房地产市场考察与广告分析阐述课件

帝景苑第一季度传播效果回顾

2000年5月18日

目录1、市场考察的最新发现2、竞争对手广告分析3、主要竞争对手媒介状况分析4、帝景苑传播策略回顾

市场考察的最新发现一、市场状况的分析1、房地产市场的竞争激烈，地产商以何种方式赢取生意？是以降价来招徕生意，抑或以不断提高楼宇质素和服务质量来吸引顾客？考察市场发现：有的发展商采用降价的策略，当然，在降价前期会吸引一部分消费者，但一有它相似的楼盘以更低的价格发售时，它就失去竞争力，不断的降价只能使发展商的利润不断减少，并导致业内的恶性竞争；“内强质素，外铸品牌”才是房地产业良性发展的必由之路，很多的发展商注意到消费者购买房屋已不单单由于价钱的吸引，更多是注重楼宇的内在质素、外部环境、配套设施等。2、楼盘新概念层出不穷，每个房地产发展商都在寻找与众不同的卖点，从而满足不同需要的消费者的口味，市场考察发现：郊外的楼盘多以“生态公园”、“田园风光”作为卖点，“青山绿水环绕”这一都市人对居所的梦想，可以转眼变为现实，再加上“令你拥有五星级的家”、“运动就在家门口”这些的对生活的具体描绘，令一班向往回归自然、享受生活的休闲一族趋之若鹜，周末郊外渡假成为城中时尚，更令郊外楼盘热度不断上升；反观更多的都市人都被无奈地困在城中，他们为工作、生意奔波，他们希望居所交通更方便、环境更舒适、家人过得更开心、投资有升值的潜力…...，发展商瞄准机会大肆炒作“江景盘”、“地铁沿线盘”、“天河盘”、“二沙盘”……，从而使不同板块各具特色。3、楼盘促销、公关手段推陈出新，市场考察发现：发展商各处奇招，采用不同的促销的形式吸引买家，折扣促销、送大礼、送全屋装修、送橱具洁具、现楼减价、内部认购、首期业主优先认购、业主推荐免一年管理费等；发展商不惜重本举行各种各样的公关活动：“经典交响乐夜”、“草原之夜音乐会”、“高尔夫球俱乐部”、“飞行者俱乐部”，目的塑造高档的品牌形象。4、发展商从消费者角度出发，配套设施在建楼初期就施工完毕，目的是增强消费者的信心，市场观察可知：大型的楼盘配备完善的设施，如华南碧桂园的主题公园、网球场、游泳池，奥林匹克花园的体育馆在首次推出时已投入使用；特色楼盘则个性化示人，光大花园的100棵大榕树、芳草苑的大草坪、金碧花园的人工瀑布、丽景湾的直升机等。5、地产广告铺天盖地，每天翻开报纸、打开电视都能看到密密麻麻的房地产新闻和广告，大大小小的展销会...…，发展商都在广告战中斗智斗勇，谁能第一时间吸引买家到场，谁就是胜利者，广告的效果自然与到售楼部的人流成正比，从市场考察可知效果明显的楼盘通常采用以下两种方法：狂轰乱炸法，其中碧桂园就是一个明显的例子，它的媒体投放量在2000年第一季度远远超逾其它楼盘排行第一，共投入1929万元，比第二位的祈福青怡居高出接近1000万元，占房地产类别总投放量的10.6%；（统计资料另附）经雕细琢法，广告投放的量不在多，在于广告的创意出色、风格统一。启示：面对激烈的竞争，发展商应结合自身的特点，制定有效的营销策略，同时有效利用有限资金进行具创意性的传播，建立鲜明的品牌特色。二、豪宅目标人群分析

购买豪宅的人群与购买一般商品的消费群一样，也分为不同的类别，每一类别对于商品给予他们心理的价值是各有不同的，通过市场考察可知购买豪宅的人群基本分为以下几种：A：富豪阶层－他们是大集团、大型企业的老板，他们有雄厚的经济实力，追求最好的东西。他们拥有多处的物业，如购祈福新村别墅作渡假用，购天河豪宅作为日常居住和工作用。价钱对于他们来说并不是问题，他们在乎拥有最好的，他们并不需要向别人炫耀，内心感觉好即可。

