移动商务文案写作（第2版）PPT完整版全套教学课件

初识移动商务文案移动商务文案写作（第2版）C1hapter全套PPT课件认识移动商务文案了解移动商务文案的岗位要求熟悉移动商务文案的写作流程同步实训010204目录Contents031.1.1移动商务文案的产生移动商务文案的产生，归根结底在于移动商务行业的崛起，这一方面得益于手机网民规模的增长，为移动电商行业提供了充足的用户市场，另一方面则是移动商务文案用详细的信息说明为交易的成功奠定了物质基础。移动商务文案作为移动商务交易中的重要组成部分，对移动电商的发展功不可没。移动商务文案丰富的内容、多样的形式，让受众既能全面查看产品信息，又能得到实时更新的信息，还能建立受众与品牌、商家之间的情感连接，为受众的每一次成功消费埋下伏笔，提高移动商务的交易成功率。1．移动商务的崛起1.1.1移动商务文案的产生移动商务文案可以看作是有助于促成移动端商业贸易的广告创意形式。在移动设备普及率高、移动互联网发达及电子商务发展迅速的今天，许多商业贸易都可以通过移动端展开，因此，移动商务文案的范围涉及广泛。受众可以在移动端查看的社群营销消息、短视频、微信公众号推送文章、直播内容等都属于移动商务文案的范畴。2．什么是移动商务文案1.1.2移动商务文案的作用01目标促进品牌资产的积累02目标03目标互动营销作用04目标带来外部流量增强消费者的信任感1.1.3

移动商务文案的分类（1）文字式文案文字式文案主要指以大段的文字输出为主的文案，包括微信公众号推送文章、微博文案、今日头条文案、社群文案、知乎文案等。这类文案文字内容占比大，部分文字式文案会穿插图片、小程序、链接等，是当前主流的文案表现形式之一。1．按表现形式分类1.1.3

移动商务文案的分类（2）图片式文案图片式文案主要指以图片为承载形式的文案，包括海报文案、H5（HTML5，超文本标记语言）文案和条漫类文案等。该类文案对图片创意与信息选择要求较高，一般要求文案人员利用有限的文字传达主题思想和重要信息。1.1.3

移动商务文案的分类（3）视频式文案视频式文案指以视频为主要承载形式的文案，包括短视频和直播文案，如抖音、快手、小红书、bilibili等平台就常见视频式文案。一般来说，视频式文案内容丰富，包括新品推广、品牌宣传、产品测评、好物分享、知识科普、教学课程、作品分享等。1.1.3

移动商务文案的分类2．按文案篇幅分类文案根据篇幅的长短，可分为1000字以上的长文案和1000字以内的短文案。长文案要么用于进行信息的铺叙分析，要么用于展开大的故事场景；短文案侧重快速触动，重点在于表现核心信息。长文案

短文案

1.1.3

移动商务文案的分类3．按广告的植入方式分类硬广。硬广是指通过媒体渠道进行直接的文案展示，清楚直白、开门见山。软文。软文是指不直接介绍产品、服务或品牌，而是将想要宣传推广的对象巧妙植入文章报道、情感故事或干货分享中，以达到“润物细无声”的营销效果的文案。

硬广

软文

1.1.3

移动商务文案的分类4．按文案写作目的分类品牌文案。品牌文案指能展现品牌形象、精神和特点，有助于提升品牌知名度和影响力的文案。这类文案旨在使受众对品牌产生正向态度，写作核心是使受众信任品牌。

小米发布的品牌文案，表现了小米关注我国儿童教育事业的态度，进一步塑造了小米作为一家有温度的互联网公司的品牌形象1.1.3

移动商务文案的分类4．按文案写作目的分类销售文案。销售文案是指能够促进产品销售的文案，如电商产品详情页文案、促销海报等。销售文案的写作核心是激发受众的购买欲，引导其产生购买行为。

促进销售的产品详情页文案

1.1.4移动商务文案的载体淘宝是阿里巴巴旗下的网上交易平台，也是深受广大受众欢迎的电商购物平台。与淘宝相似的平台还有京东、天猫、唯品会等。淘宝中的文案是平台内的网店为推广产品所写的，主要以产品介绍为主，包括主图文案、海报文案和详情页文案等。淘宝平台中的海报文案1．淘宝1.1.4移动商务文案的载体微博是目前非常热门的信息分享与交流平台，使用人数众多，并且很注重信息的时效性和随意性，受众能够在任何时间发表所见、所感、所闻和所想。对于商家来说，微博发布推广信息方便，受众触达率高。在微博中，商家能够以文字、图片、话题、视频等多媒体形式发布文案，实现与受众的即时分享和传播互动。某艺术衍生品品牌发布的微博文案2．微博1.1.4移动商务文案的载体3．微信微信朋友圈文案。微信朋友圈文案是发布于微信朋友圈中的营销文案，许多商家会建立企业微信，吸引受众添加好友后，定期在朋友圈中发布广告信息，用于营销推广。

微信朋友圈文案示例

1.1.4移动商务文案的载体3．微信微信公众号文案。微信公众号文案是指商家通过微信公众平台发布的文案，微信公众号文案以内容输出为主，通常篇幅较长。在受众已经形成碎片化阅读习惯的今天，许多受众都有在休闲时间查看微信公众号文案的习惯。

微信公众号文案示例

1.1.4移动商务文案的载体3．微信微信视频号文案。视频号是微信2020年上新的产品，主要供微信用户发布视频和发起直播。视频号的建立依托于微信，因此其拥有庞大的流量基础。并有大量新闻媒体入驻视频号。微信视频号是短视频和直播文案的重要载体。

