《消费者的认知过程》课件

15七月2023第2章消费者的心理活动过程

学习要点：感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征认知过程、情感过程及意志过程对购买行为的影响

15七月2023小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定了购买意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。案例：小王购买电脑的心理活动过程15七月2023小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学习需要，又不会对生活产生大的影响。小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段来促进商品的销售？15七月20232.1消费者的认知过程

2.1.1消费活动中的感觉与心理过程

（1）感觉的内涵:感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是一种最简单的心理反映过程。

感觉不仅反映外界事物的属性，还反映有机体本身的活动状况。1．感觉的概念

15七月20232.1.1消费活动中的感觉与心理过程

（2）感觉的特点。感觉具有瞬间产生的特点。感觉是直接接触到的。感觉只反映客观事物的个别属性。1．感觉的概念

15七月20232.1.1消费活动中的感觉与心理过程

2．感觉的分类

感觉

外感受感觉内部感觉

接触感受作用距离感受作用运动觉平衡觉内脏觉15七月20232.1.1消费活动中的感觉与心理过程

3．感觉的基本特性感觉的基本特性感受性和感觉阈限适应性对比性联觉性感觉的相互作用

15七月20232.1.1消费活动中的感觉与心理过程

（1）感觉使顾客产生第一印象。

（2）信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。

（3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。

4．感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用15七月20232.1.2消费活动中的知觉与心理过程

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，两者都是感性认识统一过程中的环节，实际上是完全分不开的。知觉不是感觉的简单相加，因为知觉还受过去经验的制约，它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。1．知觉的内涵

15七月20232.1.2消费活动中的知觉与心理过程

2．知觉的种类

知觉

空间知觉运动知觉社会知觉时间知觉15七月20232.1.2消费活动中的知觉与心理过程

2．知觉的种类

知觉

觉错15七月20232.1.2消费活动中的知觉与心理过程

3．知觉的特性

知觉的特征知觉的整体性

知觉的选择性知觉的理解性知觉的恒常性15七月20232.1.2消费活动中的知觉与心理过程

（1）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。（2）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。

（3）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。

4．知觉对消费者行为的影响

15七月20232.1.3消费活动中的记忆与注意

（1）记忆的概念。1．记忆

记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映，是人脑的一种机能。

15七月20232.1.3消费活动中的记忆与注意

（2）记忆的过程。1．记忆

记忆

识记

保持回忆

认知15七月20232.1.3消费活动中的记忆与注意1．记忆记忆的分类形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆根据记忆的内容（3）记忆的分类。15七月20232.1.3消费活动中的记忆与注意1．记忆记忆的分类瞬时记忆短时记忆

长时记忆按信息储存时间

（3）记忆的分类。15七月20232.1.3消费活动中的记忆与注意（4）记忆对消费者行为的影响。记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，在消费者购买活动中具有深化和加速认识的作用，它在一定程度上决定着消费者的购买行为。消费者通过反复地接触商品和广告宣传，自觉地利用记忆材料，对商品进行评价评判，全面、准确地认识商品，并做出正确的购买决策。1．记忆15七月20232.1.3消费活动中的记忆与注意（1）注意的概念。

2．注意

注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。

注意

特征一特征二指向性集中性15七月20232.1.3消费活动中的记忆与注意（2）注意的分类。2．注意

根据产生和保持有无目的和意志努力程度注意有意注意无意注意15七月20232.1.3消费活动中的记忆与注意（3）注意的功能。2．注意

注意的功能选择功能保持功能调节和监督功能15七月20232.1.3消费活动中的记忆与注意（1）想象的概念。人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客观事物，而且还能够在已有的知识和经验的基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象，这就是想象。3．想象与消费行为

15七月20232.1.3消费活动中的记忆与注意3．想象与消费行为

想像

无意想像有意想像

再造性想像创造性想像

幻想（2）想象的分类。15七月20232.1.3消费活动中的记忆与注意4．思维与消费行为

（1）思维的概念。思维是通过分析、概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程。也就是说，通过思维，人们对客观事物的认识不再停留在感知和记忆的水平上，而是利用已经感知和记忆的材料，进行分析、综合、抽象、概括等思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段，从而获得对事物的本质和内在规律的认识。15七月20232.1.3消费活动中的记忆与注意4．思维与消费行为

