某公司深度分销项目管理知识报告分析

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页.创业H&J欧普公司深度分销

项目结案报告.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 目录Ⅰ前言：项目回顾……………………Ⅱ市场操作版………… 一、前期调研……… （1）广州……… （2）深圳……… 二、模板制作…………………… （1）上海……… （2）武汉……… （3）模板的总结………………….创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 目录 三、模板复制…………………… （1）福建省……… （2）广州省……… （3）山东省……… （4）浙江省……… （5）《市场管理手册》的提炼…………………Ⅲ营销中心后台整理………………… 一、《营销中心管理手册》的出台…………… 二、管理手册的推行辅导……….创业研究咨询有限公司第

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目录

三、营销中心后台整理总结报告

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四、各地办事处后台整理总结报告

……………Ⅳ

后记：欧普未来展望

……Ⅴ

附件

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附件

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：欧普市场初期考察报告

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：广州市场调查报告

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：终端调查表

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：深圳市场调查报告

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上海市场调查报告.创业研究咨询有限公司第

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页.创业H&J•••••••• 目录附件6：上海市场促销活动附件7：实施计划上海市场促销计划附件8：项目小组某天（2022、12、15）的工作总结附件9：市场管理手册附件10：福州地区市场调查及策略实施报告附件11：厦门漳州地区市场调查及策略实施报告附件12：营销中心管理手册附件13：各地办事处制度推行总结报告.创业研究咨询有限公司第

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前言：项目回顾.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 Ⅰ前言：项目回顾•2022年的11月，经过很短时间的接触，欧普照明公司与.创业 就签定了营销咨询项目的合同。•.创业公司总咨询师包政先生对该项目给予了高度重视，亲自 带队先后调研了广州、深圳、上海、北京、天津、长沙和济南等 灯具市场。在包政教授的直接指导下和对二手资料进行研究的基 础上，项目组于11月25日完成了《欧普市场初期考察报告》。•《欧普市场初期考察报告》明确指出：通过调研，与差异化产品 设计和品牌建设相比，良好的渠道管理是欧普公司基于现实、走 向未来的最佳选择。该报告还明确提出了广州、深圳、上海、北 京、天津、长沙和济南等地的渠道策略，指明了欧普营销咨询项 目的方向。•到11月底，欧普公司选出一批“种子”选手，双方对接后成立联合 项目小组，正式进入导入深度分销的阶段。.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 Ⅰ前言：项目回顾（续一）•深度分销的导入最初是从对广州、深圳的市场调研开始的，这个 阶段也是联合项目小组彼此磨合的一个过程。我们把主要精力放 在引导项目组成员主动思考、全面系统考虑问题上。每天白天一 起做市场调查，晚上针对性地进行一些营销知识的培训。•基于这些“种子”的良好素质，他们进步很快，这从他们逐步参与 的市场调查报告中可见一斑。《广州市场调查报告》、《深圳市 场调查报告》完全是由我们完成的，他们只是参与讨论。到写 《上海市场调查报告》、《武汉市场调查报告》的时候，我们就 鼓励他们完成前半部分。再后来，他们都可以独立完成一份市场 报告了。这些都记录了他们逐渐具备系统思考能力的过程。•欧普公司深度分销模本的制作是从武汉和上海开始的，联合小组 兵分两路，在春节之前完成了欧普公司自己的深度分销模板。欧 普公司的深度分销基本都是以渠道整理为基础，结合其他营销手 段努力于市场前端。同时，经过这一过程，我们也很明显感受到 了一支队伍的成长，为模板的复制推广奠定了基础。.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 Ⅰ前言：项目回顾（续二）•我们选择在销售淡季进行深度分销的复制推广，一方面有利于欧 普业务人员的学习；另一方面，由于销售淡季往往也是经销商选 择品牌的时候，通过渠道整理、深化渠道关系，坚定了经销商经 营欧普产品的信心。•到2022年4月底，随着前端市场的启动，营销中心及各办事处的后 台管理问题越来越多地暴露出来。为迎接销售旺季的到来，我们 迅速在总部集中，出台了《营销中心管理手册》，系统梳理各级 管理平台所暴露的问题。•《营销中心管理手册》的推行采取了集中培训、巡回辅导的方式， 在一个月时间内先后巡访了从福州到沈阳，从广州到武汉、成都 十几个办事处，每个地方都形成了针对各办事处实际情况的制度 推行总结报告。.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 Ⅰ前言：项目回顾（续三）•八个月如转眼一瞬，我们如陀螺一般旋转在欧普公司的主要销售 市场上，对我们来说，最大的回报就是能够看到欧普的成功！.创业研究咨询有限公司第

