当代世界市场-世界市场的形成和发展(ppt 69)

第一节当代世界市场8.1.1世界市场的形成和发展1、世界市场的含义和分类含义：世界市场也叫国际市场，是指各个国家和地区之间以商品流通为主要内容的经济交往活动的总和；分类：根据在世界市场上流通的内容，可分为：商品市场（有形市场）、资金市场、技术市场、服务市场等世界市场是国内市场在范围上的延伸，他是伴随着社会生产力水平的提高与国际分工的发展而形成和发展起来的；世界市场是国内市场在范围上的延伸。（）世界市场是各国市场的总和。（）判断错对2、世界市场的形成1、萌芽时期封建社会末期，15c末16c初；2、形成时期资本主义生产方式占统治地位之后资本主义大工业的建立，对世界市场的形成起了决定作用；3、根本原因：生产力和国际分工的发展；世界市场的形成和发展萌芽阶段形成阶段发展阶段世界市场的形成并迅速发展，其根本原因是（）A、第三次科技革命的推动B、社会生产力进一步提高C、国际分工进一步加深D、国际间经济合作方式加强B封建社会末期18世纪60年代至19世纪70年代二战以后3、当代世界市场的新特点1）国际贸易方式多样化；原来：内容：商品贸易形式：对等贸易现在：内容：资金、技术、劳务贸易形式：补偿、租赁、加工贸易2）商品结构复杂化；表现：形成了制成品贸易扩大，初级产品贸易减少的商品结构；原因：科技水平的提高，商品生产对原材料的消耗相对降低，而对原材料的加工程度和综合利用程度则大幅度提高；二战之前，国际贸易一直以初级产品为主；

二战后，工业制成品对初级产品的比重，不断上升。3）区域集团化趋势加强；目的：巩固和扩大集团内部市场，增强经济实力，加强集团同外部世界的竞争；欧洲经济共同体的成员国有：爱尔兰、比利时、丹麦、德国、法国、荷兰、卢森堡、葡萄牙、西班牙、希腊、意大利、英国、(瑞典、芬兰和奥地利--1995年加入)。

新欧盟领土西起大西洋、东至波罗的海、北起北极洋、南抵地中海，总面积超过369万平方公里欧盟成员国

最初的15国:法国德国意大利荷兰比利时卢森堡丹麦爱尔兰英国希腊西班牙葡萄牙奥地利芬兰瑞典；新加入的10国:塞浦路斯,马耳他为地中海岛国,其余8国(波兰,匈牙利,捷克,斯洛伐克,斯洛文尼亚,爱沙尼亚,拉脱维亚,立陶宛)均在中东欧,它们在雅尔塔会议上被划入苏联的势力范围,冷战时期属于苏联阵营；北美自由贸易区北美自由贸易区是1992年12月由美国/加拿大/墨西哥三国组成的80年代中期以后，美国在国际经济中的优势地位逐渐丧

失，而日本的实力在急剧增强，欧洲统一大市场在迅速发展。美国和加拿大为了加强北美地区的竞争能力和各自经济发展的需要，从1986年开始谈判签订“自由贸易协定”，作为建立北美自由贸易区的第一步。经过漫长的谈判历程，1988年1月2日，美、加两国正式签订美加自由贸易协定，建立美加自由贸易区，1989年1月1日正式生效。按照这个协定，两国在10年内分三次取消一切关税，大幅度降低非关税壁垒。北美自由贸易区建立后，有利于形成一个包括贸易、投资、金融和劳动力流动的一体化共同市场，从而把北美地区的经济合作推向一个新的发展阶段。东亚经济圈

