汽车营销基础与实务第二版高职PPT完整全套教学课件

汽车营销基础与实务学习单元一对汽车营销人员基本要求的认知与运用全套PPT课件学习单元一对汽车营销人员基本要求的认识与运用学习单元二汽车市场营销环境分析方法的运用学习单元三汽车市场分析方法的运用学习单元四汽车消费者购买行为的分析方法的运用学习单元五汽车销售技巧的运用学习单元六汽车销售代理服务及操作UNIT1对汽车营销人员基本要求的认知与运用学习任务一汽车营销人员市场观念的建立

学习任务二汽车营销人员职业规范及基本能力的认知学习任务三汽车营销人员商务礼仪知识的运用

学习任务四优秀汽车营销人员的锤炼

学习任务五汽车4S店的运营.学习单元一学习单元一对汽车营销人员基本要求的认知与运用0102030405学习任务汽车营销人员市场观念的建立汽车营销人员职业规范及基本能力的认知汽车营销人员商务礼仪知识的运用优秀汽车营销人员的锤炼汽车4S店的运营学习任务学习任务学习任务学习任务汽车销售顾问刘芳媛是一名刚入行的新员工，她很热爱汽车销售工作，可是苦于没有任何相关的工作经验，于是她找到销售部的李经理寻求帮助。李经理告诉她：“任何市场行为都是受市场观念指导的，优秀的汽车营销人员首先应该正确地认识市场，这是做好汽车销售顾问的起点。”学习任务一汽车营销人员市场观念的建立学习目标1234能准确描述市场、市场营销的含义。能领会市场营销的核心概念。能简要叙述市场营销的产生和发展过程。能够利用正确的营销观念服务顾客和社会。中国汽车市场的建立与发展是与我国汽车工业的发展相一致的。党的十一届三中全会以后，我国汽车工业的产销系统从比较封闭的状态转为开放的状态。目前，汽车作为商品进入市场交换体系，多渠道、少环节的汽车商品市场流通体系已初步形成。一、汽车市场（一）市场的含义市场是商品交换的场所市场是商品交换关系的总和市场是人口数量、购买能力、购买欲望以及交换的总和市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求03020104市场是商品经济的产物。随着生产力的发展，社会出现分工，自己所生产的产品有消费结余，产生了交换的需要，从而使市场得以产生与发展。市场的含义随着商品经济的不断发展，得到不断地丰富和充实。一般可以从四个方面来理解市场的含义。市场营销主要是研究买方需求活动，对于卖方来说，“自己”就代表了“供给”，所以“市场”就只有“需求”了，因而市场只是指某种商品购买者和潜在购买者需求的总和。在市场经济初期，商品交换不发达，人们常把在某个时间聚集到某个地方完成商品交换的场所称为市场用公式表示：市场=人口+购买力+交换。这一概念认为，市场是指需求，只有那些具备购买能力，而且具有购买欲望的消费者，加上最终的交换才构成某种商品的市场。

交换已经不再受时间和空间的限制，可以说在任何时间和任何地点都可以实现商品的交换。因此，现在的市场已经不再是指具体的交易场所，而是代表着各种商品交换关系的总和。1.市场是商品交换的场所2.市场是商品交换关系的总和3.市场是人口数量、购买能力、购买欲望以及交换的总和4.市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求（二）市场的作用反馈功能，市场是信息汇集的场所，它为企业的微观政策和政府的宏观政策提供依据。调节的功能，通过市场供求与价格的相互作用以及市场竞争的开展，市场对生产者、经营者和消费者的买卖行为起着调节作用实现的功能，市场实现了商品交换、货币易位，使消费者获得利益，生产者获得价值的补偿。123市场三大功能市场四大作用132市场是进行商品生产的必要条件市场是企业进行竞争的场所企业生产的不断扩大，需要市场不断扩大。一个企业只有生产出社会需要的产品，不断提高产品对市场的适应能力，才会有生命力。任何产品的生产最终都是为了消费。因此，市场就必然将生产和消费紧密地联系起来，即市场是实现社会再生产的桥梁和纽带。市场的存在必然会导致企业之间的竞争。市场是经济竞争的场所，优胜劣汰。市场是联系生产和消费的纽带4市场是调节供求的一种手段产品要经过市场销售后才能进入消费领域，因此，社会再生产过程中必须保持的产需比例关系会在市场上灵敏地反映出来。（三）中国汽车市场现状1.汽车产销量连续多年位居世界第一，存在着巨大的潜在市场优势2009-2017年我国汽车市场保有量2.新能源汽车将成为未来的主流3.汽车消费结构面临重大变化4.政府政策对汽车消费市场影响巨大二、汽车市场营销我国汽车市场主要是由生产资料市场、消费市场及服务市场构成的商品市场流通体系。汽车营销是指汽车商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经营方法、策略和销售服务（一）市场营销的含义市场营销是由英文Marketing一词翻译过来的，它包含两层意思：一是指一系列的经营销售活动；二是指一门研究市场营销问题的经济学科。权威学者菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为，营销是个人和集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，实现其需求与欲望的一种社会与管理过程。美国市场营销协会将市场营销定义为，市场营销是关于构思、货物和劳务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换体系。1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P组合80年代，美国劳特朋提出了4C营销理论近年来，美国艾略特·艾登伯格提出了4R营销理论消费者成本便利沟通产品价格地点促销关联反应关系回报1发现和了解消费者的需求2稳定现有市场，开拓新市场3最大限度地满足消费者的需求（二）汽车市场营销的功能4指导企业经营战略决策1开展汽车市场营销是市场经济的要求2汽车市场营销是我国企业走向世界的需要3（三）汽车市场营销的意义汽车市场营销是促进企业发展的动力1政策性强2需要资金多3商品车维护复杂（四）汽车市场营销的特征4指导企业经营战略决策5汽车经营风险大阅读相应的学习参考，站在汽车营销人员的角度回答下列问题：1.如何理解汽车市场？汽车市场对于汽车企业及汽车销售人员意味着什么？2.什么是汽车市场营销？作为汽车销售人员应具备什么样的市场营销观念？计划与实施一、学习过程评价

根据上述资料，以小组为单位对上述问题回答情况进行成果展示与反思，在成果展示过程中进行小组间互评和教师点评，评价标准见下表。评价与反馈

评估等级

评估指标好一般差工作准备

（20分）能够通过各种渠道对汽车市场调研的基本内容及方法的相关内容进行精心准备能够事先对汽车市场调研的基本内容及方法的相关内容进行准备，但是不够充分无准备学习参与度

（20分）小组成员积极主动参与活动，学习热情高涨小组成员积极主动参与活动情况一般，学习热情一般小组成员缺乏积极主动性，学习热情较差知识运用

（40分）能正确运用相关知识解答上述三个问题，有自己的观点及认识，能够用事实和数据说话。回答问题正确率在80%以上基本能够正确运用相关知识解答上述三个问题，有自己的观点及认识，能够用事实和数据说话。回答问题正确率在60%以上不能正确运用相关知识解答上述三个问题，没有自己的观点及认识，不能用事实和数据说话。回答问题正确率在60%以下表达分析能力