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市场操作版.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 一、前期调研——广州•时间：2022/11/29~2022/12/3•人员：苏立军、程绍珊、陈龙、慕凤丽 张永旺、邱文戈、汪卫东、陈永鑫•调研方式：假谈判，真调研•调研范围：主要灯具城如泰古、华盖、三元、安华，阳城建材城， 另外针对广州节能灯市场的总代理渠道调研了五金总代理市场。•工作方式：白天分组市场调研，晚上集中讨论，汇集和分析市场 问题，思考市场策略。•特别值得一提的是12月3日晚上，双方对接小组的一次冲突，通过 这次冲突，双方进行了第一次真正的沟通，为今后的深入合作奠 定了基础。•《广州市场调查报告》是合作小组共同讨论的结果。.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 一、前期调研——深圳•时间：2022/12/4~2022/12/8•人员：苏立军、程绍珊、陈龙、慕凤丽 张永旺、邱文戈、汪卫东、陈永鑫•调研范围：香江、人民北路、田贝四路、集美堂家居城、宝安、 前海路、彩田南路。•工作方式：白天分组市场调研，晚上填写《终端调查表》，基于 调查表的内容集中讨论，汇集和分析市场问题，思考市场策略。•根据灯具行业的特点设计的《终端调查表》可以引导对接小组成 员的思路，帮助他们通过表面现象思考问题的深层次原因，并寻 求系统的解决方案。在小有成效之后，我们又引导他们如何将对 一个市场的系统思考表达出来，鼓励他们参与《深圳市场调查报 告》的写作。至今，几个小伙子当时对工作的投入和跃跃欲试仍 历历在目。•几种市场调查方法如观察法、访谈法、实验法等的灵活运用。.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 二、模板的制作——上海•时间：2022/12/13~2022/1/24•人员：程绍珊、慕凤丽、绍奎龙 邱文戈、杨卫华、周灏、丁必亮、尹国军•在上海，我们主要是在工作过程中对对接小组成员进行培训和辅 导，从市场调查、策略实施到办事处后台整理，我们都鼓励对接 小组成员通过讨论作出自己的决策，我们只是不断地分析各种方 案的利弊和可能的后果，让他们自己逐渐承担起市场的责任，而 不是被动地执行任务。.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 二、模板的制作——上海市场调查：•在这个阶段，从教会对接小组学会用甘特图安排工作计划开始， 逐步引导对接小组成员利用一些管理工具来思考和安排一个团队 的工作。作为一个团队进行工作，在工作之前，大家对目的必须 达成共识，每个人每天都必须作到“早上带着假设出去，晚上带着 方案回来”，保证每天都有提高和进步。•每天调研结束，大家一起讨论，基于《终端调查表》发现市场问 题，探讨市场决策，每天的讨论必须有人进行记录和整理。（如： 12月15日工作总结）。•每天的工作之余，进行一些市场调查和营销基础知识的培训。并 引导他们阅读一些专业书籍。.创业研究咨询有限公司第

