XXX战略目标分析

XXX战略目标分析一、背景介绍从09年至今，我国移动电话通讯业发展迅速，手机的普及率和拥有率也迅速上升，3G智能手机已开始渐渐被人们所拥有。截至2012年2月，中国手机用户总数将近10亿用户，中国成为全球最大的手机市场。面对着上万亿元的巨额蛋糕，国内外手机厂家正在虎视眈眈的瞄准中国市场。国产手机遭遇XXX、XXX、XXX、洛基亚等众手机厂家的围追堵截，而小米手机作为国产手机中的神机，异军突起、一路高歌猛进，每轮发售都会掀起抢购热潮，创造了国产手机的销售神话。在2013年1月初举办的“2012中国商业模式高峰论坛暨2012中国最佳商业模式评选颁奖典礼”上，XXX获得了最佳商业模式创新奖。XXX的获奖理由是“创造了一套线上销售的新模式，成为业内快速崛起的典范。”这一奖项，恰好说明了小米手机的成功，关键在于它独特的商业模式！本文以XXX为研究对象，通过对XXX团队、营销环境、市场定位、运营模式、盈利方式等方面进行基本分析，还原了小米手机崛起的前因后果，并探讨了XXX所面临的挑战和未来发展策略。二、竞争环境分析1、社会环境2、消费环境我国近年来XXX互联网发展迅速，软件硬件同步发展，移动终端的功能不断加强。消费者对手机定义已经从以往的单一通信设备转向成多功能个人媒体娱乐中心，而我国消费者文化水平不断提高也使得他们对于新鲜事物的接受程度提高，时间缩短。在很多消费群体中，“玩手机”已经不是一种概念，而是实实在在的娱乐，在等人、坐车甚至在上厕所的时候，都可以使用其移动终端设备进行快速娱乐。随着中国居民人均可支配收入不断增加，人们消费追求更加时尚、简约实用、性价比高手机。根据互联网消费调研数据，售价在1000-2000元之间的智能手机备受用户关注，获得34.3%的关注比例。其次为2001-3000元价格段机型，关注度在两成以上。3001-4000元、4000元以上及千元以下智能机型用户关注度较为接近，均在13%-15%之间。3、科技环境随着科学技术的发展，中国手机的发展历程大致可以分为模拟手机时代、GSM时代、2.5G时代和3G时代。每一次手机行业的更新换代都是各大手机厂商的机遇。3G时代来临使中国手机市场重新洗牌，也使定制手机成为手机市场发展的趋势，消费者看重的不仅仅是手机产品的本身，还更加注重多样化，个性化的服务，国产手机企业拥有“近水楼台先得月”的优势。随着单芯片技术的出现，以往在手机主板上所必须的功能模块集成到一块芯片上，成本、空间的节省是非常直观的。XXX的单芯片解决方案使手机功能增多、性能增强、通话和待机时间增长，减少芯片组面积、成本减低和缩短产品上市时间。因而，单芯片技术成为了解决手机“瘦身”的良药，也给新颖款式的手机在设计上留下了更大的想象空间。4、市场竞争环境目前智能手机行业竞争激烈，而且愈演愈烈，国际智能手机生产巨头已经进入“战国时代”。XXX、XXX、XXX、XXX和XXX构成了智能手机领域的五大巨头，市场占有率超过了75%。XXX依靠产品创新和强大的营销能力成为了市场上的最大赢家，是智能手机领域利润的最大获得者。XXX抓住智能手机发展的机遇，迅速抢占市场份额，现在已成为最大的智能手机厂商。反观XXX，其市场份额迅速萎缩。迫于竞争压力与XXX合作开发WindoWsPhone。有着深厚技术积累的XXX被XXX收购，XXX收购XXX持有的XXX，将索爱变为其全资子公司。此外，智能手机企业之间掀起了规模浩大的“专利战”，使竞争进一步升级。在国内，传统渠道品牌联想、XXX、XXX、XXX凭借其完善的渠道网络，市场占有率都得到急速发展，同时在三四线城市的市场开拓方面走到了前列。运营商品牌XXX、XXX、XXX通过与XXX运营商的合作，实现规模化销售，在低端智能手机市场占有巨大的市场份额。此外，还有像魅族这样通过其独特的产品文化定位和建设，成为智能手机市场上独特的力量，受到一部分人的追捧。而小米手机所处的价格区间1000至3000元，刚好是处于产品关注度最好的区间，竞争更为激烈。5、企业财务环境XXX已多次获得融资，2010年底完成第一轮融资，金额4100万美元，投资方为Morningside、XXX和XXX，估值2.5亿美元左右。