洞庭牧歌蛋制品长沙市场营销策划方案-

CHANGSHAUNIVERSITY市场营销课程设计题 目： 洞庭牧歌蛋制品市场营销策划方案系 部：经 管 系专 业： 市场营销学生姓名：陈玲葳唐群力聂久江赵建阳学号201309314013级营销班 级： 2013093141一班指导教师：李梅芳职称最终评定成绩：长沙学院教务处二O—五年十月制目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、任务概述 3\o"CurrentDocument"二、市场状况分析 4\o"CurrentDocument"〔一〕蛋制品市场概况 4\o"CurrentDocument"〔二〕蛋制品市场调研 4\o"CurrentDocument"〔三〕竞争者分析 6\o"CurrentDocument"〔四〕、消费者分析 6\o"CurrentDocument"二、 洞庭牧歌市场SWOT分析 6〔一〕SWOT分析 7\o"CurrentDocument"〔二〕SWOT战略： 8\o"CurrentDocument"三、 营销策划目标 8\o"CurrentDocument"〔一〕、品牌目标： 9\o"CurrentDocument"〔二〕、消费者方面： 9\o"CurrentDocument"〔三〕、渠道目标： 9\o"CurrentDocument"四、营销战略与策略 10\o"CurrentDocument"〔一〕长沙市场推广战略 101、采用传统渠道+新兴渠道并重： 102、采用互联网电子商务： 103、促销推拉结合: 10（二）长沙市场推广策略 11\o"CurrentDocument"五、活动方案 11\o"CurrentDocument"六、经费预算 12\o"CurrentDocument"七、附录： 13洞庭牧歌蛋制品市场营销策划方案一、任务概述我国是世界上禽蛋产量最大的国家，占到世界总量的43%，目前蛋制品行业快速发展,增长幅度连续十年超过10%，需求量的相对稳定和快速增长，成为食品行业中新的经济增长点的蛋制品行业，正在经历从行业到产业的深度转变，我国蛋制品行业在经过一系列的产业整合之后，从前几年的低调调价转入集体涨价冲高的快车道，市场销售额突破百亿元大关。2004-2011年随着人民生活水平的提高和食品工业的迅速发展，随着快速消费品流通渠道的不断变革，蛋制品的生产和市场出现了空前的繁荣和兴旺。业内人士认为，一个大转变、大调整和大分化时期，已经到来。对任何一个品牌都是一大挑战。对于我国蛋制品行业，只有不断强化品牌、渠道、差异化经验战略，才能在未来的市场中占有较大的比重。我国蛋制品市场吸引着越来越多的淘金者涌入这一领域。然而，随着资本整合力度的加大，蛋制品行业的集中度也会大大加强。由于消费者的需求以及较大的利润空间，使得越来越多的企业进入快速消费品市场。近几年，快速消费品行业发展迅速，特别是蛋制品市场。我们组选择湖南洞庭牧歌食品作为此次营销策划的对象。湖南省洞庭牧歌食品成立于2000年，公司主营产品是蛋制产品，公司产品在长沙（家润多、步步高、沃尔玛、新一佳、人人乐、大润发、家乐福〕等大小型超市。公司的产品质量稳定,口感好。湖南洞庭牧歌食品，成立于2000年5月，经过几年的打拼，已成为一家规模化的蛋制品加工企业，现有职工208人，蛋制品制作技术专业人员18人，12个车间，占地面积82亩，二处厂房建筑面积14800多平方米，现有制作蛋品的全套先进设备，拥有专业的制作技术，采用科学配方,传统工艺。加工生产的蛋制品经权威部门检测，各项指标符合标准，生产的蛋制品具有松，沙，油，鲜，细，香六大特点，每个品种都荣获国家绿办颁发的绿色食品证书，深受广阔消费者的欢送，是全国知名品牌,产品远销全国各地及出口东南亚。