广告策略与营销系统

广告策略与营销系统第1页，课件共97页，创作于2023年2月第2页，课件共97页，创作于2023年2月第3页，课件共97页，创作于2023年2月第4页，课件共97页，创作于2023年2月第5页，课件共97页，创作于2023年2月第一节营销观念概说第二节营销战略与管理第三节营销组合与执行第四节整合营销理论简介第五节营销前沿第6页，课件共97页，创作于2023年2月

第一节营销—观念与职能

一、营销观念的演变

1、生产观念生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一，在19世纪末到20世纪20年代期间最为盛行。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型的企业总是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。第7页，课件共97页，创作于2023年2月案例1张裕用心良苦做市场张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年,至今已有107年历史.她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家,也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业.主要产品有白兰地,葡萄酒,香槟酒,保健酒,中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生产能力8万余吨,产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区.一,百年张裕历经坎坷创辉煌1892年(清光绪十八年),著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司.张裕之命名,前袭张姓,后借"昌裕兴隆"之吉.经过十几年的努力,张裕终于酿出了高品质的产品.1915年,在世界产品盛会――巴拿马太平洋万国博览会上,中国葡萄酒从此为世界所公认.改革开放后,社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇.张裕产品凭借其卓越的品质,多次在国际,国内获得大奖,成为家喻户晓的名牌产品.然而,名牌不等于市场,金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势,但是,这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡.在改向市场经济的头两年中,由于市场观念差,企业缺乏适应市场竞争的能力,盲目生产,等客上门,受到了市场的惩罚:1989年,累计亏损400多万元,钻研营销后,公司树出了"市场第一"的经营观念和"营销兴企"的发展战略,实现了2个根本性转变:一是企业由"销售我生产的产品"转变为"生产我销售的产品",一切围绕市场转;二:是由"做买卖"转变为"做市场",从"推销"变成"营销".这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题,而是以市场为导向的调研,决策,实施,监控的有机结合,在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益.在正确营销观念的指导下1997,1998连续两年产销量,销售收入和市场占有率均高居同行业榜首;在1998年度全国产品市场竞争力调查中,荣获消费者心目中的理想品牌,实际购买品牌和1999年购物首选品牌三项第一.重大挫折.第8页，课件共97页，创作于2023年2月２、产品观念产生于20世纪30年代，这种观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并经常不断地加以改进和提高。任务：大力提高产品质量中国五粮液能够“香飘万里”，历次蝉联“国家名酒”金奖，誉满全球，不仅仅因为它的质量，更在于技术创新和广泛宣传。在激烈竞争中过于自信，只重质量足够吗，为什么？结论：产品观念容易造成“营销近视”，经营者过于自信而疏于宣传，不注重更新技术、顺应时代潮流从而导致产品滞销。第9页，课件共97页，创作于2023年2月爱尔琴钟表公司的经营观念美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代,一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一.该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过由著名珠宝商店,大百货公司等构成的市场营销网络分销产品.1958年之前,公司销售额始终呈上升趋势.但此后其销售额和市场占有率开始下降.造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于购买那些经济,方便,新颖的手表;而且,许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店,超级市场等大众分销渠道积极推销,从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额.爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化,依然迷恋于生产精美的传统样式手表,仍旧借助传统渠道销售,认为自己的产品质量好,顾客必然会找上门.结果,致使企业经营遭受重大挫折

