市场营销重点教学课件

第五章组织市场购买行为分析第一节组织市场的类型与特点一、组织市场的概念

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。二、组织市场的类型[4类]⒈产业市场：生产者市场。生产产品或提供服务的组织(单位)和个人。

――【形式效用】2023/7/211⒉中间商市场：转卖者市场。转售或出租产

品或服务给他人的组织(单位)

和个人。

――【时间、地点、占有效用】⒋政府市场：是指为执行政府职能而购买或租用商品或服务的各级政府单位。

――【时间、地点、占有效用】⒊非营利组织市场：泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。

――【时间、地点、占有效用】2023/7/212三、组织市场的特点[12点]1.派生需求。

(引致需求、引申需求、间接需求)2.购买决策的集体性或多人性。3.购买过程的复杂性。

(价值大、技术强、影响人多)4.伴随产品购买的服务性强。

(技术支持、培训、运输、维修等)2023/7/213⒌购买者少、购买量大(规模大)。⒍购买者往往集中在少数地区。⒎市场需求缺乏弹性。⒏市场需求具有波动性。⒐专业人员购买。⒑直接购买。⒒互惠性购买。⒓大型商品多以租赁方式2023/7/214

第七章

市场预测2023/7/215第一节市场预测的作用的原理一、市场预测的概念及其重要性1.市场预测的概念

预测是指人们对未来不确定事件的发展

变化趋向及其结果所作的分析和估计。

市场预测是指对未来市场供求变化及发

展趋势做出估计、测算和判断的过程。

市场预测的准确性取决于两个方面：

(1)人们对市场变化规律的认识程度；

(2)被偶然因素干扰的程度。2023/7/2162.市场预测的重要性⑴从宏观上看，有利于了解全社会的需求，掌握市场动态和发展变化趋势，便于政府有关部门对市场进行宏观调控，提高宏观决策的科学性、及时性和准确性。⑵从微观上看即从企业角度看，其重要性有：①市场预测是企业营销战略决策的依据。②市场预测有助于制定正确的营销策略。③市场预测可减少经营的盲目性和风险性。④市场预测有利于提高企业的竞争能力。2023/7/217二、市场预测的原理1.惯性原理:事物发展的延续性。未来市场是在

过去和现在的基础上演变而来的，

它是过去和现在的延续。2.相关原理:某些因素发生变化时就引起其他因

素的变化。预测方法中相关分析法

就是依据相关原理建立的。3.类推原理:事物发展存在着一定的相似性和类

同性，已知某事物的变化规律，就

可推测估计其它事物的变化规律。4.统计原理:对过去与经营相关的各方面资料进

行统计、整理和分析，总结规律，

进而用来指导后续的经验管理。2023/7/218第二节市场预测的内容与程序一、市场预测的内容1.市场需求预测⑴市场需求量：指在一定时期，一定的条件

下，消费者购买产品的总数量。

◎预测市场需求量要关注的八个因素：

①产品。②总量。③消费群体。

④地理区域。⑤时间周期。⑥营销环境。

⑦购买行为。⑧企业营销活动。2023/7/219⑵市场需求潜在量：在特定的营销环境下，市

场需求所能达到的最高限量。

市场需求

市场需求潜量Q1

市场销售潜量Q

市场最低点Q0

企业营销支出营销成本⑶市场销售潜在量：是指企业经营的某一类产品在市场上所能销售的最高数量。2023/7/21102.市场供给预测⑴行业供应能力预测。从事同类产品生产厂

家有多少、生产规模多大、成本高低、管

理水平及技术状况如何等。⑵本企业发展能力预测。企业生产规模、技

术条件、资源及能源供给、运输、人才、

资金来源等方面发展趋向的预测。⑶服务能力的预测。客户对服务的需求,企业所能提供的售前、售中和售后服务的预测。2023/7/21113.市场价格预测⑴市场物价总水平及发展趋向的预测。⑵影响价格变化的主要因素。⑶价格水平变化会对供需双方发生的影响。⑷价格的变化对商品供需前景影响的特点

