药品市场处方药和非处方药培训课件

药品市场处方药和非处方药第一节处方药市场第二节非处方药市场第三节保健品市场第四节原料药市场第五节生物品药品市场2药品市场处方药和非处方药知识点掌握1.各类药品的含义及特点2.各类药品市场特点及主要影响因素3.处方药市场的营销要点了解1.处方药与非处方药药品市场之间的区别3药品市场处方药和非处方药一、处方药市场分析二、处方药市场影响因素4药品市场处方药和非处方药1.1、处方药含义处方药RX（PrescriptionDrug)-----是指凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。-----R，代表receptor，表示给患者之意-----X，代表处方内容5药品市场处方药和非处方药①上市的新药，对其活性或副作用需进一步观察。②可产生依赖性的某些药物，例如吗啡类镇静药及某些催眠安定药物等。③药物本身毒性较大，例如抗癌药物④用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物、抗感染药，须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。1.2、处方药遴选特点6药品市场处方药和非处方药2、处方药市场特点①有严格流通渠道---处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进行严格监督管理。---主要通过医院、零售药店专柜

7药品市场处方药和非处方药2、处方药市场特点②选择权与使用权分离---不做家庭常备药，需凭医生处方通过药师进行调配---主90%通过医院销售出去

8药品市场处方药和非处方药2、处方药市场特点③专业性强---需专业人员结合疾病病理机制使用---医生指导下使用

9药品市场处方药和非处方药2、处方药市场特点④广告宣传专业化---不允许对公众做广告宣传---允许在医药类学术杂志传播

10药品市场处方药和非处方药2、处方药市场特点⑤只能在柜台上销售-----不允许开架销售

11药品市场处方药和非处方药3、处方药市场发展概况①抗感染药市场趋向成熟，集中度高---门诊、住院使用率明显下降，趋于合理化使用---国内市场利润微薄，竞争压力大，有国际竞争力企业才能站稳脚跟

12药品市场处方药和非处方药3、处方药市场发展概况②肿瘤、心脑血管等药品空间大---中国居民疾病谱与发达国家接近---四大非传染性疾病处方药市场容量大

13药品市场处方药和非处方药4、处方药营销要点①把握产品卖点---产品给消费者的核心利益Ⅰ考虑医生处方习惯，患者用药习惯Ⅱ卖点需简单直接，患者关心药效快，医生需临床价值

14药品市场处方药和非处方药4、处方药营销要点②与患者沟通---对患者进行药学教育15药品市场处方药和非处方药4、处方药营销要点③提高医生认同度---临床医生73%的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。---医药代表是：企业与医生之间的载体；公司产品形象大使；产品使用的专业指导16药品市场处方药和非处方药一、处方药市场分析二、处方药市场影响因素

17药品市场处方药和非处方药处方药市场影响因素（一）国家药品监督管理法律法规（二）医生处方的影响（三）相关采购人员的影响①使用者：首先提出采购要求，包括品种、规格②影响着：影响采购决策的人员，相关科室主任③决策者：药剂科主任、院长④采购者：实际完成采购任务的人员⑤批准者：医院药事委员会成员或医院院长18药品市场处方药和非处方药第一节处方药市场第二节非处方药市场第三节保健品市场第四节原料药市场第五节生物品药品市场19药品市场处方药和非处方药一、非处方药市场分析二、非处方药市场影响因素三、处方药与非处方药市场比较20药品市场处方药和非处方药1.1、非处方药含义非处方药OTC（overthecounter)-----是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师的处方，消费者可以自行判、购买和使用的药品。21药品市场处方药和非处方药①不需医生处方，不在医生指导监督下使用。②适应症是患者能自我判断的病症，药品疗效确切，使用方便安全，起效快速。③不含有毒或成瘾成分，不易在体内积蓄，不产生耐药性，不良反应发生率低。④说明文字通俗易懂，可在标签、说明书的指导下正确使用。⑤一般能起到减轻患者不适之感，能减轻小疾病初始症状或防止其恶化，也能减轻已确诊的症状或延缓病情的发展。1.2、非处方药特点22药品市场处方药和非处方药2、处方药市场特点①有规范流通渠道---以“消费者为中心”直接面对消费者。消费者特别关注非处方药产品的价格、疗效和适应症。

23药品市场处方药和非处方药2、非处方药市场特点②选择权与使用权统一---购买者自行选药，主要根据以往经验选择用药。---受专业人员的影响：医生处方用过的药，医药专业人员的建议均会对患者购药产生影响。---店员的推荐至关重要。

24药品市场处方药和非处方药2、非处方药市场特点③多为常见病家庭常用药---药品一般历史悠久、疗效确切25药品市场处方药和非处方药2、非处方药市场特点⑤允许开架销售

27药品市场处方药和非处方药想一想药品购买者是谁购买何种OTC药品为何购买何时购买何地购买28药品市场处方药和非处方药3、非处方药市场发展概况总体：---大众自我用药水平偏低，市场处于发展阶段---公众自我保健意识强，中成药占目录80%，形成国内特色OTC市场29药品市场处方药和非处方药3、非处方药市场发展概况①感冒药占比最大---Ⅰ市场增长缓慢，---Ⅱ中成药发展较快---Ⅲ品牌市场占比份额大，趋向品牌化---Ⅳ零售终端、低价药占主导

30药品市场处方药和非处方药3、处方药市场发展概况②胃肠道用药占第二---Ⅰ发病率上升，增幅减缓---Ⅱ中成药与化学药不相上下---Ⅲ合资占据市场份额大---Ⅳ器械份额小

31药品市场处方药和非处方药一、非处方药市场分析二、非处方药市场影响因素三、处方药与非处方药市场比较32药品市场处方药和非处方药非处方药市场影响因素（一）国家政策及突发事件①医疗卫生体制改革、医疗保险制度扩大②药品分类管理制度、价格和广告管理政策有利于OTC发展③季节性流感扩大市场33药品市场处方药和非处方药非处方药市场影响因素（二）购买者健康观念及用药习惯①生活水平提高，城镇居民对自我疗法认知提高②消费者患小病、慢性病趋向经验用药34药品市场处方药和非处方药非处方药市场影响因素（三）专业人员的影响：-----医生处方用过的药，医药专业人员的建议均会对患者购药产生影响。（四）传播媒介的影响：-----各类媒介广告35药品市场处方药和非处方药一、非处方药市场分析二、非处方药市场影响因素三、处方药与非处方药市场比较36药品市场处方药和非处方药处方药与非处方药市场比较处方药非处方药1、价格政策政府调控不能自主定价定价相对灵活2、广告与促销不允许公众广告不允许大规模促销允许大众媒体广告允许大规模促销3、报销政策可以报销暂时无报销限制（一）、政策法规方面37药品市场处方药和非处方药处方药与非处方药市场比较处方药非处方药1、生命周期平均寿命短，8年平均寿命长，34年2、开发费用费用高费用相对低3、产品差异性体现于治疗体现于外在功效4、报批程序程序复杂周期长比较简单（二）、研发系统方面38药品市场处方药和非处方药处方药与非处方药市场比较处方药非处方药1、市场结构完全垄断价格弹性2、选择权、使用权及消费权权利分离医生主导消费者主动3、盈利能力利润在30%研发支出大利润在15%销售额增加4倍（三）、市场结构