第10页，课件共97页，创作于2023年2月３、推销观念

产生于20世纪20年代末，结束于40年代末。尤其在1929年至1933年的世界经济危机期间盛行。它是在生产过剩、供过于求、卖方市场向买方市场转化时期产生的一种营销观念。这种观念认为，消费者一般不会购买非必需的商品，但若企业采取适当的措施，消费者可能会购买更多的商品。任务：积极推销和大力促销。企业经营思想：我们能卖什么，顾客就买什么。提问：你们对推销行为怎么看？你们对推销员的印象如何，为什么？结论：这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。只顾千方百计推销产品，不管售后顾客是否满意，这种观念是没有远见的，由此而出的产品也是缺乏生命力的。第11页，课件共97页，创作于2023年2月卖点切割，越位成长－－金羚感冒片营销策划纪实一、中国感冒药市场从“百家争鸣”到“诸侯争霸”目前中国有1000多家制药企业在生产不同种类的感冒药，仅消费者熟知的感冒药品牌至少有二三十种，如：康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、泰诺、海王银得菲、快克、感叹号、安瑞克、竹林众生等等。中国感冒药市场，基本形成了上有强势品牌的一统天下、中间有二线品牌充分填充、下有地方品牌见逢插针的局面，铁桶般的感冒药市场对于新品牌来说，用“针插不入，水泼不入”来形容一点也不夸张。对于OTC药品，消费者始终关注的是疗效和安全性，从而必然导致对大品牌的信赖以及依赖性。可以预见的是，在未来几年里个性鲜明、实力雄厚的品牌将逐渐吞并没有特色的区域性品牌，我国感冒药市场上品牌将由“百家争鸣”过度到特色品牌的“诸侯争霸”。而就目前的市场情况来看，几个大的“诸侯品牌”也都找准了自己的核心诉求点，各占据消费者的一块心智：PPA事件的暴风骤雨席卷全国后，中美史克公司推出新康泰克，打出12小时持续有效的产品卖点，重整康泰克的山河；三九感冒灵第一时间打出不含PPA的卖点，超前的公关意识，趁火打劫，迅速的拉升了品牌影响力，应验了《公关第一，广告第二》；白加黑提炼出感冒药中导致瞌睡的成分扑尔敏，打出早晚分服的概念，巧借卖点异军突起，驶向“蓝海”；康必得占位于中西医结合的卖点，通过持续的广告传播，欲将康必得做成中西结合的代名词；来自强生公司的泰诺则强调30分钟快速起效……

第12页，课件共97页，创作于2023年2月

4、营销观念营销观念是一种革命性的企业经营哲学，在20世纪50年代中期初步形成。营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念：以消费者需求为中心，顾客需要什么就生产什么，即“以销定产”，注重目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率是一种新型观念案例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌汽车的策略。提问：市场营销观念是否还存在不足？案例：1、汽车给人类带来了方便却危害了环境2、口香糖满足了消费者爽口清心的需求，造成了街道卫生问题小结：在满足需要的同时还应兼顾生态、环保、健康.第13页，课件共97页，创作于2023年2月起点中心方法终点

工厂现有产品推销和促销通过销售量获利

推销观念市场顾客需要正和营销通过顾客满意获利

营销观念第14页，课件共97页，创作于2023年2月

5、社会营销观念

社会营销观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念要求企业要权衡三个方面的利益（1）企业利润。（2）消费者需要的满足。（3）社会利益。第15页，课件共97页，创作于2023年2月是一种把消费者需要、企业利润、社会长远利益统筹兼顾的营销观念，是比以往观念更有远见的营销指导思想。在满足消费者需要的同时，兼顾生态、环保、健康。如：香烟包装上必须注明“吸烟有害健康”新感冒药强调不含PPA液晶电脑能够减少人体幅射高度环保的电动车开始问世全球推广绿色食品„„

小结：这些都展示了社会市场营销观念，对生态、环保、健康等社会长远利益的关注，突出了它的科学性、先进性归纳总结通过对市场营销五大观念的对比、分析，指出生产观念、产品观念和推销观念是以生产者为中心（以产定销）的传统观念；市场营销观念和社会市场营销观念是以消费者需求为中心（以销定产）的现代观念。最后强调，21世纪的成功企业都十分重视科学市场营销观念的合理运用。而作为企业未来的接班人，同学们一定不要忽视市场营销观念的重要性第16页，课件共97页，创作于2023年2月社会营销观念社会（福利）公司（获取利润）顾客（需求）社会营销观念第17页，课件共97页，创作于2023年2月二、营销的概念体系

