第六章市场营销策划组织与控制课件

第七章市场营销策划、组织与控制『本章要点』市场营销策划市场营销组织市场营销控制1010203概况三点击此处输入相关文本内容整体概况概况一点击此处输入相关文本内容概况二点击此处输入相关文本内容2走进案例2001年9月21日~2002年1月27日的周末，宝洁公司在没有玉兰油专柜的商场内进行的店内促销，目的是向消费者传递玉兰油换新包装的信息，让玉兰油时尚、专业、高档的形象深入人心，并通过促销中的买赠活动吸引更多的消费者购买。为了最大限度地利用资源并达到最好的推广效果，公司选择了商场内人流量最大的时间段——周五（18：00~20：00）、周六（11：30~20：30）和周日（11：30~20：30）。3明确的组织及职责分工，是促销活动稳定有序进行的前提。“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动有着精简的组织构架与明确的职责分工。玉兰油属于中高档化妆品，消费对象为18至50岁的职业女性，销售区域主要是城市，本次活动就选择在华东、华南、西南区一些经济较发达的城市进行。在职责分工方面体现了分工明确的原则。在活动开始之前，确定人员的构架及职责的分工是搞好活动的必要程序。另外完善的活动方式和严格的项目监控也是成功的关键。4本次活动选取滋养霜、营养霜、洁面乳等六种产品做促销推介，买足98元玉兰油产品的顾客，凭电脑小票可获赠价值68元的伊泰连娜项链。活动以POP广告、形象促销专用台、宣传手册和促销小姐统一黑色的OLAY服装为形式，以玉兰油高档、时尚的形象为表现主题有效的项目监控体系有利于保证促销的质量。本次促销活动配备了严格完善的监控体系，主要有区管及督导的日常巡店；报表体系；奖励计划。通过缜密的策划准备与有力的贯彻执行，“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动最终取得了满意的效果，玉兰油的全新形象也深植于消费者心中。5第一节市场营销策划市场营销策划的内涵

策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策，其本质是一种借助脑力进行操作的理性行为，其结果是要找出事物的因果关系，以决定未来可采取的策略。什么是策划？什么是市场营销策划？6第一节市场营销策划市场营销策划活动的特点：1.超前性2.主观性（1）不同个体对同一信息的认识有个体差异（2）不同个体对同一信息的处理存在着个体差异（3）个体情景性的影响3.系统性（1）时间上的前后照应（2）空间上的立体组合4．复杂性5．权变性7小案例：N个人去参加一招聘，主考官出了一道实践题目：把梳子卖给和尚。众多应聘者认为这是开玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三个人。主持人交代：以10日为限，向我报告销售情况。