产品能满足商超、流通、专业客户等不同渠道的品质和价格要求，辐射全国各主要大中型城市，是湖南省最大的蛋品企业。公司具有较强的研发实力和完善的品控体系，产品质量稳定，由洞庭牧歌公司牵头起草的盐蛋标准成为湖南省盐蛋地方标准。洞庭牧歌蛋制品目前主要以长沙为主打市场，辐射全国市场。“请求顾客挑剔，让洞庭牧歌普遍中华”是洞庭牧歌蛋制品永恒的目标，了解湖南洞庭牧歌食品的市场开拓思想。在本次策划方案准备的过程中，我们团队成员在深入走访市场及公司相关人士的基础上，并且咨询老师及部分消费者，获得了有关准备资料，最后形成了此策划方案的思路。二、市场状况分析〔一〕蛋制品市场概况随着长沙市民经济持续增长，人均收入不断增加，城市化进程加快。人们越来越追求高品质的生活质量。大型超市的普及，居民消费意识的转变，健康消费成为时尚，经济实惠、品种繁多。蛋制品以其营养健康，口味新奇，精美包装品种繁多和优惠价格，受到了众多消费者的喜爱。优质的蛋制品将逐渐替代鲜蛋，成为蛋加工业的主要产品，成为人们日常生活蛋制品消费的首选。洞庭牧歌是湖南最大的蛋制品生产企业，成业人员二百余人。蛋制品已经成为推动洞庭湖区经济发展的一股重要力量。虽然蛋制品产业在不断地扩大发展，但目前仍在一些不足：①大多数企业的产品营销大部分仍然采用传统的销售手段，只有少数企业借助网络推广和进行网络销售；②目前市场蛋制品繁多，但包装大致相同，没有独特的特色感；③蛋制品品牌区域强势，全国缺失，据了解我国蛋制品品2013年的市场约为1200亿元以上，其中品牌蛋的市场份额不超过10%。因为种种原因，蛋制品品牌在当地市场表现一般，但全国市场少有作为；如“洞庭牧歌在长沙的市场占有率一度可以到达40%，但在全国市场布局方面乏善可陈。未来几年，蛋制品产品将朝着多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展。同时，随着传统蛋制品生产企业纷纷投资进行技术改造，蛋制品产品的技术含量将日益增强，产品质量将进一步提高。因此，蛋制品生产企业必须尽快调整自己的发展方向，方可在竞争的激流之中留下一席之地。〔二〕蛋制品市场调研调查时间：2016年6月10日调查地点：红星步步高超市调查人员：陈玲葳唐群力聂久江赵建阳调查方法：观察，直接数据统计法。仅对在超市摆置集中的蛋制品进行调查统计，后续分析也仅针对调查数据展开。调查数据：卤蛋类共用16种〔包括卤鸡蛋和卤鹌鹑蛋〕，共涉及五个品牌：“越洋”6种；“神丹”5种“鸟王”3种；“雨润”1种；“双汇”1种。鲜蛋，皮蛋，咸蛋和特种蛋类品牌鲜蛋品种咸蛋品种皮蛋品种特种蛋品种说明金大叔2000均为土鸡蛋，个小，价很高良凤江12000仅有鲜蛋，品种多，量大，价低绿城双松11111〔海鸭蛋〕种类多，特殊包装，量大，价高神丹9431〔鹌鹑蛋〕种类多，特殊包装，量大，价高越洋18862〔鹌鹑蛋〕种类多，特殊包装，量大，价高礼品蛋〔精包装蛋品〕共5种。有良凤、绿城双松、金大叔。六、数据说明散装蛋类由于无品牌，不做调查统计，且其主要市场不在超市而在传统菜市场。由于在超市不能对每种蛋品进行价格统计，所以价格是在超市初步比较得知，具体在这里不做讨论。同一品牌下蛋品种的区别是根据包装不同而进行区别。将鲜蛋、皮蛋、咸蛋放在一起统计是由于在超市将其放置在一起所致。礼品蛋类由于本身数量少且摆放位置较高，故没有做详细统计，仅作为特殊发现统计一下总种类和品牌。其他蛋制品如：蛋黄派、蛋卷、蛋类饮料属于新兴蛋制品，在超市内没有集中摆放，进行统计困难，故未列入调查范围。数据分析卤蛋类：趋势：卤蛋食品目前更像是罐头制品或者营养零食：开袋即食，而且口感方面独具特色〔班级同学品尝得出〕。