和规律。⑸价格的涨落对消费者购买力的转移、商

品供需构成的影响及变化程度。2023/7/2112二、市场预测的基本程序1.确定预测目标、制定规划2.收集和分析预测资料3.选定预测方法和预测模型4.进行科学的预测5.验证预测结果2023/7/2113第三节市场预测的方法一、定性预测法定性预测法又称经验判断法。它根据个人经验、知识和分析判断能力，对预测对象未来发展趋势做出性质和程度的判断。㈠购买者意向调查法1.概念:根据对消费者购买的意向或接受程度的调查，来推测有关变量的预测方法。2.购买者意向调查法预测的准确性条件：①购买者的意向是明确清晰的；②购买者的意向会转化为具体的行为；③购买者的意向表述是真实的。2023/7/2114㈡销售人员综合意见法1.概念:根据销售相关的人员对预测变量的独

立判断，综合得出预测变量值的预测方法。2.销售人员综合意见法预测举例：

[例]某房地产公司经理召集销售人员召开

商品房销售预测会，事前要求各人员在整

理分析本部门有关资料、综合经营情况的

基础上，首先各自独立预测，各自提出的

预测值见下表。2023/7/2115预测者预测量（套）主要依据牛经理3000本公司生产经营的商品房在市场销售中按正常幅度增加。朱经理3100本公司商品房位置好，档次较高，具有较强的竞争力。余经理2900整个市场商品房投放量过大，超过当前需求。骆经理3200本公司预售情况较好，有一批已被订购，且势头不减。马经理2800政府开发大批解困房，其他公司采取抵押贷款方式促销。2023/7/2116

然后，召开会议采取集体讨论方式，阐述各自的预测数据和预测根据，互相考查依据是否充分并相互修正，最后形成最终结果。

该公司在具体预测时，与会人员讨论后形成两种基本结论：

(1)明年本公司销售预测量为3000套；

(2)明年本公司销售预测量为2900套。

最后，总经理权衡利弊（通常情况采用投票方式决定），认为第一类意见适当，因此决定明年本公司销售量预测值为3000套。2023/7/2117(三)德尔菲法(专家意见法)1.德尔菲法的概念:是以匿名的方式，逐轮

征求一组专家各自的预测意见，最后由主

持者进行综合分析，确定预测值的方法。2.德尔菲法的特点:①匿名性。②反馈性。

③量化性。④综合性。3.德尔菲法的预测程序:(1)准备阶段。①成立预测工作小组；

②选择和邀请专家。

③制定征询表。(2)征询阶段。(3)预测结果的最终处理阶段。2023/7/2118二、定量预测方法

(一)简单平均数法

1.预测公式：某产品各时期的实际销售额按

时间顺序排列分别为Y1、Y2、…、Yn。则

第n+1期的销售额预测值为：

式中:为n+1期的预测值；

n为时间序列的资料期数；

Yi为预测对象各时间期的实际销售额。2023/7/21192.应用举例：

某企业1～5月的销售额见下表：

试预测6月份的销售额。

6月份的预测值=(10+16+14+12+18)/5

=14（万元）

月份123456销售额(万元)1016141218？2023/7/2120(二)加权平均数法

1.观点和预测公式。不同时期的实际数据对

预测对象未来发展的影响程度是不同的。

“近期影响大，远期影响小”。

加权平均数的计算公式如下：

式中：为n+1期的观测值；

Yi为i期的统计数据值；

Wi为Yi期的权数。2023/7/21212.应用举例。

某公司1到6月的实际销售量如表：

假设６月份实际销售量的加权数为４，５月份为３，４月份为２，其它月份均为1。

试预测７月份销售量。

按公式计算7月份的预测值为：

=5866.7（m2）月份123456销售量(m2)4400500045006000550070002023/7/2122(三)移动平均法

即用靠近预测期的各期实际需求额的

平均数来预测未来时期的需求额。

随着时间的推移，计算平均值所用的

各个时期也是向后移动的。

1.简单移动平均法的计算公式为：2023/7/2123

[范例]某公司2019年7至12月的实际销售量如下表。假定3个月移动一次，试预测2019年1月销售量。

将数据代入公式的计算过程如下：

2019.10.预测值=(6700+5500+6900)/3=6400(m2)

2019.11.预测值=(5500+6900+7600)/3=6700(m2)

2019.12.预测值=(6900+7600+7800)/3=7400(m2)

2019.1.预测值=(7600+7800+9300)/3=8200(m2)

月份7月8月9月10月11月12月1月实际销售量(㎡)670055006900760078009300平均预测数(㎡)64006700740082002023/7/21242．加权移动平均的计算公式为：