十天一到。主试者问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了歷尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。8主试者问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头髮都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓髮。”住持採纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。9主试者问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”主试者惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝剎，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。然而故事并没有结束。一挑战者——丁，找到主持人说，卖给和尚1000把梳子算什么？我可以让和尚源源不断地买我的梳子，至少也得上千万吧。以一年为限。许多人都认为开玩笑。10成本分析他还是找到了那个主持，问他：您这边每天大概能赠出多少把梳子呢？主持回答：差不多50把。他继续问：您觉得这与您所获得的香火钱相比是不是也是成本呢？主持回答：是的，虽然是赠，但是也是钱啊。佛门本来就没有什么钱。他又问：你有没有想过收费呢？主持回答：怎么收费？11他说：到您这来的人有达官贵人，也有平民百姓。总之是什么样的人都有吧。您可以在梳子上下点工夫，让您的梳子在价格上有了价值的区别？卖给不同的人。您在准备几把梳子，取名为“开光梳”，千金不卖，只赠送有缘人。然后把您的梳子在命名为“智慧梳”“姻缘梳”“流年梳”“功名梳”。一方面您的收入增加了，另一方面您的寺庙的档次也就体现出来了。这个主持一听，觉得有点道理的，于是就说好，这事就交给你来办吧。12市场活动丁很快就请了几个记者来宣传了一下这家寺院。然后造了一批梳子。举行了一个盛大的“开光梳”仪式。当地的政府要人、各界明星都来了。当天就卖出了10000把梳子。寺院的名气一下自上去了。丁又请人给这个寺院杜撰了一些历史故事。很快，这个寺院成了当地的历史文物。来的香客越来越多。梳子的销量越来越好。人们也不在乎掏钱买把梳子。丁又出了一个策略：有的梳子掏钱也不卖。有的梳子必须掏钱才卖。13这样过了一段时间，寺院挣了不少钱。主持很佩服丁。这个时候，丁找到主持说：你有没有发现前来的香客您都没有记录。据我观察，有的香客都来了好几次了。您是不是应该对经常来的香客提供一些纪念性的梳子呢？主持一听，觉得也是，于是很快就让小和尚开始记录前来拜佛的香客。很快，小和尚发现，前来的人太多了，毛笔根本记不住。主持又找到丁，问他有什么办法？丁说，我可以给你解决这个我问题，但是从今以后你必须听我的。我保证你的主持能够当的比现在还风光，寺院的香客更多。主持想了一想，还是相信了他14引入CRM丁，购买了一些电脑，在寺院内很隐蔽地架构了一个局域网，连接到外部的INTERNET。并安装了一套CRM系统。又设置了硬件设备。在梳子里面植入了FIRD芯片。只要香客一进入寺院，关于这个香客的详细记录就全部在CRM系统里面展现出来。15挖掘客户价值，数据库营销主持看到这么个东西大吃一惊。丁开始用CRM来分析来寺院香客的详细资料。经常有香客刚来到寺院，就被突然告之今天是他生日。香客们非常的感动。香火钱更多了。从那以后，香客们逢年过节的时候总能收到寺院寄的小礼品。梳子已经成为人们心中的神圣的神物。只要去那家寺院的至少要为自己和家人带几把梳子，给远方的亲人、朋友带几把梳子。一旦梳子用坏了，就自然想到了那家寺院。16分析发现竞争对手——反击过了段时间。丁通过CRM发现，有些香客来得少了。一打听，原来不远处也有一家寺院采取了同样的赠送梳的方式。相当的一部分香客去了那家寺院。主持开始着急。恰逢国外一重要人物来到本地。于是丁通过各种渠道请这个重要人物来到了这家寺院。其中有一把制作精美的开光梳送给了这个国外友人。国内外N多记者记录了这一时刻。寺院的知名度再次提升。丁制作了N把类似送国外友人的开光梳，不过是微型的。出售给前来的香客。让这些人挂在脖子上，钥匙扣上做纪念。这个寺院随着国外的重要人物一下子名声大震。旁边的那家小寺院一下子就没有了香客。17销售过程远程控制寺院扩建了一些，香客太多了。主持又招了一些小和尚。主持告诉了这些和尚怎么样接待香客，什么样的人香客该出售或赠送什么样的梳子。刚好这个时候，国外请这个主持去讲学，主持不放心寺院里新来的小和尚。想让丁来帮他教小和尚。丁给了主持一台笔记本电脑说：每天抽时间上网就可以指点你的小和尚了。于是，主持虽然在国外，但是通过CRM系统依然能知道寺院的运营情况。及时地指点小和尚。18客户分类专人管理当地的香客80%都到这家寺院来了。主持发现，虽然对香客进行信息分类管理，但是由于接待香客的和尚素质不一样，经常出现出售错了梳子。主持找到了丁。丁根据CRM里的跟进记录以及每个和尚接待香客的数量、次数、被香客投诉的次数将现在的和尚进行了分类，不同的和尚接待不同的香客。香客发现这些和尚们更能了解他们的心思了，满意度大大提高了。19绩效考核主持一直就是有个心病，就是寺院中有很多的和尚偷赖，但又赶不走。又向丁求救。

丁对所有的和尚说：每个人必须要把自己所做的什么记录在CRM里，否则就请离开寺院。和尚们很听话地照做了。丁通过统计分析很快就发现了偷赖的和尚。主持把那些和尚赶下山去了，寺院运营紧凑。20销售预测寺院运营真的很不错。丁每个月都能通过CRM的漏斗来预测下一阶段能卖出多少梳子。寺院蒸蒸日上。一年过去了，丁不知道卖出了多少把梳子。他已经成了寺院的股东之一。他所挣的钱已经很多了很多了。这个故事告诉我们：中小企业突然发家很容易，但是要做大做强就必须要有战略的眼光。对客户的管理不可疏忽。CRM是放在第一位置考虑的。21这个故事还告诉我们：只要是企业都需要CRM，选择CRM时不能只看技术因素，一定要选择实用的CRM，厂商的咨询能力要适合企业自身的需要。故事还没有结束。一天丁找到寺院的主持说：你看，我们卖梳子挣了不少钱，你有没有想过卖其他的东西呢？有没有想过在其他地方开设分院呢？有没有想过举办一个佛学院，培养后备人才？有没有想过攫取更多的梳子的使用者，然后在梳子上做广告，然后在NASDQ上市，成为中国第一家在国外上市的寺庙呢？……22第一节市场营销策划营销策划活动的分类

