营销笔记打印

/营销学概论营销学基础1、营销的定义营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程.3、营销管理的定义营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系,而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质,是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平,然而,实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求,确保企业目标的实现。4、市场的定义市场是具有特定需求和欲望,愿意并且能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部的潜在顾客。市场的大小取决于那些具有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源换取其所需要东西的人数。市场包括三个因素,即有某种需求的人、为满足这种需求的购买能力和购买欲望.用公式表示：市场=人口+购买力＋购买欲望市场的这三个主要因素是相互制约，缺一不可的。只有三者结合起来才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和容量。５、竞争的定义及层次（1）定义：竞争是指在商品经济条件下，商品生产者为了谋取有利的产销条件而进行的角逐。竞争是商品经济的必然现象,是价值规律得以贯彻和实现的条件。它促使商品生产者努力地改进技术、加强管理、降低成本、提高产品质量、缩短生产和流通时间，并按照市场需求情况组织和安排生产.但竞争具有盲目性，会加剧生产的无政府状态，浪费社会劳动。社会主义市场经济条件下，企业之间也必然存在竞争。（2)层次:＝1＼＊ＧB3①品牌竞争:当其他公司以相似价格向相同的顾客提供类似产品与服务时,公司将其视为竞争者。例如,被大众公司视为主要竞争者的是福特、丰田、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商。它并不把自己看成是梅赛德斯或现代的竞争对手。＝2\＊GＢ3②行业竞争:公司把制造同样或同类产品的公司都广义地视为竞争者。例如，大众公司认为自己在与所有其他汽车制造商竞争。=3\＊GB３③形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造和能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。例如，大众公司认为自己不仅与汽车制造商竞争,还与摩托车、自行车和卡车的制造商竞争.=4\*GB3④广泛竞争：公司还可以进一步更广泛地把所有争取同意消费者的钱的人都看成竞争者.例如,大众公司认为自己在于所有的主要耐用品消费者、国外度假、新房产和房屋修理的公司竞争。６、营销组合的定义及工具（一）定义：营销组合（markeｔingmiｘ)就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。麦肯锡把这些工具概括为四类,称之为4Pｓ，它代表了销售者的观点,即营销工具可以用来影响买方。从卖方的角度看，每一个营销工具是用来为顾客提供利益。产品——ｐroduct、价格——prｉｃe、地点——ｐlａcｅ、促销——promotion7、营销观念的四个主要支柱营销观念是典型的买方观念，即处理组织工作时的重点始终放在买方需要上。考虑如何通过产品以及创造,传送产品及其所携带的信息最终到达顾客那里并使之满意。营销观念基于四个主要支柱，即目标市场(ｔaｒgｅtmaｒket),顾客需要（cuｓtomｅｒneedｓ）,整合营销(iｎtｅgrateｄｍarkｅting)，和盈利能力(profｉｔabiliｔy）。8、社会营销观念的内涵是以社会长远利益为中心的市场营销观念,是对市场营销观念的补充和修正。从20世纪70年代起,随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重,要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为,企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益.这类观念统称为社会营销观念。社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。它涵盖如下内容:第一,市场营销与环境.企业如同有机体一样,要同它的生存环境相协调。第二,企业、消费者与社会。顾客是企业生存的根本；要把满足顾客需要与发挥企业优势结合起来;顾及社会利益.第三，对市场营销观念的补充与修正.第四，事业关联营销.这种营销活动与企业业务并无太多直接联系，但这些活动在帮助社会的同时，使企业比其它公司更显风采。9、新经济下的主要营销主题及内涵第三节市场营销的新领域与新概念一、服务市场营销(一)服务的概念菲利普。科特勒认为:“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。他的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”1、服务提供的基本上是无形的活动2、服务提供的是产品的使用权3、服务队购买者的重要性足以与物质产品相提并论(二)服务的特征1．同步性：也称不可分割性,生产-销售—消费过程紧密相连,即随做随卖,不能由中间商代理。２.无形性：也称不可触知性，由于顾客和服务的不可分割性，决定了顾客在买到某种服务之前，并不了解该项服务的功能及效果。因此,广告不宜宣传服务的主体，而应着重宣传服务带给人的利益.3.异质性：也称可变性,同一服务，不同的人操作就有不同的水平，因此服务的品质难以衡量。这就要求服务者必须始终力求服务的高质量，从而赢得顾客的信誉。4。易逝性:也称不可储存性，无法储存待用，过期作废，损失不可补偿。5、不涉及所有权的转让（三)服务的分类1、根据服务活动的本质,可将服务分成4类:作用于人的有形活动、作用于物的有形活动、作用于人的无形活动、作用于物的无形活动。2、根据服务机构与顾客之间的关系，可将服务分成４类:连续性会员、连续性非会员、间断性会员、间断性非会员。3、根据选择服务方式的自由度大小及服务对顾客需求的满足程度划分服务类型。4、根据服务供应与需求的关系划分服务类型.5、根据服务推广的方法划分的服务类型。（四）服务营销组合１、产品2、定价3、分销4、促销5、人员６、服务有形展示7、过程二、网络营销（一）定义网络营销,是指为实现营销目标,借助联机网络，电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。由此看出，网络营销的本质首先是营销的本质，营销的本质是排除或减少障碍,引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。网络营销和传统营销并不矛盾,它给营销方式带来了一场革命，其优越性使得许多具有战略眼光的企业纷纷将网络营销纳入了日常运作。（二)互联网络给传统营销带来的变化１、网络销售产品的特征２、网络销售的功能３、线上交易价格4、促销的新特点5、渠道的革命6、促进4C的实施(三)互联网络在营销中的应用1、发布电子广告，传递市场信息2、建立电子商场３、开展市场调研４、开展网络服务三、绿色营销（一)绿色营销的内涵与特点１、含义:绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值、伦理道德观，充分考虑社会效益,自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。2、特点:（１）绿色消费是开展绿色营销的前提（2）绿色观念是绿色营销的指导思想（3）绿色体制是绿色营销的法制保障（4）绿色科技是绿色营销的物质保证（二)绿色营销的兴起伴随着现代工业大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境,给自己的生存和发展造成严重威胁.大自然的报复促使人类猛醒,绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求和价值并重,有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力,并决定了绿色市场的规模和发展。（三）绿色营销的内容1、树立绿色营销观念，制定绿色营销战略2、搜集绿色信息，开发绿色资源3、研制绿色产品，争取绿色标志，创立绿色品牌4、制定绿色价格,开辟绿色渠道，鼓励绿色消费四、整合营销（一）整合营销的内涵:菲利普。科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时,其结果就是整合营销。整合营销(integratｅｄmａｒｋetｉng)强调运用多种工具和方法来实现共同目标.它包括两方面的涵义：（1)职能部门配合一致，即企业内部生产、采购、研究发展、财务、人事等职能部门皆应配合营销部门争取顾客。各部门及全体员工须在增进企业整体利益的共同目标下协调一致，为争取顾客发挥应有的作用。(２）营销策略要素要配合一致，即发挥产品、定价、渠道、促销四大策略要素的整体效应配合一致，与顾客建立有力的交易联系；同时还要注意企业所有的营销努力必须在时间与空间上的一致。(二)整合营销中的4C观念