包括中国/日本/东盟（东盟拥有十个成员国，即：印尼、新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚、文莱、缅甸、越南、老挝和柬埔寨）和亚洲新兴工业国在内的经济圈4）跨国公司迅速发展；跨国公司是指在本国拥有一个基地，并在其他国家或地区拥有子公司的大企业。1995年，全球跨国公司已达到4万家，其国外分支机构达25万家，遍布160多个国家和地区。中国一汽中国银行国家电网华为中国海尔中国石油格力中国著名的跨国公司联想集团5）市场竞争激烈化；第二次世界大战后，由于新技术革命的推动，国际贸易得到迅速发展，世界市场由买方市场变为卖方市场，于是，世界市场的竞争比以前更加激烈。各国为了争夺世界市场，采取了各种各样的方法，从而使市场竞争激烈化。表现：1.从商品输出到资本输出；2.从价格竞争到非价格竞争；3.各国制订奖励出口，限制进口的对外贸易保护主义政策；4、外汇汇率外汇储备1）外汇思考：外汇的含义是什么？外币执行的是什么职能？为什么在国际间结算的主要是美元、英镑、日元、欧元等货币？含义：外汇是用外币表示的用于国际结算的支付手段；职能：外币执行的是货币的支付手段职能；原因：上述货币能够成为国际间结算的支付手段是因为这些国家的经济发达；一国的货币能普遍的作为外汇被其他国家接受，意味着该国具有相当规模生产能力和出口能力，该国货币在物质上有充分的保证；随着我国经济的发展，人民币也越来越多的作为国际接受的货币；使用外币必须与本国的货币折算，这就必然要有汇率；2）汇率含义：两种货币之间的兑换比例；表示方式：在我国，通常采用100单位外币作为标准，折算成一定数量的人民币；如100美元可以兑换690元人民币；这种称为外汇汇率；如果100单位外汇可以兑换成更多的人民币，说明外汇汇率升高，人民币贬值；相反，说明外汇汇率跌落，人民币升值；如果用本国货币折算为外国货币，叫做本国汇率，本国汇率与外汇汇率成反比；我们一般说的汇率，是外汇汇率；美国为何要求中国人民币升值

由于人民币币值过低使中国产品在国际市场上享有优势，导致大量的制造商把工厂迁往中国。令美方制造业的就业机会不断流失。人民币如果升值，将使美国市场上的中国货变得更贵一些，美国从中国的进口需求会下降，有利于缩减两国间的贸易赤字，增加美国国内相关产品的竞争力。

此时升值，不但不会降低美方整体的贸易逆差，反而会使中国出口行业在失去成本优势后，由于对最大的贸易伙伴国的出口减少而蒙受相当的损失。中国金融体脆弱，此时升值会对中国金融造成巨大冲击。

人民币升值问题思考：从汇率的角度来说，人民币升值意味着外汇汇率升高还是降低？谈谈你对人民币升值的看法；利弊人民币升值的利首先，应该看到，人民币升值问题其实关乎着汇率制度的改革；第二、人民币适度升值有助于解决对外贸易的不平衡问题，特别是有利于缓解中美之间的贸易冲突。第三、人民币升值有利于降低进口商品价格，也可以降低以进口原材料为主的出口企业的生产成本。

第四、人民币升值有利于降低中国公民出境旅游的成本，促使更多的国民走出国门。第五、人民币升值也可以把“坏事”变成好事，促使国内企业努力提高产品的竞争能力。第六，人民币升值到一定程度，会减少国外资金对国内的购房需求，减少房地产泡沫。人民币升值的弊第一，升值将在一定时期内降低企业的盈利空间，使竞争力和在国际市场的份额下降，导致出口减少。第二，减少出口，就要转向国内市场，某些领域的国内竞争就会加剧。第三，国内市场竞争加剧，就可能造成某些领域的生产相对过剩，有可能导致通货紧缩。