（20分）表情诚恳、逻辑关系清晰、行为举止自然规范、语言表达能力强、知识面宽表情诚恳、逻辑关系较清晰、行为举止比较自然规范、语言表达能力较强、知识面较宽表情不诚恳、逻辑关系不清晰、行为举止不自然规范、语言表达能力较弱、知识面较窄考核评价表二、学习效果评价阅读相应的学习参考内容，做出正确的选择或判断。1.市场的功能包括（）。A.实现功能B.调节功能C.赢利功能D.反馈功能2.下列属于现代营销观念的有（）。A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会营销观念3.市场营销理解的“市场”是指商品交换关系的总和。（）4.汽车市场营销有很强的政策性。（）汽车销售顾问刘芳媛查阅了市场营销方面的一些理论书籍，明白了一些市场营销方面的道理，但是工作起来还是感到有些力不从心。通过细心的观察，她发现汽车行业对汽车销售顾问的相应要求越来越高，汽车营销人员应努力提高自身的职业素养及基本能力。于是她决定在这方面多下功夫。任务描述学习任务二汽车营销人员职业规范及基本能力的认知学习目标12能正确描述汽车销售人员的岗位职责。能满足汽车销售岗位对在岗人员的知识要求，遵守汽车销售的职业道德规范，为成为一名合格的汽车销售做好准备。汽车销售顾问是指为客户提供顾问式的专业汽车消费咨询和导购服务的汽车销售服务人员，其工作范围实际上也就是从事汽车销售工作，但其实质是以客户的需求和利益为出发点，向客户提供符合客户需求和利益的产品销售服务。一、汽车销售顾问的

岗位职责汽车销售顾问的具体工作客户开发客户跟踪销售导购销售洽谈销售成交汽车销售顾问的岗位职责1按照公司管理规定按时上、下班，不得迟到、早退或旷工，不得以打电话或发短信的方式请假。2在工作时间内，必须佩戴工作牌，保持良好的形象；在参加各种重要会议、车展以及重要活动时，必须穿着公司的统一服装。3每天早会期间汽车销售顾问向销售经理汇报前一天的客户接待情况、意向客户级别情况和接收单情况。54早会结束后，认真打扫责任区内的卫生，注意保持汽车展场、展厅地面、展车、展台、资料架、车前牌以及垃圾桶等的清洁。销售顾问按顺序接待客户，严格按照客户接待流程热情大方、认真、专业地向客户介绍产品和提供各项服务。汽车销售顾问的岗位职责6汽车销售顾问应向客户索要电话以方便跟进客户，并按规定认真填写“两表一卡”，应保持跟进卡的清洁，不能在跟进卡上乱写乱画。7在工作时间内，必须佩戴工作牌，保持良好的形象；在参加各种重要会议、车展以及重要活动时，必须穿着公司的统一服装。8每天及时回访客户，跟进时间最好为上午9:30～11:30，也可根据自己的需求来定，同时做好一级回访工作，及时提醒客户进行车辆保养，客户跟进卡每天下午17:00送到销售经理处检查签字。109销售顾问应严格执行公司的报价及优惠政策，不允许向客户报高价，不允许未经销售经理同意向客户优惠或赠送公司指定的优惠政策以外的价格或装饰品。销售顾问应保持办公场所的清洁，办公服务器材应有序放置，办公电话不能公话私打，办公室内不能谈与工作无关的话题。汽车销售顾问的岗位职责11销售顾问交车时应按照交车流程进行交车，并认真介绍售后服务人员及售后相关责任人员，交车完毕后的一个小时内应向客户打感谢电话。12听从管理，服从分配，遵章守纪，与同事之间团结互助，不做有损公司信誉和利益的事情。13认真完成领导交给的其他工作。二、汽车销售顾问的知识要求（一）产品知识自己的产品竞争产品汽车品牌创建历史制造商的情况汽车产品的结构与原理应用于汽车的新技术、新概念在新技术的诠释世界汽车工业发展的历史其他与汽车专业相关的知识品牌优势产品优势特殊销售政策销售商的情况（二）公司知识（三）市场与行业知识三、汽车销售顾问的技能要求技能要求拥有驾驶执照客户关系管理识别潜在客户准备访问确定接近方法展示与介绍产品异议处理达成交易后续工作保险理赔推销谈判技巧四、汽车销售顾问的职业道德（一）职业道德规范基本要求（二）职业道德品质修养1尊岗敬业2与人友善3做事求上

阅读相应的学习参考，站在汽车营销人员的角度回答下列问题：1.如何理解“说得很好，不过只明确不行，更加要落实到实际工作中”这句话？2.作为一个汽车销售人员应具备哪些职业技能？3.一个汽车销售人员应满足哪些知识要求？计划与实施一、学习过程评价

根据上述资料，以小组为单位对上述问题回答情况进行成果展示与反思，在成果展示过程中进行小组间互评和教师点评，评价标准见下表。评价与反馈

评估等级

评估指标好一般差工作准备

（20分）能够通过各种渠道对汽车市场调研的基本内容及方法的相关内容进行精心准备能够事先对汽车市场调研的基本内容及方法的相关内容进行准备，但是不够充分无准备学习参与度

（20分）小组成员积极主动参与活动，学习热情高涨小组成员积极主动参与活动情况一般，学习热情一般小组成员缺乏积极主动性，学习热情较差知识运用

（40分）能正确运用相关知识解答上述三个问题，有自己的观点及认识，能够用事实和数据说话。回答问题正确率在80%以上基本能够正确运用相关知识解答上述三个问题，有自己的观点及认识，能够用事实和数据说话。回答问题正确率在60%以上不能正确运用相关知识解答上述三个问题，没有自己的观点及认识，不能用事实和数据说话。回答问题正确率在60%以下表达分析能力

（20分）表情诚恳、逻辑关系清晰、行为举止自然规范、语言表达能力强、知识面宽表情诚恳、逻辑关系较清晰、行为举止比较自然规范、语言表达能力较强、知识面较宽表情不诚恳、逻辑关系不清晰、行为举止不自然规范、语言表达能力较弱、知识面较窄考核评价表阅读相应的学习参考，做出正确的选择或判断。1.汽车营销人员应具备的能力是（）。A.学习能力B.执行能力C.与人沟通能力D.自我管理能力2.汽车销售顾问必须了解的公司信息包括（）。A.公司的发展历史与企业文化B.公司的经营规模与经营现状C.未来的发展方向与目标D.公司的财务状况3.作为汽车销售顾问，不仅要熟悉自己产品的知识，还要熟知竞品的知识。（）4.作为汽车销售顾问，必须要有驾驶执照。（）5.职业道德是所有从业人员在职业活动中应该遵循的行为准则，是对从业人员在职业活动中的行为要求。（）二、学习效果评价汽车销售顾问刘芳媛在工作中渐渐察觉到，那些衣着得体、行为规范、彬彬有礼的汽车销售顾问总是很受客户欢迎。通过仔细思考，她明白了具备一定的商务礼仪知识是提升汽车销售人员的个人形象、提高汽车人员的自身修养和职业能力、促进与顾客之间的良好沟通的工具。于是她决定要多学习一些相关的商务礼仪知识。学习任务三汽车营销人员商务礼仪知识的运用学习目标123懂得商务礼仪的作用。能学会基本的商务礼仪知识，为成为一名合格的汽车销售顾问做好准备。能够胜任汽车销售顾问的工作。

