数字营销基础PPT完整全套教学课件

数字营销认知从传统营销到数字营销数字营销能缓解市场问题数字营销的价值020304目录CONTENTS

数字营销的演变05

数字营销的含义01数字营销的含义1数字营销的概念

数字营销，是指借助互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱的方式谋求新市场的开拓和新客户的挖掘，包含很多网络营销中的技术与实践。但相较于网络营销，数字营销的范围要更加广泛，既包括电视、广播、短信等非网络渠道，也包括社区媒体、电子商务平台、搜索引擎等网络渠道。数字营销的概念

数字营销不仅仅是技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合体现。数字营销赋予了营销组合新的内涵，其功能主要有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等，是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。数字营销的特点能够按照客户的需要提供个性化的产品，也可以跟踪客户销售习惯和爱好，推荐相关产品，是一种人性化的营销模式。数字营销通过互联网可以提供非常详尽的产品规格、技术指导、保修信息以及使用方法等，同时还能对常见问题提供解决方法，用户也可以通过网络获得相关信息。数字营销实现了前台与后台的紧密集成，这种集成是快速响应客户个性化需求的基础。更优的集成方式更个性化的营销服务更丰富的产品信息数字营销的特点在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者采购，可缩短分销环节，发布的信息谁都能够自主地讨取，可拓宽销售范围，这样能够俭省促销费用，从而降低本钱，使产品具有价钱竞争力。不同的企业不同的品牌有着自己独特的目标客户群体，通过建立公众号可以将自己品牌的潜在客户集中起来，实现每一次的数字营销都能精准地面向这些有可能购买自己产品的客户。更精准的营销方式更低廉的成本从传统营销到数字营销2从传统营销到数字营销0201营销理念转变营销传播方式和内容的转变传统营销：获取客户的手段是单向的信息传播方式，只能根据企业提供的固定信息来决定购买意向；数字营销：时代媒体正在向聚合化的超级平台进化，内容的创作分发和消费呈现出明显的碎片化特征。传统营销：以商品为中心数字营销：以用户为中心从传统营销到数字营销0403营销渠道转变营销技术转变传统营销：局限于具体的地点或平台之上；数字营销：一方面,线上和线下渠道的社交性已经成为现实且日渐丰富；另一方面，社交平台成为一种数字营销转化渠道，构建了一种集消费者转化、消费者运营于一体的新网络。目前,数字营销已形成较完整的营销技术体系,覆盖客户数据洞察、内容创意管理、营销智能投放、客户互动管理和营销效果分析五大关键技术模块，贯穿数字营销活动全流程。数字营销能缓解市场问题3数字营销能缓解市场问题数字营销的好处在于能够将产品价格一致化，无论是在哪里销售，其价格都是一样的，这样就会给消费者形成一个良好的品牌形象，同时也能为企业带来更多的忠实客户。1缓解营销信息不对称问题数字营销可以有效避免市场失灵和不诚信的问题。因为数字营销可以更加精准化地进行信息投放,消费者能够在第一时间了解到产品正品相关信息,与生产商进行直接联系。23数字营销的优势在于能有针对性，根据客户需求提供针对性的广告，避免出现滥发广告的情况。而且，根据对消费群体的分析，能够明确消费者的喜好，避免无效广告的覆盖和资金浪费。问题缓解市场失灵和不诚信问题提高广告效率、节约资金投入数字营销的价值4数字营销的价值2.企业价值（1）基础流量（2）用户增长（3）私域流量（4）数据分析（5）内容营销（6）活动运营3.消费者价值（1）购物便利（2）价格实惠（3）促销手段多样（4）提升消费者体验（5）满足消费者需求1.社会价值（1）数字营销成为社会经济发展新引擎（2）数字营销发展催生新职业数字营销的演变5数字营销的演变数字营销3.0时代：基于大数据的精准营销3数字营销2.0时代：基于Web2.0的互动营销2数字营销1.0时代：基于Web1.0的单向营销1数字营销4.0时代：基于人工智能的智慧营销4感谢观看数字营销的构成要素数字营销的主体数字营销的客体0102目录CONTENTS数字营销的对象03数字营销的主体1数字营销的主体