“４C”是美国营销大师罗伯特·劳特朋(ＲｏｂerｔLauteｅrborn）所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要（Customer）、顾客获取满足的成本(Cｏsｔ)、顾客购买的方便性（Coｎvenieｎt）、沟通(Coｍmuｎication).市场营销到4C的转变，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势,它更应为零售业所重视。1）、消费者（ｃonsumer）2）、成本(ｃosｔ)３)、便利(coｎveｎｉeｎce)4）、沟通（commｕｎicａtiｏn）五、关系营销(一）关系营销及其基本特征1、含义:关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程.2、本质特征信息沟通的双向性；战略过程的协同性；营销活动的互利性；信息反馈的及时性。（二）关系营销的主要目标维系现有顾客.（三）关系营销的具体实施１、组织设计２、资源配置3、文化整合4、持续关系1０、客户关系营销客户关系营销是指公司通过有效利用每个客户的信息，为其提供优质的实时服务,在对每个客户了解的基础上，公司可以将营销、服务、方案、信息和媒体个性化客户关系营销认为，公司的盈利能力是建立在积累客户价值的基础上的。盈利的公司更善于获取保留和发展新客户，这些公司通过以下战略改善客户价值：＝1＼*GB3①减少客户的不满意率;=２＼*ＧB３②演唱客户关系的寿命；=3\＊GB３③通过分享利益,交叉销售和向上游销售等方式拓展每个客户的增长潜能;=４\＊ＧB3④使得低利润客户更有利可图或去掉这些客户；=5＼＊GB3⑤对高价值的客户给予更高的关注.11、数据库营销（一)基本涵义营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址。后来发展成为市场研究的工具,如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，配合适当的软件，对数据作出相应的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。它可以收集和管理大量的信息以便给我们呈现出顾客的“基本状态”，以便我们进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等，是协助规划整体营销计划和计划、控制和衡量传播活动的有力工具。营销数据库可以把有关的资源整合在一起（邮件、电话、销售、第三方和其他渠道）,统一协调调度,有针对性地进行直接调度。例如,对关键客户需要进行人员直接访问，而不是邮件和电话访问；另外,在与客户的沟通中，采用哪种方式,还要看其经济性,能够达到同样的效果,为什么不选择更经济的方式呢?营销数据库为企业合理分配资源提供了有力的工具.（二）营销数据库的负面作用：有三个因素会妨碍公司有效利用客户关系管理首先,建立和维护一个数据库需要在计算机硬件、数据库软件、分析方案、传播渠道和专业人员方面花费巨大的投资。收集准确的资料，尤其是捕获所有公司同单个客户交往的信息是困难的。在以下情形中不值得建立数据库：1)产品在一生中只会购买一次（钢琴）2）顾客不具有品牌忠诚度3）单位销售量微乎其微（棒糖）４)信息的收集成本过高其次，很难让公司的每个员工都以顾客为导向和利用现有的信息，雇员发现从事传统营销要比客户关系营销容易得多。再次，并不是所有的客户都想和公司建立联系,对公司收集关于他们的信息表示不满。营销者必须关注客户对于顾客隐私和安全的态度。12、价值链哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于１９8５年提出的概念,波特认为,“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体.所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类,基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价值链在经济活动中是无处不在的,上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链,企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结.价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争,不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争,而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时,其实是内部多项活动在进行竞争,而不是某一项活动的竞争。”13、客户关系管理（CＲM）CustomeｒRelａtionsｈipManａｇeｍent客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程;是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究,通过优化企业组织体系和业务流程,提高客户满意度和忠诚度,提高企业效率和利润水平的工作实践;也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。15、竞争优势竞争优势是某种不同于别的竞争对手的独特品质，这种品质难以观察和测量，但在竞争中是能够比较明显地表现出来的,也可以说会脱颖而出。竞争优势是在竞争中培育出来,也是在日常工作中积累起来的，不过需要用心和智慧，而不是随意或自然就可拥有的，简单地说就是修炼的结果。竞争优势是一种特质。一般地说,只要竞争者在某些方面具有某种特质，它就具有某种竞争优势。因此,也可以说，竞争力是一种综合能力，而竞争优势只是某些方面的独特表现.之所以称之为独特或特质就是不同于别的竞争者的东西，如企业的创新能力比别的强，那么它的新产品开发就快就准；又如某企业的品牌有独特的魅力，能更多地吸引顾客，那么它就更容易开拓市场或扩大销售等等。１6、品牌的定义及内涵(一）总述：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。（二)品牌的一般定义1。一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。2。作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉，品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。品牌可以超越产品的生命周期,是一种无形资产。造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择,缩短消费者的购买决策过程。品牌-—企业的“摇钱树"，品牌—-质量和信誉的保证,品牌—-识别商品的分辨器,品牌——产品或企业核心价值的体现17、品牌对企业和消费者的价值根据劳动价值理论：品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势（凯文·凯勒.2003)。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论:品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿,可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用.所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念.它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值.18、品牌资产的构成及其价值（一）定义品牌资产（ＢｒandEquity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差.品牌资产(ＢrａnｄＥｑuｉty）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等)，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。品牌资产的构成(1）品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。(２）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。（3)在品牌名字与关联物的联想中,关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的.(4）在品牌名字与关联物的联想中,也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁--洁白,佳洁士—-洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、耐克—-唰刷声、茅台酒——国酒。(5）品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。(6）品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度.营销运作及相关环节ＳWOＴ分析法（一)涵义SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SＷＯT四个英文字母分别代表：优势（Ｓtrenｇth）、劣势(Weakｎｅss)、机会（Ｏppｏrtuｎiｔy)、威胁（Tｈreａt）。所谓SＷOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等,通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等.从整体上看，SWOT可以分为两部分:第一部分为SW，主要用来分析内部条件;第二部分为OT，主要用来分析外部条件.利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素,以及对自己不利的、要避开的东西,发现存在的问题,找出解决办法，并明确以后的发展方向。（二)进行SWOＴ分析时，主要有以下几个方面的内容：ﻫ1、分析环境因素ﻫ运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时,不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。ﻫ优势，是组织机构的内部因素,具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源;良好的企业形象；技术力量；规模经济;产品质量;市场份额；成本优势；广告攻势等.ﻫ劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化;管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压;竞争力差等.