【范例】已知某公司1至7月份的销售量如下表。求8月份的趋势预测值。

月份12345678销售量(套)1600170016001800200018001900？2023/7/2125预测值=1800+67×2=1934(套)月份实际销售量(套)三期平均数变动值三项平均数趋势值11600217001633316001700674180018001007852000186767676180019003371900819342023/7/2126(四)线性趋势外推法

1.线性趋势外推法的原理

线性趋势方程为：

式中：为预测的变量值（称为因变量）；

x为自变量；a、b为待定系数。

a、b由下式求得：∑y=na+b∑x

∑xy=a∑x+b∑x2

或:

,

式中：y为因变量实际值，为自变量的平均数；

为因变量实际值的平均数。2023/7/21272.应用举例

某市2019～2019年历年的人口总量见下

表。运用直线趋势预测该市2019和2019年

的人口总量。

某市历年人口总量表（万人）

把时间转化成更简单的数后计算。即，

指定2019年为1，2000年为2，…

，等等。

年份2019200020192019201920192019人口747980901051421222023/7/2128

线性趋势外推法相关数据计算结果为：

n=7,Σx=28,Σy=692,Σx2=140,Σxy=3063

将之代入方程：

∑y=na+b∑x

∑xy=a∑x+b∑x2

有：692=7a+28b，3063=28a+140b

解之得：a=56.7，b=10.54

因此，线性趋势方程为:

2019年的人口总量=56.70+10.54×8≈141(万人)

2019年的人口总量=56.70+10.54×12≈152(万人)

2023/7/2129[作业]

1.某企业销售额如下表，试用直线趋势法预测2019年和2019年的销售额。(单位:万元)

2.某公司促销费用和销售额资料如下表，如果2019年的促销费比上年（2019年）少20％，那么该公司的销售额可能是多少？

年份2019201920192019201920192019销售额380410400430460??年度20192019201920192019广告费（万元）10008002000500010000销售额（亿元）1.22.03.45.06.92023/7/2130第三节市场挑战者战略◆市场挑战者：是指处于第二、第三位次，且向市场领先者提出挑战，力争市场领先者位的企业。

2023/7/2131一、确定战略目标和挑战对象⒈战略目标[3类]①产品创新。②价格低廉。③服务优良。

2.挑战对象[3类]

①攻击市场领先者。②攻击实力相当者。③攻击小规模或实力较弱者。2023/7/2132二、选择进攻战略[5种]⒈正面进攻。进攻对手的强项或优势与特色。[可口可乐与百事可乐]⒉侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。[ChaCha进攻谷哥搜索的弱点—人类智能及其推理和联系上下句语境的能力]⒊包围进攻。全方位、大规模的进攻。[美国升阳科技公司允许所有公司和使用者安装使用Java软件，以对抗微软公司]2023/7/2133⒋迂回进攻。间接进攻。发展新技术、新产品、

无关产品及产品与市场的多角化策略。[百事可乐推出瓶装水、橘汁果乐，收购桂格燕麦公司的佳得乐运动饮料]⒌游击进攻。小规模、间断性的推出一系列措施，干扰竞争对手。[消毒杀菌盐对化学类杀菌消毒洗涤用品的攻击]2023/7/2134第四节市场跟随(模仿)者战略[3种]◆市场跟随者是指自觉跟随在领先者之后维持共处局面的企业。注意区分：伪造者、克隆者、模仿者和改良者。在资本密集的同质性产品的行业中，如钢铁、原油和化工行业中，市场跟随者策略是大多数企业的选择。其主要是由于行业和产品的特点所决定的。2023/7/2135四、判断竞争者的反应模式[4种]⒈从容不迫型竞争者。

①自信。②轻视。③条件限制。⒉选择型竞争者。

对某些方面(如价格、广告)竞争快速反击。⒊强劲(凶猛)型竞争者。对竞争快速、强烈、全面反击。⒋随机型竞争者。

是否反击、如何及何时反击等具有不确定性。2023/7/2136⒋市场细分的作用①有利于开拓新市场，选择目标市场。②有利于企业集中优势投入到目标市场。③有利于企业制定市场营销方案。④有利于企业增强活力，提高经济效益。▲2023/7/2137第二节目标市场的选择一、三种可供选择的目标市场营销策略⒈无差异性市场营销策略以一种产品、一种营销策略来满足所有消费者需求的营销策略。市场营销组合市场[例]

一次性鞋套、婴儿用品▲2023/7/2138

设计生产多种产品、多种市场组合策略分别满足不同的消费者----各个分市场的需求。(2)差异性市场营销策略市场营销组合