视频网站 广告传播

..PAGE2.v.摘要视频是近年来快速开展的一个广告媒体，与传统的电视、一般的图文都大有不同。互联网颠覆了传统群众媒体的传播模式，而视频正改变着青年一代的收视习惯，影视广告从电视走向网络，其内容、形式、传播模式都产生了变革。本文从对视频媒体特性、运营模式的了解出发，剖析视频独特的广告价值。另外，结合国内视频广告营销的典型案例，对国内视频目前的传播策略进展评价，试图指出一条视频广告的未来开展之路。关键词：视频；影视广告；广告传播ABSTRACTVideowebsiteisinrapiddevelopmentrecently,andithaslotsofdifferenceparedwithtraditionalTVortheusualgraphicwebsites.Themunicationmodeoftraditionalmassmedia,andtheviewinghabitsofyounggenerationhavebeensubverted.VideoadvertisingdevelopfromTVtothenetwork,itscontent,form,modeofmunicationhavebeenchanged.Basedontheknowledgeofvideowebsite’smediafeaturesandoperationmode,thepaperaretryingtoanalyzevideowebsite’suniqueadvertisingvalue.Inaddition,binedwiththetypicaldomesticvideosite’sadvertisingandmarketingexample,Iwillevaluatethecurrentmunicationstrategyofdomesticvideowebsiteindustry,tryingtopointoutthefutureofvideowebsite’sadvertising.Keywords:VideoWebsite；VideoAdvertisement；Advertisingmunication目录第一章导论11.1选题的缘起11.1.1视频业快速开展1视频的广告开展是解决其盈利问题的根本21.2视频的概念31.3相关文献综述31.4研究思路6第二章视频各类广告的特性及传播效果72.1网络视频广告的主要形式7插播广告〔Pre-Roll〕72.1.2交互广告〔Interactive〕82.1.3覆盖广告〔Overplay〕82.1.4邀请广告〔Invitation〕92.1.5伴随广告〔panion〕92.2网络视频广告相对于电视广告的特性102.2.1广告形式短小精悍102.2.2广告传播实现交互112.2.3广告受众可自主选择112.3视频独特的广告价值122.3.1整合新媒体、传统媒体传播平台的能力122.3.2开展过程中逐步健全的用户数据库13第三章当前我国视频广告存在的主要问题143.1网络视频广告缺乏吸引力143.2网络视频广告互动性缺乏143.3广告投放环境不纯洁153.4广告受众分布零散，缺乏忠实用户15第四章视频广告传播开展对策探讨164.1加强广告创意，实现病毒营销164.2开发互动广告，沟通受众与广告主174.3加强内容检测，提供人性化界面184.4加强差异化竞争，塑造品牌184.4.1加强内容筹划能力184.4.2加强用户个人空间的建立184.4.3自产自销，开展内容植入广告18结语22参考文献23致谢25...v.第一章导论互联网进入web2.0时代以来，传播者与受众互动，共同创造核心价值的传播理念越来越受到人们的重视。视频在这种大背景下走进人们的生活，逐渐改变着我们的媒体使用习惯，成为亿万网民生活的重要组成局部，显示出日益强大的影响力。1.1选题的缘起视频业快速开展从世界范围看，自2005年起一大批视频迅速崛起。一方面，网民在线浏览视频的需求越来越高涨；另一方面，随着网络带宽技术的开展，流媒体技术瓶颈日渐突破，实时传输多媒体信息成为可能。