汽车销售顾问的个人形象，往往是给客户的“第一印象”。客户通常没有更多的时间去了解汽车销售顾问，所以良好的第一印象在整个销售过程中能起到很关键的作用。一、着装与修饰礼仪（一）男士着装与修饰男士着装与修饰0102西装鞋袜（1）西装如果是两粒扣的，或不系扣子，或只系上面一粒。（2）三粒扣西装，不能只扣下面扣子。（3）双排扣西装，所有扣子都应扣好。（4）衬衫的颜色要与西装协调，打领带时所有的扣子都要扣好；不打领带时，最上面的扣子扣。（5）领带的长度以到皮带扣处为宜，领带的颜色应与衬衫/西装的颜色协调。（1）鞋袜搭配平衡，两者都不要太华丽。（2）选择素雅、深色的袜子，避免穿白袜子，因为它很可能分散客户的注意力。（3）皮鞋应该保持清洁、光亮、无破损，并符合工作要求。（4）鞋底与鞋面同样保持清洁，不要留有碰擦痕。（5）鞋面的颜色应该与西服相互匹配。（6）鞋子上不小心粘上的泥土要及时清理，否则会降低客户对你的好感。男士着装与修饰应注意的方面（二）女士着装与修饰女士着装与修饰0102着装应得体0304不应过分时髦与暴露色彩协调袜子（1）穿裙子时，应配穿长筒或连裤丝袜。（2）颜色以肉色为宜，且袜口不得短于裙摆边。（3）袜子是女性腿部的时装，要注意不能穿着挑丝、有洞或补过的袜子外出。（4）袜子的大小及松紧要合适，不要走不了几步就往下掉，或显得一高一低。女士着装与修饰应注意的方面汽车销售顾问到客户处拜访时，千万不要太随便地坐下，因为这样不但不会让客户觉得亲切，反而会觉得你不够礼貌二、坐姿要求正确的姿势汽车销售顾问的坐姿要求三、站姿礼仪四、行姿礼仪五、蹲姿礼仪六、微笑礼仪七、握手礼仪八、电话礼仪九、名片礼仪名片准备名片礼仪接收名片递送名片互换名片十、引导客户礼仪汽车销售顾问在引导客户时，要注意以下礼仪。（1）引导客户入座时为客户轻轻拉开椅子，用手指示，表示请客户入座。遵照女士优先、长者优先的原则。（2）一般的座位安排以坐在客户左侧为宜。（3）上下楼梯靠右单行，不可多人并排行进。（4）上楼梯时客户在前，要提示客户到达楼层后左右转的方向；下楼梯时客户在后，要提示客户注意脚下。（5）进入办公室时应在前方为客户打开办公室门。（6）开门时使用与门把手同方向的手为用户开门，忌反手开门。十一、交谈礼仪汽车销售顾问在与客户或同事交谈时，要注意以下礼仪。（1）主动寒暄，面带微笑。（2）音量适中，语调平稳、谦和，多使用敬语。（3）交谈过程中注意话题的选择，不要提及过于私人的话题。（4）注意倾听，尽量让对方多说，从中发现对方的兴趣和爱好。（5）合适的交谈距离为1.2米左右。（6）交谈中可配合适度的肢体语言，但不宜过多，动作不宜过大。十二、递送饮料或茶点礼仪汽车销售顾问在给客户递送饮料或茶点时，要注意以下礼仪。（1）首先告知客户可选择的饮料品种，并询问客户的需求。（2）饮料不宜装得太满，应使用托盘递送饮料，托盘的高度以至胸前为宜，手指不要碰到杯沿。（3）客户众多时应按逆时针方向将饮料放于客户右手边。（4）随时注意客户的饮料是否需要添加，但不要在交谈的关键时刻添加饮料。十三、资料递送礼仪十四、送别客户礼仪汽车销售顾问在向客户递送资料时，要注意以下礼仪。（1）资料正面面对接受人，用双手递送，并对资料内容进行简单说明。（2）如果是在桌上，切忌将资料推到客户面前。（3）如果有必要，帮助客户找到其关心的页面，并做引导。可以说：“这是×××资料，请您过目。”“我现在就您关心的内容给您做个介绍，您看可以吗？”汽车销售顾问在送别客户时，要注意以下礼仪。（1）握手致意，感谢光临，并欢迎其再次来店。（2）提醒客户不要遗忘东西。（3）送至展厅外，如客户开车前来要送至车前，为客户打开车门。（4）告知客户离去的路线。（5）微笑，挥手送别，直至客户从视线中消失。

十五、车辆乘坐礼仪阅读相应的学习参考，站在汽车营销人员的角度回答下列问题：1.如何理解商务礼仪的作用？2.简单描述商务礼仪的内容。3.设计一个情境，以小组为单位对商务礼仪相关知识进行演练。计划与实施一、学习过程评价

根据上述资料，以小组为单位对上述问题回答情况进行成果展示与反思，在成果展示过程中进行小组间互评和教师点评，评价标准见下表。评价与反馈

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评估指标好一般差工作准备

（20分）能够通过各种渠道对汽车市场调研的基本内容及方法的相关内容进行精心准备能够事先对汽车市场调研的基本内容及方法的相关内容进行准备，但是不够充分无准备学习参与度

（20分）小组成员积极主动参与活动，学习热情高涨小组成员积极主动参与活动情况一般，学习热情一般小组成员缺乏积极主动性，学习热情较差知识运用

（40分）能正确运用相关知识解答上述三个问题，有自己的观点及认识，能够用事实和数据说话。回答问题正确率在80%以上基本能够正确运用相关知识解答上述三个问题，有自己的观点及认识，能够用事实和数据说话。回答问题正确率在60%以上不能正确运用相关知识解答上述三个问题，没有自己的观点及认识，不能用事实和数据说话。回答问题正确率在60%以下表达分析能力

（20分）表情诚恳、逻辑关系清晰、行为举止自然规范、语言表达能力强、知识面宽表情诚恳、逻辑关系较清晰、行为举止比较自然规范、语言表达能力较强、知识面较宽表情不诚恳、逻辑关系不清晰、行为举止不自然规范、语言表达能力较弱、知识面较窄考核评价表二、学习效果评价阅读相应的学习参考，做出正确的选择或判断。1.正确的握手次序是（）。A.男女之间，男方要等女方先伸手后才能握手B.宾主之间，主人应向客人先伸手，以示欢迎C.长幼之间，年幼的要等年长的先伸手D.上下级之间，下级要等上级先伸手，以示尊重2.收取名片时应该（）。A.用左手B.用右手C.用双手D.都可以3.男士穿西装时，应把所有的扣子系好。（）4.男士穿皮鞋，不应配白袜子。（）5.女士穿套裙时不能穿布鞋，且配穿长筒丝袜。（）6.握手时间一般以5～10秒为宜。握手力度不宜过大或毫无力度。（）汽车销售顾问刘芳媛的进步得到了领导和同事的认可。为了帮助她更好的成长，在一次工作谈话中，销售部李经理告诉她：“汽车销售与其他行业销售相比，对销售员的专业知识、素质、品格的要求更高。汽车销售顾问是一项非常综合的工作，要做好汽车销售工作，不仅需要专业知识，还需要较高的综合素质。”同时也给她布置了一个任务：“思考一下作为一名优秀的汽车营销人员应具备哪些条件”。学习任务四优秀汽车营销人员的锤炼学习目标12能在工作中进行正确的角色定位。明确优秀的销售顾问应具备的素质，为成为一名优秀的销售顾问打下基础。做销售，角色定位是最核心的问题。没有好的定位，就没有好的支柱，可以说，准确的职业定位是销售栋梁，它起到把握全局、统领核心的作用。那么，汽车销售顾问又该如何自我定位呢？由于工作本身的特性，汽车销售顾问在很大程度上扮演了不同的社会身份。也就是说，汽车销售顾问总是在多种角色中锻炼自己。一、汽车销售人员在工作中的角色定位一、汽车销售人员在工作中的角色定位角色定位01020304050607朋友演员客户的解忧人心理学家创新者管理者外交家1.真诚2.赞美客户，获得客户的好感3.寻找与客户的共同点，迅速拉近距离二、优秀的销售顾问应具备的素质010203040506卡耐基曾经说过，任何一位获得成功的人，内心都存在一个坚定不移的信念。有坚定的信念有持续的热情站在顾客的立场思考耐心和恒心并存谦虚诚实，信守承诺勤于思考，善于总结阅读相应的学习参考，站在汽车营销人员的角度完成下列任务：1.汽车销售顾问在工作中会扮演哪些角色？2.讨论一名优秀的汽车销售人员应具备哪些素质。计划与实施一、学习过程评价