微信视频号文案示例

1.1.4移动商务文案的载体抖音是当前热门的短视频和直播平台，许多品牌纷纷入驻抖音开展品牌和产品的营销宣传工作，并通过直播等售卖产品。此外，也有许多个人用户在抖音发布自己感兴趣的内容，如教程、搞笑类视频等，由此促进了许多软文的产生。另外，在抖音中制作短视频非常方便，受众可以通过抖音实时拍摄、剪辑视频并发布。除此之外，与抖音相似的平台还包括快手、小红书等。抖音中的短视频文案4．抖音1.1.4移动商务文案的载体在移动互联网快速发展之后，各大社群开始涉及移动阅读App、电商、社交等不同的领域，移动社群开始兴起。常见的移动社群有QQ群、微信群、电商平台的店铺群、微博兴趣群等。群主或群管理员会在其中发布社群文案，通过优质的内容或话题来吸引群成员，维系与群成员之间的感情，或以优惠活动及其他方式进行产品或品牌的宣传。QQ群中发布的文案5．社群1.1.4移动商务文案的载体今日头条是北京字节跳动科技有限公司开发的通用信息平台，可以通过个性化推荐引擎技术，根据受众的兴趣、位置等多个维度向其推荐内容。该平台拥有非常庞大的受众和海量流量，并能为受众进行个性化推荐，因此今日头条中的文案应当具备较强的吸引力，否则即便文案触达目标受众，也很容易使受众流失。通常，企业或品牌可以通过今日头条分享观点、输出价值来进行营销。今日头条中发布的文案6．今日头条1.1.4移动商务文案的载体知乎是一个高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台，对企业或品牌来说是非常好的营销渠道。知乎的问答特性尤其明显，因此企业或品牌可以借助回答来写作移动商务文案，完成营销。例如，先找到一个高质量的问题，然后在此问题下发布高质量的答案。为增强说服力，答案应理性、科学、逻辑性强。海尔在知乎中发布的文章和问答7．知乎认识移动商务文案了解移动商务文案的岗位要求熟悉移动商务文案的写作流程同步实训010204目录Contents031.2.1 移动商务文案岗位的工作范围1．移动商务文案岗位工作职责01据公司或企业的品牌定位及产品风格，对产品进行创意思考及文案策划03抓住卖点，跟进热点，编写能突出产品特点的产品品描述05负责新媒体各渠道文字内容的撰写，如产品文案、海报文案、品牌宣传文案、活动文案07能够配合其他工作人员完成短视频和直播账号的运营，配合直播工作，根据运营需求，撰写、整理直播脚本02分析市场上的同类竞争品牌和受众心理，撰写品牌文案，提升品牌形象04熟练掌握和运用软文营销等推广方式和手机App等推广渠道06能够根据品牌定位或推广对象创作短视频脚本要有高度的责任感，爱岗敬业、诚实守信的工作作风和严谨踏实的工作态度。要思维活跃、有创意，从多样化的角度去看待事物，找到事物不同的切入点。1.2.1 移动商务文案岗位的工作范围2．移动商务文案岗位工作要求要有协调合作能力。文案写作涉及的范围较广，需要与各部门的工作人员进行多方协调与沟通，因而要具备良好的团队合作能力。要有敏锐的市场洞察力，具备能够快速并准确地捕捉产品亮点，对受众进行深入分析的能力。要有扎实的文字功底，具备优秀的文案资料搜集、整理、组织和编辑的能力。写作语言要流畅有技巧，能打动目标群众。1.2.2移动商务文案写作应达到的职业目标1．知识目标01注重积累，博览群书，学习别人的文章、创意、积累经验03了解受众的消费心理与行为，让文案更具沟通性。05掌握移动商务文案的含义、特点。07掌握各类型移动商务文案的写作技巧。02了解行业知识及具体的产品特性、功能等，使文案更具针对性04学习传播学知识，让文案更具传播性。06了解时兴的短视频、直播平台以及相关文案内容的发展情况。09明确写作禁忌与误区。08学会不同的切入技巧。1.2.2移动商务文案写作应达到的职业目标2．能力目标创新能力写作能力审美能力软件操作能力学习能力在从事文案工作岗位时，至少具备以上几种能力1.2.2移动商务文案写作应达到的职业目标3．理念目标理念目标ABC树立积极正面的营销意识和行业竞争观，为文案写作提供方向与动力。培养创新思维、创新意识和创新能力，形成以创新为立足点的文案策划与写作观。形成系统、完整、条理清晰的商品推广理念。认识移动商务文案了解移动商务文案的岗位要求熟悉移动商务文案的写作流程同步实训010204目录Contents031.3.1 明确写作目的通常在不同目的的驱使下，移动商务文案的侧重点各有不同。因此在写作移动商务文案前，文案人员需明确移动商务文案的写作目的，根据目的去构思和组织移动商务文案内容。不同目的下文案的侧重点1.3.2 搜集并整理素材1．搜集素材素材的来源渠道大致分为3种：第一种由广告主提供，通常包括产品参数、图片等详细信息；第二种来源于本公司及文案人员的素材库，这些都由平日的积累获得，如日常搜集的素材、自己拍摄制作的素材等；第三种则是在网络中搜集获得的，这也是较常见的素材搜集方法。010302文字类素材图片类素材音视频类素材1.3.2 搜集并整理素材2．整理素材搜集好的素材，文案人员可以根据自己的喜好和习惯制作成文档储存在计算机中，或存放于某些专门的软件中，如在线编辑软件WPSffice、电子笔记管理工具OneNote、印象笔记。利用OneNote分类整理素材1.3.2 搜集并整理素材每次写作文案都可能会新增一批素材，若不定期清理，长此以往，积累的素材就会越来越多，因此，文案人员需要定期清理过期、无用的素材，精简素材库定期清理文案人员应根据需要有选择性地筛选素材，遵循有用、易用的原则选取素材有目的地筛选素材文案人员在整理素材时应采取便于记忆的分类方式，并牢记不同类型素材的存放位置。可以将素材的分类、储存路径记录下来，并标注其中的重点内容建立对素材的记忆2．整理素材1.3.3 分析产品、市场和受众1．分析产品文案人员可以从以下方面了解产品。•

产品的主要功能是什么。•该产品区别于其他产品的特点是什么。•产品的优势在哪里。•产品的实用价值是什么。•产品针对的受众是哪些。•

产品能帮助受众解决什么问题。•产品是否经济实惠。•产品的购买渠道是什么。•产品有无优惠活动。•提供了哪些售后服务。•购买过产品的受众的反馈怎样。1.3.3 分析产品、市场和受众（1）通过SWOT分析法分析SWOT由4个英文单词的首字母组成，分别为优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。2．分析市场1.3.3 分析产品、市场和受众2．分析市场（2）借助百度指数分析搜索指数资讯指数需求图谱相关词热度兴趣分布人群分布地域分布1.3.3 分析产品、市场和受众2．分析市场（3）利用问卷调查分析问卷调查是当前非常主流的一种市场调查方法，在移动互联网快速发展的当下，网络问卷非常常见。文案人员可以根据自身需求，在问卷中设计想要了解的内容。发布调查问卷后，受众可以直接通过手机点击链接查看、填写并提交，非常方便，而且调查问卷的结果的针对性非常强，有助于文案人员快速获取想要了解的信息。笔记本电脑的市场需求调查问卷部分示例1.3.3 分析产品、市场和受众3．分析受众（1）分析社会角色确定文案叙述方式产品所针对受众的社会角色不同，其文案的叙述方式也不同，因此在确定目标受众时需要根据具体问题具体分析。例如，就儿童玩具而言，其面对的销售对象实际是儿童的父母，所以写出的文案得抓住父母的购买心理，如安全、益智等找准产品定位摸清这些人的消费特点，这样才能写出针对性强的文案1.3.3 分析产品、市场和受众3．分析受众（2）分析消费心理好奇心理从众心理实惠心理炫耀心理z名人心理崇外心理习惯心理攀比心理1.3.4 输出创意并完成文案在了解了产品、市场、受众后，文案人员就可以有针对性地输出创意，思考如何表现文案，如何获得受众的关注与好感，达成营销效果。例如，文案构建怎样的场景，表达什么内容，图片如何选择、设计等。文案人员还可以根据自己设想的内容制作简单的内容提纲，如核心创意是什么，第一部分、第二部分或底单部分介绍什么，插图选择什么等，最终完成文案的设计。认识移动商务文案了解移动商务文案的岗位要求熟悉移动商务文案的写作流程同步实训010204目录Contents031.4.1 赏析一篇移动商务文案2021年，单向空间独立书店发布了一篇微博文案。实训背景（1）辨别文案的类型。（2）分析文案的作用。实训背景1.4.1 赏析一篇移动商务文案（1）辨别文案的类型。根据该文案写作和发布的缘由来看，此文案是典型的以推广“翻书越岭”公益活动来树立良好品牌形象的文案，属于品牌文案。实训步骤1.4.1 赏析一篇移动商务文案（2）分析文案的作用。①“翻书越岭”公益活动向社会发出号召，鼓励公众广泛参与，其体现了移动商务文案可以用于互动营销。②文案将孩子们的日常生活与一些著名作品相结合，表明了书籍中蕴含的广阔思潮和能带给人的精神力量，成功让受众的目光聚焦到山区孩子的精神世界上，体现并印证了本次公益活动的重要社会价值——让大山里的孩子通过“翻书”实现思想和心灵的“越岭”。基于公益活动而撰写的文案，展现了企业勇于承担社会责任的形象，还提高了单向空间、菜鸟驿站等品牌的品牌价值。1.4.2 查看移动商务文案岗位小王是一名广告专业的学生，他一直梦想成为一名广告人。毕业后，小王成功找到了文案编辑的工作，主要负责在微信、微博等平台发布企业相关信息。为了精进文案写作水平，使自己更匹配文案岗位的要求，更好地制定未来的学习和发展计划，小王打算深入了解并查看当前的文案岗位。实训要求（1）查看文案相关的岗位。（2）查看文案岗位的岗位职责与岗位要求。实训背景1.4.2 查看移动商务文案岗位（1）利用招聘网站查看文案岗位。常见的招聘网站包括智联招聘、前程无忧、BOSS直聘等。小王打算先查看智联招聘网站中与“文案”相关的招聘岗位。首先进入智联招聘官网，并在搜索框中搜索“文案”“电商文案”等，此时将出现相关的岗位信息。（2）查看职位描述。单击其中任意一个文案岗位，查看其岗位职责和岗位要求等职位描述。实训步骤1.4.2 查看移动商务文案岗位（3）得出关于文案岗位的看法再多浏览几个文案岗位的职位描述，可以看出文案岗位大多都涉及移动电子商务，如常见的淘宝、天猫、微信、抖音等，要从事相关工作需要掌握多种文案的写作方法。同时，职位描述中还对岗位要求和能力做了说明，如要求相关专业，具备理解能力、沟通协调能力、创新能力、互联网思维、学习能力，以及责任心和敬业精神等。移动商务文案写作Thankyou!构思移动商务文案的