广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人，是市场经济及广告活动的重要参与者，可以是法人，也可以是自然人。广告主

数字营销公司，俗称为数字营销代理商，是指专门从事数字广告业务活动的企业。数字营销公司

数字媒体是数字广告传播的载体，也是受众接触广告信息的终端。数字媒体2018Q3数字营销的客体2数字营销的客体用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。1

符号论大卫•奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。23杰克·特劳特和艾·里斯认为品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。凯文·凯勒于1993年提出了著名的CBBE模型。形象论关系论品牌的概念数字化品牌建设演变1.品牌第一阶段：线上转移；第二阶段：效果可视；第三阶段：品效合一。数字营销的客体1数字媒体的崛起使营销传播领域的传播结构去中心化。23互联网对社会生产和生活的影响是全面而深刻的，影响着用户的思维方式、行为模式和阅读习惯。高质量信息的稀缺性高质量信息的衡量标准2.高质量信息在数字营销时代，用户接收信息的渠道呈现多元化格局，为用户提供有价值的信息就成为营销传播中的重中之重。123高质量信息是符合用户实际需求的内容高质量信息是具有聚焦性的内容高质量信息具有良好的观看体验，能引发用户的情感共鸣。数字营销的对象3数字营销传播对象在数字营销的传播推广活动中,其对象为目标受众。在市场营销和广告活动里,目标受众又称目标顾客、目标群体或目标客群,是某一个营销活动的目标人口群体。

已知受众主要是指私域流量的目标受众。已知受众目标受众

未知受众

未知受众主要是指公域流

量的目标受众。数字营销销售对象用户用户是指某一种技术、产品或服务的使用者，即使用产品或服务的客户。消费者消费者是指近期有潜在购买欲望和冲动的人，广义的消费者是所有人都有消费的需求，所以人人都可以称为消费者；狭义的指近期有购买需求但是还没有购买的人。传统企业互联网行业消费者客户用户消费者客户客户用户和消费者之间的关系客户非利普·科特勒认为,客户是只有特定需要或欲望,而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人。感谢观看数字营销路径数字营销路径认知数字营销路径分解0102目录CONTENTS数字营销路径认知1CBBE模型01.品牌关系02.品牌反应03.品牌内涵评价绩效形象显著性感觉共鸣04.品牌标识

美国学者凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）于1993年提出CBBE模型，即基于消费者的品牌价值模型，为自主品牌建设提供了关键途径。根据CBBE模型，构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：第一，建立正确的品牌标识；第二，创造合适的品牌内涵；第三，引导正确的品牌反应；第四，缔造适当的消费者——品牌关系。同时，上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度：显著性、绩效、形象、评判、感觉和共鸣。品牌资产的“五星”模型

1991年，营销学者大卫·艾克（DavidAaker）提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度（BrandAwareness）、品牌认知度（PerceivedBrandQuality）、品牌联想度（BrandAssociation）、品牌忠诚度（BrandLoyalty）和品牌专有资产”五部分所组成。品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想度专有资产品牌动力金字塔模型存在优势相关表现绑定存在=五星模型的知名度、CBBE模型的显著性；相关、表现、优势=五星模型的认知度、CBBE模型的绩效、评价；绑定=五星模型的联想度和忠诚度、CBBE模型的形象、感觉、共鸣。

三个模型之间的关系数字营销路径构建以上三大品牌模型代表着品牌的基本知识和原理，在实践过程中一般会一起使用。数字营销路径构建

基于品牌心理活动的过程，数字营销的路径主要从建立品牌认知开始，通过强化品牌认同，促成品牌认购。01品牌认知02品牌认同03品牌认购数字营销路径分解2数字营销路径分解品牌认知的基础元素品牌认知基础元素之间的关系品牌认知的三种情况代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到营销利润率。

