋势变化11月2月3月4月5月6月$25,000,000$20,000,000$15,000,000$10,000,000$5,000,0000•2023年上半年，国内市场阅读品类预估总收入超过1.2亿美元，4月为预估收入最高的月份。4444¥35.00¥0.002月3月4月原生开屏激励视频¥30.00¥25.00¥20.00¥15.00¥10.00¥5.005月6月月¥22.78¥11.65¥22.78¥11.65¥10.00¥0.91¥1.11¥29.63¥¥29.63¥30.00¥25.00¥20.00¥15.00¥10.00¥5.00¥0.002023上半年2022原生开屏激励视频•相比2022年，2023年上半年阅读类APPeCPM整体略有下滑，其中激励视频eCPM下滑幅度较大。•从月度的eCPM趋势看，激励视频eCPM整体呈下降趋势，而开屏广告和原生广告eCPM呈增长趋势，受电商节预算的影响，6月份开屏和原生广告的eCPM达到最高。4545激励视频17.53%开屏43.37%原生激励视频17.53%开屏43.37%原生39.10%原生开屏激励视频35.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.0032.643.290.58原生开屏激励视频•阅读类APP用户单次使用时长较长，比较适合原生广告的展示，原生广告每日人均展示高达32.64次，其次是开屏广告和激励视频。•相比其他类型的应用，阅读类应用原生广告的收益占比去到39%，仅低于收益占比43.37%的开屏广告。4646社交品类内购收入总量与趋势变化$150,000,000$145,000,000$140,000,000$135,000,000$130,000,000$125,000,000$120,000,000$115,000,0001月2月3月4月5月6月•2023年上半年，国内市场社交品类预估总收入超过8.07亿美元，3月成为预估收入最高的月份。4747类2023上半年eCPM类2023上半年eCPM走势¥60.00¥50.00¥40.00¥30.00¥20.00¥10.00¥0.001月2月3月4月5月6月原生开屏激励视频banner分广告样式eCPM¥42.53¥38.67¥9.56¥7.01¥3.85¥42.53¥38.67¥9.56¥7.01¥3.85¥2.11¥2.08¥1.07¥40.00¥35.00¥30.00¥25.00¥20.00¥15.00¥10.00¥5.00¥0.002023上半年2022原生开屏激励视频banner•相比2022年，社交类APP的eCPM有小幅下降，社交品类一般不使用打扰性较强的插屏广告，因此没有统计插屏相关数据。•从月度的eCPM趋势看，社交类APP在2023年上半年eCPM比较稳定，其中激励视频的eCPM在1月份-5月份呈下降趋势，6月份受电商节预算的影响达到上半年的峰值¥56.24，其他样式的eCPM比较稳定，变化不大。4848banner6.37%激励视频7.66%banner6.37%激励视频7.66%原生43.43%开屏42.54%类各广告样式收益占比原生开屏激励视频banner12.0010.008.006.004.002.000.00类分广告样式人均展示10.083.43.422.890.10原生开屏激励视频banner•社交类APP用户每日使用时长较长，广告场景较多，适合原生广告的曝光，原生广告的每日人均展示为10.08次，而由于用户每日的打开次数较高，也比较适合开屏广告的展示，开屏广告人均展示达3.42次。•由于社交类APP原生广告和开屏广告的人均展示比较高，原生广告和开屏广告分别都有40+%的收入占比，而其他广告样式的收入占比均不足10%。4949生活服务品类内购收入总量与趋势变化$80,000,000$70,000,000$60,000,000$50,000,000$40,000,000$30,000,000$20,000,000$10,000,00001月2月3月4月5月6月•2023年上半年，国内市场生活服务品类预估总收入超过4.04亿美元，5月为预估收入最高的月份。务品类2023上半年eCPM务品类2023上半年eCPM走势¥80.00¥0.006月2月3月4月5月屏插屏banner¥70.00¥60.00¥50.00¥40.00¥30.00¥20.00¥10.00月品类分广告样式eCPM¥60.00¥50.88¥¥50.00¥40.00¥30.00¥18.50¥20.00¥10.65¥10.00¥2.33¥0.00¥24.86¥5.60¥2.24¥4.142023上半年2022原生开屏插屏banner•相比2022年，生活服务类APP在2023年上半年开屏和插屏的eCPM涨幅很明显。从月度趋势看