2006年底Google花费16.5亿美元收购当时全球最大的视频YouTube，全球视频迅速开展。从中国范围看，各家视频一直在摸索中开展。2006年被认为是我国视频开展元年，视频激增到200多家。金融危机给整个视频业进展了一次优胜劣汰，整个商业视频的格局发生了重大变化，央视介入网络视频领域也给必须承当高本钱费的民营企业带来冲击。由于局部视频的盈利模式不成熟，遭到淘汰或被迫转型。余下的进展了新的并购重组以增强实力。2009年被认为是我国视频行业盈利元年，整个视频的产业链趋于完善，视频既是平台提供商又是内容出品方，既是用户分享社区更是视频门户。一些走在前列的如优酷网成功探索出了新的盈利模式，并领先在美国上市，逐渐打出了品牌。从受众角度看，早在2007年，我国视频分享的受众就已到达7600万人，播客总数为约22万，节目总数到达了2868309个之多。互联网数据中心2010年网络监测数据显示，2009年，中国网络视频受众规模到达2.57亿人，比2008年年底净增7000万人，增幅达37.7%，网络视频成为到达仅次于门户、搜索和社区论坛的第四大网络媒介领域。其中，优酷网用户到达率为39.6%，人均页面浏览数为30.8页，人均访问时长为52.9分钟。以上数据显示，视频已经深入普罗群众的生活之中。产业蓬勃的开展催生了一系列对视频的理论研究，为其未来开展指明方向。视频的广告开展是解决其盈利问题的根本目前国内多数视频的盈利能力仍然欠佳，不成熟的盈利模式一直为人们所诟病，多数视频仍停留在吸引眼球的阶段。用户规模虽然不断扩大但广告价值并没有同步增长。YouTube是全球流量最大的视频，但在美国排名前10的中，盈利能力却最差。而由美国NBC环球和福克斯两大传媒集团创立的Hulu网第一年即开场盈利，2009年的广告收入达1亿美元，以1%的视频流量夺取了33％的美国视频广告市场。区别就在于能否找到一个适宜的盈利模式。在中国，2010年以前，视频业的投资额超过10亿美元数据来源：苏娟．视频——如何多收三五斗．IT经理世界，2010年第11期数据来源：苏娟．视频——如何多收三五斗．IT经理世界，2010年第11期数据来源：白晓晴．网络视频的未来开展与盈利模式优化探析．群众商务，2010年第8期2011年第一季度，优酷网总收入为1.28亿元，较上年同期增长163%，但仍持续亏损。数据来源：优酷网2011第一季度财务报告数据来源：优酷网2011第一季度财务报告综上，要脱离对风险投资的依赖，实现稳步盈利，视频必须提升其广告价值，研究适于网络平台的视频广告传播模式，开发适合互联网观影习惯的广告形式。1.2视频的概念所谓视频，是指通过互联网，以提供网络视频短片为主的。它利用网络流媒体技术，提供一种在线的视频点播效劳。业内专家将视频的传播模式总结为“三播〞，即“点播、连播和传播〞：点播，即想看哪个就看哪个，想什么时候看就什么时候看，不像看电视要受到播放节目和播放时间的制约；连播，即想看多少就看多少，不用受电视台一次播放几集的约束；传播，即社区用户间的口碑相传。从现今的开展状况来看，视频可分为以下两类：一是播客。包括播客门户站点，如影响较大的土豆网、优酷网、56网等；综合类播客频道，是隶属于其他的一个频道，最早的有博客网、中国博客网等设的播客频道，新浪宽频，QQ视频等；播客搜索/目录类，主要有菠萝网、播客联播等，现在百度，Google等主流搜索引擎均提供视频搜索效劳。二是以网络电视传播为主的长视频，影响较大的有迅雷看看、PPS、PPLive、风行、UUsee等，这些多自行开发客户端软件，不依赖web浏览器。目前两种类型的视频出现明显的内容上相互融合的开展趋势。1.3相关文献综述总结国内视频的相关文献发现，关于视频的研究重点是探讨视频的盈利模式，这也是目前中国视频开展必要解决的难题。视频作为一种媒介，在营销过程中具有二次销售的特性：第一次销售是指媒体以有形产品的形式售卖给读者，这是媒介营销的根底，优良的媒介内容是二次销售的保证；第二次销售是指媒体机构把拥有的对受众的传播能力销售给广告主。