旅游心理学培训讲义培训课件

旅游心理学培训讲义旅游心理学第九章旅游企业中的人际关系第三章旅游动机第八章旅游行业服务心理第一章旅游心理学概述第五章旅游者的人格第六章旅游者的情绪和情感旅游心理学第四章旅游者的态度第二章旅游知觉第十章旅游企业员工的心理保健第七章旅游者的消费决策2旅游心理学培训讲义第一章旅游心理学概述旅游心理学的研究对象1.1旅游心理学的研究方法1.2研究旅游心理学的意义1.33旅游心理学培训讲义1.1旅游心理学的研究对象旅游心理学定义

旅游心理学是心理学的一门分支学科，它是把心理学的相关研究成果和有关原理及研究方法运用到分析、了解旅游这一现象上来而产生的新兴应用学科。4旅游心理学培训讲义1.1.1旅游心理学研究对象心理学研究对象旅游消费心理旅游服务心理旅游企业员工心理5旅游心理学培训讲义1.2旅游心理学的研究方法1.2.1旅游心理学研究的信息来源

定义特点信息来源第二手资料第一手资料定义方法特点又称简介资料，是他人为其他某种目的搜集的已经加工整理过的信息。成本低、获取时间短、适用性较差又称原始资料，是通过现场实地调查所搜集的资料。成本高、获取时间长、适用性较强如观察法、实验法、访谈法6旅游心理学培训讲义1.2.2旅游心理学研究的类型定性研究定义：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。（答案是文字性的，不是数量化的）比如访谈法、投射技术。定量研究定义：通过数量对事物进行衡量的研究比如调查法和实验法。定性和定量相结合使研究更精确。7旅游心理学培训讲义1.2.3旅游心理学研究的具体方法观察法

是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。实验法

是有目的地严格控制或创设一定的条件，认为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。调查法

是从大量消费者中系统搜集信息的方法。『非重点』问卷法

是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。『非重点』8旅游心理学培训讲义1.2.3旅游心理学研究的具体方法访谈法

是调查者与被调查者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解被调查者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。投射技术

是向被试提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出被试潜意识中的感情和态度。9旅游心理学培训讲义1.3研究旅游心理学的意义1研究旅游心理学有助于旅游业开展有针对性的服务，提高旅游业的服务质量2研究旅游心理学有助于提高旅游企业的经营和管理水平3研究旅游心理学有助于科学合理地安排旅游设施和开发旅游资源10旅游心理学培训讲义第二章旅游知觉旅游知觉概述2.1旅游中的社会知觉2.2对旅游条件的知觉2.311旅游心理学培训讲义第二章旅游知觉2.1旅游知觉概述

感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。知觉:是人为了赋予环境以意义而解释感觉印象过程。2.1.1感觉的特性感受性

是指对刺激强度及其变化的感觉能力，它说明引起感觉需要一定的刺激强度。衡量感受性的强弱用“阈限”（门槛）表示。12旅游心理学培训讲义2.1.1感觉的特性

绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。差别感觉阈限：能识别两个刺激之间的最小差别量。适应性是指刺激物对感受器官持续作用，使感觉器官的敏捷性发生变化的现象。对比性

是指同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。13旅游心理学培训讲义2.1.2旅游知觉的特性旅游知觉是指旅游者为了赋予旅游环境以意义而解释感觉印象的过程。选择性理解性整体性恒常性旅游者对作用于自身的客观事物总是有选择地以其中的少数事物作为知觉的对象。根据旅游者的知识经验对感知的旅游刺激物进行加工处理，并用概念的形式把它们表示出来。旅游者把由旅游刺激物的部分特征或属性组成的旅游知觉的对象，将其知觉为一个统一的旅游刺激情境。旅游知觉的条件在一定范围内改变，而旅游知觉的印象仍然保持相对不变。14旅游心理学培训讲义2.1.3影响旅游知觉的因素客观因素主观因素兴趣需要与动机个性情绪经验具有较强特性的对象反复出现的对象运动变化的对象新奇独特的事物15旅游心理学培训讲义2.1.4旅游知觉的种类旅游知觉的种类空间知觉错觉时间知觉运动知觉16旅游心理学培训讲义2.2旅游中的社会知觉

