MBA市场营销课程考试范围(32题及答案)

MBA市场营销课程考试(kǎoshì)范围(32题及答案)2、市场学研究对象(duìxiàng)是什么？学4、营销(yínɡxiāo)观念经过了哪几个阶段的转变？，企业生产5、营销3.0的主要特征(tèzhēng)有哪些？i营销在内的各环节。消费者对企业、产品和服务的价值观(意义)判断逐渐强烈，不能践行社会责任使命的企业面临重大隐患。费者(1.0时代的特征)，也不能再把消费者当作纯粹的顾客来进行研究，从而展开类似于4P、4C等营销活动(2.0时代的特征)，3.0时代的消费者是的经营管理拓展了新的销管理过程可以(kěyǐ)分为哪几个阶段？(1)STP:企业通过消费者洞察(dòngchá)与市场调查，了解消费者有哪几类(S市场细分)，自己最有优势的是哪类消费者(T目标市场选择)，自己要在这类消费者大脑中占据“最”什么或“第一”什么的位置(P定位)。目标为消费者制造产品价值与塑造品牌价值(4P之产品与价格)、提供产品与品牌价值(4P之渠道)、传播产品价值与品牌价值(4P之宣传(xuāunPPromotionPromotion的一个组成部分，而销售促进则不包含传播品牌价值，都是云遮雾绕的译法)。(3)CRM:做好上述价值创造工作，我们就可以通过客户关系管理(CRM)与7、试述营销(yínɡxiāo)与推销的区别与关系x/268、营销(yínɡxiāo)组合的4P是什么意思？营销组合的7P是什么意思？4Ps，即：产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、通路与配销渠道和分销(Place&Distribution)这四个因素应用到营销过程中，1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加(zēngjiā)三个“服务性的P”，即：人员(People)、流程 (Process)、环境(或实体环境；Physicalevidence)，而形成了7Ps理①产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策②价格策略又称定价策略，主要目标有四点(1)维持生存；(2)利润最大化；(3)市场占有率最大化；(4)产品质量最优化(chǎnpǐn)分销目的而起用的销售管道。⑤人员(PersonalSales)，所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费有的社会总产品或服务的供给⑥流程(liúchéng)(Process)，服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程)，是市场营销战略的一个关键要素。⑦环境(PhysicalEvidence)，包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在9、促销(cùxiāo)组合是由哪些促销方式的组合？(传统的和创新的)g(SalesPromotion)、公共关系(Publicrelation)与人员推销(Personalselling)(PersonalSelling)、广告促销(Advertising)、营业推广(Salespromotion)、icrelationTrout20世纪70年代(niándài)提出。定位理论的核心：“一个中心两代表或者说是代表某个品类的想到这个品牌，我们就说你真正建11、试述产品(chǎnpǐn)的三个层次与五个层次的含义。三个层次：(1)核心产品：这是产品最基本的层次,是满足顾客需要的核心内的真正动机.营销管理者的任务就是要发现隐藏在产品背后的真正需要,把顾客所需要的核心利益和服务提供给他们.(2)有形产品.是指支持的各种具体形式,如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面(fāngmiàn)的具体特征.(3)附加产品.是指顾客在购买产品时所得到的额五个层次包括核心利益(CoreBenefit)即顾客真正购买的基本服务或利益， (GenericProduct)即产品的基本形式，由五个特征(tèzhēng)构成，包括品质、式样、特征、商标及包装；期望产品(ExpectedProduct)即购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；扩大产品 (AugmentedProduct)即包括增加的服务和利益；潜在产品(PotentialProduct)即现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品12、产品(chǎnpǐn)的寿命周期有哪几个阶段？ (1)介绍(投入)期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有(zhǐyǒu)少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 (2)成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润 (3)成熟期。市场需求趋向(qūxiàng)饱和，潜在的顾客已经很少，销售额 13、新产品定价策略有哪三种？定价方法(fāngfǎ)有哪些？ (1)撇脂定价(dìngjià)上市之初，把价格定得很高，以xns减少经营风险。“取脂”比喻从鲜奶中撇取乳酪(Skimthecream)，含有取其精华之意。期使用型消费者导入市场，这类消费、求奇的愿望很强烈。他们往往认为，新产应该的。有时，高价反而会有助于增加产品初，必须争取时间，趁竞争者尚未进入市 (2)渗透定价 (3)满意(mǎnyì)定价弃两者之弊，应该说是一种较为公往会选择一种对消费者、生产者指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。对于一个家电生产企业来说，电视机生产线、电冰箱生产线。产品组合的宽度说明了企业的经营(jīshnd)、式样(shìyàng)、花色．可以迎yngt条件、分销渠道等方面的企业的规模效益和企业的范围效。产品进入(jìnrù)同一市场，提高企业的国际竞争力。n环境宽松的条件下实现多种经营目企业要为被选用的中间商提供较多略可以帮助其迅速打开局面，可以k广泛性分销渠道的不足：对于较小的地区市场，不宜采用。缺乏中间商的管理控制。16、促销策略(cèlüè)中的营业推广是什么含义？举例说明。而采取的除广告、公关(ɡōnɡɡuān)和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。营业推广(salespromotion)又称销售促进，是指那些不同于人minxin费者效的商店或闹市区散发，或在其他产品中可以免付一定金额(jīné)的钱。折价券xioshu动。minxin商1、批发(pīfā)回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。2、推广津贴。企业为促使(cùshǐ)中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。4Cs，包括：顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通 (Communication)、便利(convenience)。不销售制造的产品，而要将要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为沟通。