差异性代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。

相关性代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。

尊重度

建立品牌认知代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。认知度1数字营销路径分解品牌认知的基础元素品牌认知基础元素之间的关系品牌认知的三种情况当差异性高于相关性时表明：品牌具有正确的发展方向和空间。

差异性高于相关性当相关性高于差异性时表明：品牌的独特性逐渐消失，可能被其他类似品牌替代。

相关性高于差异性当尊重度高于认知度时：表明消费者的评价很高、很喜欢，并期待进一步了解该品牌，认知度因此会逐步上升。

尊重度高于认知度当认知度高于尊重度时：表明消费者十分了解该品牌，但觉得品牌没什么特别之处。

认知度高于尊重度

建立品牌认知1数字营销路径分解品牌认知的基础元素品牌认知基础元素之间的关系品牌认知的三种情况品牌发送出来的信息，与消费者原有认知一致或者有所关联。与消费者原有认知一致品牌发送出来的信息，与消费者原有认知不一致或者没有关联，但并没有冲突。与消费者原有认知不一致品牌发送出来的信息，与消费者原有认知形成了反差冲突。与消费者原有认知冲突

建立品牌认知1数字营销路径分解品牌认同的含义品牌认同建立的途径品牌价值认同的内在逻辑品牌认同构建方法品牌认同，是指用户通过对某件产品或是某项服务的品牌价值进行判断和评价，从而对该品牌产生的认同程度。强化品牌认同2用户的品牌认同度越高，对于品牌的忠诚度和依赖度就会越高，才能使品牌价值实现最大化。品牌认同分为两个部分，即品牌基本认同和品牌延伸认同。数字营销路径分解第一步：品牌价值化。简单清晰的核心价值是实现品牌价值认同的第一步。第二步：价值识别化。价值的识别在很大程度上依赖于符号载体，符号的提炼和塑造是品牌识别的超级密码，因为符号是消费者心智中存在的客观，是引爆认知的触点。第三步：品牌传播。企业应重视品牌传播，发挥产品的媒介属性。一是了解目标群体的心理状况，利用群体心理特征实现品牌的人传人；二是寻找或借助一个引爆点，在合适的时间、合适的地方实现品牌在群体间的爆发式传播。品牌认同的构建方法数字营销路径分解1.自我延续自我延续指的是个体的自我概念与团体特性具有一致性，而产生心理上的联结。2.自我强化