社会知觉：是对人的知觉，它是影响人际关系的建立和活动效果的重要因素。主要包括对人的知觉、人际知觉和自我知觉。2.2.1对人的知觉对人知觉的主要内容

对他人表情的知觉、对他人性格的知觉、角色知觉。

影响对人知觉的心理因素

第一印象是在首次接触时所留下的印象。17旅游心理学培训讲义2.2.1对人的知觉晕轮效应指由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象，就像月晕一样，由于光环的虚幻印象，使人看不清对方的真实面目。心理定势指人在认识特定对象时心理上的准备状态。刻板印象指社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。期望效应指在生活中人们的真心期望会变成现实的现象。

18旅游心理学培训讲义2.2.1对人的知觉习惯定向指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。假定相似性偏见指人们总是认为他人和自己是相同的一种倾向。行动者-观察者偏见指行动者和观察者两方面，对于导致某一行为产生的原因的个人力量和环境力量有不同的认识，在推测时会表现出相反的倾向。19旅游心理学培训讲义2.2.2人际知觉和自我知觉人际知觉是指对人与人之间相互关系的知觉。自我知觉是指一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识自我知觉心理的自我社会的自我生理的自我20旅游心理学培训讲义2.3对旅游条件的知觉旅游者对旅游时间的知觉（附加）旅游者对旅游距离的知觉旅游者对旅游交通的知觉旅游者对旅游点的知觉

旅游者首要考虑的条件包括时间、距离、交通、旅游点等。旅游者对这些条件的知觉直接影响具体的旅游决策、旅游行为及对旅游收获的评价。21旅游心理学培训讲义一、旅游者对旅游时间的知觉

旅游活动是特定情境下的一种活动。旅游者在从事这一活动时，对时间的知觉是很敏感的。国内很多学者都倾向于用“一快、二慢、三准时”来描述旅游者对时间的知觉，即旅途要快、游览过程要慢、旅游活动安排要准时。1旅途要快旅游活动安排要准时游览过程要慢2322旅游心理学培训讲义二、旅游者对旅游距离的知觉人们对距离的知觉对旅游者的决策和行为既能产生消极的阻止作用，又能产生积极的激励作用。阻止作用激励作用23旅游心理学培训讲义三、旅游者对旅游交通的知觉（一）旅游者对飞机的知觉

旅游者对飞机的知觉印象主要与三个因素有关：时间、安全性和舒适性。（二）旅游者对火车的知觉

旅游者对火车的知觉印象主要受三个因素的影响：速度、时间、舒适度。（三）旅游者对旅游巴士的知觉

下列因素影响旅游者的知觉印象：车窗的宽敞程度，座椅的舒适性，车上减震装置的性能，车上视听系统的效果如何，车上是否配有导游员，导游员是否提供优质服务，等等。24旅游心理学培训讲义四、旅游者对旅游点的知觉

旅游者对旅游点（旅游目的地）的知觉通常可以分为两个阶段：旅游决策阶段和旅游消费行为实施阶段。旅游决策阶段的知觉印象影响旅游者对旅游目的地的选择。旅游消费行为实施阶段的知觉印象影响旅游者对旅游行为的满足感和享受感。旅游者在这二个不同阶段对旅游目的地知觉的特点提示旅游企业和从业人员，一要加大旅游宣传的力度，提高旅游促销宣传的质量，努力推出一个良好的景区景点形象；二要着力提高旅游产品的质量，以高质量的产品和服务赢得旅游者的满意，使其通过旅游活动获得美好的享受。25旅游心理学培训讲义四、旅游者对旅游点的知觉通常，旅游者对旅游点的知觉主要受下列三个因素的影响：旅游景观、旅游设施和旅游服务。旅游景观旅游设施旅游服务26旅游心理学培训讲义第三章旅游动机动机概述3.1旅游者的旅游动机3.2旅游动机的激发3.327旅游心理学培训讲义3.1动机概述动机定义

动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。动机功能

激活功能、指向功能、强化功能。动机分类根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机。28旅游心理学培训讲义3.2旅游者的旅游动机3.2.1旅游动机分析一、旅游动机的定义：旅游动机是指直接引发、维持个体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力。二、旅游动机分析：动机是在需要的基础上产生的，因此要研究旅游者的动机就离不开对旅游者的需要的研究与分析，对旅游需要的探讨有助于我们对旅游动机的理解。29旅游心理学培训讲义3.2旅游者的旅游动机（一）、需要的一般概念