18、什么(shénme)是互联网思维？互联网时代的营销创新有哪些特征。互联网思维，就是在(移动)互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背视互联网时代的营销创新有哪些特征：(1)贴近客户，抓住客户，围绕客户进行营销方式的创新(2)创新传播推广方式，更加注重客户体验(3)利用新媒体方式，提高与经销商、客户信息沟通效率(4)做好互联网时代的质量管jinchí)正确的经营价值观19、什么是市场(shìchǎng)细分？市场细分有何作用？市场细分是按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市nwi标子市场的消费群就是分作用：(1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略。(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场。(3)有利于集中人力、物力投入目标市场。(4)有20、常见(chánɡjiàn)的市场细分标准有哪些？ (1)人口(rénkǒu)和地理特征。(2)心理特征和生活方式。(3)产品态度和利益追求。(4)消费行为和价值。21、目标市场(shìchǎng)的选择策略有哪些？各有什么优缺点？ (1)无差异(chāyì)市场营销策略的差异性。可口可乐公司在60年代以前曾以单一口味的品种、，就是采取的这种策无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方销售的产品比较合适。户能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。正由于这些原的不同需要推出多种类型的新 (2)差异性市场营销策略(cèlüè)差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立(dúlì)的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不出不同品牌、不同价格的产品，并采用(cǎiyòng)不同差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。针对不同的细分市 clè)不是生产各种型号和款式、面向不同在汽车内的空调机，又如汽车轮胎集中(jízhōng)性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，22、什么是市场定位？常用的方法(fāngfǎ)(诉求点)有哪些？置。市场定位复杂 (一)根据(gēnjù)具体的产品特点定位皮 (二)根据特定(tèdìng)的使用场合及用途定位好方法。小苏打、除臭剂和烘焙配料，已有不少的新产品们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂品，后来又发现不少顾客购买是为了馈 (三)根据顾客(gùkè)得到的利益定位g (四)根据(gēnjù)使用者类型定位企业常常试图将其产品(chǎnpǐn)指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香领啤酒市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。宏观环境因素主要包括人口环24、进行(jìnxíng)微观环境分析主要目的是什么？微观环境包括哪些要素？分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影25、掌握(zhǎngwò)SWOT分析方法。gzhng和威胁，从而将公司的战略与公司内部(nèibù)资源、外部环境有机地结合起略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。26、试述波斯顿矩阵中的新星产品、金牛产品、问题儿童产品、狗类产品分波斯顿矩阵(又称四象限分析法、产品系列结构管理法、波士顿咨询集团法等)，是由美国(měiɡuó)著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨法。 (1)问题业务，该业务是高增长/低市场占有的，就是指增长率很快，但是(dànshì)市场占有率不高，得到的利润有限，这类业务通常处于最差的现金流量状态。一方面，新创业的市场增长率高，企业需要大量的投资支持其生产投资等问题，要是 (2)明星业务，高增长/高市场占有率，就是指增长率很快，市场占有率也在增长和获利上有着极好的长期机会(jīhuì)，但它们是企业资源的主要消费支持它们继续发展。 (3)金牛业务(也叫奶牛业务)，低增长/高市场占有率，像奶牛一样，吃金，用以支持其他业务的发展，企业的任何(rènhé)业务都是朝着这种业务发 (4)瘦狗业务，低增长/低市场占有率，像瘦狗一样，要吃饭，但是自身却没有什么价值，即要拖入较大，但是利润较少，或是没有利润，甚至亏损的，这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润很低，不能成为企业资金的来源。如果这类经营业务还能自我维持，则应该缩小经营范围，加或退出经营。27、试述多元化发展(fāzhǎn)中的名词概念(如垂直一体化、横向一体化、前向一体化、后向一体化等)沿产业链占据若干环节的业务布局叫做纵向(垂直)一体化。纵向一体化是体化和后向一体化。前向一体化就是通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的扩张和成长，如制造企业收购批发商和零售商。后并与收购。横向一体化就是对竞争的兼并与。国际化经营是横向一体化的28、企业竞争位置(wèizhi)有哪四种？举例说明领导者、进攻者、追随者、导者：市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化.新产品开发.分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。在占据市导者的同时也常常成为众矢之的。它要保持第一位的优势，必须(bìxū)从扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额入手。防御对手进攻和保护市场份额的战略有阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御和收缩防御。在扩大市场份额的战略过程中，应当考虑经营成本、营销组合和国家的反垄断法、反对不正当竞争等因素。益并推动社会进步。指的是在行业中占据第二位及以后次位，有能力对市场额。战略目标与所要竞争的对手直接相关。可选择的进攻对象有：市场领导，我认为像美的以及其他知名品牌术，价格，渠道和促销等大多数营况(qíngkuàng)下，追随者发，信息收集和市场开发所需要的险，并避免向市场领导者挑战所带。利基者：市场(shìchǎng)利基者也被称为市场补缺者，是指选择某一特定较小位置的企业就是市场利基者。其战略主要有最终用户专业化、垂直专业化、特殊客户专业化、地理市场专业化、产品(chǎnpǐn)或产品线专业化、质量—等。29、什么(shénme)是关系营销？根据关系紧密程度的不同，可以将顾客关户。30、市场转型经历了哪几个阶段？在互联网和移动互联网导致的共享经济时代，企业在营销(yínɡxiāo)创新方面有哪些机会？“共享经济”(