1、需要、欲望和满足人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

第18页，课件共97页，创作于2023年2月需要欲望需求——是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本需要，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。——是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求，比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。——是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。第19页，课件共97页，创作于2023年2月2、产品产品是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。产品概念包括三个层次：（1）产品概念的核心层，即消费者所追求的利益。（2）产品利益的载体，有形产品，包括功能、款式、品牌、包装等。（3）附加产品，包括售后服务、安装维修、保证与承诺等。第20页，课件共97页，创作于2023年2月对产品整体概念的理解潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品第21页，课件共97页，创作于2023年2月核心产品——指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

基本产品——指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（品牌、包装、特征、设计、质量水平）

期望产品——指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

附加产品——指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（安装、售后服务、担保、交付和信用条件）潜在产品——指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。第22页，课件共97页，创作于2023年2月3、价值营销中的价值，是以消费者的偏好为基础的。

（1）顾客让渡价值顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的投入成本（金钱和时间、精力等）。

顾客让渡总价值的构成为企业营销提供了两种创造顾客让渡价值的基本思路：（1）提高总顾客价值，从提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值着手。（2）降低总顾客成本，除了通常的降低货币成本（价格）外，还可以通过降低顾客的时间成本、体力成本和精力成本等手段来实现。第23页，课件共97页，创作于2023年2月产品价值产品价值产品价值产品价值产品价值产品价值产品价值产品价值整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值第24页，课件共97页，创作于2023年2月（2）、顾客满意顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦的感觉状态。顾客满意度（C）=顾客的感知值（B）/顾客的期望值（A）

（perceivedperformance）/（expectation）解释：当C>1时，表明顾客获得了超过期望的满足程度；当C=1时，表明顾客的感受与期望值相吻合，可以接受；当C<1时，表明顾客的感受为“不满意”。第25页，课件共97页，创作于2023年2月所以，顾客满意与否，取决于顾客接受产品和服务的感知与顾客在接受之前的期望两者间的比较，通常情况下，顾客的这种比较会有三种结果：顾客的期望比较顾客的感知顾客抱怨顾客忠诚顾客满意感知>期望感知<期望妥善解决第26页，课件共97页，创作于2023年2月客户满意的三个层次：不满意、满意、高度满意客户不满意会告诉22个人客户满意会告诉8个人客户非常满意会告诉10个人以上第27页，课件共97页，创作于2023年2月影响客户满意度的主要因素客户满意是建立在期望与现实基础之上的、对产品或服务的主观评价，一切影响期望与服务的因素都有可能影响客户满意度第28页，课件共97页，创作于2023年2月4、交换交换的确立必须满足五个条件：（1）至少要有两方。（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。（3）每一方都能沟通信息和传送货物。（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。

第29页，课件共97页，创作于2023年2月

5、市场市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的。

6、营销者营销者通常指那些希望从他人那儿得到资源并愿意以某种有价物作为交换的人。第30页，课件共97页，创作于2023年2月

三、广告与营销观念

1、以消费者为中心首先要尊重消费者，理解消费者。企业应该在充分研究消费者的信息需求、情感需求、娱乐需求的基础上，有效利用各种广告创意策略，实现与消费者的沟通。

2、考虑顾客让渡价值（1）广告是企业创造顾客总价值的手段。（2）广告也是降低顾客总成本的手段。第31页，课件共97页，创作于2023年2月第二节营销战略与管理一、市场导向的营销战略

1、市场细分和定位市场细分这一概念在20世纪50年代被提出，它已经不仅仅是分析市场的一种方法，而且成为企业应该具备的对待市场的一种态度。与细分联系最为紧密的营销概念就是“定位”。当企业选定一个特定的目标市场，并为该市场准备了一系列特定的营销组合来满足该市场的时候，企业实际上是在执行着定位战略

2、竞争20世纪80年代，迈克·波特提出最基础的三种竞争战略，即成本领先战略、集聚战略和差别化战略。他认为任何走中间道路的企业都将面临失败。第32页，课件共97页，创作于2023年2月根据美国学者波特（MichaelE.Porter）的观点，竞争来自于五个部分：现有竞争对手用户替代品制造者供应商潜在进入者第33页，课件共97页，创作于2023年2月