需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态。（二）、需要的特征发展性对象性紧张性驱动性层次性需要的特征30旅游心理学培训讲义3.2旅游者的旅游动机（三）、需要层次理论图3.2马斯洛的需要层次关系图自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要31旅游心理学培训讲义3.2旅游者的旅游动机生理的需要生理需要是人的最基本需要，是维持个体生存和发展的一种基本需要，是应当最先得到满足的需要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。安全的需要人的基本生存条件得到保障之后，也就是生理需要基本满足后，就会出现安全需要。社交的需要社交需要又称为爱与归属的需要。32旅游心理学培训讲义3.2旅游者的旅游动机尊重的需要人们既希望受到尊重，也希望有自尊。自我实现的需要自我实现的需要是人所追求的最高目标，是最大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。生理需要、安全需要、社交需要和尊重需要可以统称为缺失性需要，自我实现的需要又称为非缺失性需要或成长的需要。33旅游心理学培训讲义3.2旅游者的旅游动机（四）、单一性需要和复杂性需要单一性需要是指人们在生活中总是寻求平衡、和谐、相同、可预见性和没有冲突。复杂性需要是指人们追求新奇、出乎意料、变化和不可预见性等。单一性和复杂性的平衡需要的单一性和复杂性是相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。旅游活动实际上是起着“平衡剂”的作用。

34旅游心理学培训讲义3.2旅游者的旅游动机（五）、好奇心

好奇心可以这样定义：人类和其他一些高等动物在面对新奇、陌生、怪诞或复杂刺激时所产生的一种趋近、探索和操弄，以求明白、理解和掌握的心理倾向状态。35旅游心理学培训讲义3.2.2旅游动机产生的客观条件及分类客观条件：经济条件、时间条件、社会条件旅游动机的分类（书P73-75）：健康、娱乐动机好奇探索动机审美动机社会交往动机宗教信仰动机商务动机36旅游心理学培训讲义3.3旅游动机的激发努力开发有特色的旅游产品在旅游资源的开发上，要以自然为本要突出旅游资源的特性要突出民族特点加强旅游企业管理，提高旅游服务质量加强旅游宣传，为旅游者提供信息37旅游心理学培训讲义第四章旅游者的态度态度概述4.1态度与旅游行为4.2旅游者态度的改变4.338旅游心理学培训讲义4.1态度概述4.1.1态度及其构成、特点态度定义：是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度的构成：认知成分、情感成分、意向成分。态度的特点：对象性、社会性、内隐性、稳定性与可变性、价值性、调整性。39旅游心理学培训讲义4.1.2态度的形成过程心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶段。同化阶段内化阶段服从阶段服从阶段特点是行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为。同化阶段特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。内化阶段特点是个体把那些新思想、新观点纳入了自己的价值体系，以新态度取代久态度。40旅游心理学培训讲义4.2态度与旅游行为4.2.1态度与旅游决策图4.2态度与旅游决策的关系信息态度(认知、情感、意向)旅游偏好旅游决策旅游行为社会因素41旅游心理学培训讲义4.2.2态度与旅游偏好旅游偏好定义：是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。

态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成或不赞成的态度。一般来说，态度强度越大，态度就越稳定，改变起来就越困难。影响旅游偏好的因素态度的复杂性即人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。42旅游心理学培训讲义4.2.2态度与旅游偏好旅游偏好的形成43旅游心理学培训讲义4.3旅游者态度的改变4.3.1影响旅游者态度改变的因素旅游者本身的因素

需要、性格特点、智力水平、自尊心态度的特点

态度的强度直接影响旅游者态度的改变。态度形成的因素越复杂，越不容易改变。构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成分）一致性越强，越不容易改变。态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。44旅游心理学培训讲义4.3旅游者态度的改变外界条件对态度改变的影响

信息的作用旅游者之间态度的影响团队的影响45旅游心理学培训讲义4.3.2改变旅游者态度的策略更新旅游产品，提高旅游产品质量改善旅游基础设施的建设。运用先进技术，提高服务水平。对旅游从业人员进行业务训练。运用价格策略。重视旅游宣传要进行全方位宣传。要有针对性地组织宣传的内容。要逐步提出要求。引导人们参加旅游活动46旅游心理学培训讲义第五章旅游者的人格本章综合了教科书及其他参考书籍的部分内容注人格概述5.15.35.2旅游者的人格结构与旅游决策旅游者的人格特征与旅游行为47旅游心理学培训讲义第五章旅游者的人格5.1人格概述人格定义：

