《海东住宅》课件

海东·龙域营销报告书——住宅部分目录

外立面及泛灯公共空间户型园林会所智能化周边环境塑造物业管理产品塑造

价值目标营销思路价格策略成本控制价值实现

项目特征政策分析市场分析客户分析价值提炼项目认知

打造项目品牌塑造发展商品牌品牌战略营销推广策略品牌价值物业发展建议项目定位

专业优势执行力优势增值服务优势众厦优势专业服务第一章项目认知经济指标项目特征项目认知市场分析政策分析客户分析项目定位项目环境新政影响楼市概况区域规划经济发展在售楼盘客户深圳异地置业整体定位客户定位形象定位户型定位高端物业客户项目特征项目经济指标总建筑面积：15万㎡一期用地面积：14307㎡总建面积：47025.16㎡车位比：1：0.78容积率：40%绿化率：40%覆盖率：18％交通：地处城市快速干道，交通便捷自然环境：地处山体公园半山，自然环境优美配套：周边商业配套不成熟。结论：项目所处地理位置及周边优越的自然环境，具备打造成为豪宅的基础条件。本项目政策分析深圳房地产受新政冲击，购买力正在溢出。惠州不属于房地产调控的重点城市，土地资源稀缺性不严重。深惠经济与产业正步入一体化，惠州正全面承接深圳产业与置业转移。家电五金纺织电子电器机电建材珠江口旅游万山旅游上下川旅游大棚稔平旅游罗浮山旅游白云山旅游鼎湖山旅游——珠三角城镇群协调发展规划（2004-2020）市场分析目前惠州本地市场需求增长幅度不大，居民购房潜力增长趋势明显，惠州多个楼盘外销群体比例较高是一大特色，多数高品质楼盘价格上升趋势明显。惠州开发楼盘品质逐步提升，房价从1500-4000甚至更高的均价，大体可以分为五类，产品差异较大，吸引的目标群体也差异很大。江北，东平片区新盘较为集中，各个片区产品大社区，高品质，配套齐全和园林规划佳倍受亲睐；从销售的楼盘产品来看，各楼盘畅销的多为三房、四房大户型产品，高档销售对象主要是政府官员、企事业单位中高层管理者，以及外来的置业群体普通住宅以企事业单位职员、公务员、中低层管理者为主，外来投资者占据一定比例。惠州楼盘真正意义上的豪宅（超过4000元/平米）较少，供应大约占9%，高档（3000-4000元/平米均价），供应量占25%，普通住宅（2000-3000元/平米）占主流，为45%；低档住宅（2000元/平米以下的）占21%。一类高档产品供应比例少，二三类中档产品供应较多,前三类产品销售率较高,但本地消化率偏弱，特别是一二类需要依靠以外带内，才能促进销售.三、四五类产品销售率较高，主要以本地消化为主。客户分析类别均价分布区域代表性楼盘产品表现形式主要客户群体满足的需求供应比例一类4000-7800江北、东平、金山湖合生·帝景湾、荷兰水乡、东方威尼斯、蓝波湾、金山龙庭（别墅）别墅、TOWNHOUSE私营业主

政府公务员

企业高层管理者

外来的高收入群体内外环境、地段、开发商品牌、物业管理9%小高层及多层

大面积三房、四房二类3000—4000江北、东平、河南岸、金山湖金裕碧水湾、丽日百合、城市1号公寓、金山龙庭（小高层）高层、小高层及多层

大面积三房、四房、二房政府公务员

企事业单位管理者

小型私营业主

外来进城居民内外环境、地段、开发商品牌、物业管理、配套、户型设计25%三类2000—3000江北、东平、河南岸、演达、鹅岭南金城广场·君华府、金典水岸、阳光假日花园、山水世家、雍逸园2期多层、小高层、高层中等面积

