21世纪崭新的营销世界之顾客关系管理(-)课件

顾客关系管理——21世纪崭新的营销世界

在因特网经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。因特网与工业革命的不同点之一是，你不必占有大量资金，哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合，速度会转换为市场份额、利润率和经验。

——思科公司总裁约翰.钱伯斯背景：新环境、新世代、新规则、新策略1、新环境：信息时代的互联网环境2、新世代：e人类，新的消费者行为3、新规则：顾客启动并控制营销4、新策略：顾客关系的建立与维系（1）、找寻有意义的顾客关系（2）、经营顾客关系资本

A、网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力

B、靠明显地减少交易成本而增强竞争优势

C、全新地再造通路、物流、供应链的流程，用虚拟过程消灭库存

D、顾客参与及互动合作的新的营销理念及其运作。顾客不仅是对象或目标，而且是参与者和控制者

E、颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法

互联网时代了解CRM—顾客关系管理

*1、定义

顾客关系管理是一种旨在改善企业与顾客之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与顾客有关的领略。他并不是指单纯的一套管理软件和技术，而是融入了企业经营理念和营销策略等内容的一整套的解决方案。

*2、指导思想

了解顾客的需求并对其进行系统化的分析和跟踪研究，在此基础上进“一对一”的个性化服务，提高顾客的满意度和忠诚度，为企业带来更多的利润。

*3、目标

通过对企业营销业务流程的全面整合管理降低企业成本，提高效率，在拓展企业市场和渠道的同时，能够更加有效地处理顾客关系，吸引和保持更多的顾客。

*4、作用

A、提高效率B、拓展市场C、保留顾客企业从产品为中心的模式向以顾客为中心的模式转变企业管理的视角从“内视型”向“外视型”转换企业管理趋势的转变有效CRM解决方案具备的要素1、畅通有效的顾客交流渠道（触发中心：通过电话、传真、网络、电子邮件等各种手段进行交流）2、对所获信息的有效分析（挖掘中心）3、CRM必须能与ERP（企业资源计划）很好地集成CRM的典型应用：呼叫中心实现CRM的六大技术要求1、信息分析能力2、对客户互动渠道进行集成的能力3、支持网络应用的能力4、建设集中的客户信息仓库的能力5、对工作流进行集成的能力6、与ERP功能的集成CRM是成本中心还是利润中心1、好的管理能让销售（利润中心）和服务（成本中心）相辅相成2、CRM完全可以实现“利润—服务/支持—利润”的循环，实现成本中心和利润中心的功能3、顾客维系的价值营销学中有一条著名的“20：80”定律，即80%的销售业绩来自20%经常惠顾企业的顾客4、顾客忠诚的价值顾客数据库：最佳市场观察潜望镜顾客数据库是一座真正的富金矿顾客数据库可以：帮助营销人员找出最好的顾客开发新顾客，拓展新市场从现在顾客身上拓展更多的业务精确锁定目标顾客群，调整营销火力（下节着重）传递与产品交叉销售，以及叛卖附属产品一致的信息改进广告、促销等营销沟通的做法提供顾客个人化的服务应该把什么样的信息放进顾客数据库人口统计数据