当归属于该团体能够协助提升个人对于自我的看法时，就会产生自我强化的效果，品牌能够透过此方式强化认同感。3.自我区辨自我区辨是指身为该团体的一份子能够让成员感受到与其他团体有所不同，产生内团体及外团体的区别。品牌认同建立的途径数字营销路径分解消费者购买决策的过程消费者购买决策的影响因素确认需求评价方案收集信息决定购买购后行为①个人因素的影响个人因素主要包含稳定因素和随机因素。②心理因素的影响心理因素主要包括感觉、信息、动机、经验、态度、个性等几个方面。③社会因素的影响社会因素主要包括角色和家庭、相关群体、社会阶层、文化四个方面。促成品牌认购3感谢观看数字营销的岗位认知企业营销组织架构数字营销岗位职责数字营销能力体系010203目录CONTENTS01企业营销组织架构1社交媒体营销部品牌营销部广告营销部内容策划部微博营销专员微信营销专员抖音营销专员头条营销专员......媒体公关专员活动专员品牌设计专员市场推广专员......媒体公关专员活动专员品牌设计专员......网络营销专员SEM专员SEO专员......企业营销组织架构数字营销部总经理数字营销岗位职责2数字营销岗位职责App运营类互动营销类广告推广类品牌运营类内容策划类营销策划类数字营销六大类岗位数字营销岗位职责01App运营类岗位及职责02App内容运营03App活动运营小程序运营活动策划、产品及用户运营、数据分析差异化梳理，提升私域流量矩阵推广运营及购买转化专题栏目内容运营社交平台内容运营解决用户体验痛点策划线上活动策划节日及热点活动收集活动反馈并完善活动方案优化用户体验制定分销机制，维护核心粉丝数据监管分析数字营销岗位职责01互动营销类岗位及职责02社群营销03用户运营客户关系管理开展客户体验调研搭建公司客户体验管理指标体系实现用户拉新搭建用户成长体系推动产品改进提高用户的满意度挖掘优质用户设计运营活动方案转化潜在用户新用户分流、提升用户黏性、形成分析报表收集线上反馈种子用户人群画像库建立完善触点服务体系客户关系管理体系的规划建设策划客户服务活动数字营销岗位职责01品牌运营类岗位及职责02品牌管理03品牌传播品牌推广（营销）制定年度宣传推广方案维护合作资源及推广类内容策划形成活动分析报告制定阶段化品牌推广目标和方案竞品产品市场调研策划主流广告平台品牌活动制定传播方针、政策保证媒介资源实施媒介传播执行项目季、月度媒介投放总结和预算调整计划完成精准投放计划数字营销岗位职责01广告推广类岗位及职责02SEOSEM制定优化策略、营销研究、分析与服务网站的外链组织与软文宣传改进SEO策略索引擎推广账户的日常管理运用搜索引擎排名机制提高网站流量控制账户消费金额根据数据报告制定关键词优化策略根据运营要求控制推广力度和资金投入站内优化，制定SEO标准及策略数字营销岗位职责广告推广类岗位及职责03信息流推广广告投放策划及优化操作信息流推广等推广后台了解产品变化并更新方案App推广04提供数据分析报告研究竞争对手营销策略应用市场ASO优化App渠道推广APP渠道推广计划制定实施推广数据统计分析数字营销岗位职责01内容策划类岗位及职责02文案策划视频内容策划视频投放效果跟进策划合适选题撰写稿件撰写营销文案提出具有执行实际意义的方案提供渠道传播创意分析目标用户和竞品变化趋势提炼热门视频爆点与框架输出创意脚本视频输出与跟进创意执行整体创意文案撰写数字营销岗位职责01营销策划类岗位及职责02内容营销策划品牌营销策划搭建内容矩阵及内容规划独立输出营销内容策划活动主题并跟进策划品牌活动输出创意内容制定品牌合作方案追踪媒介投放效果分析运营数据和用户数据数字营销能力体系593数字营销能力体系数字营销人才能力指标体系客户管理能力效果优化能力添加标题