创意移动商务文案写作（第2版）C2hapter移动商务文案创意策略优化移动商务文案的创意设计0102目录Contents同步实训032.1.1百变创意——多角度思维发散思维亦称扩散思维、辐射思维，是指在创造和解决问题的思考过程中，从已有的信息出发，尽可能向各个方向扩展，不受已知或现存的方式、方法、规则和范畴的约束，并且从这种扩散、辐射和求异式的思考中，求得多种不同的解决办法，衍生出各种不同的新的设想、答案或方法的思维方式。进行发散思维需要有充足的想象力，善于运用这种思考方法可以丰富产品本身的文化内涵，给文案人员更多选择的空间，使文案内容变得更加丰富和充满吸引力。1．发散思维2.1.1百变创意——多角度思维聚合思维又称为求同思维、集中思维、辐合思维法和收敛思维，是指从已知信息中产生逻辑结论，从现有资料中寻求正确答案的一种有方向、有条理的思维方式。它与发散思维正好相反，是一种异中求同、由外向里的思维方式。聚合思维就是在众多的信息里找出关键点，然后对症下药。聚合思维是从信息中挑选最关键有效的信息，以达到一击即中的目的。2．聚合思维筋膜枪的海报文案2.1.1百变创意——多角度思维3.横向思维4.逆向思维是一种打破逻辑局限，将思维往更宽广领域拓展的前进式思考模式。其最大的特点是打乱原来明显的思维顺序，从另一个角度寻求新的解决办法。也叫求异思维，它是对人们几乎已有定论的或已有某种思考习惯的事物或观点进行反向思考的一种思维方式。2.1.2常用技法——头脑风暴法与九宫格思考法1．头脑风暴法围绕主题确定关键字选择文案风格加深对主题的理解换位场景搭建通过外部信息进一步确认文案可行性3.1.3常用技法——头脑风暴法与九宫格思考法2．九宫格思考法拿一张白纸，先画一个正方形，然后用笔将其分割成九宫格，再将主题（产品名等）写在正中间的格子内。第一步将与主题相关的，可帮助此商品销售的众多优点写在旁边的8个格子内，尽量用直觉思考。第二步反复思考、自我辩证，查看这些点是否必要、明确，内容是否有重合，据此进行修改，一直修改到满意为止。第三步电动牙刷九宫格图3.1.4其他创意策略1．要点延伸法智能扫地机器人的要点延伸要点延伸法是将产品特点以单点排列开来，再针对单点进行展开叙述的方法，它能丰富文案的素材、观点，为文案提供资料来源。要点延伸法是对那些卖点的展开和内容扩充，它可以使文案内容更加详细、细致。3.1.4其他创意策略2．五步创意法第一步:收集原始资料第三步:少思考，放松自己第五步:修正创意第二步:内心消化的过程第四步:创意萌生3.1.4其他创意策略3．金字塔原理金字搭原理结构图金字塔原理是对写作思想的逻辑阐述，它既是一个纵向的关系，也是一个横向的关系，从上往下是一个结构的层次关系，也可以说是论点与论据之间的关系，一个论点由几个论据支撑，论据下还可有支撑它的多个论据，就这样一步步形成一个金字塔结构，这样的结构有利于文案人员快速明白并找准文案的主题和中心论点。移动商务文案创意策略优化移动商务文案的创意设计0102目录Contents同步实训032.2.1重视视觉效果产品推广文案文案相当于产品的外衣，要对受众的视觉有一定的冲击力。应合理设置文字的字体、颜色，文字、图片的大小比例等，以衬托产品的特色、凸显文案的主题，这样文案才能被受众接受并记住，所以文案人员还应当注重文案整体的视觉效果。但在追求视觉效果时也要注意适度，尽量不要采取特别夸张或另类的方式，以免忽略产品本身特点的表现，得不偿失。2.2.2突出传播性某品牌活动文案通常而言，有趣的、号召受众参与的文案更容易起受众的阅读兴趣和好感，文案也更容易被传播出去。要做到这一点，一方面文案人员可以发布相关号召，提升受众的关注度和参与积极性；另一方面，文案人员可以主动追逐热点、或与其他品牌合作，联动营销，这样更容易形成话题，促进文案的传播。2.2.3强调受众体验小红书文案文案是服务受众的，所以文案人员在优化文案创意时，应该具备受众思维，从受众的角度思考，如考虑什么样的描述才能打动他们，促成他们的阅读传播或购买行为。或者注重产品能为他们带来哪些优质的体验，能对他们的生活带来哪方面的改善，从而站在受众的角度去介绍产品，强调他们的体验。移动商务文案创意策略优化移动商务文案的创意设计0102目录Contents同步实训032.3.1 使用九宫格思考法构思婚纱摄影文案创意七夕节，即每年农历的七月初七，是我国民间的传统节日。俪影婚纱摄影工作室打算七夕节在社交平台中发布宣传文案，体现工作室的优秀拍摄技术，吸引更多的人在七夕节来店拍摄。作为该公司的文案人员，小初将完成本次文案的构思，由于九宫格思考法有助于促进思维的发散，因此小初打算利用该方法来确定文案的创意思路。

实训要求（1）运用九宫格思考法得出多个创意点。（2）确定一个创意点来构思创意。实训背景2.3.1 使用九宫格思考法构思婚纱摄影文案创意（1）填写九宫格。准备一张白纸，并在其中画一个正方形，再将正方形划分为九个大小相等的格子，在中央的格子中写上文案主题，在其他空白的格子中填写提炼好的创意点。实训步骤2.3.1 使用九宫格思考法构思婚纱摄影文案创意（2）修改整理九宫格。小初觉得之前的创意点不够具体，因此打算针对各创意点进行优化和提炼，并删减其中一些不合适的创意点。例如，友情提炼为好友的结婚约定，爱情优化为一对情侣的求婚故事，亲情延伸至父母和子女的家庭版婚纱照，民国风拓宽为新中式摄影作品展示，婚纱古今对比优化为不同年代的结婚照等。（3）大致确定文案创意。近年来，新中式风格受到了广大受众的认可，因此小初打算展示工作室优秀的新中式风格的摄影作品，凸显工作室杰出的拍摄水平。2.3.2 优化婚纱摄影文案创意东方美学一直受到许多品牌的青睐，查看新中式风格的摄影作品时，小初发现其中运用了不少我国传统文化元素，如折扇、团扇、太师椅、书卷、油纸伞等。于是，她将结合这些元素，优化婚纱摄影文案创意。