人格(也称个性)是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。48旅游心理学培训讲义5.2旅游者的人格特征与旅游行为

一、人格倾向与旅游行为二、生活方式与旅游行为49旅游心理学培训讲义5.2旅游者的人格特征与旅游行为

一、个性倾向与旅游行为瑞士心理学家卡尔·容主张按照态度类型将人分成外倾型和内倾型两类。内倾型者感到自身具有绝对价值，在正常情况下重视自己和自己的主观世界，看待事物通常以自己的观点为准则，不善于适应社会环境和表达情绪。内倾者耽于白日梦和自我思考，喜欢独处、沉静、畏缩、多疑，对他人存有戒心，所以这种人通常要经过反复斟酌才下结论，不愿意发表自己的意见，愿意服从领导和他人的安排，在压力下常常会退缩。外倾型者与内倾型者相反，其性格外向，感到身外具有绝对价值，主要指向他人和外在的客观世界。其特征为注意力及兴趣外向，用客观标准评价事物，易于对外界刺激起反应。这种人善于交际，愿意发表自己的意见，适应能力强，喜欢活动，乐观开朗，易于冲动。50旅游心理学培训讲义5.2旅游者的人格特征与旅游行为

与卡尔·容的内、外倾理论相似，美国心理学家普洛格将个性心理特征分为心理中心型与他人中心型，或安乐小康型与追新猎奇型(见图5-1)。图5-1普洛格的个性心理模型

51旅游心理学培训讲义5.2旅游者的人格特征与旅游行为

根据内、外倾旅游者和心理中心型与他人中心型旅游者的行为特征，可以做出这样的推断：外倾或他人中心旅游者往往成为新旅游地的第一批拓荒者和宣传者；而内倾或心理中心旅游者往往是前者的追随者，成为新旅游目的地的后续游客。52旅游心理学培训讲义5.2旅游者的人格特征与旅游行为

表5-1

心理中心型与他人中心型旅游者的行为特点

心理中心型他人中心型选择熟悉的旅游目的地喜欢旅游目的地的一般活动选择日光浴和游乐场所，包括相当程度无拘无束的休息活动量小喜欢去能驱车前往的旅游点喜欢正规的旅游设备，例如设备齐全的旅馆、家庭式的饭店以及旅游商店喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐活动，不喜欢外国的气氛要准备齐全的旅行行装，全部日程都要事前安排妥当选择非旅游地喜欢在别人来到该地区前享受新鲜经验和发现的喜悦喜欢新奇的、不寻常的旅游场所

活动量大喜欢坐飞机去旅游目的地旅游设备只要一般或较好旅馆和伙食，不一定要现代化的大型旅馆，不喜欢专门吸引旅游者的商店愿意会见和接触具有他们所不熟悉的文化或外国文化的居民旅游的安排只包括最基本的项目，留有较大的余地和灵活性53旅游心理学培训讲义5.2旅游者的人格特征与旅游行为

二、生活方式与旅游行为

生活方式的主要方面包括一个人的兴趣、爱好、生活习惯、价值取向、行为规范、社会态度等因素。美国运通公司对其旅客的分类具有很典型的效果，根据旅游者对旅游产品的反应，可以将旅游者分为五种基本类型：享乐型旅行者梦想型旅行者经济型旅行者探险型旅行者担心型旅行者旅游者基本类型54旅游心理学培训讲义5.3旅游者的人格结构与旅游决策

一、自我状态的三副不同面孔二、自我状态与旅游决策

加拿大心理学家埃里克·伯恩提出，人的个性由三个部分组成，即儿童自我状态、家长自我状态和成人自我状态。人的行为是由人的这三个“自我状态”的组成体或其中之一部分支配和控制的。55旅游心理学培训讲义5.3旅游者的人格结构与旅游决策

一、自我状态的三副不同面孔

感情用事的“儿童自我”1

自以为是的“家长自我”

2

面对现实的“成人自我”

3

“成人自我”是一个能用理智来支配人的行为的“自我”，而能够用理智来支配自己的行为，这正是成年人与未成年人的不同之处。无论是处理生活中的其它问题还是与人交往，能让“成人自我”在自己的行为决策中起主导作用都是心理成熟的一个重要标志。56旅游心理学培训讲义5.3旅游者的人格结构与旅游决策二、自我状态与旅游决策