根据上述资料，以小组为单位对上述问题回答情况进行成果展示与反思，在成果展示过程中进行小组间互评和教师点评，评价标准见下表。评价与反馈

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评估指标好一般差工作准备

（20分）能够通过各种渠道对汽车市场调研的基本内容及方法的相关内容进行精心准备能够事先对汽车市场调研的基本内容及方法的相关内容进行准备，但是不够充分无准备学习参与度

（20分）小组成员积极主动参与活动，学习热情高涨小组成员积极主动参与活动情况一般，学习热情一般小组成员缺乏积极主动性，学习热情较差知识运用

（40分）能正确运用相关知识解答上述三个问题，有自己的观点及认识，能够用事实和数据说话。回答问题正确率在80%以上基本能够正确运用相关知识解答上述三个问题，有自己的观点及认识，能够用事实和数据说话。回答问题正确率在60%以上不能正确运用相关知识解答上述三个问题，没有自己的观点及认识，不能用事实和数据说话。回答问题正确率在60%以下表达分析能力

（20分）表情诚恳、逻辑关系清晰、行为举止自然规范、语言表达能力强、知识面宽表情诚恳、逻辑关系较清晰、行为举止比较自然规范、语言表达能力较强、知识面较宽表情不诚恳、逻辑关系不清晰、行为举止不自然规范、语言表达能力较弱、知识面较窄考核评价表二、学习效果评价阅读相应的学习参考，做出正确的选择或判断。1.销售人员和客户要成为朋友，要做到哪几点？（）A.赞美客户B.寻找与客户的共同点，拉近距离C.真诚D.以客户为中心2.优秀的销售顾问应具备的素质是（）。A.有持续的热情B.以客户为中心C.有坚定的信念D.谦虚诚实，信守承诺3.一个优秀的销售顾问应该做到（）。A.为客户排忧解难B.站在客户的立场，为客户介绍产品C.把客户当成朋友，将心比心D.对客户有耐心和恒心二、学习效果评价4.汽车销售顾问不仅是汽车的销售者，还是一个演员。（）5.勤于思考，善于总结，是成为一名优秀汽车销售人员必须做到的。（）6.职业定位是销售工作的核心。（）7.销售人员不该在客户面前扮演演员，不该以博得客户的感动为目的。（）8.每个顾客都有喜新厌旧的心理，所以销售顾问应该扮演一个创新者。（）在一次工作会上，销售部李经理向汽车销售顾问刘芳媛提出了一些问题：“你知道什么是汽车4S店吗？你知道汽车4S店是如何运营的吗？”刘芳媛答道：“不清楚。”李经理告诉她：“在汽车4S店工作，就要明确汽车4S店的含义。不仅如此，还要了解汽车4S店的运营原理。只有这样，才能在汽车销售过程中做好与其他部门的协调工作。”任务描述学习任务五汽车4S店的运营学习目标12能准确描述汽车4S店的营运内容。能叙述汽车4S店供销存的管理内容。3能叙述汽车4S店的产品价格策略和促销策略。汽车4S店销售业务的好坏直接决定着企业的成败。面对激烈的市场竞争，汽车4S店应做到对外获得客户“满意度、忠诚度和回头率”，对内加强科学管理。因此，规范产品的销售流程，提升销售人员的营销技能，成为当今各汽车4S店追求的目标。一、汽车4S店销售业务（一）销售部门的职能主要职能01020304客户资源开发新车销售汽车销售延伸服客户关系管理（二）销售部门的组织结构（三）销售流程1销售准备2客户接待3需求分析54车辆展示试乘试驾销售顾问需要在与客户非常有限的面对面交流前做好充分的销售准备，包括客户跟进、工作准备等方面。客户接待是业务关系的开始。无论是电话接待还是展厅接待，销售顾问都需要通过礼貌、细致、热情的服务，提高顾客的满意度，提高品牌知名度。在整个销售过程中，销售顾问对客户的需求分析环节最为重要，它关系到销售顾问对于顾客需求与愿望的准确把握以及客户对销售顾问的信任程度。车辆展示是指把客户引导至汽车产品前，透过实物的观看、触摸，让客户充分了解产品的外观、功能以及能给客户带来的利益，借以达成销售的目的。主动邀请客户试车，在确保安全的前提下，给客户全面体验车辆性能的机会，进一步了解车辆的特性，促进交易成功。。（三）销售流程6客户洽谈7付款交车8客户回访9销售跟进通过销售顾问细心分析客户需求，为客户提供完善的购车方案，进而影响客户对车型以及购买模式的选择。付款交车是销售过程中的重要环节。销售顾问需要耐心、细致地完成整个过程，以增强客户对销售顾问及所选车辆购买决定的信心，从而顺利完成交易。良好的客户回访，会让客户感受到无微不至的关怀，加强销售品牌和企业在客户心中的地位，并建立长期友好的业务关系。大部分的交易不可能在展厅一次成功，只有通过销售顾问认真、持续的服务，才能影响客户对汽车品牌、车型的选择，促成最终销售的实现。（四）汽车4S店销售展厅管理展厅管理0102宽敞明亮、环境幽雅的展示大厅是汽车4S店面向客户的首要部分。汽车4S店展厅设计与管理是企业联系顾客、提高顾客满意度的重要途径。划分区域注意整体效果展厅结构与要求展厅信息管理品牌信息促销信息产品信息客户反馈信息人力资源是汽车销售企业的关键因素。汽车是专业性很强的商品，仅仅靠一般的广告宣传是无法促成消费者的购买行为的。只有通过训练有素的销售人员为顾客展示、操作商品，解释说明，才能达到销售目的。在整个过程中，销售人员需要通过多次的接触和交流去分析、确认消费者需求，并通过努力去满足消费者需求，在取得消费者充分信任的情况下实现交易。因此对于汽车销售工作来说，人力资源管理显得尤为重要。人力资源管理内容包括：销售人员的培训、销售人员必备素质培养、销售人员考核等内容。二、汽车销售人力资源管理客户关系管理（CRM），源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种改善企业与客户之间关系的管理机制，使企业在运营过程中不断累积客户信息，并使用获得的客户信息来制定市场战略以满足客户个性化需求的一套先进的管理思想及技术手段。三、客户关系管理（一）客户关系管理的概念（二）客户关系管理的内容010302客户基本资料的采集建立良好的客户关系客户差异分析客户基本资料主要包括客户的姓名、地址、电话、兴趣、爱好、性格、学历、年龄、能力；客户企业所有者、法人代表、创业时间、与本企业交易时间、企业组织形式、资产等。要满足客户，首先要了解客户。分析谁是企业的客户、客户的基本类型以及个人购买者、中间商和制造商等客户的不同需求特征和购买行为建立良好的客户关系首先需要良好的基础，即取得客户的信任。同时要区别不同类型的客户关系及其特征，并经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，保持企业与客户长期友好的关系拓展知识----客户分类一般来说，客户关系管理中的客户分类方法并不固定，各企业可根据客户档案中已有信息类型的不同和自身管理的需求进行具体的分类。对于汽车销售企业而言，通常将客户按照其预计购车时间进行分类并采取不同的跟进措施阅读相应的学习参考，站在汽车营销人员的角度回答下列问题：1.汽车4S店有哪些功能模块？2.汽车4S店销售管理有哪些内容？3.汽车4S店现存问题及发展状况。计划与实施一、学习过程评价