品牌竞争：“雨润”“双汇”等传统肉制品厂商也有涉及。其中尤以“神丹”最为特殊，其产品均为绿色产品，相对而言更具竞争优势〔在消费者无品牌引导的情况下〕，价格也是相对最高。鲜蛋，皮蛋，咸蛋和特种蛋类“1.土鸡蛋地位特殊：“金大叔”其产品全部是土鸡蛋；“良凤江”也几乎全是；各大品牌都有涉及；“神丹”诸多产品甚至获有绿色食品标志。产品价格高于同类鲜蛋制品〔金大叔产品个头很小仅为普通鸡蛋一半大，但每枚土鸡蛋价格在1元〕。可以估计：去超市选购这一类蛋制品的消费者在整个消费群体上属于上游消费群体。鲜蛋包装类似,种类多:各大品牌关于包装鲜蛋类产品都有多种产品类型可供消费者选择;但是包装都类似，均为塑料薄膜包装。是同类产品市场细分的表达，一蛮子不同消费群体和人们不同的消费习惯。皮蛋、咸蛋特殊包装：各大品牌的皮蛋、咸蛋类产品包装上都比较特殊和精致，部分产品设置有泥土包裹。但是这类产品价格上也相对较高。特种蛋制品趋势：超市购买蛋制品的消费者的特殊性，在传统蛋制品的基础上还有一些特殊蛋制品的出现，如：海鸭蛋、鹌鹑蛋。虽然目前这类产品较少，而且价格相对较高，但是随着人们生活水平的提高和消费习惯的养成该领域市场份额有增长趋势。礼品蛋礼品蛋其实也应该属于鲜蛋类产品，但是由于包装极为精致，而且价格较高，为区别与传统鲜蛋单独列出。该市场是高端鲜蛋市场的特殊划分，但在中国传统“礼尚”消费影响下，不可视。同时该类产品的推出也是有助于企业自身的形象和维持其利润的。〔〕〔三〕竞争者分析在长沙市场，蛋制品主要的竞争对手主要集中目前，蛋制品市场上的产品品牌主要有“神丹”、“鸟王”、“松花”、“红太阳”等等，由于竞争对手之间现有产品区分度不大，企业对外部市场的关注度不高，因此，要打开市场，花多少的钱去进行广告宣传、去研究适合吸引消费者需求心理、建立一只专业的市场营销队伍及网络营销为导向的企业网站等等，是影响竞争的关键因素。〔四〕、消费者分析从消费者的消费特征来分析，长沙消费者较注重务实、讲求理性，大部分消费者通过货比三家，然后来选择性价比更好的产品，同时消费者对蛋制品品牌的接受程度要更高，消费者对产品极少倾向于自我风格的一种表述，在选择商品的时候不受依靠自我的心态意识，不受外界的影响相比照较高。通过调查，对长沙消费者来说，对蛋制品的心理接受问题是产品推广过程中最关键的因素；推广蛋制品文化的传播，建立蛋制品的品牌价值是目前最重要的事情。、洞庭牧歌市场SWOT分析洞庭牧歌神丹的比照数据

名称神丹洞庭牧歌市场份额21.49%10.92%企业文化服务农民，健康人民”引入发达国家“健康蛋”概念满足人们的饮食需求专注营养与健康引领蛋品潮流，打造牧歌品牌由以上数据得知，洞庭牧歌和神丹相比，洞庭牧歌的市场份额不大，我们需要进一步的扩大产品种类9种鲜蛋、4种咸蛋、1种皮蛋、1种特种蛋、卤蛋五种4种鲜蛋、两种鲜蛋、卤蛋2种产品质量质量良好，腌制时间够长质量良好，口味正宗产品价格价格较咼价格适中2015年销售业绩22.92%11%优势产品优良、公司名气大、公司资金庞大属于湖南本土品牌、本地政府对于本公司的扶持效果显著劣势公司销售网络太多臃肿公司名气不如其他的鸭蛋公司时机保持现有的行业领先者的地位，进一步扩大市场占有率市场蓬勃发展，蛋糕的量越来越大威胁更多的本土品牌的涌现国内一线大公司的涌入我们的市场，在价格和质量品质上，我们还是属于中等水平，比较适合客户，也更容易得到客户的认可，所以，我们需要进一步宣传我们的品牌，让更多人认识我们。洞庭牧歌是湖南的本土品牌，政府扶植力度较大，我们还有更大的发展空间。〔一〕SWOT分析外部环境潜在外部威胁〔Threat〕潜在外部时机〔opportunity〕竞争压力增大品种多样化全国性品牌缺失品牌、规模、标准时代到来