实训要求（1）从创新思维来优化文案创意。（2）从受众体验来优化文案创意。实训背景2.3.2 优化婚纱摄影文案创意（1）转换切入点。许多摄影作品是先展示整体效果，再列举其中运用的元素，依次展示多张照片。小初打算换个角度，以传统文化元素切入，先摆出一张集合折扇、团扇、太师椅、书卷、油纸伞等的图，再依次介绍这些传统道具的特点、来源，然后再以不同风格系列为单位进行作品展示，如旗袍系列（道具为书卷、油纸伞等）、古式婚服系列（道具为太师椅、团扇等）、水墨系列（道具为油纸伞、折扇等）等。字体和文案背景可以运用充满古代韵味的元素，如瘦金体、兰草。写作风格参考“执手于初春清晨的苏州小巷，踏着青雾，我愿与你同行，陪你终身浪漫下去”等。实训步骤2.3.2 优化婚纱摄影文案创意（2）为了提升受众的参与度，使文案更符合受众的审美需求，可以为文案添加一些小设计。例如，在展示作品集时，需点击传统道具，才能出现美丽的拍照效果。一个点击的互动动作，在一定程度上可以增强受众揭秘的好奇心，提高其期待值。另外，在文案结尾可以向受众征集新中式摄影参赛作品，并提出获胜者可以获得七夕拍照五折优惠，从而提升受众的体验感和关注度。移动商务文案写作Thankyou!移动商务文案的写作方法移动商务文案写作（第2版）C3hapter移动商务文案标题的写作方法移动商务文案的正文结构移动商务文案开头和结尾的写作方法同步实训010204目录Contents033.1.1 标题的写作要求1．吸引注意力提供新消息新消息总能引起人的好奇心与注意力，所以标题可灵活运用“发现”“最近推出”“全新”“惊现”“首”“创新”“领先”等字眼。提供给受众好处这体现在它是否能帮助受众解决某些问题提供优惠感主要是产品价格或性价比的优惠0302013.1.1 标题的写作要求在写作文案标题时，要时刻注意文案的受众，针对受众来设置标题.传达完整信息是指标题内容要符合正文主题。激发读者的好奇心，可以利用幽默感、吊胃口、提问或挑衅说法的方式，也可以承诺提供奖赏、新消息或有用的信息。2．筛选受众3．传达有用信息4．勾起受众的阅读兴趣3.1.2 标题中的关键词设置1．关键词的种类泛关键词需要与其他关键词搭配使用，或将其细化，使其更精准定位受众查找或细化泛关键词，可以借助电商平台的产品分类功能，如女士斜挎包，在淘宝的产品分类中就属于“箱包”，将其细化，就可以是“女士包袋”（1）泛关键词泛关键词是指经常被大量搜索的词语，通常代表一个行业或一个事物。3.1.2 标题中的关键词设置1．关键词的种类错别关键词指与所搜索关键词同音或字形相似的词。（4）错别关键词经过关键词分析，可描述文案核心内容的“主打”关键词，也是品牌产品和服务的目标客户群体能在第一时间反映搜索的关键词。（2）核心关键词有一定热度，与核心关键词比较接近或相关。主要用来对核心关键词进行相应的解释，是对核心关键词的一种补充。（3）相关关键词3.1.2 标题中的关键词设置1．关键词的种类

（5）长尾关键词长尾关键词指非目标关键词，但与目标关键词相关且能带来搜索流量的关键词，是对相关关键词的扩展，是一种关键词组合的统称。长尾关键词一般较长，往往由2～3个词语，甚至短语组成，是在目标关键词基础上进一步细分或扩展出来的关键词，具有词量大、搜索量小、转化率高的特点。3.1.2 标题中的关键词设置2．关键词的扩展方法搜索下拉框搜索结果页中的衍生关键词关键词扩展工具社区问答平台竞争对手分析3.1.2 标题中的关键词设置3．设置关键词的注意事项关键词的设置是为了吸引受众关注，并进一步阅读文案主体内容。因此关键词的设置不能脱离文案主体内容，不能在吸引受众关注后让受众发现文案主体内容与其期望的内容不相关。（1）关键词要体现文案主体内容（2）从受众的角度考虑不同需求的受众，搜索的关键词也不一样。因此，在设定一篇文案真正的关键词时，要统计和分析受众在寻找同类产品时所搜索过的那些关键词，最后选取符合大部分受众搜索习惯的关键词。选取关键词时可借助百度指数、站长工具、百度知道、百度首页的搜索下拉框等工具进行分析。3.1.2 标题中的关键词设置（3）体现商业价值设置关键词的主要目的是让受众搜索到文案人员发布的文案，促进交易的产生，达到获利的目的。因此，关键词的设置要有一定的商业价值。例如，某品牌将文案标题的关键词设置为“电扇工作原理”就毫无意义，受众搜索这类关键词可能只是为了研究产品的工作原理，可能只是出于好奇或学习需要，而不是要购买这款产品。如果将关键词修改为“哪种电扇好用”或“电扇价格”，受众搜索它们的前提则是想购买产品，这样带来的受众就有购买需求，至于是否能够完成交易，还要综合考虑各方面的因素。3.1.3 标题的写作方法1．常见的标题写法直接点名商品宣传意图的标题。直言式标题用提问的方式来引起受众的注意。提问式标题勾起受众的好奇心再用文案内文为其进行解惑诱导式标题简短有力，主要由广告的名字或品牌构成标语式标题主要通过严肃、警示的语气来说明内容警告式标题以见证人的身份阐释商品或品牌的好处证明式标题第一个词都是明确的动词命令式标题较为直白地给客户传递新的产品信息推新式标题1．常见的标题写法3.1.3 标题的写作方法

悬念式标题

颂扬式标题AB悬念式标题主要是通过标题设置悬念，给受众以想象的空间，由此激发受众的求知欲，引导其点开文案查看结果。颂扬式标题是指用正面、积极的态度，对产品或服务的特征、功能进行适度、合理的称赞，以突出产品或服务的优点。3.1.3 标题的写作方法2．标题的写作技巧（7）组合网络流行语（6）借助热点（5）讲故事（4）对比（3）类比（2）妙用数字（1）善用符号移动商务文案标题的写作方法移动商务文案的正文结构移动商务文案开头和结尾的写作方法同步实训010204目录Contents033.2.1 直接式直接式就是直接叙述，不拐弯抹角，不故弄玄虚，直接展示产品特点或能给受众带来的好处，或者直接针对文案主题展开叙述。3.2.2

并列式并列式即材料与材料间的关系是并行的，前一段材料与后一段材料位置互换，并不会影响文案主题的表现。并列式结构的文案就是“特点1+特点2+特点3……”，分不同段落写不同特点。这种并列式的正文结构可以把产品的特点清晰、准确地表达出来。产品文案多采用并列式结构分别列出产品的参数、属性、特点等。3.2.3 递进式妹妹：“今天有个面试，我马上出门了！”姐姐：“等等，你还缺个这个！”妹妹：“我就说缺了点啥，这款香水真好闻，这是××新出的香水？”姐姐：“没错，‘××’，让每一位为梦想追逐的人，尽情闪耀！递进式即正文中材料与材料间的关系是层层推进、纵深发展的，后面材料的表述只有建立在前一个材料的基础上才能显示出意义。递进式结构的文案有几种不同写法，如由现象递进到本质、由事实递进到规律等。提出“是什么”后，展开“为什么”的分析，最后讲“怎么样”。通常故事体、对话体的表述方法采用的就是递进式的结构形式。3.2.4 对比式在移动商务文案中，常使用对比的方法将不同事物的相似方面进行比较，或者将同一事物的前后发展情况进行比较，突出该事物的特点和作用。某洗碗机推广短视频文案“与时俱‘净’”片段，通过洗衣机和洗碗机这两种不同产品相似的受众场景和需求对比，让受众不由反思自己是否也应与时俱进，有助于倡导大众改变对新生活方式的认知。3.2.5 总分式总分AB文案的总起或总结，起点明主题的作用分层叙述，即将中心论点分为几个横向展开的论点，并一一论证，逐层深入。3.2.6 三段式1.第一段是开头，通过简要的内容吸引受众阅读。2.第二段是对内容进行一步步阐述，重点在于描述事件的由头。3.第三段提出针对事件的观点或进行行动呼唤，拔高事件的意义，升华主题。移动商务文案标题的写作方法移动商务文案的正文结构移动商务文案开头和结尾的写作方法同步实训010204目录Contents033.3.1开头设计及写作所谓开门见山就是直截了当，直奔主题，毫不拖泥带水，就是直接说明文案主题，若是产品文案，就是表述某产品或服务的好处，介绍如何解决某种问题等。这种写作方法常以标题为立足点进行直接的阐释，避免受众产生落差和跳脱感，若标题为疑问句，则表现为直接回答标题的问题。1．开门见山3.3.1开头设计及写作热点不仅适用于标题，在文案开头使用也不失为一个吸引受众注意力的好办法，一般来说，从微博热搜获取热点信息是比较快的渠道，文案人员可酌情考虑，从今日头条、百度风云榜、天涯社区、搜狗热搜榜、360热榜、豆瓣、知乎等获取及时信息。2．以新闻热点引入新东方双语直播带货的热门话题3.3.1开头设计及写作引用名人名言、谚语、诗词或者某个行业的调查数据、分析报告、趋势研究等资料，引领文案的内容，将其与文案主题相融合，可以凸显文案的主旨及情感。这种写作方法既能吸引受众，又能提高文案的可读性。3．灵活引用以作家卡尔维诺说过的话为开头3.3.1开头设计及写作故事可以是富有哲理或教育意义的寓言故事，或者其他有助于表现主旨的传说故事、真实故事或虚拟故事，重点在于引出文案主旨。情景也可以是虚拟、想象或编造的，重点是塑造某种剧情氛围。4．以故事或情景导入许多年前，一位青年计算机工程师翻开一本几经转手、破旧不堪的小说。书中有一个宏大瑰丽的宇宙世界，有神奇美丽的星球，有智勇双全的英雄，这些都令人热血沸腾。那位黑发的智者，总是端着一杯冒出袅袅热气的红茶，在方寸间运筹帷幄。那位高傲的金发少年，曾说出一句影响无数人的话：“我们的征途是星辰大海。”书中充满想象力的奇幻宇宙世界，给这个上班族的科幻梦狠狠添了一把火。也许在一瞬间，他意识到自己要做的，远非当一个普通的工程师。3.3.1开头设计及写作即把内心的真实想法表露出来，移动互联网时代人与人之间的交流是隔着整个网络的有距离交流，有时候对着屏幕上那些独白的文字反而能拉近距离、打动人心。要在文案中写出内心独白，就需要将文案写成类似戏剧性对白或作者的陈述，向消费者道出内心的活动。5．内心剖白小的时候，我就很喜欢看爷爷画画。看着爷爷在桌上铺好纸和颜料盘，娴熟地画各种花、鸟、鱼、虫，我就十分羡慕，心想有一天我也要像爷爷一样把各种事物画得惟妙惟肖。后来上了小学，老师布置了画画作业，我总是想让老师表扬我，因此经常画到晚上10点，就连小伙伴喊我出去玩我也不理会。高中有更多的时间接触网络后，我就跟着网上的一些绘画教程学习工笔画，但是我还是觉得我画得不够好……3.3.1开头设计及写作设置悬念，即在文案开头设置一个令人好奇又不能马上知道结果的情景，故布疑阵，以引起受众的好奇与关注，激发其一探究竟的欲望。6．设置悬念