机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品;新市场；新需求;外国市场壁垒解除；竞争对手失误等.

威胁，也是组织机构的外部因素,具体包括:新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化;经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。ﻫSＷOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问是的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚,便于检验。2、构造ＳＷOT矩阵ﻫ将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中,将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。3、制定行动计划ﻫ在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划.制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素,利用机会因素，化解威胁因素;考虑过去,立足当前，着眼未来.运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择对策。

4、成功应用SＷOＴ分析法的简单规则ﻫ

＊进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识.ﻫ

*进行ＳＷOＴ分析的时候必须区分公司的现状与前景。ﻫ

＊进行ＳWOＴ分析的时候必须考虑全面.。ﻫ

＊进行SＷOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。

*保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。2、营销调研的程序、方法和工具（一）营销调研的程序营销调研是一项有序的活动.它包括准备阶段、实施阶段和总结阶段三个部分。1、调研准备阶段这一阶段主要是确定调研目的、要求及范围并据此制订调研方案。在这阶段中包括三个步骤。（1)调研问题的提出:营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题,提出需要调研的课题。（２）初步情况分析:根据调查课题，收集有关资料作初步分析研究。许多情况下，营销调研人员对所需调研的问题尚不清楚或者对调研问题的关键和范围不能抓住要点而无法确定调研的内容，这就需要先收集一些有关资料进行分析,找出症结，为进一步调研打下基础，通常称这种调研方式为探测性调研（EｘploratｏrｙResearch)。探测性调研所收集的资料来源有：现有的资料,向专家或有关人员作调查所取得的资料。探测性调研后,需要调研的问题已明确,就有以下问题以待解决。（３）制定调研方案：调研方案中确定调研目的、具体的调研对象、调研过程的步骤与时间等，在这个方案中还必须明确规定调查单位的选择方法、调研资料的收集方式和处理方法等问题。2、调研实施阶段在这一阶段的主要任务是根据调研方案，组织调查人员深入实际收集资料，它又包括两个工作步骤:（1）组织并培训调研人员:企业往往缺乏有经验的调研人员，要开展营销调研首先必须对调研人员进行一定的培训，目的是使他们对调研方案、调研技术、调研目标及与此项调研有关的经济、法律等知识有一明确的了解.（２)收集资料：首先收集的是第二手资料（SecｏndaryData)也称为次级资料。其来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据，也有些发表于科研机构的研究报告或著作、论文上。对这些资料的收集方法比较容易，而且花费也较少，我们一般将利用第二手资料来进行的调研称之为案头调(ＤesｋResｅarch）。其次是通过实地调查来收集第一手资料,即原始资料(PｒｉｍaｒyData），这时就应根据调研方案中已确定的调查方法和调查方式，确定好的选择调查单位的方法,先一一确定每一被调查者，再利用设计好的调查方法与方式来取得所需的资料.我们将取得第一手资料并利用第一手资料开展的调研工作称为实地调研（ＦieｌdReseaｒch），这类调研活动与前一种调研活动相比，花费虽然较大,但是它是调研所需资料的主要提供者。本章所讲的营销调研方法、技术等都是针对收集第一手资料而言,也就是介绍如何进行实地调研。3、调研总结阶段营销调研的作用能否充分发挥,它和做好调研总结的两项具体工作密切相关。(1)资料的整理和分析：通过营销调查取得的资料往往是相当零乱，有些只是反映问题的某个侧面，带有很大的片面性或虚假性,所以对这些资料必须做审核、分类、制表工作。审核即是去伪存真,不仅要审核资料的正确与否,还要审核资料的全面性和可比性。分类是为了便于资料的进一步利用。制表的目的是使各种具有相关关系或因果关系的经济因素更为清晰地显示出来，便于作深入的分析研究。(2)编写调研报告:它是调研活动的结论性意见的书面报告。编写原则应该是客观、公正全面地反映事实，以求最大程度地减少营销活动管理者在决策前的不确定性。调研报告包括的内容有:调研对象的基本情况、对所调研问题的事实所作的分析和说明、调研者的结论和建议。总结:营销调研的程序、方法和工具A营销调研的程序：一、ﻩ确定问题和调研目标二、 制定调研计划三、收集信息四、ﻩ分析信息五、提出调查结果B营销调研的方法:收集第一手资料的方法大致有五种：观察法、集中小组座谈、调查法、行为数据法和实验法。１.观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和测量观察两种.2。深度小组访问法（集中小组座谈）.即有选择地邀请６到10人，用几个小时的时间,与一个有经验的访问人组织,讨论某一产品、服务、组织或营销实体。其特点是在愉快的环境下进行自由和轻松的讨论，以期小组的群体激励能带来深刻的感知和思考,从中了解消费者的态度和行为。３。调查法.