针对视频的盈利模式问题，有些学者从第一次销售的角度，比较国外视频主流运营模式的根底上，探讨国内视频的内容开展策略；有些学者那么直接从第二次销售的角度，研究视频的广告经营问题。“视频，内容为王〞，我国学者在视频内容筹划方面的研究主要参照国外的两大类视频：一是以UGC〔用户分享内容〕为核心的YouTube模式。这类视频注重用户的参与式体验，搭建了一个去精英化的草根社区，供网民上传和分享视频短片，交流即时观感。的目标人群是具有个性、关注生活的人群，受众会主动把日常生活的点滴通过DV甚至手机等录制下来，上传到中与人分享。在中国，多数视频起初成立时采用的正是这种模式，但在开展中遭遇挫折。一方面因为问题要承受法律诉讼的压力，另一方面广告主也显然不敢在没有正规来源的视频内容上投放贴片广告。另外，由于用户上传视频杂乱，不能根据内容细分受众，广告传播效果底下。而且大多数中国用户也没有时刻想与他人视频分享生活的主观意愿，即便少数人创造出能获得大量点击率的视频作品，也常常因充满低俗和哗众取宠的噱头而被品牌广告主厌弃。分享的显著优势在于能加快视频发布节奏。用户上传的内容是视频重要的但不是主要的组成局部。优酷网CEO古永锵说：“视频是快速发布新闻的渠道。〞现在拍客已成为优酷网资讯平台的重要组成局部。图SEQ图表\*ARABIC1二是以Hulu网为代表的正版高清模式，Hulu网将做成了一个视频门户，免费播放经过授权的正版影视作品，或是拿到独家网络播放权，再向其它网络媒体分销，盈利不依赖内容收费而全靠广告。这类视频传播内容的质量有保证，方便了广告主依靠产品和视频内容的联系进展定位。但在中国又面临本钱高的问题。2010年2月3日，优酷和土豆结盟，互相开放片库、启动联播机制、联合采购以及一系列更具垄断性的合作模式。土豆网和优酷网建立了一个媒体平台，共享彼此购置的独播剧。图SEQ图表\*ARABIC2在视频广告经营研究方面，国内相关研究大都以视频中的影视广告为主，图文广告为次，即重点探讨网络视频广告的传播策略，尤其是视频中的前置性贴片广告。很多文献因为标准不同，对于网络视频广告分类比较混乱，翻译过来的广告形式的名称也不统一，对各种网络视频广告在传播效果上的比较研究较少。因为网络视频广告在国内的开展时间不长，多数文献是从传统影视广告、传统网络图文广告出发做比照，研究网络视频广告的新特点，本文除总结出网络视频广告特性的外，试图从更大范围上描述视频独特的广告价值。表格SEQ表格\*ARABIC1图表来源：李梦杨．网络视频广告及开展趋势浅析．中国传媒科技，2008年第9期图表来源：李梦杨．网络视频广告及开展趋势浅析．中国传媒科技，2008年第9期1.4研究思路本文将视频的广告按形式进展分类，分别论述其广告传播效果。以视频内广告为重点，与电视广告进展比较研究，阐述影视广告在网络、播送电视不同平台上传播的异同，并分析视频在现阶段我国整个广告市场中所表达出的独特的广告价值。在以上研究的根底上，指出目前网络影视广告存在的一些问题，及整个视频界广告传播的弊病，并结合相关案例，评析国内视频的创新营销策略，提出有效开展对策。第二章视频各类广告的特性及传播效果国内视频的广告投放呈快速增长趋势。以2009年为例，互联网品牌广告投放费用约93.7亿元，较2008年增长12.9%，其中综合门户网络广告投放费用份额比2008年下降5.3个百分点，广告主在视频的投放费用那么大幅增长，占总投放费用的6.3%，比2008年上升3.3个百分点。尤其是中小企业及成长中企业，投放传统优质电视媒体门槛过高，大量的预算转投给了视频。视频突破了电视固定时间，固定节目的限制，用户自主控制视频节目的播放流程，因此，其广告也突破了广告主定时定量投放广告的模式。视频广告类型多样，有一般图文已有的背景广告、旗帜广告、按钮广告等，也有跟随内置视频播放器技术逐步开展起来的贴片广告、覆盖广告等，还有伴随网络自制剧诞生的植入广告等。不同类型的广告应用于不同类型的广告主到达的效果都不同。由于图文广告在各大门户已经开展到相对成熟，本文也不再冗述，真正的网络视频广告是目前各大视频竞争的焦点。