三房、四房、二房、一房政府公务员

企事业一般管理者

经商人士

自由职业者

企事业单位职工配套、地段、户型设计、小区环境45%四类1500—2000江北、麦地演达、鹅岭南润宇·旺江楼、都市新岸、怡和人家多层、小高层中小面积

三房、四房、二房、一房政府公务员

个体工商户

企事业单位职工

农村进城户位置、户型、价格、小区环境、配套15%五类1500以下麦地演达、金山湖经济适用房楼盘：南山花园、惠泽南苑多层、小高层小面积

三房、二房、一房投资户

农村进城户

城市低收入群体价格、位置、配套、面积6%价值提炼产品价值挖掘户型景观社区风水人文未来增值潜力产品价值挖掘——户型建筑布局利用原有自然地形、地貌，依山就势保护山脊线和自然形态，顺应山势进行建筑布局，设计规划成自然落差的半山坡地经典建筑；依山就势最大程度保持原地形地貌，整体布局是依上而下，适度错开，丰富了建筑组群层次。户型一梯两户、两梯三户。户型大尺度、大开间。超宽楼间距。7.3米大阳台设计。6＃楼双主卫设计，充分满足人性化需求。遵循动静分区，干湿分离。实用率较高。产品价值挖掘——景观与社区景观

自然景观资项目三面环山，拥有得天独厚的惠州一线自然山景资源，如同世外桃源、风水之地。独家享有惠州最自然山体公园山体标高为109米，可登高俯瞰惠州城市全景观。人造景观资源活水水系：引用天然泉眼分别构成3条水系，利用自然山体落差构建活水园林。晨跑山道：在2期中沿山脊增设晨跑山道龙凤主题园林：以西山头为凤嘴，东山头为龙首构建中国龙凤文化园林。蕴含苏州园林特色：露而不透中国含蓄美的充分体现。社区：社区总规模大：总规模为15万平方米，1期规模为4.7万平方米社区与外部环境：与周边自然环境相生相息，形成溶洽的人文生态居住圈，提升周边物业档次，社区内部环境：规划为高品质的休闲、生态、健康社区。休闲指生活氛围的惬意与舒适，邻里关系的和谐。生态指活水系园林规划、与公共公园溶为一体的建筑与园林规划、生态材料使用。健康指项目拥有天然绿肺的自然山体公园，社区中特设晨跑山道等康体设施。产品价值挖掘——风水风水：泉眼：天然双泉眼。泉主富贵，水主财，泉水不息意味着财富源源不断。泉眼位于龙头，水源深长则龙气旺而发福悠久。山：位于山之南，雄踞于龙头、凤嘴之上，占据上风上水之位，地相优异。项目地势高企，地气浓郁，可眺望市中心区，将将明堂之吉气揽入怀中，居住者的发展态势较周边楼盘更为远大。山管人丁水管财，项目所在地的山水都将造福于业主。