根据上述资料，以小组为单位对上述问题回答情况进行成果展示与反思，在成果展示过程中进行小组间互评和教师点评，评价标准见下表。评价与反馈

评估等级

评估指标好一般差工作准备

（20分）能够通过各种渠道对汽车市场调研的基本内容及方法的相关内容进行精心准备能够事先对汽车市场调研的基本内容及方法的相关内容进行准备，但是不够充分无准备学习参与度

（20分）小组成员积极主动参与活动，学习热情高涨小组成员积极主动参与活动情况一般，学习热情一般小组成员缺乏积极主动性，学习热情较差知识运用

（40分）能正确运用相关知识解答上述三个问题，有自己的观点及认识，能够用事实和数据说话。回答问题正确率在80%以上基本能够正确运用相关知识解答上述三个问题，有自己的观点及认识，能够用事实和数据说话。回答问题正确率在60%以上不能正确运用相关知识解答上述三个问题，没有自己的观点及认识，不能用事实和数据说话。回答问题正确率在60%以下表达分析能力

（20分）表情诚恳、逻辑关系清晰、行为举止自然规范、语言表达能力强、知识面宽表情诚恳、逻辑关系较清晰、行为举止比较自然规范、语言表达能力较强、知识面较宽表情不诚恳、逻辑关系不清晰、行为举止不自然规范、语言表达能力较弱、知识面较窄考核评价表二、学习效果评价1.购买意向很高的客户，需要在细微处关怀，提升期望值，促进成交的客户为（）级客户。A.HB.FC.AD.B2.汽车配件定价是由（）决定的。A.物价部门B.4S店C.汽车品牌厂家D.销售跟进3.汽车展厅不包括的区域是（）。A.顾客休息区B.客户吸烟区C.业务洽谈区D.儿童游戏区4.在汽车运行中，将一些因到期自然老化、失效而必须更换的零件如橡胶制品、电器零件等称为（）。A.消耗件B.易损件C.基础件D.常用件（一）阅读相应的学习参考，做出正确的选择或判断。二、学习效果评价5.汽车4S店有义务将汽车产品的使用性能、顾客满意度等情况反馈给汽车生产企业。（）6.第一辆车是销售顾问卖出的，而第二辆车和第三辆车是售后服务人员卖出去的（）7.信息反馈可以提高产品质量。（）8.销售部门在汽车4S店整体营销工作中承担的核心工作是销售和服务。（）（二）请你根据本学习单元所学知识，谈谈你的看法。20世纪20年代中期，亨利·福特和他有名的T型车统治了美国的汽车工业，福特公司早期成功的关键是它只生产一种产品。福特认为如果一种型号能适合所有人，那么零部件的标准化以及批量生产将使成本和价格降低，会使顾客满意。但随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了不同的选择口味，有人想买经济型轿车，有人想买豪华型轿车，有人希望车内有更多的空间⋯⋯尽管福特也对其轿车进行了改进，比原来的轿车更坚固耐用、更安静、驾驶更安稳。可是，当客户们参观福特汽车展厅时，他们看到的全是与老式汽车一样的模型——深浅不同的黑色轿车。而通用汽车公司发现了这一现象，生产出各种用途和适用不同收入阶层的轿车，取得了很大成功。问题：从上面的资料中，你看出了通用汽车公司与福特汽车公司的哪些不同？谢谢！汽车营销基础与实务学习单元二汽车市场营销环境分析方法的运用UNIT2汽车市场营销环境分析方法的运用学习任务一汽车市场营销环境的特征分析学习任务二汽车市场营销宏观环境的影响因素分析学习任务三汽车市场营销微观环境的影响因素分析学习任务四汽车市场营销环境分析方法及应对策略的运用.学习单元二在一次工作会议上，销售部李经理向汽车销售顾问刘芳媛提出一个问题：“决定一个汽车销售企业和个人的销售业绩的因素有哪些？”刘芳媛马上列举了诸如领导决策、团队协作、个人努力等众多因素。李经理在肯定刘芳媛的回答后，郑重地说道：“你忽略了一个重要的因素，那就是企业环境。汽车市场营销环境是汽车企业生存中应予以适应和利用的重要因素，做市场首先要熟悉市场环境，了解其特征并加以利用，才能更多地抓住市场机会。”刘芳媛听到后开始了思考。学习任务一汽车市场营销环境的特征分析学习目标123能准确描述汽车市场营销环境的概念和特点，知道营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点。能准确描述汽车市场营销环境的特征。具有环境影响营销活动的思维。美国著名市场学家菲利普·科特勒将市场环境定义为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”也就是说，市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。因此，对汽车市场环境的研究是汽车营销活动最基础的课题。一、汽车市场营销环境的概念营销环境特征不可控性动态多变性相关性差异性可利用性二、汽车市场营销环境的特征市场营销环境是客观存在，不以企业意志为转移的。尤其是企业外部的宏观环境，其发展变化往往是不可控的汽车市场营销环境是在不断变化的，而且呈加快趋势。市场营销环境的各个因素不是孤立的，而是相互影响、相互依赖、相互联系、相互作用的。尽管各个企业所面临的宏观环境总体上是一致的，但是由于企业所处的地理位置不同，企业经营的产品形式不同，政府政策的侧重面不同，企业直接面对的具体环境就有明显的差异性营销环境的变化虽然不以企业的意志为转移，但却可以被企业所利用，变压力为动力，开发生产更新、更好的产品。拓展知识----车市场营销环境的分析环境对企业的影响可以是积极的，称之为机遇，即成为影响企业市场营销的有利因素；也可能是消极的，称之为风险，即成为影响企业市场营销的不利因素。无论是机遇或者是风险，都是不以企业意志为转移的客观存在。因而企业应对每种营销环境的变化给企业带来的营销机遇或营销风险，在数量上或在程度上予以分析，从而对各种营销环境变化做出科学鉴别，并找出和抓住最有吸引力的营销机遇，避开最严重的营销风险，这种分析就是环境分析。在一般情况下，市场营销环境分析可以按照下列程序进行。（1）利用市场情报和市场调研等方法搜集关于营销环境的信息。（2）采用定性分析和定量分析相结合的方法对环境因素的变化趋势及不连续变化的转折点做出科学预测。（3）进一步分析环境因素的变化对企业可能造成的影响，从而预测企业在未来一个时期可能利用的机会和可能面对的威胁。（4）结合企业现状，提出对营销环境分析的结论及企业应对环境变化的策略。汽车市场营销环境分析的方法可采用SWOT分析法阅读相应的学习参考及上述任务，站在汽车营销人员的角度回答以下问题：1.如何理解“环境影响营销活动”这句话的含义？2.简述汽车市场营销环境的特征。3.为限制私人购车的迅猛发展，缓解交通压力，北京、上海等大城市相继出台了一些政策，致使这些地区轿车的销售数量有所减少。请从环境与营销活动关系的角度加以分析。计划与实施一、学习过程评价