人的个性中的三种自我状态相互独立、相互制约、共同参与决策。这三个“自我”分别用感情、权威和理智来支配人的行为，它们是人们内心世界中的三个不同的“行为决策者”。旅游工作者了解个性结构中的三个“自我”是十分必要的。从旅游促销的角度讲，旅游促销广告宣传表面上是针对旅游者或潜在旅游者个人，但实际上应该针对人的三种自我状态同时做工作。要想让人们去旅游，就要使旅游者或潜在旅游者内心中的“儿童自我”动心，“家长自我”放心，“成人自我”觉得省心。57旅游心理学培训讲义第六章旅游者情绪和情感情绪和情感概述6.1旅游者的情绪和情感6.258旅游心理学培训讲义6.1情绪和情感概述一、情绪和情感的定义

情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。

59旅游心理学培训讲义6.1情绪和情感概述区别引起情绪和情感的需要的性质不同情绪和情感在稳定性上有差别二、情绪和情感的区别和联系情绪通常是指由机体的天然需要是否得到满足而产生的心理体验；而情感则是指社会关系的需要是否得到满足而产生的心理体验情感带有很大的情景性、激动性和短暂性；而情感则具有稳定性和长期性。60旅游心理学培训讲义6.1情绪和情感概述联系二者在一定条件下可以相互转化。在日常生活中，二者没有严格的区别，情绪通常都是作为一般情感的同义语来运用。二、情绪和情感的区别和联系61旅游心理学培训讲义6.1情绪和情感概述三、情绪和情感的两极性1肯定性和否定性的两级对立2积极（增力的）和消极（减力的）对立3紧张和轻松的对立4激动和平静的对立5强和弱的对立62旅游心理学培训讲义6.1情绪和情感概述四、情绪、情感的分类根据性质分为快乐愤怒恐惧悲哀喜爱快乐是一种在追求并达到所盼望的目的时所产生的情绪体验。愤怒时由于妨碍目的达成而造成紧张积累所产生的情绪体验。恐惧是企图摆脱危险情境时产生的情绪体验。悲哀是指失去自己心爱的对象或自己所追求的愿望破灭时所产生的情绪体验。喜爱是指对象满足需要而产生的情绪体验。63旅游心理学培训讲义6.1情绪和情感概述四、情绪、情感的分类根据发生地强度、速度、持续时间分类热情激情心境心境是一种比较微弱、平静而持续一定时间的情绪体验。热情是一种强有力的、稳定而深厚的情绪体验。激情是一种猛烈的、迅速爆发而短暂的情绪体验。64旅游心理学培训讲义6.1情绪和情感概述四、情绪、情感的分类根据情感的社会内容的性质分类理智感美感道德感道德感是人们根据一定的道德标准，评价自己和别人的言行、思想、意图时产生的情绪体验。理智感是由客观事物间的关系（包括由别人披露出或自己揭露出的）是否符合自己所相信的客观规律所引起的情感。美感是对客观现实及其在艺术中的反映进行鉴赏或评价时所产生的情感体验。65旅游心理学培训讲义6.1情绪和情感概述五、情绪的外部表现面部表情身段表情言语表情与人的情绪变化有关的表情有66旅游心理学培训讲义6.1情绪和情感概述积极地情绪对体力有显著地增力作用，反之，消极的情绪对体力则产生阻力作用。愉悦的情绪对认知能力有促进作用，痛苦等消极的情绪对认知能力起阻碍作用。情绪和情感对体力的影响情绪和情感对认知能力的影响六、情绪和情感的作用67旅游心理学培训讲义6.2旅游者的情绪和情感一、影响旅游者情绪和情感的因素需要是否得到满足活动是否顺利客观条件（包括游览地的旅游资源、活动项目、接待设施、社会环境、交通、通讯等）团体状况和人际关系身体状况二、旅游者情绪的特征兴奋性感染性易变性68旅游心理学培训讲义6.2旅游者的情绪和情感三、情绪和情感对旅游者行为的影响对旅游者动机的影响愉悦的情绪可以增加人们活动的动机，增加作出选择决定的可能；消极的情绪则会削弱人们从事活动的动机。对活动效率的影响积极地情绪可以助长动机性行为，提高活动效率；消极的情绪则会降低认得活动能力，导致较低的活动效率。对人际关系和心理气氛的影响积极的情绪会增加对人际关系的需要，并容易使别人接纳；反之，则会减少对人际关系的需要，且不易被别人接纳。69旅游心理学培训讲义第七章旅游者的消费决策购买决策概述7.1旅游者的购买决策过程7.270旅游心理学培训讲义7.1购买决策概述一购买决策定义购买决策就是旅游者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。71旅游心理学培训讲义7.1购买决策概述首先提出购买某个产品或服务的人首倡者影响者决策者购买者使用者某观点或建议对决策有影响的人对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人实际去购买的人消费或使用产品或服务的人二购买角色对购买决策有影响的五类角色72旅游心理学培训讲义7.2旅游者的购买决策过程一、旅游者的购买决策过程1、问题确认问题确认是由旅游者理想状态与现实状态之间的差距引起的。