即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，是介于观察法与深度小组访问法的偶然性和实验法的严谨性之间。主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。4.行为数据法.是通过售卖地点的，分类购买记录以及顾客数据库来分析顾客的购买行为的调研方法。5．实验法。它是通过小规模的市场进行实验,并采用适当方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法。此外还可以通过互联网络进行网络探测，获得所需要的信息。3、影响营销的主要宏观环境因素的构成宏观环境主要包括人口、经济、政治、法律、社会文化、自然、科技六大要素.这些环境因素有的直接影响企业的营销活动，有的通过影响企业的微观环境而影响到企业的经营。一、人口环境现代市场营销学认为,市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体组成，人口是市场的第一要素。因而人口状况自然成为企业营销人员最为关注的首要环境因素。人口环境对企业营销的影响主要体现在以下几个方面：（一)人口数量及增长速度人口数量及增长速度是决定市场规模和潜量的基本因素，如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣物、日用品、住房、交通、基础教育等的需求量也越多，市场也就越大.随着经济全球化的发展，不少跨国公司纷纷来中国投资，将中国市场作为未来发展的增长点，其原因就是看中了中国这个巨大的市场，因为就人口而言，它是美国的４倍、日本的6倍、法国的20倍、台湾的５2倍、香港的１60倍.但同时也应注意到，人口的迅速增长，也会带来自然资源(如水、耕地、能源等）及食物供给等方面的巨大压力。（二）人口的地理分布和流动地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的这种地理分布表现在市场上，就是各地人口的密度不同,其市场大小不同;消费习惯不同，则市场需求特性不同。当前我国正处于城市化进程之中,一个突出的现象就是农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动。人口流入较多的地方由于劳动力增多，就业问题突出，行业竞争较激烈,但人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也发生了一定的变化，从而带来较多的市场份额和营销机会。（三）人口的结构人口的结构包括人口的自然结构和社会结构（如图２－2所示）。年龄结构性别结构自然结构家庭结构……人口结构民族结构社会结构职业结构……图２－2人口结构人口结构对企业营销工作极其重要，因为不同的人口结构状况,相应的收入水平、生理需要、生活方式、价值观念等都不同，需求也就不同。特定年龄段的人口数量的变化会影响到某些行业的发展，如人口老龄化必将影响到一些保健品、老年消费品行业，促进它们的兴旺发展。家庭乃社会的细胞，也是商品购买和消费的基本单位。一个国家或地区家庭结构的状况,直接影响着许多消费品的市场需求量。如随着我国社会经济的发展，几代同堂的大家庭越来越少，而“三口之家”越来越普遍，城市中“丁克一族”也渐趋流行.家庭数目增多对住房、家电、家具等生活用品的需求就会增大,否则，需求量就会减少.总之,人口数量直接决定市场需求的潜在容量，人口的性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、人口密度、职业等也对市场格局产生着深刻影响，并直接影响企业的市场营销和经营管理活动.企业必须重视对人口环境的研究,密切关注人口特性及其发展动向,及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。二、经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。分析经济环境一般应考虑以下几个因素：（一）经济发展阶段企业的营销活动要受到整个国家或地区的经济发展阶段的制约。处在不同经济发展阶段的目标市场,呈现不同的市场需求和消费方式。如在经济发展水平较高的地区，消费者更注重产品的款式、性能及特色,品质竞争多于价格竞争；而在经济发展水平比较低的地区，消费者往往更注重产品的功能及实用性，价格因素显得比产品品质更为重要。因此，对于处在不同经济发展阶段的地区，企业应采取不同的市场营销策略。（二）社会购买力社会购买力指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。市场规模的大小,归根到底取决于购买力的大小,因此从企业营销的角度看，它是经济环境中最主要的一个因素。社会购买力的大小主要取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。经济发展快，人均收入高,社会购买力大,企业的市场营销机会就随之扩大；反之,经济衰退,市场规模小，则会给企业市场营销带来威胁,迫使许多企业不得不缩小经营规模。需要注意的是社会购买力水平的高低还同是否存在通货膨胀、储蓄增减变动以及消费者信用规模的变化有着很大的联系。以下是决定购买力状况的几个主要因素：１．消费者收入消费者收入是决定消费者购买力的最直接的因素。消费者收入是指消费者个人从各种经济来源所得到的全部货币收入,通常包括个人的工资、奖金、退休金、红利、租金等.但消费者可能并不是把全部收入都用来购买商品或服务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费者收入时，应着重分析消费者的个人可支配收入及个人可任意支配收入的水平。(１）个人可支配收入。这是指个人收入减去直接负担的各项税款和非税性负担之后的余额，即个人能够用以作为个人消费支出或储蓄的数额。（2）个人可任意支配收入。指从个人可支配收入中再减去维持生活所必要的支出和其他固定支出后所剩下的那部分个人收入.