城市品牌建设

龚 清 概 在 品 牌 中 国 （ 武 夷 ） 论 坛 发 表 的 主 题 演 讲武夷山“双世遗”品牌内涵武夷山于 1999年12月被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》 ，确立了在全国和世界旅游资源格局中的重要地位。 武夷山作为“世界自然与文化遗产地 ”，其价值具有真实性和唯一性，是人类罕见的且目前无法替代的宝贵财富。武夷山自然资源极具优势。武夷山素以 “碧水丹山、珍木灵草 ”名扬天下，集山岳、河川风景于一身， “奇、秀、美、古”兼而有之，是人类与自然环境和谐统一的代表。曲折萦回的九曲溪贯穿于丹崖群峰之间，如玉带串珍珠，将 36峰、99岩连为一体。山临水而立，水绕山而行，峰岩高低、河床宽窄、曲率大小、水流急缓、视域大小、视角仰俯等都达到绝妙的程度，形成“一溪贯群山，两岩列仙岫 ”的独特美景，溪光山色中溶注了中国传统的诗情画意和美学意境，构成了罕见的自然山水奇观。武夷山物种资源极其丰富，是 “鸟的天堂”、“蛇的王国”、“昆虫世界”和动植物的“天然避难所”。它保存了世界同纬度带最完整、 最典型、面积最大的中亚热带原生性森林生态系统，展示了生物演化过程，是全球生物多样性保护的关键地区，是尚存的珍稀、濒危物种栖息地。武夷山已知植物3728种，有中国特有属27属31种，种子植物类数量在中亚热带地区位居前列，是欧州的七倍。动物有5110种，尤以两栖、爬行类和昆类分布众多而着名于世，是世界着名的模式标本产地，被中外生物学家称为“研究两栖、爬行动物的钥匙”。武夷山森林覆盖率达到95.3%，空气堪称上乘，在自然保护区空气中的负氧离子含量最高处达每立方厘米13万个。1990年原世界旅游组织执委会主席巴尔科夫人在游览武夷山后题词称赞：“未受污染的武夷山风景区是世界环境保护的典范”。武夷山文化内涵魅力独特。武夷山是福建文化的发源地之一，闽越文化的摇篮，素以灿烂悠久的历史文化、天人合一的和谐环境着称，被誉为“闽邦邹鲁”、“道南理窟”。武夷山的“架壑船棺”、“虹桥板”以及占地48万平方米的汉代闽越王城遗址等众多的文化遗存，是绵延2000多年之久的“古闽越”、“闽越族”等国内外绝无仅有的古代文明的历史见证。朱熹在武夷山“琴书四十载”，集孔子以下学术思想之大成，形成儒学思想文化的杰出代表——朱子理学。武夷山因而成为 “三朝（宋、元、明）理学驻足之薮 ”的理学名山。中国着名历史学家蔡尚思教授赞誉： “东周出孔丘，南宋有朱熹。中国古文化，泰山与武夷 ”。武夷山是中国唯一的茶文化艺术之乡，武夷岩茶位列中国十大名茶之一， “大红袍”是当今中国茶王。武夷山产茶历史悠久， 宋时自蔡襄以后，主要作为京都皇室贡品。十七世纪远销西欧，成为世界闻名的茶叶。武夷山茶文化与山水共源远，不仅集儒、佛、道三教于一体，还有独具武夷特色的山水茶。 “千载儒释道，万古山水茶 ”正是武夷山独特的文化与自然特征的概括。因此，依托武夷山“双世遗”品牌资源优势， 发展武夷山旅游产业，建设国际性旅游度假城市得天独厚、 前景广阔。但由于受自然地理条件及经济发展滞后等因素影响， 武夷山旅游发展还存在一些问题和不足。主要体现在：一是旅游发展有思路，但整体规划较滞后。这些年武夷山旅游取得了长足发展， 并着眼长远发展，提出了构建大武夷旅游经济体系概念，但是大武夷如何构建，怎么发展至今还没有完整的旅游发展规划。二是旅游资源品位高，但产品开发层次低。武夷山的“双世遗”是难得的高品味、高等级资源。但由于旅游项目建设投入不足，基础配套设施不完善，导致目前旅游产品开发层次不高，而且大多都是最初层次的观光产品，有的甚至还处于完全未开发状态。我们的旅游产品还不丰富，山水产品开发较多，而文化内涵挖掘少。