个人消费者—姓名、身份证号码、出生年月、性别、婚姻状况、家庭结构、教育程度、收入阶层、就业状况、工作性质、生活方式、心理特征，以及其他相关描述

企业消费者—企业名称、企业简介、经营领域、企业规模、经营状况、主要产品或服务、信用状况等级、法人代表或采购负责人，以及关于企业位置的社会经济学分析等地址数据

个人消费者—详细的通信地址、邮政编码、地址类型（城镇还是乡村等）、地区代码、销售区域、电话号码、电子邮件地址、媒体覆盖区域代码等

企业消费者—公司名称、公司名称的缩写、详细通信地址、邮政编码、主要电话号码、传真号码、电子邮件地址、网址、公司类型代码、地区代码等

财务数据帐户类型、开户银行、帐号、第一次订货（购买）日期、最近一次订货（购买）日期、平均订购价值、供货余额、平均付款期限、信用状况等级等行为数据

1、购买习惯、品牌偏好、购买地点、购买数量、购买频率、购买时间

2、回应类型代码（包括订购、询问、对调查活动、广告活动、促销活动等的反应）、回应的日期、回应的频率、回应价值、回应方式（电话、传真、邮政、电子邮件等）

3、每次与顾客进行接触的时间和方式（信件、电话、人员往来、参加展览会等）

4、每次顾客的抱怨及其解决的记录、售后服务的记录等方面的详细资料顾客数据库的竞争优势测试性评判营销活动的响应度，识别实施不同方法产生的效果试验性试验出不同因素产品的包装是否符合消费者的需要，目标市场定位是否准确等选择性可以针对顾客选择有效合理营销的方法和渠道响应性可与顾客进行个性化沟通适应性通过分析，可以随时根据需要为营销活动选择合适的时机，达到活动预期目标及时性通过计算机可以在很短时间内获取所需资料时空性可以全天候与世界各地顾客进行沟通和为他们提供产品和服务交互性可直接与各种不同顾客进行沟通，根据顾客的不同要求提供特定服务智能性营销人员可以迅速地获得商业智慧顾客数据库的竞争优势巩固企业的竞争地位提高顾客的忠诚创造竞争对手难以模仿的核心竞争能力提高新产品开发和服务的能力强化与供应商的关系顾客关系管理中的顾客数据库动态的、整合的顾客数据管理和查询系统基于数据库支持的顾客关系格式或结构系统基于数据库支持的忠诚顾客识别系统基于数据库支持的顾客流失警示系统基于数据库支持的顾客购买行为参考系统建造数据库的五个重要步骤让数据库和商业目标一致创立商业驱动型信息结构注意为模块化奠定基础创建动态数据中心对不完整数据的管理及折中使用淘金术：顾客数据挖掘分析技术

只有能找出正确的顾客，并且比竞争对手更能维系顾客的公司，才能一直生存到21世纪

—营销大师尼可拉.普罗斯市场细分：将顾客数据转变成竞争优势市场细分的主要变量—地理、人口统计、心理和行为特征细分变量典型的区隔分类地理特征洲际国家地区省人口密度气候邮政区号中东市场、东南亚市场、欧洲市场、北美市场、南美市场中国、美国、日本、新加坡、德国、瑞典华东、华南、华中、华北、西南、西北广东、上海、江西、北京、四川……都市、郊区、乡村北方的、南方的、热带、温带、寒带113000、215000、511000、341000（续上表）人口统计特征性别年龄家庭大小男、女6岁以下、6-11岁、12-19岁、20-34岁、35-49岁、50-64岁、65岁以上1-2人、3-4人、5人以上细分变量典型的区隔分类人口统计特征家庭生命周期个人月收入职业教育民族宗教社会阶层青年、单身；青年、已婚、无子女；青年、已婚、最小子女不到六岁；青年、已婚、最小子女六岁以上；较年长、已婚、与子女同住；较年长、已婚、子女已长大自立；年老、单身300元以下；300-500元；500-800元；800-1000元；1000-1500元；1500元以上专业的技术人员、管理人员、官员和老板、职员、工人、农民、离退休人员、待业人员、学生、家庭主妇小学或以下、初中、高中（技校）、高职、大专以下汉、满、回、藏、朝鲜、维吾尔、蒙古……道教、佛教、回教、天主教、基督教……下下、下上、劳动阶层、中中、中上、上下、上上（续上表）心理特征生活方式个性简朴型、追求时尚型、雅皮型被动、爱交际、喜命令、野心、保守、自由、激进、独立型、依赖型行为特征购买时机寻求的利益使用者状况使用量使用频率品牌忠诚情况待购买情况对产品态度普遍时机、特殊时机质量、服务、经济从未用过、以前用过、有可能使用、初次使用、经常使用小量使用、中量使用、大量使用不常（偶尔）、一般使用、常用无、一般、强烈、绝对未知、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买热情、积极、不关心、否定、敌视家庭生命周期的购买行为家庭生命周期阶段购买和行为模式1、单身阶段：年轻、不住在家里几乎没有经济负担，新观念的带头人、娱乐导向。购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。2、新婚阶段：年轻、无子女经济比下一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。3、满巢阶段A：最年幼的子女不到6岁家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状况。购买：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器、咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪橇和冰鞋4、满巢阶段B：最年幼的子女6岁或超过6岁经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品、配套购买。购买：各式食品、清洁用品、笔墨、音乐课本、钢琴（续上表）家庭生命周期阶段购买和行为模式5、满巢阶段C：年老的夫妇和尚未独立的子女同往经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，读广告不敏感，耐用品购买力强。购买：新颖别致的家具、汽车、旅游用品、非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。6、空巢阶段A：年老的夫妇，子女同住，户主仍在工作大多数拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献、对新产品无兴趣。购买：度假用品、奢侈品、家用装修用品。7、空巢阶段B：年老的夫妇，无子女同住，已退休者收入锐减，闲在家里。购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健用品8、鳏寡阶段：尚在工作收入仍较可观，但也许会出售房子9、鳏寡阶段：退休需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保障。针对广告公司进行市场细分按地区分按行业类型分