引起问题确认诱因的因素：缺乏不满意新需要相关产品的购买新产品营销因素73旅游心理学培训讲义7.2旅游者的购买决策过程2、信息搜寻内部来源个人来源家庭、朋友、同事、熟人商业来源广告、推销员、包装、展览（主要来源）公共来源大众媒体、消费者评比机构经验来源产品的操作、检查和使用记忆中原有的信息（有效来源）外部来源外部来源信息来源74旅游心理学培训讲义7.2旅游者的购买决策过程影响个人信息搜寻范围的因素2、信息搜寻潜在旅游者对产品或服务的认识潜在旅游者对产品或服务干兴趣的程度潜在旅游者对风险的预期情境因素75旅游心理学培训讲义7.2旅游者的购买决策过程2、信息搜寻消费者选择信息的过程选择性注意选择性记忆选择性曲解引起消费者知觉选择的因素：与消费者当前需要有关的刺激消费者所期盼的刺激超出正常刺激规模的刺激是指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来是指人们倾向于记住那些符合自己的态度与信念的信息76旅游心理学培训讲义7.2旅游者的购买决策过程3、方案评价消费者在实际购买过程中可采用的决策原则理想品牌原则多因素关联原则单因素分离原则排除法的决策原则词典编辑原则4、购买决策77旅游心理学培训讲义7.2旅游者的购买决策过程5、购买后的失调如果旅游者的期望与他们实际得到的产品或服务之间的差距越大（仅指低于期望的情况），旅游者购买后产生不满意的体验就越深刻，这种现象也被称作购买后的失调。影响旅游者不协调程度的因素包括绩效与期望之间的差距差距对个人的重要性差距能够修正的程度以及购买的费用（包括时间和金钱等）78旅游心理学培训讲义7.2旅游者的购买决策过程二、旅游者的风险知觉风险知觉的种类功能风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险、时间风险风险知觉产生的原因目标不明确、缺乏经验、信息不充分、相关群体的影响消除风险的方法广泛搜集信息、认真比较衡量、寻求高价格、购买名牌旅游产品79旅游心理学培训讲义第八章旅游行业服务心理服务市场中的消费者行为8.1客人的需求心理及前厅服务心理8.2客房服务心理及餐厅服务心理8.3旅游商品服务心理及导游服务心理8.4旅游者投诉心理8.580旅游心理学培训讲义8.1服务市场中的消费者行为一、服务定义服务是指无形的并且不发生实物所有权转移的交易活动。二、服务功用论服务提供给人的利益大致可分为：功能价值和心理价值。按在服务中二者所占比例的多少，可把服务划分为：功能性服务、混合性服务、心理性服务。三、服务的特性服务的无形性、不可分割性、服务的易消失性、顾客参与服务过程、服务的易变性、场所的选择取决于顾客、衡量产出困难。81旅游心理学培训讲义8.1服务市场中的消费者行为四、服务市场消费者行为的特征消费者搜集信息的方法消费者对服务的风险知觉品牌忠诚对服务质量的评估与购买后的失调82旅游心理学培训讲义8.1服务市场中的消费者行为四、服务市场消费者行为的特征1、服务失败的原因消费者预期与服务人员感知之间的差距，即服务人员不能正确地感知消费者的需求服务人员的感知与服务质量规范之间的差距，及服务质量没有标准或虽然有标准但没有量化服务质量规范与服务提供之间的差距，即服务人员可能缺乏训练或过度劳累而为能力或不愿意按照标准操作服务提供与外部沟通之间的差距感知服务于预期服务之间的差距83旅游心理学培训讲义8.1服务市场中的消费者行为四、服务市场消费者行为的特征2、消费者表达不满的方式口头反应、私下反应、投诉3、避免服务失败的方法保证员工有积极的态度制订零缺陷的质量改进计划无条件服务保证服务补救84旅游心理学培训讲义8.1服务市场中的消费者行为五、旅游服务中的客我交往1、客我交往的定义：是指旅游服务人员与客人之间为了沟通思想、交流感情、表达意愿、解决在旅游活动中共同关心的某些问题，而相互施加影响的各种过程。2、客我交往的心理特点“客我交往”的形式分为直接交往和间接交往两种。直接交往可理解为运用人类自然交际手段（语言、面部表情、身体语言），面对面的心理接触，优点是反馈迅速而清楚。间接交往时借助于书面语言、大众传媒或通讯技术手段所形成的心理接触，缺点是反馈联系比较困难。85旅游心理学培训讲义8.1服务市场中的消费者行为五、旅游服务中的客我交往3、客我交往的特殊性言语沟通的原则要选择准确表达思想内容的语句言语交往要符合特定的交往环境旅游交往中的语言表达技巧注意旅游服务中礼貌用语的运用声调的使用非言语沟通包括面部表情、身姿动态、服饰、空间距离短暂性、公务性、不对等性、个体与群体的兼顾性、旅游服务交往的沟通方式（言语沟通与非言语沟通）。86旅游心理学培训讲义8.2客人的需求心理及前厅服务心理一、客人的需求心理方便、安全、清洁卫生、安静、公平1、客人对前厅服务的心理需求有：尊重、快速便捷、求知2、怎样做好前厅工作二、前厅服务心理做好总台接待工作美化环境注重言行仪表服务周到