B：富有的行政人员－他们是打工皇帝，有个别是港澳人士。他们有车有楼，他们受过高等教育，是素质较高的一群。他们追求生活的品味，他们较为感性，容易被一些事物触动。他们购买房屋更多考虑的是自身的生活享受和下一代的成长。C：一般的老板阶层－他们多为私营企业主，他们有钱，但不一定有品味，他们的审美标准没有一个固定取向，个别更掺杂“暴发”的色彩。他们向自己订立目标要向A类看齐，他们模仿A类的品味，他们对房屋的选择屋带有炫耀和虚荣的成份。D：小老板和一般高薪阶层－他们是小型私营企业主及大型资企业经理，他们有较高的经济收入，他们订立积极的奋斗目标并努力工作。他们的审美标准不尽相同，个别带有鲜明的个性，尤其是高级经理们，也有个别如C类属于跟风一派。他们对数字较精明，对价格敏感，他们购房置业一般选择中高楼盘，因为他们相信“一分价钱一分货”，个别能够承受所谓的高价位，但要求更高的素质配合。E：投资者及租户：楼宇的升值潜力及便利性（地理位置）对他们重要，租户更会考虑服务素质。启示：对象锁定后，应避免大众化的传播方式，建立高档的形象，有利于吸引上述各类买家。

竞争对手及广告分析品牌名：芳草苑地点：天河龙口西路目标人群：A、B、C、D、E类楼盘介绍：1、占地53436平方米，11栋高尚住宅组成。

2、园林绿化面积大2万多平方米。

3、独有双会所双泳池豪华设施。

4、由第一太平戴维斯担任物业顾问。价格：最低5400，均价5900，最高价6400面积：86－110平米广告主题：播种－劳作－丰收－分享支持点：1、超大规模私家园林。

2、由四家实力雄厚的发展商合理承建。创意：画面设计运用了现代绘画技法，用系列稿形式表达主题。媒体上运用了打竖的特殊版位。评价：1、稿件风格统一，表现手法新颖，用色一致。

2、构图简单，突出要点。主题以人们辛勤工作后分享劳动成果的喜悦，消费者容易产生共鸣。

3、以长窄竖式的版式，令版位突出。策略分析：由于楼宇本身的质素并不出众，故将绿化作为一个重要的卖点吸引卖家，并营造较朴实的广告风格。品牌名：东湖御苑地点：东湖路永胜上沙一号楼盘介绍：1、12,915平米建筑面积：142,464平米

2、2栋47层2栋45层高层住宅组成。

3、300百个车位。

4、管理费2.5元。

5、会所、网球场、游泳池、健身是、儿童游戏室及阅读室。

6、内部豪华装修。

目标人群：C、D、E类价格：最低价5,400均价5,900最高价6,400面积：86－110平米利益点：1、广州高尚地段，章显非凡地位。

2、外型设计优美，气派豪华典雅。

3、会所设施完备，专业优质管理。销售：推出60套，售出50％。5人/10分钟。主题：东湖御苑－繁华闹市中的世外桃源。支持点：1、东湖位于东湖公园侧，饱览东湖优美全景。交通网络完善，往返市内各区，瞬间可达。

2、东湖经名师建筑师精心设计，由四幢大楼组成，楼高四十七层，为现时市内最高之住宅楼宇。地库至楼为停车场，提供充裕车位。

3、豪华住客会所设有网球场、游泳、儿童游乐、健身室、平台主题式公园、幼稚园及文娱康乐设施。专业管理服务及智能化保安系统，完善周到。

创意：1、无特别创意置。

2、只是模型的外立面加上文字说明。

评价：1、风格上与前期推广完全不吻合，整个档次已失去了贵价楼盘的风范和贵气，感觉档次低俗；

2、将所有的楼盘信息和功能点都放在一个版面上，并用不同的形式凸现，豪无重点。

3、制作效果差。策略分析：前期与后期的广告风格相差甚远，如果前期的广告作用在于营造尊贵的气氛，后期希望以功能点打动目标消费者的话，后期的广告不但起不到拉动销售的作用，更使之前曾有冲动购买的消费者望而却步。

品牌名：丰兴广场地点：天河南二路楼盘介绍：1、4栋32层高住宅，3栋29层超甲级写字楼组成。

2、占地2万平方米。

3、6000平方米花园广场、两个4星级豪华6000平方米架空绿化会所。

4、管理费2.5元。

5、智能化服务系统、会所桑那浴室牌艺室、网球场、游泳池、健身室、红酒屋、雪茄室、画室、舞池、琴室、高尔夫练习场。室及阅读室。

6、豪华装修。

：价格：6500元面积：86－110平米广告语：为你做得更好。利益点：丰兴广场家庭式独立中央空调，保持室内空气清新省电又美观。主题：有些事你不用再烦了…支持点：家庭式独立中央空调为家里源源不断输入富有负离子的新鲜空气，坐在加重仿佛置身白云山，呼吸的健康空气。。目标消费群：C、D、E类创意：蓝色为背景色，中间用一男人安坐家中、窗外蓝天白云的相片。评价：1、利益点吸引力不足，中央空调不及自然空气这是一个众所周知的常识。