3、战略分析顾客是异质的，市场是细分的，对应着企业的营销组合应该是差异化的。企业要审视自己并做出定论，自己能做什么，能为顾客提供更大价值的营销组合。SWOT分析是最常规的一种战略分析模型，包括以下几种分析：（1）企业的优势（strengths）分析（2）企业的劣势（weaknesses）分析（3）企业的机会（opportunities）分析（4）企业的威胁（threats）分析

SWOT试图从两个方面对影响企业战略方向的关键因素进行分析，即内部/外部和积极/消极。这种分析暗含对每一因素的战略性反应：威胁-避免，机会-利用，劣势-弥补，优势-建立，因而可以通过SWOT分析产生一个均衡战略。第34页，课件共97页，创作于2023年2月SWOT分析法SWOT分析方法优势（Strengths）（组织的内部）劣势（Weaknesses)（组织的内部）机会（Environmentalopportunities）（环境）威胁（Threats）（环境）在SWOT分析中，管理人员对组织的优势和劣势、环境中的机会和威胁进行分析与确定。第35页，课件共97页，创作于2023年2月SWOT分析的系统模型环境分析机遇组织结构威胁优势隐忧一般环境营运因素企业文化外部环境内部环境行业环境第36页，课件共97页，创作于2023年2月SWOT的作用了解企业有关的外部环境了解企业本身的内在环境指出企业应该走向何处指出企业能向何处发展第37页，课件共97页，创作于2023年2月SWOT分析法

内部因素外部因素优势（S）劣势（W）

机会（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略第38页，课件共97页，创作于2023年2月（3）对待环境中“机会”与“威胁”的对策①对待环境“威胁”的对策在确定威胁程度的情况下可采用的对策：反抗——通过努力设法限制或扭转环境中的不利因素减轻——通过调整营销组合来改善环境适应性，降低环境威胁对企业的负面影响转移——转移到其他盈利更多的行业或市场第39页，课件共97页，创作于2023年2月②对待环境“机会”的对策抢先——机会的均等性和时效性创新——机会的均等性：人无我有，人有我优应变——机会的均等性和可变性③决策：能动地适应环境变化营销环境归根结底是一个动态的变化环境。或是机会或是威胁第40页，课件共97页，创作于2023年2月

在企业管理中有两个非常著名的“木桶理论”：“短木板理论”认为木桶的容量取决于最短的那块木板的高度。对企业而言，某个环节上的能力的缺陷，将影响企业的整体能力。强调企业应该避免自身某个方面的弱点对企业整体发展的束缚。“长木板理论”认为，企业想要在竞争中占据优势，关键看它有没有与众不同的、独特的能力（长木板），而其弱点（短木板）可以通过企业间的联盟、合作等方式予以弥补。木桶理论是企业对优势和劣势的一种认识，“短木板理论”强调企业应改进本身的弱点，而“长木板理论”强调企业应将注意力放在核心能力的培养上。第41页，课件共97页，创作于2023年2月营销战略最终反映为战略营销计划的形式，计划的过程是将企业的战略思想转变为可执行的营销计划。制定过程必须系统地思考以下问题：（1）目前我们的位置及如何到达这一位置。

（2）前景如何。

（3）我们准备达到哪一目标。

（4）我们将如何达到这一目标。

（5）所需的成本有多少。

（6）如何衡量进展的程度。第42页，课件共97页，创作于2023年2月4、营销环境分析

环境扫描就像雷达对周围环境的不间断的探测，观察各种事件的发生并观察其演变的过程与发展趋势，因而环境扫描是对环境的动态的、不间断的监测。

营销信息系统是企业完成环境扫描的职能机构。一个完整的营销信息系统由内部会计系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。

营销信息的来源可以分成两大类：1、企业内部资料。包括公司的损益计算表、负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告等。

2、外部资料。包括政府出版物、期刊和书籍以及专业调研机构出售的商业资料。第43页，课件共97页，创作于2023年2月宏观环境政治环境社会文化环境经济环境宏观经济环境微观经济环境技术环境自然环境（1）政治制度、体制（2）政府的稳定性（3）反不正当竞争法（4）环境保护法（5）对外来企业的态度（6）行政干预情况（7）税法（8）外贸法规