营销通用能力数字营销专业能力营销合规能力职场通用能力方案策划能力营销专业知识行业洞察能力创意能力投放管理能力产品理解能力数据分析能力数据安全能力广告法基础知识创意合规能力项目管理能力办公能力沟通能力数字营销能力体系营销通用能力数字营销人才（入门级）能力要求营销专业知识：了解营销专业的通用知识行业洞察能力：基本分析市场的主要机会及问题点客户管理能力：按照客户需求提供周到的服务方案策划能力：具备营销策划的基本逻辑数字营销能力体系数字营销专业能力产品理解力：了解产品或服务，了解所投放媒体资源数据分析能力：了解标签体系创意能力：了解创意、落地页投放管理能力：了解广告投放的基本思路和步骤效果优化能力：了解广告优化基本原理和分析思路数字营销人才（入门级）能力要求数字营销能力体系营销合规能力法规知识理解能力：基本掌握广告法的基本理论知识创意合规能力：了解基本的创意合规性的规范数据安全能力：提升数据安全防护意识和能力职场通用能力沟通能力：具备基本的沟通技巧办公能力：具备office的操作和日常办公技能等项目管理能力：能够严格按照规划实施项目并反馈数字营销人才（入门级）能力要求数字营销能力体系营销通用能力营销专业知识：灵活运用营销知识并提出合理建议行业洞察能力：准确进行市场潜力及需求、竞争分析客户管理能力：为客户匹配合适的营销方式方案策划能力：协助制定系统营销策划方案数字营销人才（初级）能力要求数字营销能力体系数字营销专业能力产品理解力：提炼关键价值点；掌握所投放媒体广告数据分析能力：兴趣人群重定向逻辑，DMP数据管理平台投放方法创意能力：协同技术人员打造优质落地页投放管理能力：熟悉竞品、掌握Lookalike、OCPA、OCPM，熟练操作投放平台效果优化能力：定制效果类、品牌类投放方案数字营销人才（初级）能力要求数字营销能力体系营销合规能力法规知识理解能力:熟悉广告法实施细则创意合规能力:判定创意是否违反广告法和平台审核规范数据安全能力:规范使用、主动保护职场通用能力沟通能力：通过沟通使方案达成办公能力：制作报表项目管理能力：组织实施一般难度的策划项目数字营销人才（初级）能力要求数字营销能力体系营销通用能力营销专业知识：掌握全面的营销知识，解决专业问题行业洞察能力：抓住市场的机会问题点，输出观点和见解客户管理能力：挖掘和引导客户的需求，匹配营销方式方案策划能力：完成某一产品或品牌的策划工作数字营销人才（中级）能力要求数字营销能力体系数字营销专业能力产品理解力：根据营销目标进行广告投放与管理数据分析能力：应用数据能力进行营销洞察与效果衡量，熟悉MarketingAPI，熟悉DMP数据管理平台的投放创意能力：广告落地页的创作生产，制作创意方案投放管理能力：掌握oCPX智能出价，投放项目管理与监控效果优化能力：熟悉广告在投放不同阶段的效果优化策略和方法数字营销人才（中级）能力要求数字营销能力体系营销合规能力法规知识理解能力:分析违法问题并进行优化创意合规能力:针对违反审核规范的创意提出修改意见数据安全能力:建立数据管理规范体系、数据安全培训职场通用能力沟通能力：引导客户需求办公能力：制作具备吸引力的方案项目管理能力：独立负责中型项目的实施和运作数字营销人才（中级）能力要求数字营销能力体系营销通用能力营销专业知识：运用营销知识独立解决复杂的专业问题行业洞察能力：精通整个市场以及客户所在行业客户管理能力：引导和影响客户需求方案策划能力：独立完成广告主整体策划工作数字营销人才（高级）能力要求数字营销能力体系数字营销专业能力产品理解力：精通产品或服务，指导资源的合理配置数据分析能力：数字化转型、数字化一揽子解决方案创意能力：行业创意提效、提质投放管理能力：达到或超出广告主的预期效果优化能力：沉淀营销解决方案、优化方法论数字营销人才（高级）能力要求数字营销能力体系营销合规能力法规知识理解能力:不违背广告法实现客户利益的最大化创意合规能力:推动相关法律法规制定数据安全能力:传递数据法规并调整数据管理规范体系职场通用能力沟通能力：快速和顺利推动工作办公能力：大型客户提案回顾拜访、大型场合演讲竞标能力；精通多种工具项目管理能力：组织实施复杂的大型项目策划数字营销人才（高级）能力要求感谢观看数字营销原理以产品销售为导向的4P营销理论

以消费者需求为导向的4C营销理论0102目录CONTENTS以关系营销为导向的4R营销理论03以产品销售为导向的4P营销理论1以产品销售为导向的4P营销理论4P营销理论起源

4P营销理论是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，美国营销学者尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

1960年，杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》书中首次将企业营销变量或营销要素归纳为四个基本策略的组合，形成“4Ps理论”。