比如我们有很好的养生、创意资源和环境，但还没有养生、创意产品，更谈不上产业发展。三是国际影响日益扩大，但对外交通还不顺畅。武夷山旅游通过这些年的建设与发展，在国内外有了一定的影响，但由于航空、铁路、高速公路等现代立体交通发展滞后，严重制约了武夷山旅游经济的发展。如航班班次少、时间安排不科学、机票票价不打折等，导致外面的旅客进不来，里面的旅客出不去，相当程度上影响了旅游的发展。四是旅游地位在提高，但管理水平还较低。南平市委、市政府高度重视武夷山旅游产业发展，并把它列入南平市重点发展的新兴产业之一，正在着手编制大武夷旅游发展规划。但就目前而言，旅游管理体制比较混乱，旅游管理力量不足，缺少专业人才，行业管理比较粗放，企业经营层次较低等，影响了武夷山整体的旅游形象和投资环境。武夷山“双世遗”品牌发展定位武夷山“双世遗”是全世界的宝贵财富，是当今地球同一纬度生态环境保护最好的地区，武夷山旅游也得到了全世界人民的认可，成为一种品牌。但这个品牌还没有成为一个区域品牌，还不能代表一个区域的形象和城市的名片。因此，我们要发挥武夷山“双世遗”品牌优势，突出中华养生基地、闽越文化根源的特点，以发展旅游观光、休闲养生度假、创意产业为重点，带动大武夷地区旅游业的全面发展，做到宜游、宜养、宜居、宜创、宜业，建设国际性旅游度假城市。总体要求是：高起点规划，塑造国际性的城市形象；高标准建设，打造国际性的旅游品牌；高水平管理，营造国际性的旅游环境；高质量发展，增强旅游经济的国际竞争力；高水准营销，扩大中高档旅游客源。国际性旅游度假城市的主要内涵是：1）建设休闲观光的旅游胜地。依托武夷山丰富的旅游资源，对照国际性旅游度假城市的标准，完善旅游基础设施，丰富旅游产品，加快建设一批具有国际旅游度假接待能力的酒店，能承办国际A级体育赛事的场所，能举办国际大型展会的会展中心，具有国际水准的音乐文化展演，能够充分展示自然文化遗产的博物馆。统筹旅游的时间、空间和客源等要素，策划一批经典旅游项目和活动，形成一批旺季能分流、淡季能吸引客源的产品，推动武夷山旅游产业精品化和旅游功能高级化进程，实现从观光型向度假型提升转变，真正提升武夷山的品位，成为最适合旅游休闲观光的城市。2）建设成功人士的养生基地。养生旅游是一种在观光旅游和度假休闲旅游发展到一定阶段的产物。武夷的山水是中国式山水的最佳代表，不论自然养生旅游资源，还是人文养生旅游资源， 武夷山都堪称养生天堂， 属于世界级的养生旅游资源。 武夷山是古代传说最着名的养生家、 中华养生始祖、长寿养生术的创始人彭祖的养生之地。 凭借武夷山独特的山水风光和有益于人类长寿的高密度负离子， 借助传统的中医治疗养生手段， 突出山水养生、茶文化养生、道家养生、国学养生等方面的养生主题，丰富养生产品，建设世界成功人士的养生基地。3）建设最具理想的创意之地。创意产业是一个新兴的高增长产业，体现了一个国家或地区的软实力。武夷山是旅游胜地，有优越的创意环境和丰富的原创资源。我们将依托闽北产业集中区武夷新区、武夷高教园区两个园区，规划建设武夷山创意产业园区，重点发展旅游创意、养生创意、文化创意等产业，建设国家级创意产业园区。并在武夷山开办创意论坛，举办世界创意大赛，扩大武夷山创意产业影响，努力把武夷山建设成为一个风景养眼、碧水养人、环境养心、青山养神的全国乃至国际最有活力和影响力的创意之地。建设国际性旅游度假城市的主要举措发挥武夷山“双世遗”品牌优势，建设国际性旅游度假城市是我们的目标。 如何塑造品牌、经营品牌、打响品牌，需要我们付出艰辛的努力。一是加大保护力度。生态资源是建设国际性旅游度假城市的最大资源、最大优势、最大支撑。作为世界双遗产地， 第一位的任务就是保护。 