美国环保局对通用汽车公司在1991-1995年生产的卡迪拉克汽车的一次调查中发现，该种汽车的一氧化碳排放量大大超过了标准，根据《空气洁净法》的规定，美国司法部要求通用公司收回并改装了47万辆卡迪拉克牌汽车，并交纳1100万美金的罚金，为此通用公司损失4500万美金。（1）民族特征（2）文化传统（3）价值观（4）宗教信仰（5）教育水平（6）风俗习惯（1）GNP的变化（2）利率、通货膨胀率（3）财政货币政策（4）居民收入情况(总收入、可支配收入、可任意支配收入)（5）汇率升降情况（6）市场需求情况（7）失业率水平（8）能源供给成本1技术水平2技术政策3新产品开发能力4技术发展动向5政府对研发的投入6知识产权保护1地理位置2气候条件3资源状况第44页，课件共97页，创作于2023年2月顾客供应商营销中介企业竞争者社团政府大众传媒企业所处微观环境示意图微观环境第45页，课件共97页，创作于2023年2月一个完善的环境扫描系统要满足以下条件：（1）定期并有系统地回顾趋势、事件和问题。（2）业已建立的一个清楚的标准可依次被用于评价环境趋势的影响。（3）在书面程序指导下的扫描工作。

（4）明确地分配扫描工作的责任。

（5）对扫描报告、最新情报、预测和分析以标准化的格式编写成文件。

（6）定期地产生这些文件，并根据一个时间表传送给预先确定的人员。

（7）应用正规的技术，如德尔菲法和多种情景分析。第46页，课件共97页，创作于2023年2月二、产品生命周期管理

产品的生命是有限的，而且其生命过程具有内在的规律性，一个完整的周期可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。意义：不同产品的生命周期具有某种共性的特征，每个阶段对营销者具有不同的启示，不同的挑战，销售与利润的增长速度不同，消费者行为方式不同，竞争环境不同，因而需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。第47页，课件共97页，创作于2023年2月产品生命周期策略

概念产品从进入市场到退出市场的全过程成熟期

介绍期成长期衰退期

产品的市场寿命不是使用寿命各阶段的分界依据是产品的销售量和利润的变化情况第48页，课件共97页，创作于2023年2月产品生命周期过程中的销售和利润时间销售额利润产品开发阶段介绍阶段衰退阶段成熟阶段成长阶段销售和利润0第49页，课件共97页，创作于2023年2月第50页，课件共97页，创作于2023年2月三、广告与营销战略

1、知名度

营销管理的核心工作是市场管理，而知名度，是市场的基础。广告是最有效的提高知名度的营销沟通工具，企业可以借助大众传媒在短期内迅速提高知名度。与其他营销沟通工具相比，广告具有低成本和时间效率两方面的优势。

知名度的迅速提高所导致的销售额的迅速增加往往给企业带来一种错觉，表现为企业从上到下对产品、对市场过于乐观，盲目扩大生产规模，并进一步增加广告投入。

第51页，课件共97页，创作于2023年2月第52页，课件共97页，创作于2023年2月

2、广告的功能层次

（1）广告的告知功能

企业选择一个目标市场，实现与消费者之间的交换，就必须首先让消费者知晓企业，了解企业，了解产品利益、有关产品和企业的信息。

（2）情感功能那些低参与度的低值消费品，情感因素在消费者购买决策中的影响作用非常突出。

（3）刺激功能促销活动能够提供某种刺激促使消费者果断采取消费行动。第53页，课件共97页，创作于2023年2月广告功能的三个层次与产品生命周期有相当密切的联系：（1）产品在引入期的营销沟通中，新观念的引导、产品知识的普及都是重中之重，所以引入期的广告以第一层次即告知功能为主导。（2）成长期前期，产品营销仍以差异化营销为主，有关产品的独特利益点是广告的主要诉求，这时广告的功能主要是告知。（3）成长期后期，直至成熟期，产品逐渐成熟，差异越来越小，广告重在培养品牌与消费者的情感联系和个性联系，即广告功能的第二层次。（4）到衰退期，营销的主要目标是维持，企业在营销努力上投入也逐渐减少，这一阶段的广告以少量的刺激性、提示性广告为主，即广告功能的第三个层次。第54页，课件共97页，创作于2023年2月第三节整合营销传播一、整合营销传播的概念