2、地理优势没有表现出来。

3、制作效果差。策略分析：对目标消费群的吸引可能是地理位置及商机上，但广告却重点放在他们相关度不强的家庭中央的空调上。如果要销售清新空气，买家完全可以选择同样是天河楼盘的近似价格的芳草苑。品牌名：南国花园地点：马场西路楼盘介绍：1、14栋观景华庭组成。

2、3万平方米的绿化园林。。

3、占地90000平方米，建筑面积300000平方米。

4、实验中小学、幼儿园。。

5、15000平方米俱乐部。目标人群：C、D、E类价格：最低5699元均价8000元最高13116元。面积：106.2－319.62平米广告语：世纪之光.南国花园。利益点：1、珠江新城至大的标志性社区。主题：创广州第一花园支持点：1、标志性规划。

2、标志性居住环境。

3、标志性配套。

4、标志性智能化建设。

5、市政府巨资强势推动珠江新城建设－今年斥资

12亿完善东部生活配套。创意：1、以珠江新城未来城市规划作为主构图，使人联想南国花园的前景。

2、画面用大标题，并以粗字体突出。

评价：1、主题较鲜明，希望用大标题造成冲击，显然效果明意。

2、几稿共用一个画面，增强记忆。

3、红色的运用，视觉冲击力强。策略分析：1、用“第一”及“标志性”作标榜，但并无一个强而有力的支持点。其中用政策的优势并不能将其与其它江景盘区别开。

2、画面平板，文字的排版呆板且拥挤，根本无法吸引有品味人士。

3、太理性的诉求难以打动消费者。品牌名：丽景湾地点：滨江东路桥西区。楼盘介绍：1、3栋16－23楼高层。

2、2500平方米豪华会所。

3、占地19109平方米，建筑面积104367平方米。绿化3000平方米。

4、豪华装修。

5、2500平方米会所、大型临江欧陆泳池。

6、86％实用率。目标人群：A、B类。销售：推出113套，售出70％。5人/10分钟。价格：最低5767元均价8160元最高10506元。面积：92.36-139.13平米

广告语：人间天堂，江畔豪庭。。

利益点：1、非凡的智能化江畔豪庭。

主题：飞起来看丽景湾真棒。支持点：1、珠江两岸的香格里拉。

2、正对二沙岛星海音乐厅。

3、首个飞行爱好者之家。创意：1、以直升机在江上翱翔为创意点。

2、统一用一个主题贯穿系列稿。评价：1、直升机及广阔的江平面构图既表现了丽景湾是江景楼盘，又与促销密切配合。

2、有明确的中心和一个好噱头，造成一个热门话题。

3、广告风格统一，用红色和蓝色两系列稿，但记忆点直升机不变。策略分析：广告明显针对高收入层而且期望以感性诉求打动他们，故以江景加上直升机作为吸引，但以这层人的收入完全可能聘请专人在专门的飞机教练场训练而无需选择有提供驾驶直升机的楼宇，他们选择楼宇有更多其它方面的考虑。广告太片面地强调了楼宇以外附加的元素，对楼宇本身的其它优点却点滴未提（至现阶段）。

品牌名：新大厦地点：珠江新城广州大道中楼盘介绍：1、一栋高层住宅。

2、全栋德国别致外墙砖。

3、占地5620平方米，建筑面积43590平方米。绿化6000平方米。

4、豪华装修。

5、83.9％实用率。目标人群：A、B层。销售：推出80套，售出60％。10人/10分钟。价格：最低9169元均价10340元最高13233元。面积：168－184平米广告语：新大厦国际公寓。利益点：1、生活多姿多彩，要有自由演绎的空间。

2、新国际公寓适合外商居住。支持点：1、60平方的大厅，宽畅余裕。

2、优越的硬件素质及卓越的物业管理。主题：1、生活需要舒展空间。(第一阶段)2、老外相中新大厦。(交易会期间)创意：1、以分阶段的形式对楼盘进行宣传，3月以“生活需要舒展的空间”，4月交易会期间则以“老外相中新大厦”为诉求点。

2、第一阶段的“空间”稿以在室内可以进行冰上舞蹈表现大厅的宽阔。

3、第二阶段的“老外”稿以用外国人眼中的新大厦表现国际公寓的功能。

评价：1、创意普通，版面凌乱，效果不突出。

2、两个阶段的稿风格不统一，很难对楼盘有一个统一的感觉和认识。策略分析：楼宇本身以出租为主要功能应着重以地理位置的优越、智能化为重点。品牌名：华标广场地点：天河北路601号。楼盘介绍：1、31层商住楼。

