Ch01-市场营销与市场营销学课件

Ch01市场营销与市场营销学6、露凝无游氛，天高风景澈。7、翩翩新来燕，双双入我庐，先巢故尚在，相将还旧居。8、吁嗟身后名，于我若浮烟。9、陶渊明（约365年—427年），字元亮，（又一说名潜，字渊明）号五柳先生，私谥“靖节”，东晋末期南朝宋初期诗人、文学家、辞赋家、散文家。汉族，东晋浔阳柴桑人（今江西九江）。曾做过几年小官，后辞官回家，从此隐居，田园生活是陶渊明诗的主要题材，相关作品有《饮酒》、《归园田居》、《桃花源记》、《五柳先生传》、《归去来兮辞》等。10、倚南窗以寄傲，审容膝之易安。Ch01市场营销与市场营销学Ch01市场营销与市场营销学6、露凝无游氛，天高风景澈。7、翩翩新来燕，双双入我庐，先巢故尚在，相将还旧居。8、吁嗟身后名，于我若浮烟。9、陶渊明（约365年—427年），字元亮，（又一说名潜，字渊明）号五柳先生，私谥“靖节”，东晋末期南朝宋初期诗人、文学家、辞赋家、散文家。汉族，东晋浔阳柴桑人（今江西九江）。曾做过几年小官，后辞官回家，从此隐居，田园生活是陶渊明诗的主要题材，相关作品有《饮酒》、《归园田居》、《桃花源记》、《五柳先生传》、《归去来兮辞》等。10、倚南窗以寄傲，审容膝之易安。市场营销学主讲：广东石油化工学院刘金锋班级：营销本10-1、11-1班学时：35学时考核方式：考试授课时间：2011.1－2011.2授课地点：二教B-3043/18/20212Ch01市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学3/18/20213Ch01市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能7/16/20236Ch01市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家7/16/20237Ch01市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念［2］

1、经济学家：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2、管理学家：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。7/16/20238Ch01市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念［2］

3、营销学家（菲利普·科特勒的定义）

市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。7/16/20239Ch01市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念［2］4、市场的形成要素：消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等）。5、买方需求是决定性的。6、市场＝人口＋购买欲望＋购买力。7/16/202310Ch01市场营销与市场营销学行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通7/16/202311Ch01市场营销与市场营销学二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在7/16/202312Ch01市场营销与市场营销学菲利普·科特勒（1930年）的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。7/16/202313Ch01市场营销与市场营销学西奥多

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莱维特

：关于营销企业的目的是创造和保留顾客。必须生产（经营）人们想要并且重视的产品、服务，以相对优势的价格和条件，提供给具有足够规模的顾客。为了可持续成长，所得收入必须大于成本——超过越大、越稳定，越能吸引、保留投资者；产品、服务必须至少可与对手相螕美，甚至领先一步。147/16/202314Ch01市场营销与市场营销学西奥多

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莱维特

：关于营销企业不论大小，必须阐明其目的、战略和计划，清晰传达给员工，高层经常对其评审。合适的奖励、设计和控制体系，保证有效执行计划，或及时纠正偏差。157/16/202315Ch01市场营销与市场营销学菲利普

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科特勒

：关于营销管理战略营销探察（Probing）：分析市场，挖掘机会。细分（Partition）：对机会形成的市场、即顾客与需求分类。优选（Preference）：选择、明确服务对象。定位（Position）：树立特色，区别于对手。167/16/202316Ch01市场营销与市场营销学菲利普

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科特勒

：关于营销管理战术营销合适的产品（Product

），以合适的价格（Price），在合适的地点（Place），通过合适的促销方式与合适的顾客沟通（Promotion）。177/16/202317Ch01市场营销与市场营销学美国市场营销协会的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.7/16/202318Ch01市场营销与市场营销学市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。7/16/202319Ch01市场营销与市场营销学营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events统一润滑油）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas五叶神，金圣）7/16/202320Ch01市场营销与市场营销学7/16/202321Ch01市场营销与市场营销学课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。7/16/202322Ch01市场营销与市场营销学事件营销7/16/202323Ch01市场营销与市场营销学事件营销

2003年3月伊拉克战争期间，一则广告《多一些润滑，少一些摩擦》紧贴在央视《伊拉克战争报道》栏目。该广告既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关地道出了“少一些摩擦”的和平呼声。含蓄、耐人寻味、非常有震撼力。7/16/202324Ch01市场营销与市场营销学地点营销和

服务营销7/16/202325Ch01市场营销与市场营销学经历营销和信息营销7/16/202326Ch01市场营销与市场营销学个人营销

个人营销7/16/202327Ch01市场营销与市场营销学企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［1］7/16/202328Ch01市场营销与市场营销学总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［2］7/16/202329Ch01市场营销与市场营销学有人对市场营销的概念这样理解1、营销就是发现需求、满足需求。2、营销的本质是改变人们的行为；3、营销就是企业、消费者、竞争者三者在竞争中的交换。4、好的东西不一定卖得出去，一般的东西也不一定卖不出去。5、营销就是制造卖得出去的产品，而推销就是销售已经制造出来的产品。7/16/202330Ch01市场营销与市场营销学三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用7/16/202331Ch01市场营销与市场营销学与市场营销有关的几个概念1.需要、欲望和需求需要（need）：指没有得到某些满足的感受状态。欲望（want）：指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望。需求（demands）：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。7/16/202332Ch01市场营销与市场营销学与市场营销有关的几个概念2.产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何东西。3.效用、费用和满足4.交换、交易和关系5.市场营销和市场营销者7/16/202333Ch01市场营销与市场营销学专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

——管理大师彼得·杜鲁克7/16/202334Ch01市场营销与市场营销学四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新7/16/202335Ch01市场营销与市场营销学专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得·杜鲁克7/16/202336Ch01市场营销与市场营销学营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。7/16/202337Ch01市场营销与市场营销学营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。7/16/202338Ch01市场营销与市场营销学第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展7/16/202339Ch01市场营销与市场营销学一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。7/16/202340Ch01市场营销与市场营销学二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。7/16/202341Ch01市场营销与市场营销学三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。7/16/202342Ch01市场营销与市场营销学四、市场营销学

在中国的传播和发展7/16/202343Ch01市场营销与市场营销学第三节市场营销学的相关

理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构7/16/202344Ch01市场营销与市场营销学一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换7/16/202345Ch01市场营销与市场营销学二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。7/16/202346Ch01市场营销与市场营销学二、宏观市场营销强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。7/16/202347Ch01市场营销与市场营销学三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层