唐代茶学家陆羽所在的时代，好茶就开始藏匿于丛林秘境。在所有春茶里，独独有一种，生在无人仙境，百年来久负盛名——清朝就成为朝廷贡品，嘉庆帝为之痴迷；1915年，它与茅台同时获得“国际巴拿马万国博览会金奖”；20世纪80年代，它被作为盛礼送给当时的美国总统尼克松；2004年，更是在国际茶博会上获得“绿茶茶王”称号。“黄山归来不看岳，猴魁之后不识茶”，说的便是它，太平猴魁。3.3.1开头设计及写作直接下结论的写法就是文案开头观点先行，再在正文中推出论据，证明开头的结论或观点。这种开头的特点是文案中心清晰、观点鲜明，易于受众理解。例如，某品牌阅读器的推广文案“读书的人，有梦可做”，开头就直接下了结论。7．直接下结论承认吧，读书不是件容易的事。3.3.1开头设计及写作修辞手法有很多，包括排比、比喻、夸张、比拟、反问、设问等，通过对修辞手法的运用，可以让文案开头变得更加生动。8．运用修辞手法烟花爆竹迎新岁，红妆红礼贺新春使用了对仗的修辞手法3.3.2 移动商务文案结尾的写作方法自然而然式结尾是指根据文案的描述自然而然地结束，即文末不去设计含义深刻的哲理语句，也不刻意引导或号召受众行动，而是在内容表达完毕之后，写出想要对受众说的话，并自然而然地结束全文。自然而然式结尾的文案能让受众感受到文案所要表达的意图，让受众自行做出判断。1．自然而然式人类如同收集癖般，不断拓展自身认识的努力，留下认识世界的方法、路径和框架。因为仔细了解同为地球居民的生物，从而免于恐惧、祛除蒙昧，甚至深深理解关怀其他生物的温暖。还有因为以上所有，对身外的世界产生浓浓的好奇，愿意敬畏它、热爱它、与它真诚相处、避免它受到伤害的冲动。这些，起码是与记住知识同等重要的部分，也是这套书让人认识世界、热爱世界的一个原因。推广儿童自然科普书籍的文案3.3.2 移动商务文案结尾的写作方法点题式结尾就是在文末总结全文，点明中心，有的文章在开头和中间写作时只对有关问题进行阐述和分析，简单叙述过程，到结尾时，才将意图摆到明面上来。2．点题式例如，某口腔诊所的推广文案，其以新闻报道的形式介绍了国际消费者权益日（每年的3月15日）曝光的不正规义齿制作方式、国家规定的义齿制作规范，以及广大网友对义齿的担忧和看法。受众在阅读文案时大多会以为这只是一篇观点类文章，然而结尾却不经意地推广了某品牌的义齿，并呼吁大家关注义齿健康。3.3.2 移动商务文案结尾的写作方法在结尾设置话题，吸引受众参与，一般是提问方式，引发他们的思考及参与度，在微博、微信、微淘等注重参与评论的社交平台文案中就常设置话题，当然，最好是一些受众可能会感兴趣的话题。3．互动式3.3.2 移动商务文案结尾的写作方法“金句”通常指名言警句，或其他有哲理、有价值、有意义、有诗意的句子。用“金句”结尾可以帮助受众更深入地领悟文案思想，引发受众共鸣，提升他们对文案的认同感。另外，名言警句一般都富含哲理，借助这些语言的警醒和启发作用，还能提高文案的转发率，可谓一举多得。4．“金句”式因为，这世上绝大多数的爱，都是需要回应的不被回应的爱情，不是爱情没有回应的友情，也不是友情一个人，一辈子或许只有两次机会接触到这样无条件的爱一次，是来自你的父母另一次，是给予你的孩子前一次，你是接受者后一次，你是施予者这是人生中的美好时刻这也是人生中，罕见的不带功利考量的缘分请不要错过。某微信公众号在父亲节发布的文案3.3.2 移动商务文案结尾的写作方法转折式的结尾就是用出其不意的逻辑思维，使展示的内容跟结尾形成一个转折关系，得到出人意料的效果的写作方式。它能将正文塑造的气氛转变得干净利落。5．转折式从小编身边的人在聚会上都是“舞蹈表演艺术家”讲起，介绍跳舞动作演变为艺术的过程，并介绍了常见的舞蹈、自己喜欢的舞蹈和现代流行的舞蹈。本以为这是一篇介绍舞蹈艺术性或者推广舞蹈课程的文案，但文案人员在最后却画风一转，表示自己喜欢的是“冰雪之舞”，并借对“冰雪之美”的讨论引出文案的主角——中国冰雪指定饮料品牌的冰雪纪念版产品，让不少受众感到出乎意料。“你你你你为什么要跳舞呢？”文案3.3.2 移动商务文案结尾的写作方法引导行动式指在结尾号召受众做出某种行动，如点击购买、参加活动等。要引导受众做出某种行动，文案人员可以选择动之以情或诱之以利等方式。前者是从感情上打动受众，让品牌或产品富有温度；后者是通过利益和好处引导受众做出行动。6．引导行动式动之以情：好闻的香薰，是捂住眼睛也能感受到的小确幸，一呼一吸都是惬意。披着薄毯躲在沙发上，再来点喜欢的音乐，浮躁的心也安定下来，舒服到能睡着，也许这就是嗅觉的力量吧！而且这个香薰也不贵，不妨买回家用它犒劳下自己，清除异味，收获好心情。诱之以利：市面上几百上千元的冲牙器要好好考虑一下，这款冲牙器官方价格为139元，今天89元就能买到！别犹豫了，赶快买起来！不瞒大家说，我一开始就囤了5个，送爸妈和朋友，才不到市场一款热门冲牙器的价格，真的值！引导行动式推广文案移动商务文案标题的写作方法移动商务文案的正文结构移动商务文案开头和结尾的写作方法同步实训010204目录Contents03为推广破壁机写作移动商务文案“磨石”公司推出了一款多功能破壁机，不仅搅打细腻、功能丰富，而且轻音降噪、容易清洗，满足了市面上大部分受众的需要。新品原价为699元，现在购买只需209元，还送杯刷和电子食谱。为了促进该破壁机的销售，公司安排王佳根据公司提供的产品信息，撰写破壁机的推广文案，后续发布于微信平台上。实训背景为推广破壁机写作移动商务文案（1）熟练运用关键词、标题的写作方法和技巧写作标题。（2）确定正文结构。（3）写作一个吸引人的文案开头。（4）根据文案正文结构撰写正文内容。实训要求为推广破壁机写作移动商务文案（1）设置标题关键词。该文案的描述主体为破壁机，核心关键词可以设置为“破壁机”，然后再将其进行扩展，添加其他关键词备选。王佳选择将关键词“破壁机”作为核心词；又选择了“家用破壁机”“破壁机到底值不值得买”“破壁机好用实惠”等作为长尾关键词，因为这些长尾关键词表现出的产品竞争性不大且相对精准。实训步骤为推广破壁机写作移动商务文案（2）写作不同类型的标题。直言式标题：想自制豆浆，我推荐这款家用破壁机！