1967年，被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒在其著名的《营销管理：分析、规划与控制》首版中确认了以“4Ps”为核心的营销组合方法。产品、价格、分销、促销社会、人口、技术、经济、环境/自然政治、法律、道德、地理4P营销理论要素可控因素不可控因素产品策略定价策略指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。渠道策略指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，以促进产品销售的方式来实现其营销目标。促销策略指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。以产品销售为导向的4P营销理论4P营销理论的局限性4P营销理论主要关注的生产，消费品领域受限4P营销理论主要关注的是生产，而不是消费4P营销理论只卖方来考虑问题，没有从顾客或整个社会利益来考虑。4P营销要素只适合于微观问题4P营销理论将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。4P营销理论将营销定义成了一种职能活动4P营销理论中没有明确包含协调整合的成分，忽略了交换关系中大量因素的影响作用。4P营销理论是对市场营销组合概念的过分简化以消费者需求为导向的4C营销理论2以消费者需求为导向的4C营销理论从4P到4C的演变

1990年，美国学者罗伯特·劳特朋(RobertLauterborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变，具体表现为产品（Product）向顾客(Consumer)转变，价（Price）向成本(Cost)转变，分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变，促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。4C营销理论强调以顾客为中心，强调企业首先应该把追求顾客满意度放在第一位。

4P营销理论思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品以怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。4P4C以消费者需求为导向的4C营销理论4C的核心是顾客战略。4C的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，主要包含4个基本要素。4C营销理论要素企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。顾客需求（Customer）顾客成本不单是企业的生产成本，还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。顾客成本（Cost）顾客便利，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。顾客便利（Convenience）企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。顾客沟通（Communication）以消费者需求为导向的4C营销理论4C营销理论的局限性4C营销理论总体上虽是4P营销理论的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。4C营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求存在合理性问题。4C营销理论没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户关系的营销思想。01020304以关系营销为导向的4R营销理论3以关系营销为导向的4R营销理论从4C到4R的演变

21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联（Relativity）、反应（Reaction)、关系（Relation）和回报（Retribution)。

顾客战略为核心的4C营销理论，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略不能很好的适应，从而4R营销理论应运而生。4C4R以关系营销为导向的4R营销理论回报04关系03反应02在相互影响的市场中，对经营者来说最难实现的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

关联01关联，即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。4R营销理论要素以关系营销为导向的4R营销理论人群画像与分析人群画像分析是第一步，前数字化时代主要谈的是对目标消费者的整体分析，大多通过样本推测与定性研究，而数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为。数字化信息触达数字化信息触达是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏企业所实施的一步，以前触达消费者的手段在数字时代发生了变化，基于消费者画像实施触达是企业需要采取营销数据化转型的基础，让技术、数据与客户融合。数字时代的4R营销理论以关系营销为导向的4R营销理论客户关系连接客户关系连接是第三步，它应该作为Reach的后续步骤。仅仅做完前两个R，只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化客户资产，不能确保数字营销的有效性。这其中最关键的一步在于数字营销“是否建立了持续交易的基础”，而很多社群的建立与发展。营销关系交易与回报营销关系交易与回报是第四步，也是最后一步，它解决了营销不仅是一种投资，也是可以得到直接回报的问题。很多企业建立了社群、吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现成为此阶段的核心问题。数字时代的4R营销理论感谢观看数字营销技术数字营销技术认知

客户洞察技术0102目录CONTENTS内容营销技术03触点营销技术04互动营销技术05数字营销技术认知1什么是营销技术营销技术的含义

营销技术（MarketingTechnology,简称MarTech)是由ScottBrinker在2010年提出的。营销技术是术语“营销”和“技术”的混合词，代表当今高度数字化商业世界中营销和技术的交集。可以简单定义为技术对营销的赋能，或者营销人员通过数据等技术手段解决企业的营销问题。

营销技术主要有对内和对外两种职能。对内通过数据等技术手段管理企业内部的营销资源和合作方，如数据库、产品、定价、分销渠道等；对外则通过数据等技术手段影响客户的购买决策。