这部分收入是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支,一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和服务销售的主要因素。此外,若要从宏观上分析一个国家或地区的收入水平，则通常要参考该地区国民生产总值、人均国民收入两个指标。国民生产总值是衡量一个国家或地区经济实力与购买力的重要指标。人均国民收入则大体反映了一个国家或地区人民生活水平的高低,也在一定程度上决定着消费者需求的水平及结构.2.消费者支出随着消费者收入的变化,消费者支出模式会发生相应变化，从而影响到消费结构。消费支出在各类商品上的比例分配称为消费结构。德国统计学家恩格尔根据长期观察和大量统计资料得出结论:一个家庭越穷，总支出中用于购买食品的部分所占比例越多,其比重随富裕程度的降低而按几何级数增大.人们把食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数。恩格尔系数=食物支出变动百分比／收入变动百分比恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小,生活水平越高.优化消费结构是优化产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。我国目前经济发展水平与发达国家相比还有很大差距，特别在广大的农村现行消费中衣食等必需品消费所占比例还相当大，但伴随着社会主义市场经济的进一步发展,国民的消费模式和消费结构正在发生明显的变化。3。消费者储蓄和信贷消费者的购买力还要受到储蓄和信贷的直接影响。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越少，而潜在消费量愈大；反之,储蓄越少,现实消费量就越大,而潜在消费量愈小。此外，储蓄的目的不同，也往往会影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。消费者信贷，指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，消费者凭信用可以先取得商品使用权，然后按期归还货款,从而促成商品销售。主要形式有短期赊销、分期付款、信用卡结算等。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，对高档消费品，消费信贷可提前实现这些商品的销售,从而可以创造更多的需求。近年来，消费者信贷在我国有了较大的发展。三、政治和法律政治法律环境是指企业外部政治形势和状况、法规条例给市场营销活动带来的或可能带来的影响。主要包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向,法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。（一）政治环境政治环境指影响企业营销活动的外部政治形势,包括国家政局的状况以及政府所制定的方针政策。如果政局稳定，人们安居乐业，就会给企业创造出良好的营销环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱,必然影响企业的经营和经济发展。尤其当企业进行跨国营销活动时，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。此外国家的人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策等等，都会对企业的营销活动带来影响.例如,国家降低利率，征收个人收入调节税等政策,都会对社会购买力产生一定的影响；而实行高的产品税（如对香烟、酒等）则可以抑制消费者的消费需求。在国际贸易中，各个国家还会制定一定的政策来干预外国企业在本国的营销活动，主要措施有进口限制、税收政策、价格管理、外汇管制、国有化政策等.（二）法律环境法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例等,它是企业营销活动的准则。企业只有依法进行各种营销活动,才能受到国家法律的有效保护。对于从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度,还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规，惯例和准则。四、社会文化环境任何消费者都是生活在一定的社会与文化环境中的，一定的社会文化环境是人类社会实践活动的产物,而反过来这种社会文化环境又会对人的思想、信仰、行为及人与人之间的关系产生影响.实际上,一个社会占主导地位的社会指导思想、信仰、世界观、人的行为模式、语言、风俗习惯等的总和就是社会文化环境。社会文化环境影响着消费者的行为及偏好，进而间接影响企业的营销活动。主要的社会文化环境包括：1.价值观念.价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。在不同的国家或民族之间，甚至是同一国家或民族的不同群体之间,人们的价值观念可能有很大的差异，而不同的价值观念会影响人们的消费需求和消费行为。2.风俗习惯。不同国家,不同民族，有着不同的风俗习惯.一般而言,风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚;习惯则指由于重复或练习而巩固下来并变成需要的行动方式；两者合称习俗。我国地域辽阔，民族众多,长期以来形成形形色色的风俗习惯,企业的营销活动如果迎合了消费者的习俗，消费者自然愿意接受.因此营销时要注意“入乡问俗”。3。教育状况.通常文化素质高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵,对附加功能的要求较高。此外受教育程度的高低，还会影响到企业的调研、分销、促销等活动的开展。4．语言文字。各个国家和民族都有自己特定的语言文字,不同的语言文字会限制购销双方的沟通。宝洁公司中国化的品牌命名，则可以迅速地拉进其产品我国消费者的距离。5。宗教信仰。宗教信仰也是影响人们消费行为的重要因素，特别是在宗教信仰比较浓厚的国家和地区。