1、沟通概念

沟通就是以消费者需求为中心，每一个环节都是建立在对顾客的认同之上。突出特点是改变了传统营销传播的单向传输方式，通过传播过程中的反馈和交流实现双向的沟通，沟通进一步确立了企业、品牌与消费者之间的关系。

2、接触概念

舒尔茨等人对“接触”的定义是：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的讯息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”，都可称之为接触。第55页，课件共97页，创作于2023年2月唐·舒尔茨博士(DonE.Schultz)1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州，世界级营销大师，世界整合营销之父，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。第56页，课件共97页，创作于2023年2月第57页，课件共97页，创作于2023年2月三、整合营销传播与广告实务按照整合营销传播（IMC）的理念，广告和促销都处在整合营销传播体系之中，其核心都是组合成一个声音。整合营销传播理论和实践建立在五个重要特征上：

1、影响行为。

2、从现有或潜在的客户出发。

3、运用一切接触方式。

4、获取协同优势。

5、建立关系。第58页，课件共97页，创作于2023年2月第59页，课件共97页，创作于2023年2月

第四节营销前沿

一、绿色营销

1、概念

所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

2、内涵

绿色产品开发必须尽量减少对环境的不利影响。考虑产品生产的安全性，降低产品消费对环境的负面影响。企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响。产品及其形式的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。第60页，课件共97页，创作于2023年2月第61页，课件共97页，创作于2023年2月以绿色营销著称的宝洁

宝洁公司在2008年宣布其可持续发展的措施包括到2012年计划削减碳足迹至40%。该公司还宣布在未来五年内计划在减少对环境的影响下创造至少200亿美元的销售总额。那些产品对环境的影响将比其之前的产品对环境的影响降低10%。

第62页，课件共97页，创作于2023年2月宝洁整合旗下的多品牌产品资源,不仅可以满足消费者的全面需求,更是经营一种健康的生活方式。作为一种创新的市场销售模式,宝洁的多品牌整合营销,已经取得了市场的高度关注与认可。2009年夏天,宝洁将可持续发展的企业责任、多品牌产品的卖点和“绿色”生活方式紧密结合在一起,使消费者在了解“绿色、环保”理念的同时提升其对宝洁系列产品和品牌的关注度和美誉度。第63页，课件共97页，创作于2023年2月——解析宝洁绿色营销减小包装尺寸成为绿色营销的一大趋势销售小瓶的浓缩产品是一种营销新趋势,产品要求减少运输，减少包装，减少生产用水，更方便消费者—这是双赢通过沟通来影响消费者使用产品的方法通过碧浪这一洗涤剂，宝洁把洗衣温度降低至30度的理念进行了推广。这样可以节约40%的能源。兼顾绿色消费者与主流消费者把环保要求和实际利益结合起来，以争取赢得普通消费者的支持。第64页，课件共97页，创作于2023年2月第65页，课件共97页，创作于2023年2月Haier——海尔绿色营销世博成功亮相绿色、健康、低碳、节能成为了当代家电消费的“高频词”。海尔在上海世博会期间全面推出的50多款绿色低碳精品，都“贴”上了绿色的标签：卡萨帝复式大滚筒，真正实现了静音洗衣；变频空调不用氟立昂，攻占无氟变频空调能效之巅；采用“无级变频”技术的卡萨帝冰箱，日耗电仅为0.78度，是目前惟一达到新1级能效标准的多门冰箱，同时也是世界上最节能的多门冰箱；3D电热水器可以按用水量多少加热，还有太阳能热水器……第66页，课件共97页，创作于2023年2月借世博之势（宣传品牌、稳定品牌、打造“绿色产品”）借哥本哈根气候大会之势（环保理念——低碳经济）抓住消费者消费观念转变机遇（绿色、环保、低碳、节能等一些观念植入人心，世博会上更加提倡“低碳理念、绿色革命”）由绿色营销向社会责任营销过度（社会效益与环保效益、经济效益兼顾）