多功能家用破壁机推荐，现在购买仅需209元！推新式标题：【新款厨房小电器】多功能轻音破壁机已上架，快来看！悬念式标题：因为一台破壁机，竟导致这样的事……提问式标题：好用又实惠|这样的破壁机你真的不买？

破壁机到底值不值得买？马上告诉你！选择：好用又实惠|这样的破壁机你真的不买？（3）确定正文结构。三段式的结构为推广破壁机写作移动商务文案（4）写作文案开头。今天我要给大家推荐一款磨石家新出的破壁机。提起破壁机，很多人都会想起那宛如施工现场一般的声音，想买又犹豫，但想想每天一杯营养豆浆的生活，又觉得买破壁机很有必要，毕竟相比榨汁机，用破壁机打出来的豆浆更绵密顺滑，不用过滤。除了豆浆外，使用破壁机还可以制作宝宝辅食，制作杂粮糊糊、各种蔬菜水果饮品等，大大丰富我们的食谱，帮助我们均衡营养，促进吸收。因此，对于家里的老人、小孩，以及追求口感或肠胃不好的朋友，这款破壁机非常实用。为推广破壁机写作移动商务文案4．细节多样，匠心设计2．多重降噪，轻音破壁3．功能多样，轻松满足需求1．高速搅打，促进吸收（5）根据文案正文结构撰写正文内容为推广破壁机写作移动商务文案（6）写作文案结尾。以优惠来引导受众行动，强化受众对该产品的认知这样一个功能多、轻松满足日常料理需求的厨房小家电，真的非常实用。破壁机原价为699元，现在上新价只需要209元，还送杯刷和电子食谱，真的非常划算！购买后一年内有质量问题还可以整机换新！赶紧点击下面的链接购买吧！移动商务文案写作Thankyou!写作产品文案移动商务文案写作（第2版）C4hapter提炼产品卖点写作产品标题文案写作产品主图文案写作产品详情页文案010204目录Contents03同步实训054.1.1围绕产品特征提炼产品特征是产品自身构造所形成的特色，也是支撑整个产品的支柱。围绕产品特征提炼卖点能让受众看到产品的实用价值，让受众产生购买信心。例如，针对广西小台农芒果，根据其提产品特征提炼的卖点如下。卖点1：果肉丰厚，果型饱满。卖点2：汁水丰盈，软糯无丝。卖点3：色泽娇艳，果香十足。4.1.2围绕产品利益提炼产品利益是指产品能带给受众的利益。与利益相关的点是受众最为关心和关注的那个点，而且，那个点恰恰也是解决受众痛点的关键点。例如，购买水果的受众比较关注水果的营养成分、新鲜度、价格优惠、坏果处理等，这些可以作为卖点提供，展示受众可以获得的利益。卖点1：全国多仓发货，更快更新鲜。卖点2：现在下单，立减5元。卖点3：坏果包赔，售后无忧。4.1.3围绕产品其他信息提炼与产品有关的、有价值的信息较多，不同产品具体涉及的内容也有所不同。例如，服装、文创产品介绍品牌文化、设计理念等，文具介绍精美礼盒包装等，也能提升产品的附加价值和受众的满意度，起到锦上添花的作用。下面为根据芒果的产地优势、文化价值和当地种植优势等提炼出来的卖点。卖点1：产自广西百色，当地芒果种植历史悠久，百色芒果已入选中国农业品牌目录、国家质检总局地理标志产品。卖点2：位于北纬18°，天然水灌溉，土壤含丰富矿物质，适合芒果生长。卖点3：果农种植经验丰富，培育的芒果品质出众。提炼产品卖点写作产品标题文案写作产品主图文案写作产品详情页文案010204目录Contents03同步实训054.2.1 产品标题文案的作用被买家搜索。不管产品详情页写作得有多好，产品本身有多好，首先得被人搜索到才行，产品标题承担着被买家搜索的重任。对于买家来说，他们每个人搜索产品的出发点和对产品的了解程度都不同，搜索词语也会不同。激发买家的点击欲望。当买家搜索信息后，呈现在他们面前的是一系列符合他们搜索需求的产品，这时，产品标题就起着激发他们点击欲望，让产品能被买家浏览的作用。4.2.2从搜索的角度写作产品标题一般在选择标题关键词时要多使用长尾关键词和商品属性吻合度高的关键词。如果你的店铺是卖野生蜂蜜的，就可以使用“纯天然”“深山野生”“农家自产”“无公害无添加”等长尾关键词来描述商品的属性。1．合理设置标题关键字产品是否能被受众搜索到，主要取决于标题关键字与受众搜索关键字的匹配程度和产品标题的规范性。4.2.2从搜索的角度写作产品标题优化关键词的方法1．合理设置标题关键字产品是否能被受众搜索到，主要取决于标题关键字与受众搜索关键字的匹配程度和产品标题的规范性。选取成交量更高的热词进行组合选择转化率高的关键词营销词的组合选择匹配度高的关键词12344.2.2从搜索的角度写作产品标题2．产品标题文案的规范性•标题必须与当前产品的类目属性一致。•标题中不允许出现半角符号“<”“>”与表情符号。•标题要尽量简单、直接，能突出卖点，要让受众看一眼就能知道产品的特点，知道它是什么产品4.2.3 产品标题文案的模板品牌名产品标题的模板产品名叫卖属性别称4.2.4标题写作的注意事项淘宝要求在产品发布的产品属性中，所填写的品牌、材质、规格等信息不能出现关键词堆砌的情形。在标题中堆砌关键词虽然能使发布的产品引人注目，或使受众能更多地搜索到所发布的产品，但在产品标题文案中滥用与本产品无关的字眼，是扰乱淘宝正常运营秩序的行为。例如：1．不要堆砌关键词铁观音茶饼浓香型乌龙茶老茶普洱茶包邮4.2.4标题写作的注意事项2．严禁使用违禁词、敏感词一些商家为了快速吸引受众注意，会在标题中添加一些敏感词以博眼球，如全网第一、独一无二等。但是电子商务平台都有过滤功能，如果标题中带有敏感词，将会导致整个标题被过滤，不能被受众搜索到。因此，在写作产品标题文案时，要禁用一些政治敏感词汇、假货敏感词汇或有色敏感词汇。4.2.4标题写作的注意事项3．严禁滥用关键词滥用关键词一般是指商家在产品标题文案中滥用品牌名或与本产品无关的关键词，蹭”不属于自己关键词的流量。这样即使受众在搜索结果页面中看到了产品，也会因为其不符合自身需求而降低对店铺的印象，还容易被电子商务平台降权处罚，可谓得不偿失。4.2.4标题写作的注意事项3．严禁滥用关键词0102030405在产品标题中使用并非用于介绍本产品的词汇故意在产品标题中使用热推的关键词，但该关键词和内容商品无直接关联在产品标题中使用其他产品制造或生产公司的品牌名称产品标题中出现与其他产品或品牌相比较的情况在产品标题中恶意添加赠品、奖品的描述第一种第二种第三种第四种第五种滥用关键词的6种情况添加未获得的授权、资格或服务第六种4.2.4标题写作的注意事项4．不同产品不要使用重复的标题对于同质产品较多的店铺，容易出现将同一标题应用到类似产品中的情况，使产品标题变得高度相似或完全相同。这种“省力”的方法是万万不可取的，它不仅会淡化受众对店铺的印象，还容易被电子商务平台判定为重复铺货作弊而降权。要想写出好的产品标题文案，应该针对每件产品的特点进行深度挖掘，可以有一定的相同关键词，但应尽量避免高度相似。5．不要频繁或大幅度修改标题标题一旦确定，不要在短时间内频繁或大幅度地修改，因为这样有可能被电子商务平台判定为更换宝贝而被降权。4.2.4标题写作的注意事项6．不要长时间使用相同的标题ABC在产品从发布到热卖的期间，可以根据产品的成长时期来选择不同的关键词，主要分为新产品发布期、产品成长期和产品热卖期。许多产品有显著的季节性，文案人员可能需要根据季节调整标题。产品标题应配合节日、促销活动等进行适当优化。以下情况需修改标题4.2.4标题写作的注意事项7．严禁滥用符号产品标题文案的长度有限，商家都会尽可能地全部占满，但这会导致标题紧凑，不易断句，给受众带来较差的阅读体验。使用一些符号“-（短横线）”“/（斜线）”“·（点号）”来隔开关键词，虽然会让标题阅读起来更加容易，但会导致产品不易被搜索引擎搜索到，这时可选择在需要断句的地方加入空格。移动电商产品文案的写作基础产品标题文案写作产品主图文案写作产品详情页文案写作010204目录Contents03边学边练054.3.1 主图图片文案写作要点不少受众都有求廉心态，商品的性价比越高越好。产品优惠细节图的展示能让顾客对商品的品品质更加信任。产品细节图一般第一张图是全景照，受众可对产品有整体感观。产品全图以小图的方式介绍产品的操作示例和结构。操作演示图主图文案有时还是产品功能及产品属性的分解。产品功能及属性借助名人强调品质、从销量出发、物流说明信息以强调产品配送速度并展示质检证书等。其他产品信息ABFDEC1．主图图片文案应抓住的产品卖点4.3.1 主图图片文案写作要点主图图片文案是以图片为载体的产品卖点的表达，整体上呈现的是一张图片的效果。所以，主图图片文案应该保障图片要有吸引力，能呈现产品的整体美观度。主图图片文案中必不可少的就是产品的外观形象，因此选择的产品图片要注意凸显产品外观的优势，如精致、整洁、美观等，图片色彩要明亮、好看。（1）选用吸引力强的图片2．主图图片文案的写作注意事项4.3.1 主图图片文案写作要点（2）文案内容精简有效不少文案人员在制作主图图片文案时总想传达出更多的信息，然而展示的信息太多很容易导致受众抓不住产品的重点。所以在设计主图图片文案时，文案人员要记住一个词“一目了然”，即通过这张主图让受众一眼便接收到其应得到的有效信息。分区明显，信息少，不显混乱4.3.1 主图图片文案写作要点（3）避免“自嗨”式无用文案“自嗨”式无用文案指陷入自我享受境地，虚无缥缈地用词语堆砌，却让受众看不透真实意图的文案。例如，某体重秤的主图图片文案中使用“一小部的一大步”等词语，语焉不详，不能很好地让受众了解产品卖点。（4）排版设计舒适在制作主图图片文案时还应注意文案的字号不能太小，受众在使用手机等移动设备阅读文案时，字号过小会增加受众的用眼压力，甚至削减受众的阅读欲望。另外，文案的颜色不能太跳脱或与背景图颜色相似，以免给受众造成阅读压力。4.3.2 主图视频文案写作要点矿泉水的主图视频文案，可以将矿泉水放在厨房环境中；扫地机器人则在居家环境中描述语言要全方位展现产品的优势在主图视频文案中，还需用简练的文案对产品的关键卖点做突出展示。（1）展示使用