（2）思维的分类。思维

常规思维创造思维辐合思维发散思维15七月20232.1.3消费活动中的记忆与注意4．思维与消费行为

（3）思维的特征。思维

概括性

间接性

制约性

15七月20232.1.3消费活动中的记忆与注意4．思维与消费行为

（4）思维的形式。思维

概念

判断

推理

15七月20232.2消费者的情感过程

2.2.1情绪与情感的概念

情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验。一般带有情景性，不太稳定。情感是指长时间内与人的社会性需要相联系的体验，是人所特有的，常以社会事件的内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定，情感是在情绪的基础上产生的更高级的心理体验。15七月20232.2.1情绪与情感的概念

一方面，消费者的情绪总是受他的情感所制约；另一方面，个人的情感又总是体现在他的情绪之中。情绪一般有较明显的外部表现，时间短，情感的外部表现很不明显，持续的时间相对比较长。15七月20232.2.2情绪、情感的类型

1．按情绪的性质与程度划分

情绪心境

激情

热情

应激

挫折

15七月20232.2.2情绪、情感的类型

2．按情感的社会性划分

情感道德感理智感

美感

15七月20232.2.3情绪、情感的外部表现

情绪和情感的外部表现表情面部表情声调表情动作表现15七月20232.3消费者的意志过程2006年德国世界杯足球比赛的地点有12个，赛程从北京时间2006年6月10日至2006年7月9日，历时一个月。世界各地的球迷蜂拥而至，为了观看比赛，许多铁杆球迷放弃了工作，忍受语言不通和气候、饮食习惯的差异，甚至买高价票。而且，各参赛球队的球迷还要追随球队在比赛城市之间辗转，更有甚者，到现场看球的巴西球迷为省钱都到德国的邻国波兰去住。这些球迷为了世界杯，已经达到了疯狂的地步，他们的坚强信念令人佩服！【案例：辛苦的球迷

】15七月20232.3消费者的意志过程消费者经历了认识过程和情感过程之后，是否采取购买行动，还有赖于消费者心理活动的意志过程。即消费者在购买活动中不仅要通过感知、记忆、思维、注意等活动来认识商品，伴随认识产生一定的内心体验和态度，而且还有赖于意志过程来确定购买目的并排除各种主观因素的影响，采取行动实现购买目的。因此，研究消费者的意志过程和特点是分析消费者购买行为的重要前提之一。15七月20232.3.1意志的内涵

意志是自觉地确定目的，并根据目的来支配、调节自己的行动，克服各种困难，从而实现目的的心理过程。由意志控制和支配的行动，就叫意志行动。在现代社会实践的各个方面，人的意志到处都在起作用。1．意志的概念

15七月20232.3.1意志的内涵（1）具有明确目的的心理活动。（2）克服困难的心理活动。

（3）采取行动，实现既定购买目的的心理过程。

2．意志过程的基本特征

15七月20232.3.2消费者意志过程的实现

决策阶段执行决策阶段意志行动的心理过程

15七月20232.3.3消费者意志品质与消费行为

意志品质的特征意志的自觉性意志的果断性意志的自制性意志的坚韧性15七月2023本章小结

消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程是统一的、密切联系的三个方面。一方面，认识是意志的必要前提，意志又推动认识发展。认识过程的深度对意志过程克服困难的努力程度有影响，反过来，意志过程对深化和加强认识过程也有影响。意志过程是在认识的基础上产生的，意志行动贯穿着认识活动。15七月2023本章小结

由此可见，认识、情感和意志过程协同作用，构成了消费者完整的心理过程，左右着消费者的购买行为。消费者完成了一次购买行为，其心理活动过程也就随之基本结束了。但消费者在使用商品的过程中还会发生新的情绪体验、新的认识，还会影响着下一次的购买行为。15七月2023

本章小结

意志过程就是确定购买目的并通过克服困难去实现目的，而目的的确定有赖于认识过程提供知识，目的的实现也要依赖认识过程提供技能、经验和可行的方式方法。意志过程也给认识过程以巨大的推动力，可以促进消费者的认识更广泛、更深入地发展，从而提高购买活动的主动性和自觉性。