人为布局：主要出入口位于鹅岭大道，气口分金为坐乾向巽。建筑规划错落有致，张弛有度的布局，外闭内开，藏风聚气的内在空间格局，可使居住者生机之气内聚，而不致外泄。经曰：“气乘风则散，界水则止。古人聚使不散，行之使有止。故当求其城郭密固，使气之有聚也。金：讲天时。本项目地块天高地阔，气聚不散，山高不险。档次较高贵。木：主将帅。树论权位，花主禄位。本项目所处山体公园林丰叶茂花草繁茂，为有福之地。。水：主财气。本项目拥有天然泉眼，水通畅财路宽、望水生财，水聚增福，水静家康。火：主运气。本项目山青水秀，林丰草盛，阴阳调和。土：定凶吉。本项目地块土不薄不秃，土质秀而丰。土质较高贵。上风上水之佳宅。产品价值挖掘——人文历史：“一自坡公谪南海，天下不敢小惠州“。苏轼谪惠，佳作迭出，也给惠州平添了淳厚的古韵。情景：苏轼草堂人文气魄，文人写意园林风格塑造定风波·苏轼千古风流阮步兵。平生游宦爱东平。千里远来还不住。归去。空留风韵照人清。红粉尊前深懊恼。休道。怎生留得许多情。记得明年花絮乱。须看。泛西湖是断肠声。人文挖掘对社区意义：通过人文小品、苏轼草堂的塑造，可弥补片区历史人文缺陷，提高项目文化内涵，提高项目品质。昔日东坡故里，如今名流府邸.产品价值挖掘——未来价值潜力城市规划：惠州距离深港1小时车程，土地与房价低廉，并拥有得天独厚的自然景观。城市规划为房地产发展带来新潜力。产业及经济发展：产业经济正在起飞，城市前景广阔，为房地产发展加速。深惠州楼价比：深圳楼价的1/3，广州楼价的1/2投资增值财富池均价城市2000年2001年2002年2003年2004年2005年投资收益率深圳5412元5531元5539元5680元5980元7040元40.7％惠州？惠州房产有无追上深圳房产投资收益率的可能？减小劣势，避免威胁WT发挥优势，转化威胁ST利用机会，克服劣势WO发挥优势，抢占机会

SO优势（S）：1.地理环境优越,处于深惠必经之地。2.项目具有相应的规模优势。3.学校优势。4.惠州第一个山居风景人文项目。5.良好的规划。劣势（W）：1.项目周边形象低档。西面为低档楼盘、东南角为加油站。3.居住氛围差,商业氛围不足。4.目前片区客户群范围较窄.5.位于城市快速干线,受噪音与空气污染影响.机会（O）：1.惠州正处于房地产调整上升。2.品牌发展商进驻炒热片区，如南奥等，提升片区房产价值。3.政府对片区的规化改造。4.片区将形成高档物业集中区域。5.周边拥有大型上市公司威胁（T）：1.房地产新政下，付款方式及销售方式受限、建筑规划设计受限。2.大开发商的进驻，产品供应量增加，竞争加剧。3.邻近片区高端住宅竞争。项目定位——SWOT分析1.利用政策规划等利好因素，吸引周边区域客户。2.利用品牌发展商对片区的打造，借势宣传。3.利用房市扩大项目宣传。4.诚信宣传，树立发展商诚信形象。1.整合各项客户资源，形成营销互动。2.协同各大品牌发展商炒热片区，运用片区远期价值。3.挖掘山景优势,人文资源。1.充分利用项目最大山景资源提升到区域价值。2、产品领先、品质领先，提升项目竞争力。3.抢时机，避免客户分流。1.构造高品质物业形象，注重现场包装。2.理性入市，抢占市场机会。项目定位与案名建议本项目定位为高端山景物业。建议案名海东·龙域海东：指大海之东，象征蓬勃与旭日东升，同时也与本项目开发商名称结合，塑造发展商品牌知名度与美誉度。龙：指风水宝地，结合龙丰山原地域风水，突显项目尊贵品质与特殊地位。域：指尊贵的独享私家宅邸。备选：海东·名流府邸海东·惠州王座海东·上元海东·香山美地海东·御林华府海东·颐景华庭本项目目标群体定位游离客户外地尤其是异地置业群体（投资、商务度假、居住三大类）重要客户惠州惠城区江北、河南岸等片区的公司职员、中高级管理人员、自由职业者以及企事业单位职员核心客户1、仲恺-陈江近800家企业中高层管理者以及鹅岭本地政府公务员、企事业单位人士；tcl、嘉士伯等周边企业单位中高层管理者、职员。2、深圳置业群体