场景（2）展示功能与卖点（3）展示关键卖点（2）全方位展示功能或卖点提炼产品卖点写作产品标题文案写作产品主图文案写作产品详情页文案010204目录Contents03同步实训054.4.1产品详情页文案的功能与写作原则1．产品详情页的功能1详情页功能324详细描述不仅为受众提供了了解产品的途径，还让其对店铺和商品有着良好的印象。受众进入产品详情页时，可以看到详细的产品信息描述，如材质、品牌、价格和样式。产品详情页中还要提炼出产品的卖点和功效，以吸引受众的眼球。当受众被产品标题和主图吸引而进店后，优秀的产品详情页内容能够让受众细细品读且觉得符合他们自身的需要。增加对产品的了解获得受众信任和好感突出产品的功效引导受众下单4.4.1产品详情页文案的功能与写作原则2．产品详情页的撰写原则没有受众喜欢自己从众多的文字描述中来提炼产品的有用信息。首先要做到产品信息描述符合实际情况，特别是产品的细节描述、材质和规格等基本信息，一定要真实可信，不能肆意夸大，也不能隐瞒或弄虚作假。图文并茂产品详情页需要文字来进行必要的解说，但主要吸引受众的还是图片。虚实结合详略得当4.4.2产品详情页的写作方法统一叙述风格。产品详情页中需要进行文案描述的部分不止一处，文案写手在进行描述时要先统一文案的用语风格，不能前面使用轻快幽默的语言，后面又使用严肃沉闷的表述方式。确定核心点。核心点就是产品详情页文案的主要表述中心，明确产品的核心竞争点才能更好地组织语言，从中心点展开文字描述，突出产品的优势。个性化的语言。在互联网发展如此迅速的环境下，很多店铺的产品详情页文案也千篇一律，没有自己的特色和亮点。毛衣连衣裙的详情页文案4.4.2产品详情页的写作方法延伸法五要点要点1：安心材质。高硼硅材质，健康无味，冷热皆宜要点2：双盖设计。大口小口，随心畅饮要点3：缤纷色彩。多色任选，净透杯身，随便选都好看。要点4：品质认证。经相关权威机构认证，符合国家检测标准。要点5：品牌介绍。40年本土品牌，全国各大商场，超市入驻中。某款水杯详情页要点4.4.3产品详情页写作技巧好的文字解说搭配以出色的图片，即使是无动于衷的顾客，都会给其留下良好的印象。商品文案更离不开图片的点缀，可以在图片中添加文字，也可以在图片外的空白地方添加文字，但要注意文字不能遮盖图片所要传达的信息，同时要保证图片清晰，重点突出。1．图文搭配冬款雪地靴详情页文案中的细节阐释部分。针对不同的部分进行描述，图片清晰、讲解得当，增加受众购买信心4.4.3产品详情页写作技巧使用价值（valueinuse）是产品的自然属性，是一切产品都具有的共同属性之一。任何物品要想成为产品都必须具有可供人类使用的价值；反之，毫无使用价值的物品是不能成为产品的。2．体现产品价值雨伞的使用价值说明产品使用价值（1）4.4.3产品详情页写作技巧非使用价值通常也叫存在价值（有时也称为保存价值或被动使用价值），它是指人们在知道某种资源的存在（即使他们永远不会使用那种资源）后，对其存在赋予的价值。2．体现产品价值产品非使用价值（2）通过挖掘产品的非使用价值，设计符合客户需求的非使用诉求，可以提升产品的价值，给产品赋予更加丰富的内涵。产品的非使用价值可以从产品的附加价值、文案中的身份和形象、与职业相匹配、产品的第一感觉、面子的体现等角度来进行挖掘。4.4.3产品详情页写作技巧3．手法多样从受众关心的角度出发，对可能引起受众关注的问题进行对比分析事物点缀纯色背景参照物通过与其他产品的搭配组合，为店铺带来更多的转化率。（1）对比的运用（2）背景的运用（3）搭配与组合4.4.3产品详情页写作技巧文案写作一定要与客户群体的需求相贴合，紧贴店铺定位不断强调自己的优势与特色，才能打动顾客。4．紧贴店铺定位北欧风和原木风4.4.3产品详情页写作技巧5．抓紧目标消费人群的痛点痛点并不是指买了这个产品有多好，而是不买这个产品会有什么样的后果。可以设身处地的以受众的角度来寻找，思考受众必须要买这款产品的理由，以受众的痛点带动店铺产品的卖点，加深受众的认同感，也提升他们的购买欲望。如母婴用品的痛点就是安全、天然和环保等；女性内衣的痛点则是身材走形和健康问题等。婴儿手推车则可以抓住宝宝安全成长性方面的特点，如避免骨骼扭曲、变形的痛点进行描述。4.4.3产品详情页写作技巧以情感打动顾客就是通过“故事”来为产品添加附加价值，让顾客更加容易接受。无论是写作什么类型的产品文案，只要能够讲好这个故事，就能调动阅读者的情绪，让他们在阅读的过程中被潜移默化，认同商品的价值，最后促成购买。6．以情感打动顾客某足疗机构详情页文案，该文案将产品与孩子对父母的孝心联系起来，赋予了产品感情色彩4.4.3产品详情页写作技巧为什么购买本产品，即购买本产品的好处有哪些？不购买本产品会怎么样？同类型商品对比，包括价格、材质和价值等。客户评价或第三方评价，加强买家信任度。商品的非使用价值体现最好通过图文搭配来进行设计。7．逻辑引导客户品牌介绍（也可换到最后）。焦点图（引起浏览者的阅读兴趣）。目标客户群设计，即买给谁用。场景图，用以激发顾客的潜在需求。产品详细介绍，以赢得顾客的信任。4.4.3产品详情页写作技巧发出购买号召力，为顾客做决定，即为什么马上在你的店里购买。购物须知，包括邮费、发货和退换货等。关联推荐商品信息。7．逻辑引导客户商品的非使用价值体现，最好通过图文搭配的形式来进行设计。拥有本产品后的效果塑造，给顾客一个100%购买的理由。给顾客寻找购买的理由，如自己使用、送父母、送恋人或送朋友等。提炼产品卖点写作产品标题文案写作产品主图文案写作产品详情页文案010204目录Contents03同步实训054.5.1写作茶罐主图图片文案茶罐是保存茶的重要容器，大部分爱茶人士的家里都有茶罐的存在。