食品饮料行业的销售渠道模式

/食品饮料行业销售渠道模式《销售与市场》2001年第二期，2001-02-28，作者:陈煜、尚阳，访问人数:3477

世界食品饮料行业中最成功的可口可乐通过对直销体系的系统操纵，带动了整个市场销售的规范运作，从而实现了久盛不衰的销售业绩，神话般地成为百年不败的典范。中国食品饮料行业的娃哈哈通过对渠道网络系统的有效运作，形成了遍及全国城乡的快捷高效的销售格局，从而达到了惊人的销售增长，奇迹般地成为平地而起的巨龙。采取何种模式进行市场销售格局设置，是关系到一个企业生存和进展的核心问题。中国历经十几年市场经济近乎残酷的洗礼，又受到了外资企业经营方式的强烈冲击，正处于探究学步转向逐步成熟的过渡期，我们必须尽快成熟起来，否则将无法在更激烈的竞争中（中国入WTO后）生存和进展。目前中国食品饮料行业的市场网络和销售渠道模式，能够讲是五花八门，百花齐放。各企业都依照自己的特点以不同的方式进入市场，其结果是：新招叠出，竞争无序，失败的多，成功的少。正如卢泰宏教授所讲：“通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最要紧的一块。”下面笔者就国内现有较成功的渠道设置作一些分析，供大伙儿参考。第一种模式：厂家直销以可口可乐和三株公司为代表。直销适应于都市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的操纵力强。优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；操纵最有效。缺点：局限于交通便利、消费集中的都市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，治理难度大。第二种模式：网络销售以娃哈哈和康师傅为代表。网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小都市市场。优点：可节约大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高超的治理者使之密而不乱。第三种模式：平台式销售以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。平台式销售适用于密集形消费的大都市，服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，能够做到真正意义上的深度分销。优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货阻碍小；精耕细作、深度分销。缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员治理配合。第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。尽管目前总体上看有些萎缩，但在部分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今依旧专门有活力。优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为要紧手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。笔者认为，只要理清销售渠道的差不多模式，再依照企业的自身条件、区域市场特点和竞争对手的情况进行科学分析，并不能选定一种行之有效的销售模式。依照以上四种差不多模式，可因地制宜变化出以下四种要紧的复合型模式。网络十平台的复合模式前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平常以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在专门情况下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端且供足货，让其无余力再从其他二批商处进竞品。直销十网络的复合模式以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用，使可口可乐的销售策略更加本地化，如虎添翼。农贸批发市场十平台式销售或网络销售的复合模式农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势，惟一的出路是进行职能创新，改“坐商”为“做商”，尽快提高服务意识，加强送货功能具备铺货能力，越过二批直接向终端零售店供货、为消费者服务。另外，农贸市场的批发商可选择区域，选择常来进货的二批商与其建立长期、稳定的供销关系，形成自己的销售网络，将辐射优势与网络销售、平台式的深度分销优势相结合。网络销售十直销的复合模式在超市迅猛进展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的进展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的专门终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到操纵、调整的作用。这种模式不失为一种两手硬的好方法。以上简要介绍了四种差不多模式和四种复合模式，事实上依照市场竞争的需要，还可因地制宜地变化出一些新的有用模式，但万变不离其宗，只是名称不同或复合的交叉程度大小不同而已，差不多原理大致是相同的。让我们纵向回忆和展望一下，中国食品饮料行业市场网络和销售渠道模式的过去和以后，将有助于我们加深对渠道模式的完整概念。新中国建国初期，销售物流模式是供不应求的打算经济的供给制，直到20世纪80年代中期开始实行双轨制，才逐步形成了较规范的传统批发体系。工厂的商品除了国家打算部分之外，要紧通过国营大批发站进行销售：一级批发站（省级糖烟酒公司）将产品打算调拨或授权给二级批发站（地市级糖烟酒公司），再逐级往下调拨给三级（县级糖烟酒公司）、四级批发站（乡、镇级供销社），由三、四级批发站将商品批发给零售商。每级批发价到零售价都有明确规定的价差，这就使商品层次分明、有条有理的在规定的渠道内流通。到了20世纪90年代初，富有生机的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了完全冲击。1998年前后，以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起，尽管没有轰轰烈烈，然而众多企业已深深地卷了到里面去，而且对中国的市场产生了深远的阻碍：深度分销、直销、网络销售等模式日见成熟，农贸批发市场辐射性的自由贸易模式又受到了冲击。目前中国的现况正如笔者前面谈到的，属于销售模式百花齐放的“春秋战国”。20世纪末，因比尔·盖茨的中国之行与“维纳斯打算”的推出，互联网的运用被国内舆论推到了高潮，使之家喻户晓。网上购物尽管离我们还有一段距离，但已不是遥远的神话。上门送货、电话送水，许多企业差不多将销售渠道缩短到了直接面对终端消费者。不管是点击鼠标依旧拨打电话，所需的商品专门快就能够送到你的面前，这将是21世纪营销进展的大趋势。尽管2000年4月纳斯达克股指的崩盘，给国际互联网经济带来了前所未有的信心危机，然而以互联网经济为代表的新经济运动给企业营销带来的革命是深远的、必定的！尽管电子商务除了虚拟的市场，还必须结合结算系统和送递系统，然而e营销理论的诞生，以后竞争核心的问题将是互联网平台的运用，它以总成本最低和差异最大化的优势实现以往无法达成