2.1网络视频广告的主要形式2009年，互动广告局〔InteractiveAdvertisingBureau〕与微软、Google、雅虎等140家互联网公司合作，公布了5种最常见的网络视频广告形式，这些广告形式大都与电视广告有相似之处，有一定的互补性，已成为国内视频盈利的主力军，下面分别进展介绍。插播广告〔Pre-Roll〕插播广告通常是指在用户观看一个节目视频之前或之后，插播一段15秒到30秒的视频广告，即我们所熟知的“前贴片〞“后贴片〞。与电视贴片广告不同，插播广告往往会到新的或页面，具有电视广告无法实现的互动能力，又能到达与电视广告一样的表现力、强制性，可按点击量实现的广告追踪和统计。插播广告通常与特定的网络热播剧绑定，获得高点击率的同时保证受众的精准。图SEQ图表\*ARABIC3交互广告〔Interactive〕有些广告制作者在插播广告中添加了更多互动元素，如解压代码或者玩一段小游戏，这样插播广告就变成交互广告。如果用户参与，这些广告的时段将会超过15或30秒。交互广告会使用户对品牌产生很强的印象，也能对广告产品进展更多的细节展示。反过来也能为广告主提供更多广告受众信息。但同时对某些不感兴趣的用户造成了干扰，有些把参与这些广告作为用户观看视频的必要条件，强制性更大，引起很多网友的反感。覆盖广告〔Overplay〕覆盖广告是指短时间出现在视频顶端或底部的文字或图像广告，类似于常见的电视字幕广告。当用户将鼠标指向或点击广告时，会弹出更大的广告画面，或者翻开的新。覆盖广告的好处就在于不会打断用户的观看过程，目前已被很多视频采用。虽然会对用户观看视频造成一定干扰，但很多用户在观看电视时就已经习惯了这种广告形式，甚至视其为视频节目的一局部，通常也可以选择关闭。覆盖广告可以说是最平易近人的视频内广告视频内广告即指在视频播放器窗口内放置的广告。视频内广告即指在视频播放器窗口内放置的广告。图SEQ图表\*ARABIC4邀请广告〔Invitation〕邀请广告的形式与覆盖广告类似，区别在于广告信息会简短的出现在视频播放器的旁边而不是播放器内部。与覆盖广告相比，邀请广告的强制性更低，不会对用户观看视频造成很大干扰，也因此常常被用户忽略。邀请广告的好处在于与贴片广告相比能有效的影响到真正对产品感兴趣的目标受众，并通过使用户深度了解产品细节。图5伴随广告〔panion〕伴随广告是与视频播放器同时出现的静止横幅广告，强制用户等待，时间一般限制在5秒内，有时也在用户点击暂停时出现。选择这种类型广告的通常是栏目赞助商，与插播广告或覆盖广告等其他广告形式结合，与特定的节目绑定，将用户对特定栏目〔一部剧集或一档综艺节目〕的喜爱转移到产品上去。对商业活动〔如促销〕有很强的宣传造势能力，也可加深用户对品牌的印象。图62.2网络视频广告相对于电视广告的特性优酷网CEO古永锵说过，视频是具有互联网和电视双重属性的媒体，网络视频的广告形式也是与电视有高度匹配的地方，剧场、栏目冠名、影视贴片是优酷网最主要的广告收入形式。网络与电视的传播特性不同、受众族群不同、视频内容不同，因此，网络视频广告在开展过程中也日渐形成了自己独特的形式和传播模式。通过对网络视频广告和电视广告进展比较分析，可以总结出网络视频广告的特点。广告形式短小精悍短小精悍是互联网视频的特点，也应是网络视频广告的特点。除影视剧、综艺节目外，大多数网络视频时长都在10分钟左右。在短节目前加长广告显然不合理。另外，视频改变了网民的收视习惯，“点播〞在一定程度上消除了用户观看视频的盲目性，这也就是说，受众对在视频搜索到的特定节目比在电视上被动接收到的影视内容更感兴趣，观看的意愿更强烈、迫切。我们在看电视时，调到正在播放的广告的频道往往选择换台，而对视频的前置性贴片广告往往选择“忍耐〞。这种点播视频内置的广告一方面保障了信息的到达，强制性更大，但从另一角度看，用户的抵触心理也会更强烈。从这个角度上看，网络视频广告尤其是前置性的贴片广告的时间限制应该更短，如优酷网的热播剧前置贴片广告时长均为15秒，而同类电视广告的时长都在30秒左右。