——解析海尔世博绿色营销第67页，课件共97页，创作于2023年2月传统营销和绿色营销的区别营销目标从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费营销对象从消费者扩展到消费者和社会“顾客”的性质从消费者到具有多样化需求的“社会人”“需要”的含义从单一的物质欲望和需要到多样化的物质需要、精神需要、生态需要“顾客需求”的定义从使消费者得到作为经济人的产品需求到作为社会人的“社会责任”的深层需求企业文化从注重企业利益的竞争文化到注重“人”的价值营造环抱时代竞争式的合作文化传统营销绿色营销第68页，课件共97页，创作于2023年2月政府推动社会推动消费群体推动企业自身推动(1)政府政策的绿色倾斜和提高行业的国家标准积极实ISO14000和环境标志认证

(2)强化法律监管,以法治企(1)科研单位的技术贡献,大力开发绿色技术(2)社会舆论的导向促进绿色文化与生态科学的社会化(3)环保组织的监控(1)消费者绿色消费极大地驱动国际绿色营销的发展

(2)消费者的价格认同感越来越强

(3)消费者对绿色品牌的信赖感、忠实度增强(1)企业实施绿色管理构建绿色企业形象,推动绿色营销赢得独特的竞争优势

(2)企业实施绿色价格树立企业产品的优质高价形象(3)企业开发绿色消费广阔的潜在市场空间推动绿色营销的因素第69页，课件共97页，创作于2023年2月绿色营销的意义

从战略思维高度（1）促进资源合理配置，提高资源利用效率（2）促进社会可持续发展战略的实施（3）有利于企业的国际化经营意义从战术层面角度（1）有利于企业占领市场（2）可塑造绿色文明和企业绿色文化（3）构建绿色企业形象，赢得独特竞争优势（4）有利于提高企业经济效益第70页，课件共97页，创作于2023年2月

3、措施与方法

（1）分销提倡健康高效的物流系统，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具；降低分销过程中的浪费，即对产品处理及储存方面的技术进行革新；在分销环节上，简化供应环节，以节省资源消耗。

（2）广告绿色广告要求以倡导绿色健康生活理念为核心，介绍绿色新产品；绿色广告应以具有建设性的有效信息为主要诉求，为消费者提供科学的、有效的绿色产品信息；绿色广告应该是适度的，而非强迫性的，应成为企业与消费者沟通的桥梁，而不是消费者厌烦的商业推销。第71页，课件共97页，创作于2023年2月（3）公共关系通过演讲、报刊、环境保护教材及资料、有声影像资料、信息服务中心等各种传播媒介，以及有关的公关活动来宣传企业的绿色形象。（4）人员推销人员推销也要有效地实施绿色营销策略，推销人员必须了解消费者绿色消费的兴趣，回答消费者所关心的环保问题，掌握企业产品的绿色表现及企业在经营过程中的绿色表现。

4、处境与预期

从现实的情况看，许多在绿色营销上率先进行尝试的企业或多或少都碰到由于较高的价格所导致的推广上的困难。

从长远看，绿色价格趋于下降，但在短期内，绿色营销会增加企业成本，并且往往以较高的价格将增加的成本转嫁给消费者。第72页，课件共97页，创作于2023年2月绿色营销将成为２１世纪营销的主流，因为：社会可持续发展战略呼唤绿色营销。21世纪的消费者趋向于绿色消费。政府更加重视制定和严格实施规范企业营销行为的立法。绿色营销是２１世纪企业兴衰的根本。传统经济为现代经济所替代，为企业开展绿色营销奠定了基础。第73页，课件共97页，创作于2023年2月沃尔玛沃尔玛内部和对外宣传，更愿意将绿色转型概念定位于可持续发展战略的一部分。“绿色转型说成是可持续发展概念更准确一些。”沃尔玛的可持续发展战略，把环保理念融入到供应链和业务发展的各个环节中，用可持续发展的理念去建立更好、更高效的业务模式，最终帮助公司实现业务增长。第74页，课件共97页，创作于2023年2月绿色营销在零售业的兴起！开设“节能店”、打造“绿色”供应链、制定“零碳排放”时间表……在席卷全球的环保风潮影响下，以沃尔玛、家乐福、TESCO乐购为首的跨国零售巨头一改往日“价格战”形象，纷纷祭起“环保”大旗，在中国市场掀起一场“绿色”营销宣传战。第75页，课件共97页，创作于2023年2月沃尔玛的绿色营销方向