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二、模板的制作

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上海邱文戈的市场调查计划表：.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 二、模板的制作——上海写作市场调查报告并实施市场策略：•对接小组成员参与了写作《上海市场调查报告》•上海的市场策略实施主要是渠道的整理，为减少渠道整理过程中 可能带来的负面影响，我们又辅导对接小组在元旦期间做一次促 销。利用市场拉力深化渠道关系。•渠道清理从柳荫路市场入手，砍掉“搬运工”、规划进货渠道、设 立渠道层级，这些都曾在小组成员间引起激烈争议，我们在这一 过程中逐渐引导对接小组如何系统思考这些问题，首先一定要明 确欧普公司在上海市场的目的，哪些是决不能让步的，哪些是可 以暂时妥协的，然后再考虑个案的处理。•整个促销活动从方案制定（《上海市场促销计划》）、组织实施 （《上海促销活动实施计划》）到效果评价都是对接小组在我们 的辅导下自己作出来的。.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 二、模板的制作——上海办事处后台的整理：•上海办事处的后台整理主要放在库存管理方面。首先对对接小组 和办事处所有人员进行了库存管理基本知识的培训，然后辅导有 关人员如何进行库存管理和库房管理。优化库存结构，更好地响 应市场前端的销售。•在具体方法上，主要辅导库管人员运用产品的ABC分类，存货的 台帐管理，库房布置的方法提高库存管理水平。.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 二、模板的制作——武汉•时间：2022/12/13~2022/1/25•人员：程绍珊、陈龙 张永旺、丁太、陈永鑫、周川、张释心•武汉负责的湖北市场是比较有代表性的省级市场，武汉办事处也 是欧普公司的第一个办事处。•欧普产品在湖北市场有较高的品牌知名度，也因此出现窜货乱价 现象。办事处对货物的流量、流向掌握不够，连续四个月徘徊在 九十多万的自然销量上。.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 二、模板的制作——武汉策略实施•通过深入细致的市场调研，项目小组总结出武汉地区的焦点问题 集中在价格体系不规范、形象展示差、服务体系不完善、渠道管 理不够、产品本身的质量不过硬和利润空间小等这样几个方面。•在发现问题和解决问题的过程中，项目小组成员每天都进行了激 烈的讨论，通过讨论，加深了对导入深度分销模式的理解，在具 体实施策略上最终达成共识。.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 二、模板的制作——武汉办事处后台整理•对武汉办事处后台的整理主要集中在对现有组织结构的调整和库 存管理的改善上。对现有组织结构的调整充分考虑到现有人员的 素质和办事处各岗位的职能要求。调整的目的主要是提高办事处 的服务水平。.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 三、模板的复制•经过一个多月的摸爬滚打，欧普的深度分销模板基本成型，完成 了《市场管理手册》的雏形。最关键的是，欧普现在已经有了一 批理解深度营销思想，能够在市场上灵活演绎深度营销思想的队 伍，深度分销模板的复制条件已经成熟。•春节过后正好是灯具行业的销售淡季，各厂家和经销商都在为旺 季的市场销售做积极的准备，灯具厂家的业务人员如走马灯似地 穿梭于观望的经销商之间，欧普在这时实施旨在深化渠道关系的 深度分销模式，就如同一针强心剂，给渠道带来了希望和信心， 有利于阻击竞争对手抢夺已有的经销商。•同时，通过这次深入的渠道整理和建设，原来渠道中遗留的一些 问题也得到统一解决，使欧普的营销策略得到经销商的理解和支 持。.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 三、模板的复制——福建•时间：2022/2/27~5/8•人员：慕凤丽、谭俊峰、程绍珊 邱文戈、陈文鑫、张释心•福建省是欧普灯具的销售大省，渠道占有率很高，但由于窜货乱 价现象严重，当时已经严重影响了经销商的热情。局部地区已经 开始出现经销商流失的现象。•福建省的复制首先在福州地区和厦门、漳州地区展开，随后又在 泉州、闽北、闽西等地区逐步展开，经销商普遍反映较好。.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 三、模板的复制——福建福州•福州的复制有着很好的基础，业务人员齐全且素质较高，熟悉市 场状况，与经销商关系也很好。•通过这次集中的市场调查，汇集市场问题并加以统一思考，项目 组决定福州地区的深度分销从渠道清理开始，引导渠道合理布局， 处理乱价问题，保护忠诚经销商的积极性。•针对当时正处于销售淡季的情况，对消费者进行促销作用不大。 为配合渠道整理，项目组采取了折价回收样品灯的方式作为对经 销商的一次促销，同时也配合了终端的样品展示。这次活动后来 被别的地区效仿，但没有理解其前因后果，也没有理解其思考的 出发点。如厦门，惹了不少麻烦。.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 三、模板的复制——福建•深度分销在福州的实施一直进行地有条不紊，从3月10号的经销商 会议开始一直到后来的渠道清理、导购员培训都经过事先的讨论， 对其实施目的、方式和过程控制都有事先安排。•经销商会议：市场调查结束后，其中的焦点问题，是福州市内的 窜货乱价已经严重影响了整个福州乃至周边地区经销商的热情， 尤其是严重损害了很多实力很强的经销商的利益，这个问题成为 渠道整理的首要问题，很多经销商自发地提出这一问题的解决措 施：统一限价并交保证金。所以，10月3日的经销商会议应该说是 在响应经销商的要求的前提下进行的。尽管如此，为保证达到会 议目的，开会之前，对各种可能出现的情况都作了周密安排。•收保证金不是目的，是渠道整理的一种手段，而且是应绝大多数 福州经销商自己的要求，每个市场要参考具体的市场情况，不一 定非要采取这样的手段。.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 三、模板的复制——福建•渠道整理过程主要是解决窜货乱价现象，并处理渠道清理过程中 可能遗留的一些渠道隐患。为减少渠道清理的负面影响，项目组 根据当时的市场情况决定进行一次样品回收，作为对经销商的促 销活动，同时对终端展示做一次全面规划。这次促销活动作到了 事先费用计划、事中费用控制、事后效果评估这样的全程控制。•为了提高终端对欧普产品的认识和提高产品推销热情，在销售淡 季的4月4日安排了导购员的培训。培训内容和方式经过进一步的 充实，在后来厦门地区的导购员培训中收到很好的效果。•为实施深度分销模式，项目组采取了经销商会议、样品回收、导 购员培训等市场手段，取得了很好的效果。这些手段都是在福州 当时的市场背景下所采用的，手段本身并不一定是最好的，在其 他地区也不一定会收到同样好的效果。其他地区在借鉴这些方法 时一定要思考自己的实际情况，不能盲目照搬照抄。•《福州市场调查及策略实施报告》记录并总结了福州五区八县导 入深度分销的全部过程。.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 三、模板的复制——福建厦门•厦门当时的业务人员对市场情况不够了解，与物流也沟通不够， 项目组大量的时间和精力都花费在应付不断出现的市场问题上。•在厦门地区导入深度分销过程中，项目组与公司之间，项目组成 员之间沟通不够，策略上基本照抄福州的方法，业务人员没有真 正领会其策略的真正意图，没有很好地结合厦门、漳州地区的实 际情况，走了一些弯路。•物流协议的签定：由于对接小组与公司营销部沟通不足，发生了 对物流协议的误解，厦门物流协议的签定几次反复，影响了市场 策略的推进。•样品回收：厦门对接小组生硬地照搬福州样品回收方式，过程中 又缺乏控制，作为一次促销活动，经销商普遍反映较好，但成本 偏高。.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 三、模板的复制——福建•泉州•泉州的市场基础较好，渠道模式是总代理+经销商，因当地的历 史观念，每个地区基本只有一家经销商，渠道铺货率不够。•当地业务人员情况熟悉，且渠道冲突少，渠道铺货率低的问题可 以通过斑马品牌来补偿，所以复制很快。.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 三、模板的复制——广东•时间：2022/2/27~5/8•人员：陈龙、程绍珊 张永旺、•广东省是欧普产品销量最大的市场之一，其中最重要的广州、深 圳市场邻近中山，客户到公司自提的较多，批零渠道复杂，也是 最早出现窜货乱价，严重影响经销商经营信心的市场之一。.创业研究咨询有限公司第