行业风险其他产品能满足客户需求新营销与传统行业结合的强大生命力其他潜在内部优势(Strength)潜在内部劣势(Weakness)渠道创新产品线范围太窄品牌形象产能不足和产品周期滞后内部条件产品优势品牌知名度不咼成本优势渠道规模偏小物流优势相关营销体系不完善其他其他〔二〕SWOT战略:内部优势(Strength)内部劣势(Weakness)外部时机(0)SO战略：依靠内部优势利用外部时机WO战略：利用外部时机克服内部劣势外部威胁(T)ST战略：依靠内部优势回避外部威胁WT战略减少内部劣势回避外部威胁SO战略：依靠产品优势，专注细分市场WO战略：集中所有资源，建立样板市场。三、营销策划目标我们根据洞庭牧歌的市场定位和消费状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广阔消费者及早品尝到洞庭牧歌蛋制品的风采力争在更短时间内，立足长沙，辐射全省，到达年销售额直线上升。随着公司的不断壮大，争取尽早覆盖全国各地，在长沙市场开拓的，我们将以下三个方面来实现本次市场营销策划目标：〔一〕品牌目标：品牌的生命力表达着渠道的纵深上。坚持做自己的品牌，就绕不开传统渠道的建设和发展，也绕不开渠道的创新。根据市场的特点和企业的实际情况，利用各种渠道〔如：商场及小区免费促销、平面广告、海报、电子商务等〕持续扩大洞庭牧歌品牌在市场上的知名度与维持现有品牌形象，树立洞庭牧歌特有的市场地位以及文化特色。〔二〕消费者方面：蛋制品行业的目标客户基本上是两大块，一是家庭消费者，一是餐饮消费者。按照经销目标群体划分，可细分为：批发渠道、传统零售渠道、现代零售渠道餐饮、封闭渠道、工业渠道等。一项关蛋制品消费群体分析的数据说明，家庭体消费者与餐饮消费者的销售比是3：7。可见，目前的市场情形下，餐饮消费是拉动蛋制品行业发展的主要力量，同时餐饮消费也是蛋制品行业创新的原动力。虽然洞庭牧歌推出不久，知名度不大，但在市场上仍占有一定的市场占有率，并且拥有一定的对洞庭牧歌品牌忠实的消费者。并且针对低廉价格吸引一些半确定型的购买者或是经济型的购买者购买产品。〔三〕渠道目标：1、渠道折扣返利为主促进销量；2、终端促销少用折扣，以买送等方式，送蛋品厨具，送即将下架产品，送新品，送其他产品；3、数据库营销建立客户数据库，管理、配送、行销更精确，更贴心；4、电商微营销，论坛、博客、微博、微信、微刊等平台的话题炒作；地方性、受众群的活跃社区广告；搜索引擎的优化和推广等；5、团购产品+生活方式——自然、健康、营养、美味的生活家；6、主题促销节假日促销活动、孕婴受众主题促销等。四、营销战略与策略〔一〕长沙市场推广战略1、采用传统渠道+新兴渠道并重：传统渠道保证稳定的销量，创新渠道把握品牌的未来。①以中心城市为重点的区域布局：把握主流中心城市，不仅可以有销量上的保证，也利于品牌形象的建立和提升，并具有强大的辐射效应。重点市场重点经营的集中性策略：五指张开和重拳出击，在资源有限的情况下，还是主张集中资源，重点培育样板市场，获得品牌上的成功，和利润上的保证。注重细分市场的培育:善于发现竞争市场上的蓝海，并抓住时机。④促销、团购等形式的终端创新重视终端创新：有效的吸引消费者，便利消费者，留住消费者。改产品销售为生活方式推荐，加深品牌内涵，提升品牌形象。2、 采用互联网电子商务：电子商务是投入成本最小，收效最快，并最具发展潜力的选择。农产品电商最近几年的异常炽热，各区域农产品电商纷纷上演兴衰历史，各大品牌自营网上商城也是风声水起，其他杂牌与个体经销也在电子商务中尝到了甜头。但我们仍然要看到，农产品产品的电子商务较之传统渠道，才刚刚起步。我们和其他品牌都处于同一起跑线上。