第四，加剧就业压力，使失业率增长

第五，人民币升值将增加外商在华投资的成本，长此以往，利用外资可能会呈逐渐下降局面

第六，有可能因此使来华旅游者及旅游创汇减少。3）外汇储备含义：外汇储备是一国用于平衡国际收支、稳定汇率、偿还对外债务的外汇积累；作用：外汇是储备资产的重要组成部分，其数量充足，是衡量一国对外经济活动和清偿能力的标志之一；外汇储备的增加，对于稳定外汇汇率，增强一国经济实力和提高国际地位均有重要的作用；形式：外国货币、外国政府国债、外国公司债卷和股票等我国的外汇储备情况：２００７年１２月末，我国外汇储备余额为１．５３万亿美元，同比增长４３．３２％。数据显示，２００７年全年，我国外汇储备增加４６１９亿美元，同比多增２１４４亿美元，平均每月增加约３８５亿美元。其中１２月份外汇储备增加３１３亿美元，同比多增３８亿美元；根据美国财政部的数据推测，2003年6月我国外汇储备的近似组合大体为：美元70%、欧元15%、日元10%、英镑5%。到2004年9月底，美元比例降低至60%，我们依据上边的权重，估计欧元、日元、英镑的比例分别上升为20%、13%和7%。美元资产比重过大隐含着巨大的汇率风险。在过去三年，美元持续下跌，对欧元平均下跌了35%，对日元平均下跌24%，而且据相关研究，美元将进一步走低。根据国际货币基金组织的估计，如果美元贬值25%，美元资产的持有者遭受的损失将达到美国GDP的10%；辨析：外汇储备越多越好；外汇储备多，表明我国经济实力强，我们的国际收支情况比较良好，我国防御国际金融风险的能力比较强。但是，过多的外汇储备会占据大量的资源，这些资源不能用来作为国内的投资，不能作为国内消费，形成了资源的浪费，不利于经济的发展；因此，外汇储备的数量既要保证能防御金融风险，有不能造成资源的大量浪费，同时，要注意调节外汇储备的结果，防范风险；5、国际市场上的不等价交换1）产生的原因：交易的一方凭借其在政治、经济上的优势地位，人为地抬高某些商品的价格、压低另一些商品的价格；2）方式：“剪刀差”表现：剪刀差3）实质：发达国家对发展中国家进行经济剥削；小结：1、世界市场的含义、发展2、当代世界市场的新特点3、外汇、汇率、外汇储备4、国际贸易中的不等价交换中国是关贸总协定23个创始缔约国之一。1948年4月21日，当时的中国政府签署了《临时适用议定书》，同年5月21日，中国成为关贸总协定缔约方。在未得到中国唯一合法政府－中华人民共和国授权的情况下，台湾当局于1950年3月通知联合国秘书长，决定退出关贸总协定。虽然中国指出这一退出决定是无效的，但由于受当时国内外政治、经济环境的制约，中国未能及时提出恢复关贸总协定缔约国地位的申请。

随着中国1978年实行改革开放政策取得巨大经济成就，中国经济与世界经济联系日益紧密。从加快实行改革开放政策、进一步发展国民经济的需要出发，中国中央于1986年作出了申请恢复我关贸总协定缔约国地位的决定。