2011年12月，XXX完成第二轮9000万美元融资，投资方包括XXX、XXX、顺为基金、XXX、XXX、Morningside。三、盈利模式分析在小米手机成立之初，XXX曾将手机硬件、米聊和MIUI称之为XXX成长的“三驾马车"。MIUI可以说是XXX最具口碑的产品，也是小米手机的灵魂之一，但本身不具备盈利能力。米聊在微信的冲击下，用户增长已经停滞，活跃度甚至负增长，大势已去。因此，XXX已成为围绕手机赚钱的“独轮车”。1、小米手机的火爆贩卖2、小米手机的盈利能力手机的利润实际很高，国际一线品牌大厂Apple、XXX、XXX、Moto等高端手机定价基本都在3500元以上，iSuppli分析国际品牌高端手机材料成本只有售价的30%，例如售价600美元的iPhone4,所需的材料成本是187.51美元。当然这里面人工、广告、软体发展、专利授权等成本并未考虑在内，高端手机拼的是品牌和软硬系统整合能力。小米手机上市之初，在计入研发成本的情况下，利润空间不大，而随着销量增长带来的采购成本下降以及一些费用分摊的完成，才能大规模盈利。XXX本人就表示，小米手机最初定价时是按照销售30万台来计算成本，刚开始XXX赔了不少钱；当小米手机销量超过30万台后，小米手机基本到达盈亏平衡线；到了2012年第二季度，XXX已经赚到了正常的商业利润，利润率约为百分之十几。因此，2012年小米手机销售719万台，销售额超过120亿元，利润至少在12亿元以上。小米手机本钱的主要构成包括元器件采购本钱；海关税、海关代征增值税、进口代理费等、汇率本钱；代工厂加工本钱、包装材料费用；生产消耗；供应商研发费、模具等一次性本钱摊销；售后效劳费用；贩卖费用（仓储物流费、收款费用及保险等）；XXX专利费；增值税、教育附加税、城建附加税及印花税；软硬件研发本钱分摊；公司本钱、人工费用分摊。众所周知，手机产业链的物料价格，会随着时间不断大幅下降。产品发布之际的超高性价比，随着时间的流逝，逐渐成就了产品销售的超高利润。因为根据摩尔定律，当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到的硬件性能，将每隔18个月翻两倍以上。XXX前期卖得少后期卖得多，手机发布前的几个月控制销量，因为那正是利润极薄时。此后XXX持续不断挤牙膏式地预订造势，不断提醒用户来抢购产品。等到几个月后，硬件的成本真正降下来，才进行大批量销售，这也是每部手机利润率最高的时候——有了规模效应上看，元器件成本上降低，更强的议价能力。3、小米手机贩卖的现金池小米手机凭借电商预定的模式，做到了以销定产，可以根据销售情况来选择是否继续加码生产。凭借终端消费者巨额的预付款，没有传统渠道商压货之虑，先收钱后发货，第一时间掌控整体销售量以及迅速回笼资金。每一轮的开放购买，为XXX带来了极其稳定的现金流。这些现金收入，并不会全部用来买材料做手机，只有少量的钱付会先给代工厂和供应商们，利用每次合理的应付货款与余额付清之间的时间差，XXX保留大量的可支配资金，因此也有了充裕的现金池。这巨额的真金白银放即使放在银行，也会产生大量的利息。何况，XXX是著名天使投资人，通过投资还可以赚取高额利润。4、小米商城的周边产品销售将黑色的小盒子连接路由器，打开手机，点击手机Wifi搜索到小米盒子，就可以用手机、平板电脑等终端遥控电视了。除了用电视屏幕欣赏手机里的照片、iPad上的高清视频、点播网络视频，当用户把终端连接小米盒子后，原本在安卓系统上使用的各种应用也被搬上了电视。小米盒子除了具备将电视联网的功能外，在产品发售初期邀请“米粉”试用并共同改进系统……这些似曾相识的运营维护方式提醒人们，公司打算用经营小米手机的方式来对待小米盒子。目前XXX被翻译成23个国家的语言版本，支持包括XXX、XXX、XXX、XXX、XXX、XXX等手机品牌旗舰机型，并且在未来想进一步开放米UI，支持更多的国产厂商。在推广上，XXX也完全摒弃传统营销方式，倒逼自己采用口碑传播。目前来看，这种口口相传模式，造就小米手机300万销量。