企业在营销中,应尊重消费者的信仰,避免与当地的宗教信仰相冲突。五、自然环境自然环境是企业赖以生存的基本环境,自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动,而且会影响到一个国家或地区的经济结构、经济发展和人口环境等。以下几种自然因素值得企业关注。1。自然条件的变化。如气候条件、自然灾害的变化和发生可能会直接影响到企业的经营,同时也可能给企业带来许多商机。2．自然资源短缺。自然界的资源可分为无限资源与有限资源两大类。其中有限资源又可分为有限可再生资源和有限不可再生资源.随着人类文明和社会经济的不断发展,人们大量地开采各种矿产，有限不可再生资源日趋匮乏。比如石油这一重要的不可再生的能源资源,已成为未来经济发展的障碍。在石油价格不断上涨的情况下,不少企业正寻求新的其他形式的能源，如太阳能、风能、原子能等等,这些都将会给企业的营销环境带来新的变化。3.环境污染加剧。随着现代工业的进一步发展，环境污染问题日趋严重，已引起全世界人民的广泛重视，各国政府也加强了对环境保护的立法。这样一方面限制了那些污染性行业的发展;但另一方面也带来了两种营销机会:一是为治理污染的技术和设备提供了营销的机会；二是为不破坏生态环境的新的生产技术、包装方法及环保型产品，创造了营销机会。六、科技环境“科学技术是第一生产力",当代科学技术的发展对经济建设和人类生活的影响作用越来越大。科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用.每一种新技术的应用，都会给一些行业或企业带来新的市场机会，同时也会给另一些行业或企业带来威胁.因此企业应密切关注科技环境的新变动，及时应用新技术，不断更新原有产品，满足消费者需求.此外，新技术的发展也会引起人们的消费观、价值观及企业营销策略的变化4、消费者行为狭义：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费.广义：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程.特性：多样性复杂性可诱导性5、影响消费者行为的主要因素（1）影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉;学习与记忆；态度;个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。（２)影响消费者行为的环境因素主要有：文化；社会阶层;社会群体；家庭等。6、三种与营销有关的动机理论(一）奥尔德弗的“ERＧ”理论美国耶鲁大学的克雷顿·奥尔德弗（Ｃｌayｔoｎ.Aldeｒｆeｒ）在马斯洛提出的需要层次理论的基础上,进行了更接近实际经验的研究，提出了一种新的人本主义需要理论。奥尔德弗认为,人们共存在3种核心的需要，即生存（Ｅxistence)的需要、相互关系(Ｒｅｌaｔedness)的需要和成长发展（Growｔh）的需要，因而这一理论被称为“EＲG"理论.生存的需要与人们基本的物质生存需要有关，它包括马斯洛提出的生理和安全需要。第二种需要是相互关系的需要，即指人们对于保持重要的人际关系的要求。这种社会和地位的需要的满足是在与其他需要相互作用中达成的,它们与马斯洛的社会需要和自尊需要分类中的外在部分相对应。最后，奥尔德弗把成长发展的需要独立出来，它表示个人谋求发展的内在愿望,包括马斯洛的自尊需要分类中的内在部分和自我实现层次中所包含的特征。除了用3种需要替代了5种需要以外，与马斯洛的需要层次理论不同的是,奥尔德弗的“ＥRG”理论还表明了：人在同一时间可能有不止一种需要起作用;如果较高层次需要的满足受到抑制的话，那么人们对较低层次的需要的渴望会变得更加强烈。马斯洛的需要层次是一种刚性的阶梯式上升结构,即认为较低层次的需要必须在较高层次的需要满足之前得到充分的满足,二者具有不可逆性。而相反的是，“ERG”理论并不认为各类需要层次是刚性结构，比如说，即使一个人的生存和相互关系需要尚未得到完全满足，他仍然可以为成长发展的需要工作,而且这3种需要可以同时起作用。此外，“EＲG”理论还提出了一种叫做“受挫——回归”的思想。马斯洛认为当一个人的某一层次需要尚未得到满足时，他可能会停留在这一需要层次上，直到获得满足为止。相反地，“ERG”理论则认为,当一个人在某一更高等级的需要层次受挫时，那么作为替代，他的某一较低层次的需要可能会有所增加。例如,如果一个人社会交往需要得不到满足,可能会增强他对得到更多金钱或更好的工作条件的愿望。与马斯洛需要层次理论相类似的是,“ERＧ”理论认为较低层次的需要满足之后，会引发出对更高层次需要的愿望。不同于需要层次理论的是,“ERG"理论认为多种需要可以同时作为激励因素而起作用，并且当满足较高层次需要的企图受挫时,会导致人们向较低层次需要的回归。因此，管理措施应该随着人的需要结构的变化而做出相应的改变，并根据每个人不同的需要制定出相应的管理策略。（二)三种动机理论1、需要层次理论ﻫ人本主义心理学家马斯洛坚持反对一切人类动机都可以用剥夺、驱力和强化来解释的观点。他致力于对人的动机研究,认为人有5种基本的需要，按其满足的先后依次排列成一个层次。=1\*GB3①最基础的生理方面的需要，即对食物、水、空气等的需要；=2\＊GＢ3②在生理需要得到基本满足之后，便出现安全或保护的需要；＝3\＊GB3③随后出现对爱、感情、归属的需要；=4\*GB3④接着出现对尊重、价值或自尊的需要；＝５\*GB3⑤最后剩下的便是对自我实现的需要。所谓自我实现，就是使自己更完备、更完美，能够更充分地使用自己具有的能力和技能.马斯洛认为，人的绝大部分时间和精力都用于旨在实现最基本的但又尚未满足的需要上,当这些需要或多或少得以实现后，人才能越来越注意到更高层次的需要。他认为,在这些需要中,前四种是缺失性需要，它们对生理和心理的健康是很重要的，必须得到一定程度的满足，但一旦得到满足时，由此而产生的动机就失消失。最后一种需要即自我实现的需要，它是成长需要，很少得到完全的满足。而对一个正常健康的人来说，因缺失性需要已得到相当的满足,所以他们的行为是由不同类型的成长需要所决定的.需要层次理论对临床和咨询心理产生了影响，并成为其动机理论的基础。