自1986年7月11日中国正式提出恢复我缔约方地位后，1987年3月关贸总协定成立了“中国工作组”，开始中国的“复关”谈判。1995年1月，世界贸易组织成立，从当年7月起中国复关谈判转为加入WTO谈判。2001年12月11日，中国正式成为世贸组织成员，历时14年；思考：中国为什么要入世？世界贸易组织是什么性质的组织？有何作用？8.1.2世界性贸易与金融组织本框根据课本学习8.1.3对外开放1、为什么要对外开放1）是生产社会化，特别是经济全球化的要求生产社会化商品经济的产生和发展，是对外开放的最初原因；对外开放是社会化大生产的必然结果；经济全球化使开放成为趋势；当今世界经济全球化的表现：生产的国际化市场的国际化资本的国际化科技开发与应用的国际化信息传播国际化2）是发展市场经济的内在要求；什么是市场经济？市场经济的基本特征是什么？市场经济的开发性要求实行对外开放；市场经济的竞争性要求对外开放；3）是社会主义现代化建设的必要条件；我国的基本国情是什么？实现现代化有什么困难？如何解决这些困难？2、对我国的启示把对外开放作为一个长期的基本国策；坚持引进来和走出去相结合，全面提高我国的对外开放水平；本课小结为什么要对外开放，发展对外经济关系？全球化的5个主要表现是什么？第二节我国的对外贸易8.2.1对外贸易的基本含义与主要内容1、对外贸易的含义和类型含义：对外贸易是指一个国家或地区与别的国家或地区之间进行的商品、劳务和技术的交换活动；各国对外贸易的总和构成了世界贸易；类型：商品贸易、劳务贸易、技术贸易；（1）国家商品贸易：含义：一国与别国进行的以商品为主要内容的交换活动；地位：他是对外贸易中的传统形式，也是一国对外贸易中居主导地位的形式；（2）国际劳务贸易：含义：指劳务输出国向输入国提供满足某种需要的活劳动，以获取外汇的贸易活动；（3）国际技术贸易：含义：指一国与别国进行的有偿的技术转让活动；形式：技术知识（软件）机器设备（硬件）2、对外贸易的主要内容进口贸易与出口贸易；顺差－－出超：出口大于进口；逆差－－入超：出口小于进口；贸易平衡：出口等于进口；在一般情况下，贸易顺差反映一个国家在对外贸易收支上处于有利地位，表明他在世界市场的商品竞争中处于优势；贸易逆差则反映一国在对外贸易收支上处于不利地位，表明在竞争中处于劣势；那么，出口是不是越多越好？一般而言，出口多反映一个国家在对外贸易收支上处于有利地位，表明他在世界市场的商品竞争中处于优势；但是，过度的出口并非一定有利；出口的增加，而如果生产不能相应扩大的话，必然会抑制国内需求的满足，影响本国人民物质文化生活需要；出口不能只看数量，还要看外贸结构；要增加附加值高的产品数量，减少初级产品和原材料的出口；因此，出口越多越好不能一概而论，应该根据具体的国情分析；进口与出口的关系；出口贸易是进口贸易的基础；出口是外汇收入的主要来源出口创汇的规模制约着利用外资的规模；发展出口有利于我国生产企业和国民经济的技术改造；发展对外贸易是增加就业的重要途径；进口是对外贸易的另一个重要方面；进口是出口的目的；进口往往还能带动出口；3、关税与海关含义：关税是指由国家海关当局依法对准许进出关境的货物、物品征收的一种税；海关是国家的进出关境监督管理机关；作用：征收关税是一种增加财政收入的措施；对一国进出口贸易有调节作用；关税对进出口贸易的调节国内能大量生产或将来可能发展，非必需品或奢侈品以及本国可以大量供应的商品，征收较高关税；－－限制进口，节省外汇开支，保护本国工业的发展；本国不能生产或原料、半制成品或先进技术，国内市场上短缺而无法大量生产的生活必需品，征收较低关税或免税－－鼓励进口，保障供应；这样就调节了国内市场的供求关系；8.2.2我国对外贸易的方式与作用1、对外贸易的方式我国对外贸易的方式主要有对等贸易、展卖、加工贸易、补偿贸易；对等贸易：卖方承担向买方购买同等价值商品或劳务；目前普遍流行；展卖：在本国举办和参加国外举办的各种国际性博览会或集市，集中一段时间进行进出口交易；作用：进行商品购销，展示经济成就，交流经济信息；加工贸易－－三来贸易：类型：来料加工、来件装配、来样加工优点：投资少、时间短、见效快；补偿贸易：特点：既是贸易方式，也是利用外资形式；含义：先赊购机器设备和技术，用产品和劳务偿还本金和利息；作用：既利用外资，又扩大出口；2、为什么要发展对外贸易可以互通有无，调剂余缺，实现资源的优化配置；可以节约社会劳动，取得较好的经济效益可以吸收和引进当代时机先进的科学技术成果，增强本国的经济实力；可以促进企业更新技术，提高劳动生产率和产品的国际化水平；小结理解4种对外贸易方式；掌握对外贸易的4个作用；8.2.3我国对外贸易的基本原则1、对外贸易的基本原则独立自主、自力更生平等互利2、独立自主、自力更生是什么？独立自主：自己拥有处理本国事务的权力，不受任何外来的干涉；－－不受制于人自力更生：主要依靠本国人民的智慧和力量，充分利用本国资源发展本国经济；－－不依赖于人为什么？才能自主的掌握本国的经济命脉，逐步建立起独立的、完整的国民经济体系，实现社会主义的经济独立，进而保障政治独立才能真正实现社会主义现代化；才能在发展对外经济关系中维护国家的根本利益，保护国家的经济安全；思考独立自主、自力更生就是闭关锁国、固步自封？要在独立自主、自力更生的基础上发展对外经济关系；自力更生与发展对外经济关系的关系自力更生是发展对外经济关系的前提和基础；发展对外经济关系是增强自力更生能力的重要途径；3、平等互利含义：国家不分大小，不分贫富与强弱，无论社会制度和意识形态有何差异，都应在国际经济交往中平等相待，互相尊重对方的主权和选择自己发展道路的意愿，使双方都能获得各自的利益；表现：地位平等权利和义务对等等价交换4、发展对外贸易与保护民族工业是什么关系？相辅相成，不能分割，更不能对立；如何处理？对与国外存在较大差距的基础产业和新兴产业，严格控制进口，保护发展；反倾销；5、正确对待资本主义取其精华：大胆吸收和借鉴当今世界各国一切有益的东西；去其糟粕：坚决抵制资本主义腐朽思想和生活方式的侵蚀；小结掌握我国对外贸易的基本原则把握发展对外贸易中的三对关系与发展对外经济关系的关系与保护民族工业的关系与资本主义国家的关系演讲完毕，谢谢观看！