根据上述资料，以小组为单位对上述问题回答情况进行成果展示与反思，在成果展示过程中进行小组间互评和教师点评，评价标准见下表。评价与反馈

评估等级

评估指标好一般差工作准备

（20分）能够通过各种渠道对汽车市场调研的基本内容及方法的相关内容进行精心准备能够事先对汽车市场调研的基本内容及方法的相关内容进行准备，但是不够充分无准备学习参与度

（20分）小组成员积极主动参与活动，学习热情高涨小组成员积极主动参与活动情况一般，学习热情一般小组成员缺乏积极主动性，学习热情较差知识运用

（40分）能正确运用相关知识解答上述三个问题，有自己的观点及认识，能够用事实和数据说话。回答问题正确率在80%以上基本能够正确运用相关知识解答上述三个问题，有自己的观点及认识，能够用事实和数据说话。回答问题正确率在60%以上不能正确运用相关知识解答上述三个问题，没有自己的观点及认识，不能用事实和数据说话。回答问题正确率在60%以下表达分析能力

（20分）表情诚恳、逻辑关系清晰、行为举止自然规范、语言表达能力强、知识面宽表情诚恳、逻辑关系较清晰、行为举止比较自然规范、语言表达能力较强、知识面较宽表情不诚恳、逻辑关系不清晰、行为举止不自然规范、语言表达能力较弱、知识面较窄考核评价表二、学习效果评价（一）阅读相应的学习参考，做出正确的选择或判断。1.下列不属于汽车市场环境特点的有（）。A.不可控性B.相关性C.差异性D.不可利用性2.环境变化对企业的影响可以是有利的，也可以是不利的。（）3.汽车市场环境具有多变性的特点。（）4.环境变化如果对企业的影响是积极的，就称为风险。（）（二）利用SWOT分析法简单分析某一环境变化对于你所在地区汽车市场的影响。上次工作会议后，汽车销售顾问刘芳媛感到很受启发，认识到了环境对于企业市场行为的重要性，可是头脑里还不是很清晰，于是她再次找到李经理。李经理说道：“影响汽车市场的环境因素有很多，其中一类属于宏观环境，这是企业生存的总体综合环境，对企业发展有极大的影响。你好好想想，有哪些因素属于宏观环境？它们是如何发挥影响作用的？”任务描述学习任务二汽车市场营销宏观环境的影响因素分析学习目标12能明确影响汽车营销宏观环境的因素。能正确描述汽车营销宏观环境的特点，为合理进行汽车市场宏观环境分析奠定良好的学习基础。人口环境体现在人口数量、人口分布、人口结构、人口素质等方面。汽车市场营销的人口环境就是由那些有购车欲望并有购车经济能力的人所构成的。人口环境对汽车企业的经营活动具有总体性和长期性的影响。一、人口环境人口环境人口数量人口分布人口结构人口素质自然结构社会结构经济环境是指企业营销活动所在的国家或地区的宏观经济状况。宏观经济中的各项要素都在不同程度上影响汽车企业的营销活动，为此，企业应加强对宏观经济形势的研究分析，并制定相应的营销策略来与之相适应。二、经济环境经济环境宏观经济发展状况消费环境消费者收入消费者支出政治与法律环境的改变会显著地影响企业的营销活动。企业的一切营销活动都受到政府的方针、政策和法律环境的强制制约。在遵纪守法的基础上，企业可以充分利用法律、法令、规则中有利于企业发展的因素，规避或控制其不利因素，从而能在其保障下取得发展。三、政治与法律环境政治与法律环境政策环境法律环境汽车产业政策汽车企业政策汽车产品政策汽车消费政策自然资源的减少将对汽车企业的市场营销活动构成长期的约束。由于汽车生产和使用需要消耗大量的自然资源，汽车工业越发达，汽车普及程度越高，汽车生产及使用消耗的自然资源也就越多，而自然资源总的变化趋势是日益短缺。所以各个汽车企业对新能源汽车、电动车的开发给予了足够的关注。四、自然环境与汽车使用环境自然环境与汽车使用环境自然环境汽车使用环境自然资源生态环境地理环境公路与城市道路交通科学技术环境是指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化情况。科学技术环境是与其他环境相互依存的，它直接影响经济环境和社会环境，对企业的营销环境也有着重要的制约和促进作用。五、科学技术环境世界各地的文化是多样的，各个国家都有不同的生活方式、价值观念、风俗习惯和审美观念，每个国家或地区的全体社会成员都共有其核心文化和亚文化。六、社会文化环境社会文化环境1价值观念价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。消费者价值观念的巨大差别，导致对商品的需求和购买行为千差万别。美国人喜欢提前消费，不尚储蓄，通常分期付款，偏爱产品的新颖性和时尚性，是较激进的前沿消费群体。中国人喜欢存钱，喜欢留有余地，消费观念偏于传统，偏爱耐久实用的商品，但现在也出现了大量新潮的青中年消费群体，他们崇尚个性，形成了新的消费时尚。2风俗习惯不同文化环境中的人们生活方式迥异，人们的行为和思维习惯也有其各自的特点，主要表现在心理特征、道德规范、行为方式和生活习惯等方面，如饮食、服饰、居住、婚丧、信仰等。企业应充分了解目标市场上消费者的禁忌、习俗等。阅读相应的学习参考，站在汽车营销人员的角度回答以下问题：1.影响汽车市场的宏观环境因素有哪些？2.描述1～2个宏观因素变化对当地汽车市场的影响并进行深入分析。3.试着写一份简单的宏观环境分析书。计划与实施一、学习过程评价

根据上述资料，以小组为单位对上述问题回答情况进行成果展示与反思，在成果展示过程中进行小组间互评和教师点评，评价标准见下表。评价与反馈

评估等级

评估指标好一般差工作准备

（20分）能够通过各种渠道对汽车市场调研的基本内容及方法的相关内容进行精心准备能够事先对汽车市场调研的基本内容及方法的相关内容进行准备，但是不够充分无准备学习参与度

（20分）小组成员积极主动参与活动，学习热情高涨小组成员积极主动参与活动情况一般，学习热情一般小组成员缺乏积极主动性，学习热情较差知识运用

（40分）能正确运用相关知识解答上述三个问题，有自己的观点及认识，能够用事实和数据说话。回答问题正确率在80%以上基本能够正确运用相关知识解答上述三个问题，有自己的观点及认识，能够用事实和数据说话。回答问题正确率在60%以上不能正确运用相关知识解答上述三个问题，没有自己的观点及认识，不能用事实和数据说话。回答问题正确率在60%以下表达分析能力