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页.创业H&J三、模板的复制

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山东.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 三、模板的复制——浙江•时间：2022/3/26~4/25•人员：谭俊峰 蒋海东、小丁•项目组在浙江导入深度分销模式时间紧，人员少，没有完全达到 预期目的。但在杭州地区完成了从渠道规划、价格体系的完善到 业务人员的巡访几个主要过程，杭州地区的市场效果明显。并积 累了向其他地区复制的经验。•《杭州市场市场调查与策略实施报告》.创业研究咨询有限公司第

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营销后台的整理.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 一、《营销中心管理手册》的出台•深度营销强调的是撬动营销这一龙头，要求企业有组织地努力于 市场前端。首先是业务人员作为客户顾问服务于客户，提高客户 的销售业绩；其次营销系统必须有组织地服务于前端的业务人员， 及时响应业务人员对客户的承诺；最后，整个企业的采购、研发、 生产系统必须有组织地服务于营销系统，及时响应营销系统对市 场的反应。•随着市场前端的启动，营销中心管理后台和办事处后台的问题日 益暴露出来。原来欧普的管理思想是一种控制思想，限制了前端 市场人员能量的发挥。当然，依靠于前端市场人员的前提是他们 需要具备承担这种责任的能力。几个月深度分销模式的导入锻炼 了欧普的业务人员，随着他们承担市场责任的能力和意愿在增加， 企业呼唤改变原来以控制为主的管理思想。《营销中心管理手册 》正是在这样的背景下诞生的。.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 一、《营销中心管理手册》的出台•2022年4月15日，我们在欧普公司总部集中，讨论出台新的营销中 心管理制度。经过近半个月的努力和三易其稿，一套包括8个分部 的《营销中心管理手册》出台。•在编写《营销中心管理手册》的过程中，与各职能部门进行了充 分的讨论。在不违背深度营销思想的前提下，尽量多地照顾欧普 公司的现实情况，保持企业成长的连续性，防止出现太大的震动。•与各职能部门的讨论过程实际上也是管理制度在各部门的推行过 程，各职能部门首先要转变观念，由原来控制业务人员转变为服 务于业务人员。.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 二、管理手册的推行辅导•管理手册在各地办事处的推行采取了集中学习和巡回辅导相结合 的方式，首先是各地办事处、区域的负责人5月6日在总部集中学 习，对制度本身和执行制度过程中的问题进行讨论。•.创业总咨询师包政先生在制度学习结束时作了总结报告，讲 解制度的意义和作用在于引领大家做正确的事情，但制度本身并 不能代替管理解决所有问题，一套制度的推行需要大家共同的承 诺，由此鼓舞士气。.创业研究咨询有限公司第

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页.创业H&J三、营销中心后台整理总结报告.创业研究咨询有限公司第

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页H&J .创业 四、办事处后台整理总结报告•时间：2022/5/13~6/8•参加人员：程绍珊、陈龙、谭俊峰、慕凤丽 各办事处工作人员•各地办事处的制度推行。对业务人员，主要放在辅导他们建立给 予《客户档案表》的客户管理机制；对办事处后台人员，主要放 在岗位职责的辅导