小单是一家致力于设计生产极简器物的品牌的文案人员，近期，该品牌新开发了一款茶罐，意欲在网店上架销售。该茶罐的茶壶设计为帽子形状，帽子以葫芦冠冕，寓意“福禄”，共有黑、红、蓝、绿4色。茶罐线条圆润、握感舒适，存取方便。在产品上架之前，小初需根据产品图片及信息，提前写作产品主图图片。实训要求本实训要求写作产品主图图片文案，文案需体现产品卖点。实训背景4.5.1写作茶罐主图图片文案（1）选择吸引力强的图片。产品主图图片文案以图片为载体，因此小单打算从产品图片中选择美观、清晰、色彩明亮的图片来设计产品主图。最终，小单选择了3张产品图，分别展示全貌与开盖效果、茶罐装茶后的使用场景、不同颜色的茶罐等。实训步骤4.5.1写作茶罐主图图片文案（2）编辑产品主图图片文案小单根据选出的图片，对应编辑了合适的产品卖点。例如：以产品名称为文案，彰显茶罐独特造型设计；介绍产品功能作用，如“赏用皆宜”；介绍产品其他信息卖点，如“多色可选经典百搭”等。另外，小单统一采用了某种楷体文字样式，为文字设置了红底，置于图片上方空白区域，简约美观4.5.1写作茶罐主图图片文案（3）进一步完善产品主图图片文案。此外，小单打算再各选一张俯视图和细节图作为产品主图，不为图片添加任何文字说明，只展示产品，加深受众对产品的认识4.5.2写作茶罐产品详情页文案产品详情页文案是对产品信息的全面介绍，小单准备设计一份图文精美、卖点突出的产品详情页文案，吸引受众放心购买。实训要求本实训要求写作产品详情页文案，可结合产品详情页文案的写作原则、写作方法，按照逻辑顺序撰写整个产品详情页文案。实训背景4.5.2写作茶罐产品详情页文案（1）设计产品焦点图。几乎所有产品都有焦点图。该茶罐可以产品展示为背景，配合产品名称和造型的介绍设计焦点图。实训步骤4.5.2写作茶罐产品详情页文案（2）从受众视角介绍设计缘由。展示茶罐的设计理念或灵感，以吸引目标受众，如葫芦谐音“福禄”，寓意美好，可以用于礼赠，这可以吸引有送礼需求的目标受众。4.5.2写作茶罐产品详情页文案（3）详细展示产品。产品的详细信息可以从产品的名称、材质、工艺、器型、规格和容量等具体参数入手。另外，介绍茶罐的审美价值、手感、罐身设计，以及一罐多用、方便携带的特点。4.5.2写作茶罐产品详情页文案（4）产品场景和细节小单准备展示茶罐实拍效果，并对细节进行展示说明，例如，手描真金，盖内无纺布帮助锁香，底部圈足不伤桌面等。4.5.2写作茶罐产品详情页文案（5）介绍品牌。简单介绍品牌理念，让受众认识和认可品牌。我们倡导返璞归真、极简的设计风格，致力于结合中国风和新中式美学，设计满足茶友个性化需求的极简器物，传播与践行极简风格文化，让生活回归质朴、单纯。4.5.2写作茶罐产品详情页文案（6）介绍购物须知。为消除受众购买疑虑，产品详情页文案中还可以对产品潜在可能争议的因素，如售后、答疑服务、色差、误差、快递、退货等作出说明。移动商务文案写作Thankyou!写作品牌文案移动商务文案写作（第2版）C5hapter写作品牌名称与口号写作品牌故事写作其他品牌文案同步实训010204目录Contents035.1.1品牌名称写作品牌名称即服务也是一种独特的命名方式，受众遇到以这种方式命名的品牌，只需听名字就能猜出它是干什么的，名字和服务关联性高，当受众需要这项服务时很自然就会想到该品牌，形成品牌即品类的局面。1．名字即服务5.1.1品牌名称写作2．拟人化构造虚拟的人物形象。另一种拟人化的命名是将品牌与具体人物联系起来，品牌渊源会加强品牌文化底蕴，若是该人物的的性格品质与品牌所要传达出来的精神文化相吻合，还会增强品牌个性的表达效果。5.1.1品牌名称写作3．故事、情怀的双重叠加当一个产品的核心竞争力并不具备更大的竞争优势时，情怀就能变成它的一张好牌，带给观众温度感，起到一个情感唤醒的作用。one文案人员可发现一个品牌有情怀、有故事也就够了复杂的世界，一个就够了每天一篇文章，一个问题，让用户从杂乱的互联网信息轰炸中得到一点安慰。“三个爸爸”品牌的名称看上去让人觉得与父爱故事有关。事实上，该品牌确实由三个爱孩子的爸爸创建，出于希望孩子健康成长的目的，他们决定打造一个真正能保护儿童呼吸系统的空气净化器。“三个爸爸”品牌名称背后，就是一个有情怀的故事，这也使得其品牌产品成为有情怀的产品，可以拉近与受众的距离。5.1.1 写作品牌名称当前，品牌命名的趋势正向口语化方向迈进，基本原则是简洁取代冗长，简单易懂，直白上口、易于传播已成为品牌取名的共性。4．口语化好吃点亿亩花田小米5.1.1品牌名称写作5．传递品牌理念许多品牌的建立都有其含义或初衷。例如，从餐厨开始守卫大家的健康，为人民提供更美好的生活方法，建立民族品牌或世界级的互联网公司等。有些品牌就在名称中传达建立的理念、态度。one文案人员可发现一个品牌有情怀、有故事也就够了复杂的世界，一个就够了每天一篇文章，一个问题，让用户从杂乱的互联网信息轰炸中得到一点安慰。护肤品品牌“谷雨”，其名称来源于我国的二十四节气——谷雨，节气中的谷雨取自“雨生百谷”，“谷雨”品牌秉持自然护肤理念，倡导遵循肌肤规律，自然护肤。再如，牛奶品牌“特仑苏”，其名称源于蒙古语，有“金牌牛奶”之意，由此可见该品牌的自信态度和定位。5.1.2 写作品牌口号品牌口号一般都比较简短精炼，有些品牌就采用一句话描述产品功能的方法确定品牌口号，展示该品牌产品的卖点。1．一句话描述产品功能特点佳洁士：没有蛀牙立白洗洁精：不伤手，无残留金嗓子喉宝：保护嗓子，请用金嗓子喉宝广告语5.1.2 写作品牌口号2．突出用户体验感农夫山泉：农夫山泉有点甜雀巢咖啡：味道好极了嘿糖：不开心就喝嘿糖口号一切品牌的产品最终都是为了让消费者有良好