营销技术强调的是营销方式以技术为主，包括服务于市场的硬件、软件、平台及服务。什么是营销技术营销技术的发展动力2营销效率不断降低，造成广告预算失控1营销内容过剩，造成消费者对于营销的免疫根据秒针系统的广告监测数据，我国消费者每天接触到的广告数量平均在数百次，而消费者对绝大部分并没有感知和记忆。在高强度轰炸下，消费者对于营销开始免疫。在这个变化下，营销人对于营销技术的诉求是能在正确的渠道，以正确的频率，传递正确的内容给正确的消费者，减少对于消费者的过度骚扰和营销资源的浪费。由于过度营销，消费者对于营销的免疫，造成了营销效率的不断下降。以国内的搜索引擎为例，十年前只需要几毛钱就可以完成一次获客，而今天可能是几块到几十块钱。营销效率低，导致广告主不得不增加营销预算，但这会让消费者更不耐烦，进而营销效率更低，这是正在发生的恶性循环。什么是营销技术营销技术的发展动力4互联网巨头的强势，逼迫广告主构建自己的数字营销体系3营销资源的快速膨胀，需要更好地整合在传统营销生态圈里,广告主在传递内容给消费者的路径中，只有整合专业供应商资源的广告公司和媒体这两个核心节点。

数字营销的飞速发展依靠各种跨行业资源的进入，而营销技术作为数字营销的技术资源,起到了整合数字营销中的数据、内容和触点这3种核心资源并且连接广告主和消费者的作用互联网巨头掌握着市场上的绝大部分流量，也掌握了整个行业的流量议价权。广告主尝试构建基于自己数据的数字营销体系，而把这些互联网巨头的定位仅仅放在“触点”（理解为广告主和消费者互动的流量入口），终极目标把流量的话语权拿在自己手中。客户洞察技术2客户洞察技术：客户聚类技术基于产品的聚类产品聚类模型能够发现客户偏好购买的产品或产品组合。产品聚类模型既可以发现不同产品品类之间存在的关联性、某个特定产品与其他产品销量之间的关联性，从而帮助发现某类客户群与产品组合之间的购买关联性。基于品牌的聚类品牌聚类模型可以分析客户更愿意购买的品牌特征。品牌聚类模型通过算法自动聚合出偏好某一特定品牌的客户族群，或者聚合出哪些客户对于特定品牌的新产品更感兴趣。基于行为的聚类行为聚类模型能够发现客户购买的行为表现差异。行为聚类还经常用于发现客户对于促销刺激的行为反应。行为聚类模型算法能够发现新族群，从而帮助企业改进客户识别和营销定位。客户洞察技术预测分析技术使用场景客户最有可能向谁推荐客户对特定产品的购买倾向性客户下一个最想购买的产品客户最希望看到哪些内容主题客户未来的价值贡献潜力客户对于某个营销渠道的偏好ABCDEF客户洞察技术RFM模型预测

RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，R(Recency)表示客户最近一次交易与当前时间的间隔，F(Frequency)表示客户的交易频率，M(Monetary)表示客户的交易金额。以这三个指标为基础，可将客户分为八大类型，根据不同的客户类型采取相应的措施，促进企业决策。RFM客户价值分类客户洞察技术RFM客户价值分类01020304重要价值客户：最近交易时间近、交易频率和交易金额高，简称“两高一近”，肯定是优质客户。重要发展客户：最近交易时间近、交易金额高，但交易次数少，忠诚度不高，需要通过相关激励，提高其购买频率。重要保持客户：交易金额和交易频次都很高，但最近一次交易时间远，是很长时间没来的忠实客户，需要主动和客户互动，及时唤回。重要挽留客户：交易金额高，但最近交易时间远、交易频次低，说明其消费力较高，是潜在的价值客户，需要重点维持。客户洞察技术RFM客户价值分类0506一般价值客户：最近交易时间近、交易频次也高，唯独交易金额小，属于低客单价群体。一般发展客户：最近交易时间近，但交易频次和交易金额小，属于意向客户，有推广价值，以此提高交易频次和交易金额。0708—般保持客户：交易次数多，但是贡献不大，—般维持即可。一般挽留客户：最近交易时间远、交易频次和交易金额也都很小，贡献度最小，如果不需要额外的运营预算和精力，也可适当进行维护。客户洞察技术营销响应模型预测