很多视频在播放广告时会提示用户“视频正在缓冲中〞，并显示广告播放倒计时，这些举措一定程度上缓解了用户的厌恶情绪。从广告画面上看，视频的播放器大小远不及电视屏幕，清晰度也有所降低。因此，大远景在网络视频广告上应该少用，网络DV风格视频的剪辑痕迹更少，给人感觉更亲切，商业味道不那么浓重，我认为很适宜应用于网络视频广告的制作。另外，一些很“炫〞的视觉效果在流媒体上往往也不能很好的展现，网络视频广告的制作不应以“美〞为目标，而应更看重“新〞、“奇〞。广告传播实现交互视频中，用户具有了更多的自主选择权，双向传播的网络模式使参与度、体验性大大提高。网络视频的互动性是传统广告媒体不可比较的优势。网络视频广告最简单的交互形式就是添加品牌或产品官网，当然还有用户问卷调查、交互游戏、活动参与等多种形式。互动广告与电视中单向的广告相比，以受众为中心，给用户留下的印象更深刻，能更全面的展示产品细节，传递更多的商业信息，同时，还可方便的通过交互建立用户数据库。有一那么百事可乐的游戏广告很好的表达了网络视频广告的互动性：受众在广告传播过程中需要去扮演一个游戏者的角色,搭救游戏中的美女。搭救的方法就是积累足够的可乐罐子。在受众的不断参与游戏中,潜移默化地植入品牌的意识占有率。案例来源：弓伟波．浅谈网络视频广告的互动性．全国商情，2009年第17期案例来源：弓伟波．浅谈网络视频广告的互动性．全国商情，2009年第17期广告受众可自主选择网络视频广告在传播中受众具有自主选择性，浏览者可以避开广告，也可以根据需要寻找广告，广告具有更高的效劳性。电视广告有播放时段的限制，传播模式是“一对多〞的、被动的，虽然某一时段的覆盖率可能很广，但目标受众的到达率就不能保证了，现实中电视广告常常会成为大批受众的休息时间。网络视频广告的传播模式时“一对一〞的、主动的。目前过内的视频广告以贴片广告为主，强制性仍很大，但有很多放置在网页一侧的广告视频很好的表达出受众的自主选择性〔如下列图〕。这些广告虽然点击率可能不高，但能保证广告信息的有效到达，假设能成为种子视频，实现病毒传播，其广告的传播效应就会更强。这种自主选择性导致了视频广告在不同平台上传播的内容也有所区别。电视广告是“推〞式的传播，更注重信息到达，多为品牌形象的塑造，使消费者加深印象；网络视频广告是“拉〞式的传播，更注重细节展现，为用户提供更多的商品信息。图72.3视频独特的广告价值当代中国整个广告市场的开展呈现以下两个趋势：同类产品的差异化竞争中品牌形象的塑造越来越重要，对受众进展细分实现精准营销是广告们要解决的难题；多屏幕时代到来，电视不再像过去一样拥有权威的受众规模，单一的媒体广告投放难以取得成效，媒介融合、三网合一是不可逆转的趋势。视频的广告特性正与这两个趋势相适应，具有其他广告媒体不可比较的广告价值。整合新媒体、传统媒体传播平台的能力经过多年技术革新与开展，视频在浏览器、PC客户端领域开展成熟，2009年起，酷6、土豆、56、优酷、冲动、央视网、PPLive等各大视频都开场了在3G手机视频领域的探索。现在许多视频又与微博、社区论坛等合作，提供效劳，如在优酷网上对视频进展评论可以自动转发到人人、新浪微博、猫扑等。对多种新兴快速开展媒体平台的了解，依据视频内容的不同，开发适应不同平台的不同广告形式，是进展整合营销的必要条件。优酷网的系列新媒体电影?11度青春?的成功就证明了视频整合新媒体的巨大广告价值。2008年6月，优酷网宣布启动“合方案1.0”，开展与电视台和数字分销商和发行商的合作。2008年11月，优酷“合方案2.0”启动，携300余家媒体合作伙伴、1500余家电视剧制作单位，签下当时80%市场流动。2010年4月8日，优酷“合方案3.0”亮相，全面开展国际国内的媒体合作。优酷网的“合方案〞从1.0开展到3.0，与传统媒体合作的趋势日渐明显，提出了“开展过程中逐步健全的用户数据库了解互联网网民、了解网民的观影习惯、根据用户信息结合视频内容对受众进展细分是广告精准营销的关键。