从这一点来讲，我们完全有可能以此突破，并形成自己的声音。最现实的方式是开展与淘宝等主流电子商务品牌开展合作，开设旗舰店，利用其强大的平台直接实现销量的提升和品牌的塑造；通过电商强大的平台，发展网络分销渠道。另一方面，着力搭建自主网上商城，并开展行之有效的网络推广。注重网络营销，微营销。电子商务不是简单的开出网店，必须建立与之对应的产品、品牌包装、组织架构、团队以及物流体系，并投入资源进行网络推广和营销。3、 促销推拉结合:①渠道-推，以利润为神器，实现渠道布局。价格让利：以利润空间提高渠道竞争力，争夺分销商；激励：以任务返利等方式激发分销商销售潜力；市场推广支持：以网络、社区和售点为主要阵地，开展促销，提升销量，以上都需根据公司实际情况以及渠道商意愿，制定完善的销售政策以实现；行业展会、招商会、订货会：好的会议策划，会实现好的销售回报。新品发布会：高端市场，提升形象。②终端-拉，以渠道布局，终端销售为目的。售点促销：结合促销手段，提升销量和品牌形象。社区推广提升销量和稳定订购。目标客户团购网络和地面相结合，形成常规促销项目。网络营销以提高销售为主要目标，并提高品牌知名度。淘宝等相关平台的收费营销方式，百度等搜索引擎的关键字或其他广告推广方式，其他软文、热点视频等病毒式营销方式，相对主流媒体广告，性价比都是不错的。年度促销旺季促销，节假日主题促销。（二）长沙市场推广策略1、 市场开发策略：迅速开拓批发渠道，搭建稳定销量平台，支持品牌营销开展；稳定直销平台，建立网络同城配送+配送产品服务体系；开展网络营销和推广；以小区推广为主要手段，开展阵地战，形成以小区为主体的规模性订和盈利水平；寻求稳定的加工型合作商，做好下架产品的回收和再销售；努力探索以搭架品牌形象为主的平台，我们售卖健康的生活方式，而非单一产品。2、 具体实施方案：以各大卖场为支柱点，为将近一月一日的元旦节日做出喜迎“元蛋”的促销活动。“元蛋”促销活动将在长沙步步高、沃尔玛、家润多、大润发等大型超市举行，以到达活动力度大、物美价廉等广告效果，提高消费者对产品的认识，迅速抢占元旦节日这一市场契机加强推广。在活动未来之际，将普通产品的原价设计为比平时低出20%的价格，并且将普通的产品捆绑销售做出强有力的推广销售。然而低价产品属于从旁侧击，作为价格战以打击对手的产品线，起到“防火墙”的作用，与对手做出竞争推广消费。高端型礼盒产品属于盈利性产品。作为高端定位产品，它给公司带来的回报大，是公司重点盈利的产品线。在元旦节日期间，公司高端盈利性产品适当提高价格，但是在高端产品的活动准备采用高价格、低促销费用的缓慢渗透策略，带来最大推广效益。五、活动方案户外活动的主题：舌尖上的洞庭牧歌-户外推广。活动方式：在红星、高桥、步行街搭建舞台进行免费试吃及现场促销。活动安排：在活动当天，由相关工作人员准备各种洞庭牧歌的产品给来往的顾客免费试吃，从早上9：30开始到中午12点截止活动持续开展两天，活动开展同时由市场推广员对消费者宣传“洞庭牧歌”品牌文化特色，及现场促销。活动主题：大型卖场喜迎“端午”节日促销活动活动时间：2016年6月8日-2016年6月12日活动地点：步步高、沃尔玛、家润多、大润发、人人乐等大型超市活动内容：在各超市粘贴活动海报及陈列独特的洞庭牧歌产品展示台及专业的品牌促销员，超市入口发放宣传单，以喜迎“元蛋”为活动主题，进行低价促销产品。推广活动主题：舌尖上的洞庭牧歌-户外推广活动方式：在红星、高桥、步行街搭建舞台进行免费试吃及现场促销活动安排：在活动当天，由相关工作人员准备各种洞庭牧歌的产品给来往的顾客免费试吃，从早上9：30开始到中午12点截止活动持续开展两天，活动开展同时由市场推广员对消费者宣传：“洞庭牧歌”品牌文化特色，及现