按营销策划操作者的不同，可以将企业的营销策划活动分为企业内部自主型策划和外部参与型策划两大类。按营销策划的内容可分为市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、营销渠道策划、公关策划、广告策划、企业识别策划等。根据企业市场营销的活动性质分为旺季市场攻击策划、淡季市场维持策划、年度营销策划和企业长期发展营销策划等。根据企业对营销策划的不同要求可以将营销策划区分为创意策划、经营理念策划、市场销售方案策划等。根据企业营销策划日标的不同，可以将策划分为战略性营销策划和战术性营销策划。23案例：“王老吉”从1亿到120亿24第一节市场营销策划市场营销策划的原则

1.战略性原则（全面性、长期性和稳定性）2.信息性原则（信息全面性要求、信息准确性要求和信息的系统性和连续性要求、保证市场信息的可操作性和信息加工的准确、及时、系统适用性要求）3.公众性原则（了解、创造公众的需求和满足公众的需求)4.系统性原则5.操作性原则25金龙鱼的广告词“1:1:1”，曾经被一些浅薄的广告人认为是本年度最失败的广告语之一。但如同“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，这是一个成功的营销案例。

金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健康概念，向前推进了一大步。金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时，最有益于健康。尽管有广告人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。但通过推广“1：1：1”，金龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。

金龙鱼的成功反映了在消费品推广中，“健康”牌越来越重要。同时也表明，在同质化的激烈竞争中，中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技巧。

26金龙鱼的成功反映了在消费品推广中，“健康”牌越来越重要。同时也表明，在同质化的激烈竞争中，中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技巧。

金龙鱼的入选是为了褒扬它面对市场挑战时快速的反应能力，以及在食品油市场中，第一个和消费者讲道理，深度传播自己产品有益于“健康”的创新行为——从此以后，再不是只有保健品才和消费者讲道理了。

点评：金龙鱼推广自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鲜；但在保健品中却是老生常谈。保健品行业几乎试遍了各种说服消费者的方法，以至现在几乎不能说服消费者了。但保健品行业的推广方法在食品、饮料、服装等众多传统行业，仍有着巨大适用空间。健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉……健康概念在快速消费品中越来越重要，这将为很多传统产品提供产品创新的机会。上海已经出现了大豆蛋白内衣，将来也许我们还要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉内衣。

27小策划苏州有个茗香阁茶社，地处偏僻地带，四家竞争对手，现在处于亏损状态，尽管采取一定促销手段，但仍不见起色，现在请你帮老板策划一下，如何转亏为盈？28讲座，书吧，婚介29第二节市场营销组织市场营销组织的目标

1.对市场需求作出快速反应2.使市场营销效率最大化3.代表并维护顾客利益30第二节市场营销组织市场营销组织的类型

职能型组织产品型组织市场型组织地理型组织产品经理与市场经理组织制度31职能组织型营销副总经理营销行政事务经理新产品经理广告经理销售经理市场研究经理32产品组织型营销副总经理营销行政事务经理新产品经理广告经理产品销售经理市场研究经理各产品经理各品牌经理33他山之石宝洁的品牌经理品类规划要求公司逐步建立品牌经理制，取代原有的产品经理制。与传统的产品经理制不同的是，在品类规划的架构下，品牌经理被赋予了更多的权限和职责，他将作为整个品牌运营的“总司令”，从通盘的角度全面规划和监督执行与品牌发展密切相关的一切活动。

34市场组织型营销副经理产品系统经理零售系统经理金融系统经理其它系统经理地区销售经理区域销售经理地区销售经理区域销售经理地区销售经理区域销售经理战略规划新产品开发35地理组织型营销副总经理营销行政事务经理新产品经理广告经理销售经理市场研究经理A区域经理B区域经理C区域经理36矩阵组织型A市场经理B市场经理C市场经理甲产品经理丙产品经理已产品经理3738金锣集团从沂蒙山区贫疾的大地上破土而出，用十余年时间成长为中国十大民营企业之一，并成功在新加坡、香港上市，成为中国当之