消费心理学第十一章

消费心理学第十一章第1页，课件共14页，创作于2023年2月

一、商品价格对消费者的心理功能

(一)衡量商品价值和品质的功能在现实生活中，价格是消费者用以衡量商品价值和品质尺度的工具。(二)自我意识比拟的功能社会地位的比拟2.经济地位比拟3.文化修养的比拟4.生活情操的比拟第一节

营销价格的心理功能第2页，课件共14页，创作于2023年2月

二、主观价格及其成因(一)客观价格与主观价格1.客观价格2.主观价格3.两种价格的关系(二)主观价格的心理成因1.心理定位值2.相对性比较3.敏感度因素第3页，课件共14页，创作于2023年2月

一、消费者的价格心理特征(一)消费者的习惯性心理特征由于消费者长期、多次购买某些商品，以及多价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习惯性心理，这种习惯性心理特征的形成，就会直接影响消费者的购买行为。(二)敏感性这是指消费者对商品价格变动的反应程度。(三)感受性这是指消费者对商品价格高低的感知程度。(四)倾向性这是指消费者在购买过程中对商品价格选择表露出的取舍态度。(五)逆反性消费者对价格的逆反性是指消费者在某些特定情况下对商品价格的反向表现。第二节

消费者的价格心理特征第4页，课件共14页，创作于2023年2月

二、价格变动对消费者的心理和行为的影响(一)消费者对降价的反应降低价格通常有利于消费者，理应激发消费者的购买欲望，促使其大量地购买。二)消费者对提价的反应提高价格通常对消费者是不利的，理论上会抑制消费者的购买欲望，挫伤其购买积极性，减少实际购买需求。第5页，课件共14页，创作于2023年2月

三、消费者心理中的价格阈限(一)绝对价格阈限价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限，即所谓的绝对价格阈限。绝对价格阈限分为上绝对阈限和下绝对阈限两种。(二)差别价格阈限即使商品的两种价格在客观上不一样，也不能假定消费者实际上知觉的价格也不同。据有关研究，只有当价格差别达到一定水平时，消费者才能知觉到两种价格刺激之间的差别。刚刚能够引起消费者差别感觉的两种价格刺激之间的最小强度差称作差别价格阈限。第6页，课件共14页，创作于2023年2月

一、商品定价策略(一)新产品的定价策略1.撇脂定价策略这是一种先高后低的价格策略。2.渗透定价策略渗透定价策略是在商品进入市场初期，以较低的价格出售，然后逐步把价格提到一定的高度，又称“蚀头赚尾”。3.反向定价策略这是一种先定价格后组织生产的“量入为出”的反向方法。它是以零售价格为依据倒算出新产品成本和其他所需费用的控制范围，而后再去组织生产。4.试用定价策略试用定价策略是采取包括免费试用样品、附送优待券、配套供应和现金折扣等方法，以减少消费者对新产品的风险心理，鼓励和引导消费者试用，其目的在于培养消费者对厂家、店家的亲近感和对产品的信任感，为今后的购买奠定基础。

第三节

价格策略与消费者心理第7页，课件共14页，创作于2023年2月

(二)心理定价策略心理定价策略是根据消费者购买心理而实行的各种价格策略的总称。1.零头定价策略零头定价策略是指给商品定一个带有零头尾数的非整数价格。2.整数定价策略整数定价策略是给商品价格定整数，不要零头的定价策略。3.声望定价策略声望定价策略是根据消费者对某些商品的信任心理或“求名”心理，制定的高价策略。4.招徕定价策略招徕定价策略是指企业为了招徕更多的顾客，有意将某些日用消费品的价格定得很低，甚至远远低于成本，以吸引顾客由此及彼地购买其他商品，从而增加总盈利的一种定价策略。5.习惯定价策略这种定价策略是按照消费者的习惯心理来制定价格。6.最小单位定价策略

最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。第8页，课件共14页，创作于2023年2月

(三)折扣定价策略折扣定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客，是非正式的或一定时间让价的策略。1.数量折扣策略

数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的一种定价方法。2.现金折扣策略

现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。3.交易折扣策略4.季节性折扣策略5.推广让价策略6.运费让价策略7.处理定价策略对积压、滞销商品降低价格出售，如果运用得当，可以促使消费者在求廉、求利的心理动机支配下购买商品，从而减少企业损失，加速资金周转。第9页，课件共14页，创作于2023年2月

(四)差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式1.顾客差别定价

即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。2.产品等级差别定价

即把不同品牌、规格及型号的同一类商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格。3.产品部位差别定价

即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，4.销售时间差别定价

即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。第10页，课件共14页，创作于2023年2月(五)地区定价策略1.FOB原产地定价

FOB原产地定价，就是顾客(双方)按照厂价购买某种产品，企业(卖方)只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。2.统一交货定价

企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算)定价3.分区定价企业把全国(或某些地区)分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。4.基点定价

即企业选定某些城市作为重点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价5.运费免收定价

有些企业因为急于和某些地区做生意，所以负担全部或部分实际运费。这第11页，课件共14页，创作于2023年2月

二、商品调价的心理策略根据消费者对商品降价和提价的心理反应，企业可以采取相应的降价和提价策略。1.降价的心理策略企业可能出于以下原因而考虑降价：企业的生产能力过剩，需要扩大销售而又不能通过改进产品和加强营销来达到目的；在强大的竞争压力下，企业市场份额下降，不得不降价竞销；企业的成本费用低于竞争对手，试图通过降价来提高市场份额。2.提价的心理策略一般来讲，商品价格的提高会对消费者利益造成损害，引起消费者的不满。引起企业提价的主要原因有：由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，不得不提高产品价格；企业的产品供不应求，不能满足其所有消费者的需要，在这种情况下就可适当提价；资源稀缺或劳动力成本上升导致产品成本提高，使得企业提价。第12页，课件共14页，创作于2023年2月

本章小结商品价格的心理功能有衡量商品价值和品质的功能、自我意识比拟的功能、调节需求的功能。消费者价格心理特征包括习惯性、敏感性、感受性、倾向性、逆反性。商品定价策略主要包括新产品的定价策略，其中具体有撇脂定价策略、渗透定价策略、反向定价策略、试用定价策略；心理定价策略，其中具体有零头定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、习惯定价策略、最小单位定价策略；折扣定价策略，其中具体有数量折扣策略、现金折扣策略、交易折扣策略、季节性折扣策略、推广让价策略、运费让价策略；差别定价策略，其中具体有顾客差别定价、产品等级差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价；地区定价策略，其中具体有FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价；商品调价的心理