快速消费品行业竞争的核心成功因素LOREMIPSUMDOLOR目录Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.LOREMIPSUMDOLOR通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率合理的分销模式和有效的渠道控制和管理以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同品牌知度度的提升和营销效率的提升正确的市场拓展策略核心成功因素快速消费品行业竞争的核心成功因素案例宝洁的多渠道分销网络渠道结构渠道A一般用于拓展新市场利用既有的日用消费品分销渠道销售人员同时拜访批发商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中渠道B渠道C产品流信息和控制流从渠道A演化过来当某一地区的销售已达到一定规模时，P&G从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商分销商与P&G签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系一定时期A、B共享，最终完全转为B模式直接客户是指宝洁较为重视的那些有实力连锁零售商这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力很大，最终会成为日用消费品分销的主渠道P&G没有专门的部门负责渠道C的工作，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲突描述P&G第一层批发商零售商消费者第二层批发商P&G分销商零售商消费者第二层批发商P&G直接客户消费者宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者护发类产品(97年初)护肤类产品(97年初)案例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飘柔潘婷诗芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉兰油夏士莲旁氏香皂(97年初)洗衣粉(96年底)81%63%12.9%23.9%舒肤佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰渍浪奇奥妙铺货率市场占有率依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是市场占有率都很高快速消费品行业的分销模式描述传统分销模式多层自上而下的体系，批发商之间根据商业习惯形成自然网络一级批发商多为国营、集体性质费用高而且体系僵化目前这一模式的作用已逐渐被削弱区域分销模式联合分销模式根据一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的体系在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度评价企业第一层批发商第二层(地区)零售商企业区域分销商二级批发商零售商企业全国分销中心、区域分销中心第二层(都市)农村小批发商自提扩展模式主要批发商连锁店主要零售商最终客户客户反馈“区域分销”模式和“联合分销”模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式P&G的“联合分销”模式“联合分销”模式往往是企业在有多个不同地域的生产基地的情况下采用的，为降低物流成本和提高对市场的反应速度，而对区域渠道进行整合，成立分销中心，生产地址靠近分销中心，以提供方便和良好的销售服务建立全国分销中心体系，需要较大的投资，不仅反应在硬件上(仓库、电脑)等，而且往往需要电子化的销售管理和物流管理软件进行支持，最新的发展趋势是通过与主要经销商联网，实施电子数据交换(EDI)和即时库存(JIT)评价生产商(8个合资企业，分布于4个城市)区域分销中心(广州、上海、北京、成都、武汉)分销商(500个城市，1000~1500个分销商)零售商(全国有100万个网点销售P&G的产品)其它联合利华可口可乐百事可乐长虹在很长期内还无法采用“联合分销”模式“联合分销”模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池的营销现状长虹电池的分销模式在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了正常的购销关系外，长虹还应该提供优惠、折扣和其它权利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销商管理和服务体系，这是渠道建设的核心所在分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的二级批发商和零售商，并且能达到要求的覆盖范围，分销商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储产品及POP资料零售商是渠道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费，并维护市场秩序和控制终端价格核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态(如大卖场)，长虹电池应建立专门的部门和采用完全以客户为导向的销售模式来拓展这一渠道说明长虹电池区域分销商核心客户二级批发商零售商罗兰•贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速进入新兴的分销渠道案例P&G的分销商管理体系经济利益保障机制获得额外的定货折扣对其经营利润的部分承诺(在拓展时期)返利由于P&G的产品营销，他可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报管理和控制机制服务和支持机制经销商和P&G的业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能经营规划存货管理零售覆盖运输与仓储售点广告与促销