如电信、移动通信、寻呼、邮政、互联网、金融、家电、医疗保健、日用化妆、服务等行业。按客户规模分按与客户合作情况分

大客户、中型客户、小客户等新客户、老客户、固定客户、散户等国内国外南京北京、上海、西安、无锡……城东城西城南城北城中美国、英国、法国……通过市场细分可得到：寻找最有吸引力的区域市场生活形态分析可以寻找到新的商机消费者态度、兴趣、意见结构价值观念和生活方式结构用神奇的RFM从顾客数据库中发掘金牌顾客RFM—数据库营销的基本法则R（Recency)：最近一次消费F（Frenquency):消费频率M（Monetary)：消费金额营销新法则之一：交叉销售建立顾客关系

A、减少阻力

B、降低顾客的风险维持顾客关系

就是与顾客建立有价值的永久关系

A、实施顾客管理

B、建立持续的对话

C、关系价值最大化

D、奖励顾客忠诚以附加价值创造竞争优势以“独特价值主张（EVP）”来获得顾客的认同倾听顾客意见，以顾客的喜好为第一落实“便宜性”，提供EVP顾客成功维持对顾客的承诺真正解决顾客的问题向顾客提供的是获利的行动成为顾客成功历程中不可缺少的伙伴影响顾客成功的最重要因素是商品和服务用资讯连接品牌与消费者告知，不推销是资讯也是广告资讯是推动者，消费者融入是润滑油与盈利顾客建立长久关系的

六大步骤建立品牌知名度筛选潜在顾客鼓励消费者试用，并了解顾客不购买的与原因鼓励再次够买激励顾客购买同一品牌的其它产品或公司其他类产品重新争取转换品牌顾客，或了解其转换品牌的原因一对一营销战略

企业应建立“关系品质”，即与每一位顾客建立学习的关系，记得每一位顾客的喜好，并随时把上一次与进行到一半的话再接回来。因为这会让顾客觉得只这种关系省力方便，这样会建立起“不方便的障碍”，成为顾客永远不想与竞争对手来往的一个原因。

—著名营销学教授唐.派培斯与马莎.罗洁斯一对一营销四步走识别你的顾客对顾客进行差异分析与顾客保持良性接触调整产品或服务以满足每个顾客的需要一对一营销评估人选确定参与“一对一营销”战略建设的全体人员全体高级管理人员一部分中层管理人员和分支机构经理分销伙伴与顾客直接打交道的一线员工（销售服务人员、呼叫系统的接线员、零售服务员等等）。一些顾客代表网络经济时代的一对一市场营销一对一的市场营销的基础是一对一媒体