（20分）表情诚恳、逻辑关系清晰、行为举止自然规范、语言表达能力强、知识面宽表情诚恳、逻辑关系较清晰、行为举止比较自然规范、语言表达能力较强、知识面较宽表情不诚恳、逻辑关系不清晰、行为举止不自然规范、语言表达能力较弱、知识面较窄考核评价表阅读相应的学习参考，做出正确的选择或判断。1.下列属于有限但可以更新的资源是（）。A.水B.森林C.石油D.煤2.市场营销环境中（）被称为是一种创造性的毁灭力量。A.新技术B.自然资源C.社会文化D.政治法律3.（）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。A.社会习俗B.消费心理C.价值观念D.营销道德4.消费习俗属于（）因素。A.人口环境B.经济环境C.文化环境D.地理环境5.消费流行属于（）因素。A.社会文化环境B.人口环境C.地理环境D.顾客环境6.恩格尔系数越大，人民生活水平越高。（）7.居民收入中，对购买汽车影响最大的是个人可支配收入。（）二、学习效果评价李经理继续说道：“除去宏观环境外，另一类属于微观环境，这是指与汽车企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者。你好好想想，有哪些因素属于微观环境？它们是如何发挥影响作用的？”学习任务三汽车市场营销微观环境的影响因素分析学习目标12能够准确描述汽车营销微观环境的内容和特点。能够准确描述影响汽车营销微观环境的因素，并且能够全面准确地进行汽车市场营销微观环境的分析。汽车企业自身环境是指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。其中企业的组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境中最重要的因素。企业自身环境是企业提高市场营销工作效率和效果的基础。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的内部环境。一、汽车企业自身生产供应者是指向企业提供生产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件等）的组织或个人。供应商的供应能力包括供应成本的高低、供应的及时性、服务能力等。短期内这些因素将影响销售的数额，长期将影响顾客的满意度。二、生产供应者营销中介是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配企业、营销服务企业和财务中间机构等。营销中介对企业市场营销的影响很大，关系到企业的市场范围、营销效率、经营风险、资金融通等。因而企业应重视营销中介的作用，以通过它们的帮助，弥补企业市场营销能力的不足并不断地改善企业整体状况。三、营销中介营销中介中间商实体分配企业营销服务企业财务中间机构中间商是销售渠道环节中的相关企业，帮助企业向顾客销售产品。实体分配企业帮助企业完成从原产地至目的地之间的存储和移送商品。营销服务企业包括市场调查企业、广告企业、传媒机构、营销咨询机构。它们帮助企业正确地定位和促销产品。财务中间机构包括银行、信贷企业、保险企业及其他金融机构。它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险，而大多数企业和客户都需要借助金融机构为交易提供资金。顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的根本。汽车企业市场营销的起点和终点都是满足顾客的需求，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需求及其变化。四、顾客（用户）任何企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战，这是市场营销的又一重要微观环境。市场竞争者有愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者等不同的类型，企业应针对不同类型的竞争者分别采取不同的竞争策略。五、竞争者公众是指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体与个人，一般包括融资机构、新闻媒体、政府机关、协会、社团组织及一般群众等。六、公众阅读相应的学习参考，站在汽车营销人员的角度回答以下问题：1.影响汽车市场的微观环境因素有哪些？2.描述1～2个微观因素变化对当地汽车市场的影响并进行深入分析。3.试着写一份简单的微观环境分析书。计划与实施一、学习过程评价

根据上述资料，以小组为单位对上述问题回答情况进行成果展示与反思，在成果展示过程中进行小组间互评和教师点评，评价标准见下表。评价与反馈

评估等级

评估指标好一般差工作准备

（20分）能够通过各种渠道对汽车市场调研的基本内容及方法的相关内容进行精心准备能够事先对汽车市场调研的基本内容及方法的相关内容进行准备，但是不够充分无准备学习参与度

（20分）小组成员积极主动参与活动，学习热情高涨小组成员积极主动参与活动情况一般，学习热情一般小组成员缺乏积极主动性，学习热情较差知识运用

（40分）能正确运用相关知识解答上述三个问题，有自己的观点及认识，能够用事实和数据说话。回答问题正确率在80%以上基本能够正确运用相关知识解答上述三个问题，有自己的观点及认识，能够用事实和数据说话。回答问题正确率在60%以上不能正确运用相关知识解答上述三个问题，没有自己的观点及认识，不能用事实和数据说话。回答问题正确率在60%以下表达分析能力

（20分）表情诚恳、逻辑关系清晰、行为举止自然规范、语言表达能力强、知识面宽表情诚恳、逻辑关系较清晰、行为举止比较自然规范、语言表达能力较强、知识面较宽表情不诚恳、逻辑关系不清晰、行为举止不自然规范、语言表达能力较弱、知识面较窄考核评价表1.代理中间商属于市场营销环境的（）因素。A.内部环境B.竞争C.市场营销渠道企业D.公众环境2.旅游业、体育运动业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（）。A.愿望竞争者B.属类竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者3.（）是指企业所在地邻近的居民和社区组织。A.社团公众B.社区公众C.内部公众D.政府公众4.生产汽车的企业与生产摩托车的企业不存在竞争关系。（）5.汽车市场营销微观环境是指与汽车企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者。（）二、学习效果评价汽车销售顾问刘芳媛问道：“如果市场环境发生了变化，我们应该怎么办呢？”李经理告诉她：“企业必须掌握分析环境变化的具体方法，从而主动调整营销策略，使企业的营销活动不断地适应营销环境的变化。你认为对于市场环境的变化，我们应如何分析并如何应对呢？”学习任务四汽车市场营销环境分析方法及应对策略的运用学习目标12能运用汽车市场营销环境分析的具体方法。能够简单对汽车市场营销环境进行分析，写出营销环境分析计划书。汽车市场营销环境分析就是要求企业在应对每种营销环境的变化给企业带来的营销机遇或营销风险时，在数量上或程度上予以分析，从而对各种营销环境变化做出科学鉴别，并找出和抓住最有吸引力的营销机遇，避开最严重的营销风险。一、汽车市场营销环境分析的意义一、汽车销售人员在工作中的角色定位营销环境分析的意义010203汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据一般情况下，汽车市场营销环境分析可按照下列程序进行。（1）利用市场情报和市场调研等方法科学搜集营销环境的相关信息。（2）采用定性分析与定量分析相结合的方法对环境因素的变化趋势及不连续变化的转折点做出科学预测。（3）进一步分析环境因素的变化对企业可能造成的影响，从而预测企业在未来一个时期可能受到的威胁以及可以利用的机会。（4）结合企业现状，提出市场营销环境分析的结论及企业适应未来环境变化的建议，为企业制定营销战略提出有参考价值的意见。二、汽车市场营销环境分析的程序对汽车企业而言，并非所有的营销机会都具有相同的吸引力，也不是所有的环境威胁都产生相同的压力。因而企业应对每种营销环境的变化给企业带来的机会和威胁从数量上或程度上予以分析，运用比较的方法，找出并抓住最有吸引力的营销机会，避开最严重的环境威胁。三、汽车市场营销环境分析的方法一、汽车企业应对威胁的对策和措施对抗策略减轻策略转移策略对抗策略要求尽量限制或扭转不利因素的发展。减轻策略适宜于企业在不利因素发展时采用。环境威胁只是对企业市场营销的现状或现行做法构成威胁，并不意味着企业就别无他途。转移策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其他市场上去，或者将投资转移到其他更为有利的产业上去，实行多元经营（跨行业经营）拓展知识----汽车企业应对环境变化的策略二、汽车企业调节市场需求的策略（一）扭转性营销（二）刺激性营销（三）开发性营销拓展知识----汽车企业应对环境变化的策略（四）维持性营销（五）限制性营销阅读相应的学习参考，站在汽车营销人员的角度回答以下问题：1.企业应从哪些方面进行市场营销环境分析？2.针对市场环境的变化，应该采用什么策略应对？3.试着写一份简单的汽车市场营销环境分析计划书。计划与实施一、学习过程评价