企业应明确各项职能在企业和经销商

之间的分配，并确定各自的工作重点对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物管理支持：IDS改造计划，协助分销商按照宝洁的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案培训支持：定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识广告支持：定期的广告促销，区域广告中出现经销商的名称保障分销商利润稳定渠道秩序协助分销商履行渠道职能控制分销商行为激发分销商的信心，

推动分销商的业务发展完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面宝洁与经销商的职责划分经销商管理和控制机制的主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间

进行合理分配案例分析总经理市场工程人事财务销售生产广告/促销的执行广告/促销大客户特选渠道非碳酸饮料销售分析营业所针对大卖场等的客户及促销方案水、橙汁等产品的管理销售分析负责学校、企事业劳防用品市场的渗透可口可乐统一投放形象广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销(费用与可口可乐共担)案例分析：Cocacola许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(1)：可口可乐的

市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导总经理销售财务市场…技术物流财务人事关键客户经理销售大区经理渠道营销渠道促销品牌策略制定品类总监品类总监品类总监媒体总监市场研究总监消费者服务总监PWSkinOral品牌经理品牌经理品牌经理广告投入市场研究竞争分析顾客服务品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理案例分析：Unilever许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(2)：联合利华

的市场部负责统一的产品/品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放渠道开发和维护渠道管理销货销售实现促销执行营销执行功能负责协调市场部和销售部的关系组织信息收集和汇总市场研究消费者研究进行消费者调查建立消费者数据库研究消费者形态制定营销策略制定营销计划和总体预算促销设计促销管理促销物料管理品牌推广广告管理POP设计媒体组织策略品牌维护公共关系协调产品管理产销结合新产品开发研究物流配送仓库管理开单制票货款管理费用控制客户生产发展部(销售部)财务部产品发展部市场销售部市场研究部市场调查部市场部产品供应部广告部公关部宝洁公司营销执行功能营销策划功能营销支持功能案例分析：P&G许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(3)：宝洁公司建

立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施P&G销售市场部的运作销售监控销售能力评估销售执行监控沟通品牌与销售之间的关系沟通产品策划和销售之间的关系销量预测培训销售市场部制定分销目标制定营销策略促销活动规划配合销售相关市场部产品A产品B产品C为产品争取促销机会执行批准的促销计划执行既定的营销策略实现预定的销售目标销售部产品A产品B产品CP&G的销售市场部是市场部和销售部之间不可缺少的润滑剂，推动销售和市场有效地结合，长虹电池营销组织可以借鉴这一模式营销投入组成将企业对目标消费者希望达到的营销意图(如提高知名度强化卖点，提升形象等)以广告形式加以体现通过媒体采购来将广告向目标消费群进行传达通过针对经销商的渠道促销来加大网点覆盖，提升消费者购买便利性通过针对消费者促销来强化其购买决定，诱发购买行为广告制作媒体购买渠道促销消费者促销在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更

重要的是营销投入效率的提升（1）媒体采购广告制作渠道促销消费群促销盲目或不合理的媒体组合及投入使得到达率过窄或是暴露频率不能达到产生认知的最低要求营销效率提升的关键点营销效率损失点目标解决方法既定的媒体采购费用在各媒体之间的科学分配，以获取满足暴露频率需求的最大的消费群达到率提升目标消费群认知率搜集各媒体的受众情况，到达率等资料形成数据库科学的媒体规划方法，引入相应的软件支持缺乏创意的表现形式，无法引起消费者的兴趣产品卖点无法引起目标消费者购买动机针对目标消费群推出有力的产品卖点，并以创新的表现形式予以有效地表达提升消费者对产品的兴趣以及购买意图消费者表在及潜在需求的系统分析竞争对手广告卖点监测乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低，降低消费者购买便利性有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道间的合理分配以提升各层次经销商的产品销售热情，加大网点覆盖率提升产品购买便利性对经销商的需求的调查对竞争者渠道促销形式的调查各渠道促销形式的效果分析雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买行为推动消费者将其购买意图转化为实际的产品购买了解消费者可接受并感兴趣的促销形式对竞争对手对消费者促销形式的调查各消费者促销形式的效果分析在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更

重要的是营销投入效率的提升（2）描述举例估算方法目标消费群X广告到达率X必须暴露频率比率=产生认知的目标消费群X兴趣比率=产生兴趣的消费群X购买动机比率所购买的媒体类别和数量所能达到目标消费群比重在到达的受众里满足可以产生广告记忆的必需(比如三次)暴露频率的消费群比重对广告内容有兴趣的消费群比率产生购买动机的消费群比率实际发生购买行为的消费群比率单位产品毛利额1000000X50%X25%=125000X20%=25000X20%=5000X20%=1000X20$媒体统计资料媒体统计资料消费者广告测试消费者广告测试经验估计消费者调查财务数据=产生购买想法的消费群X购买行为比率=实际购买消费群X单位产品销售毛利贡献=20000$=毛利总额举例对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据