如果没能力开发好， 能够保护下来，就是最好的德政。目前从武夷山生态资源保护整体上看，可以分三大块考虑：第一块是保护区。以保护为主，牢固树立“木头烂在山上就是文化”的理念，执行最严格的资源保护措施。不断扩大武夷山上游的保护范围，建设国家森林公园，成为全球性的生物科考基地。第二块是景区。遵循严格保护、统一管理、合理开发、永续利用的原则，突出其遗产性和产品观光养生二元化，在保护的基础上适度开发，体现对遗产地的尊重。第三块是度假区。关键是控制。着重发展符合旅游度假城市定位的项目建设，对一些小的项目或不符合功能定位和规划要求的项目，宁愿慢一点、少一点，也不要急于上马，把有限的空间保护好。二是坚持科学规划。不论是旅游度假区、观光景区，还是城市旧城区、新兴发展区域，所有建设都要着眼旅游产品的打造和城市旅游经济的培育。如果没有强化这方面的理念，今天的建设不但无法形成优质旅游资源，反而可能会成为明天的成本。按照国际性旅游度假城市的定位，重新调整规划思路，高起点制定总体规划，有深度地编制好修建性详规，主景区和度假区还要做到城市设计，体现城市的品位和风格。同时，科学制定旅游、养生、创意等产业发展规划，体现“双世遗”品牌的内在要求。这些规划注重与重大基础设施的对接，做好新兴发展区域规划、主体功能区规划、土地利用总体规划、耕地保护区规划、风景区规划的衔接，做到有机统一、高度统一。三是改善交通条件。根据经济半径理论，不论是旅游产业，还是其他经济活动，都有一个半径范围。一般来说，3个小时车程的区域范围内才是经济半径。目前，南平市境内建成、在建和规划建设的高速公路有 10条，里程达1063公里，其中福银、浦南高速公路建成通车，武邵、宁武、龙浦高速公路正在加快建设，松建、邵光高速公路即将开工，建古、延顺、顺邵、南平绕城高速公路也将在近年开工； 有5条铁路列入新一轮海西铁路建设规划，京福高速铁路和南三龙、 浦建龙铁路将于今明两年动工建设； 武夷山机场准备扩容升级， 并着手筹建新机场。 届时，闽北将形成与全国各大区域的立体交通网， 为游客特别是境外游客进出武夷山提供便捷的交通条件，并真正融入发达地区的经济半径。四是集聚旅游资源。武夷山旅游不仅在福建有优势， 而且在闽浙赣也具有中心地位。当交通条件改善后，对福建宁德、三明、江西的上饶、鹰潭和浙江的衢州、丽水的旅游都将起到辐射和带动作用。现在是共赢的年代，只有大家都好，你才会更好。区域旅游经济的形成离开武夷山不行，但只有武夷山也不行。现在关键是要注重研究空间集中度、产业集中度和行业关联度，打好“双世遗”品牌，增强集聚能力，提升整体水平。整合武夷山景区、度假区及周边的旅游资源，形成一批具有国际水准的旅游项目和产品，提高空间集中度；加强与周边地区旅游协作，实现资源优势互补，策划形成一批经典旅游线路，提高行业集中度；通过武夷山观光旅游的带动，发展休闲养生、商务会展、生物科考、创意等相关行业，提高行业关联度。?五是注重品牌经营。 把提升“双世遗”品牌作为区域经济的整体行动， 依托武夷山现有平台，通过举办海峡西岸武夷国际投洽会、山水茶文化节、品牌中国（武夷）论坛、中国（武夷山）国际创意大赛、脚斗士和高尔夫球国际性体育赛事等一系列重大活动， 广泛推介武夷山，扩大武夷山的对外影响力。 借助国内外大型展会，广泛开展旅游促销活动，并主动对接国内重点景区（点） 、旅行社，将武夷山纳入国际旅游营销网络，不断拓展国内外旅游市场。加大在主流媒体上的宣传力度， 邀请境内外媒体记者组团到武夷山采风， 扩大旅游宣传效果，让市场认识、认可武夷山，努力实现 “两提高一延长”（即提高中高档游客人数，提高国外游客人数，延长游客在武夷山旅游的时间） 。六是提升服务水平。强化服务意识，坚持标准化、精细化管理，倡导个性化服务