2、成就动机理论

要激励人们的积极动机，就要满足人的这种高层次的成就需要。

高层次的成就需要与企业家的行为有强的相关。成就需要高的人，行为方式通常更像成功的企业家.他们喜欢对问题承担个人责任,能从完成一项任务中获得一种成就满足感；相反，当成功决定于运气或问题由别人为他们解决时，他们很少产生满足感.在解决问题时，成就动机高的人毅力强，而且总是倾向于将自己的失败归因于努力不够而不是归因于任务太难或运气不佳。总之，成就动机高的人希望获得成功，而当他们失败之后，会加倍努力,直至成功。

个人的成就动机可以分成两类：其一是力求成功的需要，其二是避免失败的需要。人在这两种特征的相对强度方面各不相同，可以分为力求成功或力求避免失败这两种类型的人。阿特金森认为，生活使人面临难度不同的任务，他们必然会评估自己成功的可能性。力求成功的人旨在获取成就,并选择有所成就的任务。这种情况，最有可能发生在他们预计自己成功的可能有５０％的把握时,因为这种情况给他们提供了最大的现实挑战.如果他们认为成功完全不可能,或胜券在握，动机水准反而下降。反之,避免失败的需要强于力求成功愿望的人，在预计自己成功的机会大约有５0％的希望时,则会回避这项任务。他们往往选择更易获得成功的任务,以使自己免遭失败;或者选择极其困难的任务,这样即使失败,也可以为自己找到合适的借口。3、归因理论归因理论认为，任何人都有探索自己行为成败原因的倾向,常常会问自己:为什么这次成功（或失败）了?这种理论把成败原因的分析,归纳成3个方面:ﻫ(1)控制点（控制位置）：是外在归因还是内在归因;

(2）稳定性:是稳定的原因还是不稳定的原因;

(3）可控性：是可控制的原因还是不可控制的原因.归因理论的指导原则和基本假设是：寻求理解是行为的基本动因。韦纳认为，能力、努力、任务难度和运气是人们在解释成功或失败时知觉到的4种主要原因。最后，韦纳将这4种基本原因分成控制源和稳定性两个维度。根据控制源这一维度，可将原因分成内部的和外部的。例如，能力和努力是内部原因,因为它们源于一个人的内部；相反,任务难度和运气则源于一个人的外部，因此是外部原因。根据稳定性维度,又可以将原因分成稳定的和不稳定的。韦纳认为,能力和任务难度是稳定的因素,因为在反复从事某一任务时它们不会变化，而努力和运气则是不稳定的因素,它们会随时间或场合的不同而变化。

归因研究发现，人们对决定自己活动和命运的力量的稳定看法将成为他们的人格特征。心理学已区分出内控与外控两种不同的人格特征.具有内控特征的人认为，自己能从事的活动和活动的结果是由自身具有的因素如能力或努力所决定的；具有外控特征的人则认为，自己的活动及其结果受命运、机遇和他人的摆布.当然，在现实生活中，极端的内部控制者或外部控制者是不多的.