根据上述资料，以小组为单位对上述问题回答情况进行成果展示与反思，在成果展示过程中进行小组间互评和教师点评，评价标准见下表。评价与反馈

评估等级

评估指标好一般差工作准备

（20分）能够通过各种渠道对汽车市场调研的基本内容及方法的相关内容进行精心准备能够事先对汽车市场调研的基本内容及方法的相关内容进行准备，但是不够充分无准备学习参与度

（20分）小组成员积极主动参与活动，学习热情高涨小组成员积极主动参与活动情况一般，学习热情一般小组成员缺乏积极主动性，学习热情较差知识运用

（40分）能正确运用相关知识解答上述三个问题，有自己的观点及认识，能够用事实和数据说话。回答问题正确率在80%以上基本能够正确运用相关知识解答上述三个问题，有自己的观点及认识，能够用事实和数据说话。回答问题正确率在60%以上不能正确运用相关知识解答上述三个问题，没有自己的观点及认识，不能用事实和数据说话。回答问题正确率在60%以下表达分析能力

（20分）表情诚恳、逻辑关系清晰、行为举止自然规范、语言表达能力强、知识面宽表情诚恳、逻辑关系较清晰、行为举止比较自然规范、语言表达能力较强、知识面较宽表情不诚恳、逻辑关系不清晰、行为举止不自然规范、语言表达能力较弱、知识面较窄考核评价表二、学习效果评价（一）阅读相应的学习参考，做出正确的选择或判断。1.汽车企业应对威胁的对策和措施有（）。A.对抗策略B.减轻策略C.增加策略D.转移策略2.汽车企业调节市场需求的策略包括（）。A.扭转性营销B.刺激性营销C.开发性营销D.维持性营销E.限制性营销3.一般只有大型企业才具有采用对抗策略的条件。（）4.扭转性营销即设法引起用户的注意和兴趣，刺激需求，扩大需求规模。此策略一般适合于企业推广新产品的情况。（）二、学习效果评价（二）请根据本学习单元所学知识，谈谈你的看法。丰田汽车进入美国汽车市场的营销策略20世纪60年代初，日本丰田汽车公司在准备进入美国市场时遇到了很大的困难，但是由于丰田公司进行了细致的市场调研，制定了周密的营销策略，推出了具有特色的产品，历经艰苦的奋斗，最终取得了很大的成功。丰田公司的主要营销策略如下：1.对美国汽车市场进行调研，掌握主要信息（1）消费者的偏爱和需求。美国人喜欢大型、豪华的汽车，许多美国人将汽车作为地位和身份的象征。更多的消费者崇尚实用和时尚，要求轿车内部空间大、装饰漂亮、乘坐舒适、操控性能好、容易驾驶且平稳、经济性好、耗油量低、可靠耐用、维修工作少、简单方便、价格适中等。二、学习效果评价（2）市场环境。政府与消费者均意识到交通拥挤和环境污染问题，因此对外国进口车没有歧视，但是对日本车很瞧不起，因为日本当时没有良好的品牌车型。（3）竞争对手状况。美国本土三大汽车公司实力雄厚，品牌深入人心，都具有庞大的生产力，上万个营销点遍布全国。欧洲销往美国的车辆从小型车到豪华车都有，市场占有率不足10%。德国大众汽车公司已先期进入美国市场，在东部和中部已经有所发展，并且建立了维修服务系统。进口车主要填补了美国小型车需求的空缺，但是没有根据美国消费者的偏爱和期望提供所需的车型和配置，因而均不受大众欢迎。（4）消费市场需求状况。1960年美国产轿车670万辆，出口近50万辆，轿车消费占全球50%以上。日本当年生产轿车16.5万辆，由于消费市场小，难以扩展。二、学习效果评价

2.对美国汽车市场的调研结果进行分析，得出结论（1）美国汽车公司竞相生产大型汽车，其发动机排量在3.5～7.5L，3L排量以下的中小型轿车主要依赖从欧洲进口，具有较大的空缺需求。（2）美国汽车市场上的本土车耗油量为每百公里13～20L，评价极差，面临很大的舆论压力，且汽车车身大，转弯半径大多为6.5m，对日渐小型化的美国家庭而言已经不受宠爱。（3）美国有巨大的汽车消费市场，只有进入该市场才能使丰田公司有充分的发展。（4）由于已经进入美国汽车市场的进口车均没有完全按照美国消费者的需求来制造，影响了其在市场上的销售，因而应将专门为美国人开发、受美国人欢迎的车型投放到美国市场。（5）在美国市场上应更好地做好服务工作，以此来树立丰田品牌。问题：丰田汽车进入美国汽车市场的营销策略给你什么启示？谢谢！汽车营销基础与实务学习单元三汽车市场分析方法的运用前言汽车市场由于经济技术等方面的变化，经营环境也在加速变化，因此对及时、准确的营销信息的要求也越来越高。汽车产销企业仅仅做到满足客户需要已经不能在竞争中获得优势，而是要通过大量的汽车市场调研工作，掌握市场信息，展望市场的未来发展。经过汽车市场分析、市场细分、市场定位等环节，确定目标市场，更好地进行汽车产品的生产和销售。UNIT1对汽车营销人员基本要求的认知与运用学习任务一汽车营销人员市场观念的建立

学习任务二汽车营销人员职业规范及基本能力的认知学习任务三汽车营销人员商务礼仪知识的运用

学习任务四优秀汽车营销人员的锤炼

学习任务五汽车4S店的运营.学习单元一

在工作中，汽车销售顾问刘芳媛发现，虽然目前我国汽车市场需求量大，市场上推出的新车较多，但市场竞争激烈，客户对车型的要求十分严格，这让新入行的她感到有些茫然。销售部李经理发现后启发她说：“要做好汽车市场，就要学会对汽车市场进行市场分析，对市场的现状、今后的走向进行调研，只有这样，才能把握好市场的走向，做好汽车销售工作。”学习任务一对汽车市场分析内容及特点的认知学习目标12能叙述汽车市场分析的内容及特点。能利用汽车市场分析的手段，对汽车市场进行分析，满足汽车企业的发展目的。汽车市场分析是汽车企业了解市场环境的重要手段，是汽车企业决定是否进入某一个市场、采用什么战略和策略、如何开展营销活动的基础，是汽车市场营销的必要环节。一、汽车市场分析的概念对于汽车市场营销来说，汽车市场分析通常包括汽车市场调研、汽车市场预测、汽车市场细分、汽车目标市场选择和汽车市场定位等主要内容。二、汽车市场分析的内容二、汽车市场分析的内容汽车市场调研汽车市场预测汽车市场细分汽车目标市场选择0302010405汽车市场定位汽车市场分析对于汽车企业来说并不是一个独立的过程，也不是最终目的。汽车市场分析是为汽车企业选择目标市场和制定战略服务的，是实现企业目标的手段。因而在进行市场分析的时候，特别是选择分析变量的时候，要结合企业和产品的具体情况以及企业的营销目标进行充分考虑。随着私人汽车用户的不断增加，汽车市场分析的个体差异日益显著，因而汽车市场分析应面向不同的地区、市场和消费者进行，是一项基础性的工作。汽车市场分析会随着汽车产品的不同和汽车企业的目标不同而有所差异。对不同特点的汽车市场进行分析时，首先要明确企业希望在该