第7章渠道冲突及管理

第七章渠道冲突及管理例：国美事件前些年，天津市大商城联合抵制北京国美公司天津公司开业，长虹、康佳、TCL等七家国内彩电企业卷入其中，同各大商场签订了一项被戏称为

“卖身契”的会议纪要：与会几个电视机生产厂家天津分公司或办事处不在与国美电器公司发生电器来往，各厂家有责任采取措施，坚决制止北京或其他地区货源流入天津。由于国美电器公司尚有部分库存，或由于制止不力使得其他地区货源继续流入天津，厂家同意以国美在公众媒体上的广告价格作为是大商场的零售价，厂家以此价格下浮3%，作为对十大商场的供价。十大商场承诺，对于履行以上承诺的厂家，将竭尽全力保证其销售总量和市场占有率不因此而下降，并且在最短时间内，按厂家的销售政策恢复市场秩序。例：国美事件渠道冲突是不可避免的，不少企业对渠道冲突往往重视不够，缺乏相应的渠道冲突应对机制，对渠道冲突认识不深，往往消极防范或仓促应对，导致更多的矛盾发生。因此早做准备，对冲突的来龙去脉、基本类型及活动特点认真地研究，想想该怎么规避，冲突怎样才能为企业所用。渠道冲突是把双刃剑，就看企业怎么应用它，变害为利，为企业谋求新的出路。第一节渠道冲突什么是渠道冲突？渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠。一、渠道冲突的含义竞争和冲突的区别纯粹、健康的竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标或对象为中心的行为。冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的，以对手为中心的行为。竞争和冲突之间最重要的区别就在于是否干预对方的活动。二、渠能冲突的类型横向渠道冲突纵向渠道冲突交叉冲突同质冲突二、渠能冲突的类型横向渠道冲突横向渠道冲突也称为水平渠道冲突，是指同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。例如，某一地区经营A家企业产品的中间商，可能认为同一地区经营A家企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的生意。二、渠能冲突的类型纵向渠道冲突向渠道冲突也称为垂直渠道冲突，是指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务(如广告，推销等)太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。二、渠能冲突的类型交叉冲突交叉冲突也称为不同渠道间的冲突或多渠道冲突，是指生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。二、渠能冲突的类型同质冲突同质冲突是指某一制造企业的营销渠道与另外一制造企业营销渠道之间在同一水平上发生的冲突。例如，企业和其以外营销渠道的冲突，属于这种渠道冲突也叫外部渠道冲突。三、渠道冲突的产生根源购销业务中的矛盾渠道成员的任务和权利不明确中间商对生产企业的依赖过高渠道冲突产生的根本原因？三、渠道冲突的产生根源各成员的目标可能会部分重叠，也可能与其他成员的目标相反。渠道成员不管是以明确的方式或者是以含蓄的方式，都会为自己争取到一片独享的决策领域。不同的渠道成员会预期其他成员的行为。实际上，这种预期就是对其他渠道成员未来行为的预测。渠道冲突产生的具体原因？三、渠道冲突的产生根源一般来讲，认识的差异往往来自于大、公司对于管理的不同理解。渠道成员所获得的信息、了解的事实之间的差异。

首先，信息来源的渠道不同。

其次，信息传递过程中的偏差遗漏。

同样，信息的处理方式不同，也可能导致信息差异。渠道冲突产生的具体原因？三、渠道冲突的产生根源当奖励制度针对个体成员而非渠道整体绩效时，更容易导致冲突的产生在同一地区内分销同一家生产商产品的经销商之间，竞争是无法避免的。如果竞争机制管理不善，反而会加剧各分销商的不良竞争行为。渠道外部环境的变化也会促进渠道内部矛盾冲突的发生。渠道冲突产生的具体原因？第二节渠道冲突管理什么是渠道冲突管理？渠道冲突管理是指对企业一定的渠道冲突产生的建没性的计划、组织及控制等，从而导致企业适应环境的变化。一、渠道冲突管理的含义二、渠道冲突管理的策略建立共同的目标：企业应根据市场环境的变化，力求以最低总成本达到最大限度的顾客满意，建立共同的目标。做好分销渠道的战略设计和组织工作企业应结合自身的特点，选择由自己组织还是交由商业机构承担组织商品分销职能。做好中间商的选择工作：企业选择中间商一般应把握几项原则：中间商要有良好的合作意愿；中间商要认同本企业及企业产品，要有敬业精神；中间商要有较强的市场开发能力和经营能力，有相当的实力；中间商的经营范围要与本企业的产品一致，有较好的经营场所。二、渠道冲突管理的策略建立渠道成员之间的交流和沟通机制有效的沟通可减少彼此间的不理解和不信任，有利于加强合作。企业在日常的营销活动中应该做到防微杜渐，防患于未然。及时调整和整合营销渠道及时调整和整合营销渠道，即企业通过对自己渠道的模式、关系以及渠道的运作方式进行重新观察、分析和判断，将渠道组织进行再次组合与优化，以带来渠道整体组织运作效率的提高。及时调整和整合营销渠道类型：结构性调整功能性调整销售系统调整渠道扁平化渠道重组二、渠道冲突管理的策略建立合理的价格管理体系合理的价格管理体系主要是预防串货行为的发生。价格是影响产品销售的主要因素，是最有效地调节市场、调节分销商的杠杆。建立长期导向的新型渠道成员关系建立长期导向的新型渠道成员关系是指营销渠道成员的两者以上的渠道成员一起通过签订协议来组成一个共同承担风险、风向利益的联盟。第三节渠道窜货管理一、窜货的含义及表现形式窜货，也称倒货或冲货，是指产品超越规定区域进行销售，是渠道冲突的一种典型表现形式窜货的表现形式窜货的三种表现形式自良恶然性性性窜窜货窜货货窜货各种表现形式的含义自然性窜货——是指中间商在正常经营过程中，无意中向自己辖区以外的市场销售产品的行为。良性窜货——是指推销员在市场开发初期，有意或无意地选择流通性较强的中间商，使其产品向重点经营区域或空白市场流动的现象。恶性窜货——是指为获取非正常利润，中间商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。二、窜货的成因分析（1）缺乏有效的销售规划（2）企业的价格管理漏洞（3）管理制度有漏洞（4）激励措施不当1.厂家导致窜货厂家与经销商作为合作伙伴，两者的主要目的都是利益最大化，在一方只考虑自己的利益时，不可避免地会侵害对方的利益，从而产生利益冲突。而这种厂家与经销商之间的利益冲突也是窜货的根源之一。二、窜货的成因分析（1）多拿回扣、抢夺地盘（2）处理存货（3）带货销售（4）市场报复2.经销商窜货经销商为了自己的利益会主动进行窜货。二、窜货的成因分析3.营销人员违规营销人员的收入始终是与销售业绩挂钩的。一些企业的营销人员或是企业派驻在经销商那里的市场代表，有时为了自己多拿奖金，不顾企业的销售政策，鼓动经销商违规操作，向其他地区发货。三、窜货的管理策赂窜货的管理策赂包括：厂家导致的窜货问题的管理对策营销人员引起的窜货问题的管理对策经销商窜货的管理对策厂家导致的窜货问题的管理对策建立健全管理体系，加强对销售渠道的规划加强产品价格管理，签订不窜货乱价协议设计合理的销售政策建立科学的考核和奖励机制建立健康稳定的营销网络严格划分区城，建立蛛网式营销体系加强产品管理，实行不同市场产品的包装、编号策