视频可以为用户开发个人空间，通过浏览记录、视频收藏、订阅等对用户信息有更全面的了解。另外有多种与受众互动的方式，有根本的视频评论、“看吧〞讨论和视频上传，还有许多内置的调查问卷。这样一方面能保证自制内容更贴近用户，另一方面也为广告主广告投放的视频定制奠定根底。第三章当前我国视频广告存在的主要问题3.1网络视频广告缺乏吸引力网络视频广告是视频最核心，主流化、规模化的营销模式。他们继承了电视广告一般功能，同时播放时间、空间不受限制，针对性更强并能实现即时互动，越来越受广告主的青睐，但在开展过程中也出现了一些问题。目前视频的用户还是以30岁以下的年轻人为主，国内视频的广告内容娱乐性、创意性缺乏，“黏性〞缺乏，还不能很好的吸引年轻人的兴趣，无法产生“明知是广告仍会主动点击〞的效果。最近美国研究机构ForresteResearch的一项研究发现：80%的网络视频观众表示放置在视频之前或之后的贴片广告很讨厌。网民更愿意在那些没有这类广告的上观看视频。造成我国网络视频广告缺乏创意的主要原因就是没有专业的针对网络的影视广告制作部门。电视广告开展时间长，其镜头技法、表现形式已自成一格，很适应家庭受众的收视习惯。现在很多网络视频广告都照搬电视广告，内容老套。另外，网络视频广告的筹划人设计者也很少站在年轻受众的角度考虑广告内容，创意设计人才的缺乏是根本。3.2网络视频广告形式不灵活除了广告内容，网络视频广告在形式上也不够灵活多变，网络视频大都长短不一，但源自电视的广告长度通常是不变的，有时候为了观看几分钟的一段小视频，就要等上快一分钟，显然不合理。更重要的是，一个重要的广告形式——交互广告的开发工作做的明显缺乏。目前国内的视频广告仍以类似电视的“推式〞广告形态出现在各大中，着重于信息的传达，与网民的互动还只停留在添加的阶段。从实际投放效果上来讲，缺乏互动的网络广告单向、粗放并极具侵扰性，与当今开放、XX、以用户为中心、注重用户体验的网络环境很不协调，传播效率低。我们在网络视频广告的投放中，不应该忽略视频的附加价值：“参与性〞及“互动性〞。网络视频广告的设计中，广告创意、筹划人员与程序员、技术工作者没有良好的合作是造成网络视频广告互动性缺乏的一大重要原因，技术开发应该紧跟创意需要，充分发挥互联网的交互作用，使用户更深入的参与到广告的传播过程中。互动性好的视频广告让受众更好的参与到广告的传播过程中，更好的展示品牌或产品细节，留下的印象更深刻，受众也更精准，能充分发挥网络的媒体特性。开发互动视频广告可以与电视广告形成互补而不是重复，高效传递广告信息。3.3广告投放环境不纯洁许多视频为了短时间内获取利益，特别是在开展初期招徕许多内容低俗甚至XX的广告，让网民十分反感。另外，一些用户自己上传的视频，制作水平低下，甚至以一些不安康或暴力内容做噱头赚取点击量。内容监测的缺乏造成了许多视频的广告投放环境不纯洁，也使一些一流品牌广告主望而却步。3.4广告受众分布零散，缺乏忠实用户视频开展到门户阶段，应该具有很高的内容筹划水平，通过推荐推广等能够引导收视潮流。但国内的几家大视频的内容同质化现象仍十分严重，缺少固定的忠实用户。优酷网每天的浏览量庞大，但大局部受众仍是以“游客〞的身份浏览，他们根据自己的需求通过搜索引擎进入，几乎不留什么痕迹，浮动的受众不利于数据库的用户资料收集，也给广告投放带来了很多不确定性。造成受众分布分散的根本原因在于目前我国多数视频的品牌效应低下，内容相似、模块的筹划也XX小异。很多用户是从搜索引擎进展视频搜索时进入视频的，他们没有专门在视频中浏览视频新闻、观看推荐内容的习惯。视频应从内容筹划入手，不仅要做平台提供商，更要做内容出品方，不仅要建立用户分享社区，更要成为门户。第四章视频广告传播开展对策探讨4.1加强广告创意，实现病毒营销提高网络视频广告的吸引力，从“找人看广告〞迈向“人找广告看〞，是网络视频广告的开展目标。要做到这一点，关键就是要加强广告创意，使其贴近受众，符合年轻人的审美习惯，并提高趣味性、娱乐性，在此根底上甚至可以制造话题，实现病毒传播。