XXX表示，购买小米手机用户是一窝一窝的，往往一个人用了小米手机，很快就有十来个人用了。只要你下工夫真的把产品做好，用户是愿意帮你跟朋友推荐的2013年9月5日，XXX发布了首款47英寸3D智能电视，官方定价为2999元。小米电视采用了基于Android体系深度定制的MIUITV，将电视功能与体系融为一个整体，可播放市面上简直一切花式的高清视频，如MKV、TS、FLV、AVI、VOB、MOV、WMV、MP4、RMVB等等完美支持蓝光高清和3D视频通过米联可以将小米手机、iPhone、iPad和电脑上的图片、视频以及搜狐视频、腾讯视频、PPTV等应用的精彩内容无线投射到电视上，还可以使用小米手机直接作为遥控器操作小米电视2、相关性的实现方式前向一体化XXX之家是XXX成立的直营客户服务中心，为广大米粉提供小米手机及其配件自提，小米手机的售后维修及技术支持等服务，是XXX粉丝的交流场所。全国一共有18家小相比传统厂商将线下渠道作为销售路径，XXX的线下渠道更加注重提升用户购买产品前后的参与感。购买前是粉丝，购买后是朋友，这就是全国各地XXX的使命，伴随着小米之家陆续在各地建立升级，不仅让XXX在产品线扩充后能更有力的保证售后服务，更重要的是又多出一层维护用户关系的纽带，真正落地“用户购买产品只是服务的开始”。战略合作在中国众多的互联网企业中，谁更能直观的实现人与人之间的沟通，无疑腾讯莫属。在腾讯帝国的疆土扩张中，QQ、浏览器、微信已经成为了移动互联网内用户数最多的应用，庞大的基数之上，需要的就是与拥有强势整体的合作，形成更大的粘性。继iPhone之后，小米手机终于也和手机QQ达成合作。业内助士表示，此举将是移动互联网领域的一次好事，两个强势的品牌的合作将会催生新一轮的移动互联文化热潮五、公司面临的挑战1、市场竞争日趋激烈XXX2012年10月发布了与小米2手机配貉相当的NeXus4智能手机，这款搭载最新安卓操作系统、四核处理器、2GBRAM及4.7英寸的智能手机定价约合人民币1900元，拥有纯种的谷歌血统，看上去更吸引人。XXX的“杀价”打乱了XXX的“期货”操盘计划。同时XXX、XXX、XXX等安卓阵营的主力品牌手机，也迅速进入降价通道，同期发布的XXX四核智能手机，价格也仅1888元。随着主流四核安卓手机纷纷进入2000元价位时，XXX的性价比优势将不复存在。如何持续保持价格优势，或者失去了价格优势后的XXX拿什么来hold住手机发烧友，是XXX未来必须面临的最大挑战。2、供应链瓶颈难以突破在供应链上没有足够的话语权，这是目前XXX最大的难题。XXX从来没有在“性价比”问题上纠结，而XXX自始至终都是以此为核心的，这从根本上决定了两家公司在供应链上的差异。因此在供应链上，苹果可以通过大规模的订单以及分散供应商来有效压缩成本，在市场上，它又靠着产品的质量、设计和口碑来获取份额，并以高价策略来获得足够的利润率。相比之下，XXX在市场和供应链上不具有任何优势，既没有形成供货量上的规模优势，同时，其利润率受限于价格，又不足以让它可以不计成本地在供应链上提升产能来满足市场需求。小米手机如今陷入这样的困境，为了实现销量而不得不控制成本，为了控制成本就必须在供应链上选择最具“性价比”的供应商和元件——而性能和价格上的平衡点往往是以市场上的滞后为代价的，结果就是产能迟迟无法满足市场需求。最终导致的情况就是，XXX始终无法在供应链上取得实质性的进步，最终陷入有价无市的尴尬境地，被人冠以“期货”的名号。3、售后成小米软肋和传统手机厂商不同，XXX仅仅通过网络预订和运营商合约机两个渠道贩卖。这也使得XXX只有为数不多的效劳站和签约维修点，其他城市的小米手机用户，只能通过快递返厂的方法换机或者维修手机。有网友反映，XXX公布的三大售后途径，效劳体验并不理想：电话客服很难打入、微博客服和在线客服受理状况也不佳。相对其他手机厂商很多年对售后效劳网点的积累，小米手机明显积累不足，很难保证其效劳质量，而要想短时间内改变这一情况，无论从办理还是资金方面，都十分有难度。售后问题，将成为小米手机未来发展的软肋。4、饥饿营销透支米粉耐心饥饿营销策略是