吃

用其他行沃尔玛的绿色营销

穿住可见,绿色营销与我们息息相关绿色食品成为主打商品绿色消费深入到服饰消费中节能环保型产品获得消费者的青睐绿色居住消费生态装饰推广使用绿色交通工具如：沃尔玛购物车第76页，课件共97页，创作于2023年2月包装材料的减少沃尔玛将与供应商一起努力以求达到目标：在2013年前减少5%的包装用料，相当于每年从道路上减少21.3万辆卡车，节省32.4万吨煤和6700万加仑柴油，但对于沃尔玛及其伙伴来说，更重要的还在于这样做所能够获得的商业利益：据沃尔玛测算，此举能为全球供应链节约110亿美元，仅沃尔玛自身的供应链就能节省34亿美元。为了让全球供应商到2013年降低5%的包装数量，而且使用更多可重复利用的原材料，减少能源耗费，沃尔玛推出了“可持续记分卡”。首先参与这一项目的是6万家供应商。如果能够努力做到沃尔玛的要求，在供应商中排名靠前，就会成为沃尔玛的首选供应商。相反排名靠后的话则有可能失去与沃尔玛继续合作的资格。作为全球许多最大型生产商们的最大客户，沃尔玛的环保要求获得了响应，而且还非常踊跃。第77页，课件共97页，创作于2023年2月沃尔玛绿色营销策略(二)制定绿色价格(四)实行绿色促销(三)建设绿色分销渠道树立绿色企业形象加强绿色售后服务加快绿色认证工作（一）选择绿色供应商第78页，课件共97页，创作于2023年2月选择绿色供应商2009年初，沃尔玛提出绿色采购计划。根据新的采购协议，沃尔玛将在环保、节能、产品安全、社会责任等方面对供应商提出具体要求。在环保方面，沃尔玛将对供应商及其下单工厂的废气排放、废水处理以及有毒物质和危险废弃物处理是否达到相关环保认证进行审查。而对供应商的社会责任要求则是要保证供应商及其贴牌合作工厂遵守当地法律，如员工加班时间、劳动环境等方面，并提供对工厂定期的严格审核证明。为保证产品质量安全，沃尔玛还要求所有直接进口商以及所有自有品牌和非品牌的供应商申报加工工厂的名称以及厂址。第79页，课件共97页，创作于2023年2月制定绿色价格绿色价格是指附加了绿色价值而高于传统产品价格的价格产品定价过程中，必须考虑政策因素和市场因素按照国际上通常的做法，政府应允许绿色产品的价格比同类产品价格上浮一定的比例。注意绿色产品在消费者心目中的形象，根据目标市场购买者的消费心理、购买行为、购买能力、该产品的市场进入难度及竞争强度等因素来决定产品的经营利润及其赢利方式，选择产品的定价策略。常用的定价策略有：随行就市定价策略；目标定价策略；认知价值定价策略；渗透价格定价法略等。第80页，课件共97页，创作于2023年2月天天平价与绿色营销的结合沃尔玛经营几种零售业态，虽然他们的目标顾客不同，但经营战略却是一致的，即“天天平价”，“为顾客节省每一美元”，实行薄利多销。沃尔玛的平价和一般的削价让利有着本质的区别。天天平价是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。现在并将此策略与绿色营销结合起来，让顾客用平价买到绿色商品。以此增强其竞争力第81页，课件共97页，创作于2023年2月建立绿色分销渠道建立绿色产品销售中心