一般说来，内部控制者具备较高的成就动机，外部控制者的成就动机相对要低些。要改变一个人的稳定的归因看法涉及改变一个人的人格特征，通过改变人格特征来影响其行为动机.７、学习、信念和态度的定义认知(Perceptiｏn)人们对相同的刺激客体会有不同的认知,主要因为选择性注意,选择性扭曲，选择性记忆。学习（Ｌearｎｉng)学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力,刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。信念与态度(Bｅliefsandａｔtitｕdes)信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些个体或观念的持久性评价,感觉和倾向.8、购买决策中的角色划分(1)购买决策的参与者消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员,而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色:１)发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。２）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。３）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人.4）购买者：实际采购的人。５）使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。了解每一购买者在购买决策中扮演的角色,并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。9、消费者决策过程的五个阶段消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤,即确认需求、寻求信息、估价比较、决定购买、购后评价。１、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求.消费者需求方面的问题来源很多,一般有:(1)商品不足.这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3)需求扩大。2、寻求信息.消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。３、估价比较。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4、决定购买。有两个因素介于购买意图与购买决策之间。第一影响因素是他人态度,第二影响因素是非预期情境因素5、购后评价。消费者购买商品以后,购买的决策过程还在继续,他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉.判断消费者购后行为有两种理论，一种叫“预期满意理论';另一种叫“认识差距理论"。以上步骤表明,消费者的购买活动，先于购买行为而发生,后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全,必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作.10、企业购买过程的参与者采购组织的决策单位为采购中心，他们在购买决策过程中分别扮演七种角色。1）.发起者，提出和要求购买的人2）.使用者，组织中将使用产品或服务的成员，许多场合中，使用者首先提出购买建议,并协助确定产品规格。3).影响者，影响购买决策的人，他们通常协助确定产品规格,并为评估方案提供情报信息，作为影响者,技术人员尤为重要。4）．决定者,一些有权决定产品要求和供应商的人。5)．批准者，有权批准决定者或购买者所提方案的人.6）。购买者，正式有仅选择供应商并安排购买条件的人，主要任务是选择卖主和交易谈判，在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员.７)守门者,他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人，接待员和电话接线员或阻止销售员与用户或决策者的接触。1１、迈克尔•波特关于参与竞争的５种力量模型供应商供应商购买者替代品的其他企业潜在的新进入者销售者之间竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势波特五力分析模型（MichaelＰoｒter＇ｓFｉｖeFｏｒcesMｏdel）一、简介波特五力分析模型又称波特竞争力模型。是迈克尔·波特(MicｈaｅlPｏrｔｅr）于８0年代初提出,对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境.五力分别是:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。二、详解五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势.五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的公司间的竞争.一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示:１.供应商的讨价还价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量:－供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制,其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。－供方各企业的产品各具有一定特色,以致于买主难以转换或转换成本太高,或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品.-供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。2。购买者的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说,满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：—购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。-卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。—购买者所购买的基本上是一种标准化产品,同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。－购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。3．新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存.竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策(如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等）、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境(如造船厂只能建在海滨城市）等方面,这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小,则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等.总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。４。替代品的威胁两个处于不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高,将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色,否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度,受产品买主转换成本高低的影响.总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度,可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。5.行业内现有竞争者的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的,作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略,其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关.一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧,这就是:行业进入障碍较低,势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销;竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低;一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观;行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者;退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响,具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额,否则客户可以通过设置进入壁垒,包括差异化和转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时（参见ＳWOT分析),客户必须进行定位,以便因势利导,而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备,以有效地对其它企业的举动做出反应。根据上面对于五种竞争力量的讨论,企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量,以增强自己的市场地位与竞争实力。三、波特五力分析模型的缺陷实际上，关于五力分析模型的实践运用一直存在许多争论。目前较为一致的看法是：该模型更多是一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工具。该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：１、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的;2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系.但现实中企业之间存在多种合作关系,不一定是你死我活的竞争关系;３、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场.但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策,要么头绪万千。波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的:总成本领先战略、差异化战略、专一化战略.１2、行业定义及其分类依据(一）定义:行业（indｕｓtrｙ）是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群.（二）分类依据：1）销售商的数量；2)产品差异化程度；3）进入和缺席；4）流动性和退出障碍;5)成本结构;6）纵向一体化程度;7）全球化经营的程度.１3、市场领导者、挑战者、追随者和补缺者战略一、市场领导者战略（一）扩大总市场１）。挖掘新用户。吸引未使用者,进入新的细分市场，开发新的地理市场.２)。发现新用途.3)．增加使用量。诱导顾客提高使用率，增加每次使用量。(二）保护市场份额保护市场份额主要有六种防御战。１）阵地防御．阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。２）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外,还建立一些基地或前哨,以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。３)先发防御。即在进攻者尚未动作之前,先主动攻击并挫败它.4)反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受.5）运动防御。运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心.6)收缩防御.即放弃某些疲软的市场战线,把力量集中用于主要的市场战线上去。（三）扩大市场份额市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。１）保持较大的广告投入,以巩固和提高产品在顾客心目中的地位２）根据顾客的要求不断完善产品、改进服务3)根据顾客需求的变化核对顾客需求变化的预测，不断推出新产品小结：市场份额的提高未必带来利润的增加，只有在单位产品的价格不断降低切经营成本不断增加的前提下,利润才随市场份额的扩大而提高。因此,市场领导者在制定扩大份额的决策时，必须考虑三个因素：经营成本、营销组合、反垄断法。二、市场挑战者战略：(一）确定战略目标和竞争对手1。竞争对手的选择1）。攻击市场领先者2）．攻击目前未经营该项业务和财力拮据、且与自己规模相仿的企业3).攻击目前未经营该项业务和财力拮据的本地和外地的小企业２．竞争对手分析（二)选择进攻战略1）、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻,即进攻对手的强项而不是它的弱点。２）、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体可采取两种策略:一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场,在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先企业覆盖的商品和服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。３）、围堵进攻.围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时,可采用这种策略。4）、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种：一是发展无关的产品,实行产品多角化：二是以现有产品进入新地区的市场,实行市场多角化：三是发展新技术、新产品以取代现有产品.5）、游击进攻。目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。三、市场追随者战略市场补缺者是指专门为模仿较小或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务，在市场上起拾遗补缺作用的企业,也称市场利基者。市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领先者,它的首要思路是,发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略：1)、紧密跟随策略。这种策略的突出特点是“仿效"和“低调”。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先者。２）、距离跟随策略。这种策略的突出特点是合适地保持距离。跟随者在市场的主要方面,如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异,以形成明显的距离.3).选择跟随策略。这种策略的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者．而在另一些方面又别出心裁。四、市场补缺者战略1、一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：１）有足够的市场潜量和购买力；2)利润有增长的潜力;3)对主要竞争者不具有吸引力;4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力;5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。2、市场补缺者策略作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发,根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外,还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。1）最终使用专家2)纵向专家3）顾客规模专家４)特定顾客专家5)地理区域专家6）产品或产品线专家7）产品特色专家8）定制专家９)质量（价格）专家14、市场细分的有效性1）.可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场.2）.可赢利性.指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。3).可进入性.指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入.考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。4)。差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应.1５、如何进行市场细分（一）含义市场细分（mａｒketsegmentａｔion）是美国市场学家温德尔·史密斯(WｅndeｌlR.Smitｈ)于20世纪50年代中期提出来的。是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分的理论基础是消费需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度,可以把消费者的需求偏好分成三种类型：1）同质偏好（HomogenｅousPrefｅｒeｎｃes）指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好.2）分散偏好（ＤiffuｓｅdPrefｅrences）指不同的顾客对产品的不同属性表现出来的不同的偏好。３)集群偏好(CｌustｅredPreferenｃes)指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他睡醒表现出相同的而偏好,形成若干个偏好群组。(二）市场细分的程序调查阶段分析阶段细分阶段(三）市场细分的依据1、细分消费者市场的基础(依据）1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。2)人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外,主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要.4)购买行为.购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。2、细分生产者市场的基础(依据）1）最终用户。不同的最终用户追逐不同的利益