一对一媒体区别于大众媒体的三个方面：一是一对一媒体是可以个人定向的；二是一对一媒体的交流是双向的；三是一对一媒体很廉价。一对一市场营销的开展是从对话开始的一对一的市场营销交流的方式是顾客主导的未来互动媒体的发展要求开展一对一的市场营销一对一市场营销的竞争目标是一次一个顾客一对一市场营销的广告特征：广告主的角色将从建立认知和实施有效的反应转变为充当市场营销人员和顾客之间的中介THANKYOU（第14讲）考场作文开拓文路能力•分解层次(网友来稿)江苏省镇江中学陈乃香说明：本系列稿共24讲，20XX年1月6日开始在资源上连载【要义解说】文章主旨确立以后，就应该恰当地分解层次，使几个层次构成一个有机的整体，形成一篇完整的文章。如何分解层次主要取决于表现主旨的需要。【策略解读】一般说来，记人叙事的文章常按时间顺序分解层次，写景状物的文章常按时间顺序、空间顺序分解层次；说明文根据说明对象的特点，可按时间顺序、空间顺序或逻辑顺序分解层次；议论文主要根据“提出问题－—分析问题——解决问题”顺序来分解层次。当然，分解层次不是一层不变的固定模式，而应该富于变化。文章的层次，也常常有些外在的形式：1．小标题式。即围绕话题把一篇文章划分为几个相对独立的部分，再给它们加上一个简洁、恰当的小标题。如《世界改变了模样》四个小标题：寿命变“长”了、世界变“小”了、劳动变“轻”了、文明变“绿”了。2．序号式。序号式作文与小标题作文有相同的特点。序号可以是“一、二、三”，可以是“A、B、C”，也可以是“甲、乙、丙”……从全文看，序号式干净、明快；但从题目上看，却看不出文章内容，只是标明了层次与部分。有时序号式作文，也适用于叙述性文章，为故事情节的展开，提供了明晰的层次。3．总分式。如高考佳作《人生也是一张答卷》。开头：“人生就是一张答卷。它上面有选择题、填空题、判断题和问答题，但它又不同于一般的答卷。一般的答卷用手来书写，人生的答卷却要用行动来书写。”主体部分每段首句分别为：选择题是对人生进行正确的取舍，填空题是充实自己的人生，判断题是表明自己的人生态度，问答题是考验自己解决问题的能力。这份“试卷”设计得合理而且实在，每个人的人生都是不同的，这就意味着这份人生试卷的“答案是丰富多彩的”。分解层次，应追求作文美学的三个价值取向：一要匀称美。什么材料在前，什么材料在后，要合理安排；什么材料详写，什么材料略写，要通盘考虑。自然段是构成文章的基本单位，恰当划分自然段，自然就成为分解层次的基本要求。该分段处就分段，不要老是开头、正文、结尾“三段式”，这种老套的层次显得呆板。二要波澜美。文章内容应该有张有弛，有起有伏，如波如澜。只有这样才能使文章起伏错落，一波三折，吸引读者。三要圆合美。文章的开头与结尾要遥相照应，把开头描写的事物或提出的问题，在结尾处用各种方式加以深化或回答，给人首尾圆合的感觉。【例文解剖】话题：忙忙，不亦乐乎忙，是人生中一个个步骤，每个人所忙的事务不同，但是不能是碌碌无为地白忙，要忙就忙得精彩，忙得不亦乐乎。忙是问号。忙看似简单，但其中却大有学问。忙是人生中不可缺少的一部分，但是怎么才能忙出精彩，忙得不亦乐乎，却并不简单。人生如同一张地图，我们一直在自己的地图上行走，时不时我们眼前就出现一个十字路口，我们该向哪儿，面对那纵轴横轴相交的十字路口，我们该怎样选择?不急，静下心来分析一下，选择适合自己的坐标轴才是最重要的。忙就是如此，选择自己该忙的才能忙得有意义。忙是问号，这个问号一直提醒我们要忙得有意义，忙得不亦乐乎。忙是省略号。四季在有规律地进行着冷暖交替，大自然就一直按照这样的规律不停地忙，人们亦如此。为自己找一个目标，为目标而不停地忙，让这种忙一直忙下去。当目标已达成，那么再找一个目标，继续这样忙，就像省略号一样，毫无休止地忙下去，翻开历史的长卷，我们看到牛顿在忙着他的实验；爱迪生在忙着思考；徐霞客在忙着记载游玩；李时珍在忙着编写《本草纲目》。再看那位以笔为刀枪的充满着朝气与力量的文学泰斗鲁迅，他正忙着用他独有的刀和枪在不停地奋斗。忙是省略号，确定了一个目标那么就一直忙下去吧!这样的忙一定会忙出生命灵动的色彩。忙是惊叹号。世界上的人都在忙着自己的事，大自然亦如此，小蜜蜂在忙，以蜂蜜为回报。那么人呢?居里夫人的忙，以放射性元素的发现而得到了圆满的休止符；爱因斯坦在忙，以相对论的问世而画上了惊叹号；李白的忙，以那豪放的诗歌而有了很大的成功；张衡的忙，因为那地动仪的问世而让世人仰慕。每个人都应该有效率的忙，而不是整天碌碌无为地白忙。人生是有限的、短暂的，因此，每个人都应该在有限的生命里忙出属于他的惊叹号；都应在有限的生命里忙出他的人生精彩篇章。忙是万物、世界、人生中都不可缺少的一部分。作为这世上最高级动物的我们，我们在忙什么呢?我