将包涵品牌或产品信息的创意视频作为种子视频发布在视频上，依靠其内容本身的趣味性、原创性得以被引用、转发，种子视频可以在短时间内像“病毒〞一样自动散播，并且通过用户的自我传播和人际传播，在网络上长期留存，实现二次传播，这就是病毒营销。数据显示，网络视频用户对视频具有强大的指数式传播效应，有高达89.4%的受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事，这正是视频分享指数式传播所具有的强大的“病毒式〞营销价值的表达。相对其他营销模式，在病毒营销中网民成为传播自主发起者，一个个独立个体的传播最终形成连锁反响，产生几何级的传播波，可以影响到更大规模的人群，到达四两拨千斤的传播效果。种子视频可以是广告商自己制作的一段创意视频，更常见的是用户〔拍客〕根据广告商提供的主题或素材上传的原创短片，从而使消费者与广告主更好的互动。在2009年初，一那么名为?地铁惊现甩手男?的视频在网络上疯传。该视频在酷6网首发后，仅仅两周时间，点击率就到达102万次。一个月的浏览量更是高达350万次。随即视频被新浪、优酷、土豆、六间房等，形成了话题，甚至引来社区论坛的专题讨论，通过视频的广泛传播，网络流行语“甩手男〞这个词语诞生，其实这是索爱公司针对年轻群体、手机游戏玩家的目标用户推出的一款新机型广告。通过该款广告，巧妙地实现了产品上市前的预热，通过网民口碑实现的病毒传播扩大了广告的传播范围和影响力，同时突出了产品的游戏娱乐功能。案例来源：冯春辉．从内容上分析网络视频广告案例来源：冯春辉．从内容上分析网络视频广告“病毒式〞传播因素．电影评介，2010年第11期4.2开发互动广告，沟通受众与广告主互动性好的视频广告让受众更好的参与到广告的传播过程中，更好的展示品牌或产品细节，留下的印象更深刻，受众也更精准，能充分发挥网络的媒体特性。开发互动视频广告可以与电视广告形成互补而不是重复，高效传递广告信息。视频广告的互动性不只表达在广告形式上，还可结合品牌设计多项互动趣味活动，从线上扩展到线下，线上互动交流，线下互动参与。立顿在优酷网上推出的“玩味下午茶〞活动就提供了一个良好的范例：立顿通过优酷网举办了送茶活动，用户通过简单的网上注册即可为朋友送出立顿下午茶，还可以参与到视频挑战PK、Flash视频换脸、玩味塔罗牌等趣味游戏中。针对送茶活动，遍布全国各地的拍客拿起手中的镜头，记录下收茶人收到红茶那一瞬间的感谢之情，收茶人还可以面对镜头来感谢送茶的朋友。这些拍客视频通过在优酷网进展二次病毒传播，感召更多人参与到送茶活动当中来，有效的放大活动效应，品牌传播的感染力和传播力是传统的广告活动无法比较的。在此次活动中，上参与活动的注册用户综述超过6万人，送茶人次超过25万，网友参与的flash互动游戏作品高达3500部。与此同时，立顿推出的三种宣传活动的种子视频播放量到达350万。不但传播范围广而精准，线上线下的活动相互结合，消费者在互相传递友情的同时，拉近了与广告主的距离，对立顿的品牌形象有了更深刻的了解，品牌知名度和美誉度同时提升。图84.3加强内容检测，提供人性化界面针对广告投放环境不纯洁的问题，视频应该设立严格的广告审查标准，杜绝虚假广告、屏蔽不安康的广告内容。只有对广告内容进展严格的审查过滤，才能塑造广告媒体的公信力，赢得人心，保证广告媒体的长远开展。提供人性化的视频界面是内容检测筹划的目标。一方面对用户友好，另一方面也能保证广告的传播效果。有些视频的网页设计不够简洁，视频播放窗口只占网页面积的一小半，播放器外太过纷杂的广告信息互相干扰又易被受众无视，传播效果低下。我认为应以视频内广告为主，以图文广告为辅。优酷网现针对不同的带宽开发标清、高清、超清多种像素，播放器规格也从标屏走向宽屏，提高视频播放清晰度的同时也提高贴片广告的表现力，播放器外的图文广告也有减少的趋势。这些变化都是网友们所喜闻乐见的。4.4加强差异化竞争，塑造品牌国内的视频已经开展到塑造品牌的阶段，差异化竞争是为赢得忠实受众的根本途径，主要应从下面三点入手。加强内容筹划能力对内容进展筹划的重点就是对视频进展更科学、系统的分类整理，方便用户进展同类信息查找的同时突出热点。