地产服务,专注为您项目定位——客户职业细分惠州的白领阶层，即有相对较高的经济收入，拥有相对较高的专业技术知识，社会身份和文化品位的中高层从业人员；部分周边县镇高收入者，深广投资者。这一阶层的人员追求生活品质、生活环境，向往简约、休闲运动、健康生活，以二次置业者为主。客户职业划分技术人员企业中高级管理层公务员事业单位从业人员个体商户使用者公务员基本概况年龄约在35-50岁，经济收入相对丰富且稳定，意向购买3房/4房单位A（活动）平时：工作稳定、上班时间固定；常有应酬而出入特色饮食娱乐场所；节假日：常陪同家人。I（兴趣）业余活动：健身、游泳、打球、旅游；提升个人素质：看书、阅读新闻信息，进修以提升自身素质；交流：一般在平时，利用工作、应酬进行交流。O（观点）对家庭的观念：孝敬父母，想同父母住在一起。重视家庭，传统，重视并需要时间来辅助子女成长；对朋友的观念：喜欢经常交流，愿意同相似生活形式的朋友生活在同一小区；生活观念：追求高层次、享受型的生活，对住所周边的环境要求较高。是社会主流时尚生活方式的追捧者。项目定位——客户AIO分析使用者私营业主基本概况年龄在35岁以上，经济收入相对较高，意向购买4房/5房、复式单位。A（活动）上班时间不固定，自由度很高；大部分时间投入人际网络的应酬中，常出入特色饮食、娱乐场所；回家无固定时间，有时间参与各种活动。I（兴趣）业余活动：与朋友一起进入娱乐场所消费，偶尔参与健身活动；喜欢出席高档活动装点身份；进步：着重于生意方面，希望增长见识，但很少用时间读书或拓展知识面。O（观点）家庭观念：孝敬父母，重视子女，对子女文化的教育非常重视；对朋友的观点：愿意交流，社会关系网具有最大的价值。只愿和同一阶层的人住在同一小区；生活观念：追求时尚；渴望被社会认同的阶层需求；对安全的防范意识特别强；风水认同性较强。项目定位——客户AIO分析使用者企业中、高级管理人员基本概况年龄约在35-50岁之间，属于企业中高收入者，意向购买3房/4房单位A（活动）平时：严格的工作时间概念；大部分时间用于所从事岗位工作，回家时间较晚；节假日：陪父母喝茶或吃饭，会经常和孩子交流。I（兴趣）健康运动：健身、爬山、游泳、打球、旅游；提升个人素质：阅读专业书籍或进修，提升专业技能交流：一般在节假日，利用吃饭、健康运动等进行交流。O（观点）家庭观念：孝敬父母，想同父母住在一起。重视家庭，重视子女，对子女文化的教育非常重视；对朋友的观点：愿意交流，愿意与同一阶层的朋友生活在同一小区；生活观念：传统和先进的观念并存。项目定位——客户AIO分析使用者事业单位从业人员、技术人员基本概况年龄在35-50岁之间，有较为稳定的收入来源，意向购买2房/3房A（活动）平时：由于生活相对比较稳定，有较为稳定的来源；常有应酬而出入特色饮食娱乐场所；节假日：常陪同家人。I（兴趣）业余活动：健身、游泳、打球、打麻将等；提升个人素质：朋友之间相互沟通信息；交流：在事业单位的圈子里交流。O（观点）对家庭的观念：孝敬父母，想同父母住在一起。重视家庭，传统，重视并需要时间来辅助子女成长；对朋友的观念：愿意同朋友生活在同一小区；生活观念：追求高层次、享受型的生活，对住所周边的环境要求较高。项目定位——客户AIO分析结论项目定位为具有市场领先优势的高端山景物业。珠三角城市一体化为本项目客户群扩大与价值提高提供的契机。政策及市场发展前景为本项目品质定位提供现实发展机遇。本项目的客户为惠州高端消费群体与深圳异地置业者。本项目应采纳适宜企业品牌塑造与项目推广的案名。众厦建议采用“海东龙域”。国内大品牌发展商进驻惠州市场豪宅市场，将不断提升豪宅产品品质。未来两年内，豪宅市场放量激增，竞争呈白热化。因此，本项