2、毛胚房。

3、中心花园、商场。

4、占地26831平方米，建筑面积127140平方米。绿化8000平方米。目标人群：C、D、E类销售：推出40套，售出20％。2人/10分钟。价格：最低4880元均价7100元最高6000元。面积：101.5-169.38平米广告语：华标广场－都市家园。利益点：物超所值支持点：1、天河北路距中信600米。

2、价格优势。创意：1、第一阶段套红稿。

2、第二阶段用系列稿以价格为中心，附加系列的图片及模型外立面。评价：1、第一阶段套红广告效果差，大量文字信息堆砌，毫无创意可谈。

2、第二阶段的系列稿与第一阶段套红稿完全两种风格。

3、第二阶段新稿完全无文案配合，没有突出楼盘优势。－中信篇反映地理优势。－绿化篇反映园林绿化。－装修篇突现豪华装修。策略分析：以价格作为吸引买家的主要手段，但忽视了目标消费群的心理需求，整个创意主要围绕价格这一功能输出，品味差强人意，难以打动消费者。

品牌名：中海锦园地点：滨江路广州大桥南西侧目标人群：A、B类销售：63个单位，售出70％以上，1人/10分钟。价格：最低9136，最高11261，均价9600面积:109-290平方米广告语：天天不一样的江景主题1、第一阶段：“锦上添花”。

2、第二阶段：“业主36％是房地产业内人士”。利益点：1、实力雄厚。

2、质量上乘。支持点：1、与锦城花园同属海外联。

2、36％业主是房地产业内人士。创意：1、第一阶段的设计将同一发展商属下的另一同档次锦城花园与之相互联系，希望能够借助锦城的力量直接影响中海锦园。

2、第二阶段用36％业内人士的选择说明楼宇质量过人。评价：1、稿件的风格统一。

2、主题鲜明，但创意不突出。策略分析：以海外联的实力为背景，将锦城花园与中海锦园捆绑式作广告宣传可起到事半功倍的作用。品牌名：华南碧桂园地点：番禺迎宾路目标人群：C、D类楼盘介绍：1、占地70万平方米。

2、第一期推出独立豪华别墅288栋。

3、花园洋房1750个单位。

4、20个网球场、18个主题公园。

5、2万平方米的会所。价格：别墅98万起，，花园洋房21万起，广告语：碧桂园给您一个五星级的家。主题：华南碧桂园，每日的星级享受。利益点：市区工作，市郊生活支持点：1、在华南新干线上，交通方便。

2、三面环山，空气清新、

3、配套设施齐全。

4、屋村星级服务。创意：1、用系列稿形式突出郊外的“空气清新”、“成功人士的选择”及“会所别有洞天”等主题。

2、全部采用实景拍摄。评价：1、用系列稿形式并采用上下色块中间实景的格式（有模仿帝景之嫌）；

2、并无特别创意，制作质量较差，策略评价：碧桂园的前期广告并不统一，但华南碧桂园五一期间的稿件有统一格式。碧桂园的传播策略重点是在媒介投放上，而非创意上。其发售期间完善的配套设施也增强了消费者信心。主要竞争对手的媒介分析

帝景苑传播策略回顾一、建立帝景苑鲜明的品牌形象1、改变“傲居天下”的旧有形象，以“尊贵”、“卓越”的高品味豪宅形象出现；2、用结构转换层作为切入点，将帝景苑比美中信、中银等著名的建筑，从而奠定帝景苑尊贵、卓越的基础；3、突出帝景苑各项优势，说明它是综合素质极高的豪宅。二、保持统一的创意平台，确保吸引目标消费群1、确保能吸引A、B类消费群，并以此影响C、D、E类中部分的目标消费群；2、由于C、D、E类中未必都是我们的目标顾客，如果因为他们其中某些考虑的因素导致要改变整个创意平台的话，就会舍本求末，错失了最重要的顾客群；3、品牌的形象依靠时间的累积，统一的创意风格、产品功能叙述的不断强化，使目标消费群对产品的了解越来越深。三、各媒体的配合运用1、先从平面硬广告入手，建立鲜明的帝景苑形象运用枣红色营造尊贵气氛上下色块虚景衬托中间实景主题鲜明，突出重点，信息单一，避免不必要的文字2、同时以平面软广告对楼盘的功能进行补充采用突破稿，引起公众注意从不同角度详细介绍帝景苑的优点3、第三阶段以电视主题广告配合帝景苑整体形象建立，加大宣传力度；4、第三阶段电视广告杂志（或电视广告功能篇）对楼盘的功能进行补充，与主题广告相互配合；5、电台广告辅助；6、各阶段现场包装、促销活动与广告密切配合。四、帝景苑现况分析1、尊贵的形象已基本树立，透过一系列的平面稿的宣传，帝景苑“追求卓越，华采不绝”的尊贵形象已在消费者心