87旅游心理学培训讲义8.3客房服务心理及餐厅服务心理一、客房服务心理1、做好客房服务工作需要做到整洁、安静、亲切、舒适2、怎样做好客房服务工作主动热情、微笑服务、文明礼貌、耐心细致88旅游心理学培训讲义8.3客房服务心理及餐厅服务心理二、餐厅服务心理1、客人对餐厅服务的心理需求公平快速尊重清洁卫生尊重习俗微笑迎送客人零坐恰当89旅游心理学培训讲义8.3客房服务心理及餐厅服务心理2、怎样做好餐厅服务工作二、餐厅服务心理注意餐厅形象良好食品形象美好的视觉形象愉快的听觉形象良好的嗅觉形象美好的色泽优美的造型可口的风味90旅游心理学培训讲义8.4旅游商品服务心理和导游服务心理二导游服务心理4导游员的心理素质

兴趣性格意志能力91旅游心理学培训讲义8.4旅游商品服务心理和导游服务心理一旅游商品服务心理1旅游者的购物动机旅游者的购物动机纪念性动机求利动机馈赠性动机新奇动机实用性动机92旅游心理学培训讲义8.4旅游商品服务心理和导游服务心理一旅游商品服务心理3怎样做好旅游商品销售工作注重商品包装

重视服务技巧

了解旅游者的真实动机

注重柜台接待步骤

给顾客良好的第一印象

伺机接待顾客

出示商品

以简明有效的语言介绍商品

增强顾客信任促进成交

94旅游心理学培训讲义8.4旅游商品服务心理和导游服务心理二导游服务心理1旅行社服务内容安排好旅游者的食宿，预订交通票

复杂处理接待中出现的各种问题

委托代办业务

提供导游服务

95旅游心理学培训讲义8.4旅游商品服务心理和导游服务心理二导游服务心理2客人对旅行社的服务要求服务要求、重信守诺、公平合理3怎样做好导游工作组织灵活多样、富有情趣的导游活动

把游客的角色从旁观的欣赏者变成参与者

合理安排游览活动的节奏

96旅游心理学培训讲义8.5旅游者投诉心理一引起投诉的原因客观原因主观原因不尊重客人工作不负责任客观原因如房间设施损坏后未能及时修理

97旅游心理学培训讲义8.5旅游者投诉心理客人投诉时的心理表现

妥善处理客