特定的主题进展内容的推广是一种新手段，优酷网近日筹划推出的“恋爱季〞“奋斗季〞都赢得许多广告主加盟，其营销价值值得肯定。另外，还要注重VI设计，形成自己独特的页面风格，国内视频的设计特色创意都缺乏，外貌雷同，土豆网黑色+橙色的色调虽然独树一帜，但界面内容比较杂乱、不人性化。良好的VI设计是打出品牌的第一步。加强用户个人空间的建立个人空间是个性化效劳根底平台。网民在空间内可实现互动交流和自我展示，有了个人空间，用户才回积极参加视频的互动活动，拍客营销、种子营销能实现。目前视频个人空间的功能比较单一，需要进一步改进。自产自销，开展内容植入广告2008年低，优酷网开场涉足网络自制剧，2009年推出的?嘻哈四重奏?、?天生运动狂?点击率破千万，吸引力很多一流广告主的关注。2010年又推出了?非常爱情狂?，一个从制作到发行推广的网剧产业链日渐成熟起来。网剧短小精悍，适宜在3G手机平台进一步开展，对于广告主来说，植入灵活，适宜进展整合营销、塑造品牌，并与用户进展深度互动交流，网剧成为优酷网的重要盈利点之一，为优酷打出了品牌。2010年4月20日，“优酷出品〞的内容开展战略出台，其思路是：“基于对互联网用户视频需求的洞察〞，希望能“打通网络电影、网络电视及网络综艺活动的制作、流通环节，带动视频行业进人产品化时代〞，主要包括原创网剧、综艺营销以及资讯平台三大板块，锁定“内容创造力〞，成为优酷网2010年最核心的开展策略。2010年6月3日，优酷网联手中国电影集团、雪佛兰科鲁兹启动中国首部垮平台传播的新媒体电影?11度青春?。优酷网摇身一变，从电影的购置者转型为电影拍摄的投资者，成为我国创意产业的一面旗帜，翻开了网络与传统影视制作跨平台合作的新篇章。电影的特质与新媒体的特性结合，进一步延展了品牌植入的空间，在原创视频营销领域有了突破性开展。与普通的原创视频相比，因为中影集团的加盟，?11度青春?的制作更加精良，编、导、拍摄都更加精良。中影集团扶持的一批青年导演制作出了更贴近年轻一代的生活、更具创意的电影短片，引发了许多热点讨论话题，深受网民的喜爱。?11度青春?的收官短片?老男孩?在优酷上线后，一时之间引发了70后、80后一代人的怀旧风潮，央视?新闻周刊?甚至专门用将近十分钟的专题进展报道。与传统的电影相比，因为优酷网的加盟，?11度青春?的发行渠道首先有了巨大改变，针对电影院线有同主题长片推出，针对手机、电脑平台，作品短小精悍，系列片长度都控制在15分钟下，符合互联网使用者的观影习惯。在进展广告植入时，首要注意的就是保证视频受众与广告目标受众的吻合。只有与目标受众的生活主X和精神追求高度契合，才能真正高效的品牌植入消费者内心，产生认同和共鸣。分析说明，50%的雪佛兰车主的年龄在25岁到35岁之间，这局部群体正是处于进入社会，通过自己的奋斗有所成就的阶段。?11度青春?的主题是青春、奋斗，雪佛兰科鲁兹不断推出新产品，其品牌精神是自信睿智、年轻活力。二者都定位在年轻市场，伴随着影片传播，雪佛兰的品牌形象深入人心。开展植入广告的另一个需注意的问题就是要与视频内容相关，整体上，自制剧的主题要与品牌形象契合，具体说，植入情节要合情合理，不能影响影片的艺术表现，这样才不会引来受众的反感。雪佛兰的植入广告并非简单的道具使用，也很少生硬的给一个与影片内容无关的品牌标识特写，而是结合剧情，融合到影片主题中，甚至成为主人公情感的象征，“润物细无声〞的给受众留下了深刻的印象。作为全程战略合作伙伴，雪佛兰在影讯报道、内容传播、活动推广等多方面进展广告植入。广告内容到达精准，新媒体、传统院线多平台整合发布，全面覆盖各种内容发布渠道，最大化的发挥出整合营销的传播优势。网络视频行业经过多年探索，竞争的重心已转移到“内容创造力〞上，要实现差异化、多元化开展，必须进军上游影视内容制作。因为健全的用户数据库，网络自制剧更贴近网民生活，因为能整合新媒体和传统媒体，网络自制剧可以更全面的进展内容植入。视频自产自销，一方面抵消了电视剧的高，另外也能为视频打出品牌。结语