营销响应预测是一个常规性的应用模型，具有较强的落地实用价值。主要用于分析和预测不同的客户群对于不同的营销要素的响应情况；用于分析和预测客户对于不同互动方式的营销响应情况；也可以用于分析和预测对于不同产品偏好的营销响应情况。

产品组合预测是基于产品的特性向潜在目标客户提供组合式的产品选购建议。大多数电子商务网站在产品页面上应用产品组合预测模型向浏览用户推荐相关的其他产品。亚马逊的产品组合预测模型能够根据登录用户地购买历史和行为偏好在同一个产品展示页面上给出更加个性化的产品组合选购建议。预测分析技术产品组合预测客户洞察技术结合客户生命周期进行推荐让客户自主选择和管理推荐客户在生命周期的不同阶段有不同的特征和需求，这些洞察发现可以用来改进向客户的推荐。商家能够根据客户购买的一些特定产品组合的历史记录准确地判断他们所处的家庭生命周期阶段，并据此进行相关的产品和服务推荐。亚马逊应用先进的数据分析技术预测客户的产品购买需求，向客户推荐相关性较高的产品和服务，同时还提供让客户主动管理推荐的选择。亚马逊的注册用户能够对不感兴趣的推荐或推荐的不适合的产品进行标注和设置，其推荐算法能够根据用户的选择进行学习和优化。客户推荐技术内容营销技术3内容营销技术内容物料管理技术指通过建立内容管理系统，把过去单次使用的内容拆解成各种营销内容物料的元素和片段，井进行标签化、结构化储存，以方便调用这些内容物料。内容物料化的实现，一方面为内容合规检测、规避风险提供基础，另一方面也为内容的自动化、模板化生产做准备。内容生产技术在营销内容物料库与内容模板的支持下，借助多种生产工具，调取内容元素，自动组合、自创作、自适应延展，高效规模化地生产出适应不同媒体类型、不同终端、不同营销目标、不同用户偏好的营销内容。这些工具嵌入了各种可编辑、组件化的内容模板，也可以实现内容的自动化生产。内容呈现优化技术营销内容的呈现是有风险的,呈现效果不好往往就是一次预算浪费。通过内容呈现优化技术,如动态创意优化与小规模AB测试,能够有效地降低内容呈现的试错风险,提升内容呈现效果。触点营销技术4触点营销技术触点(touchpoint)是客户联系过程中的沟通与互动点。延伸后可理解为企业与客户之间产生联系，进行信息交换，发生产品或服务交易等互动行为的场所。从营销技术的角度,可以分为两条技术路线。一、超级营销技术工具：顶级互联网公司如Facebook、Google、腾讯、阿里巴巴和百度等都构建了完整的闭环，为广告主提供一站式服务。二、生态圈模式：通过行业标准和数据流，串接各种资源方，包括数据供应商、触点供应商、广告交易平台等各种在生态圈中担任不同职能的角色。触点营销技术1全渠道获客

全渠道获客几乎所有企业都搭建2个及以上的获客触点，投放获取的潜客线索需要被集成至同一平台进行集成管理。3个性化营销管理营销自动化提供用户旅程、个性化图文、个性化菜单栏、标签等可实现千人千面个性化营销的实用工具。4数据分析自动化的营销报告和分析工具基于实时用户行为数据抓取，进行同步的数据分析，帮助企业进行用户重定向与精准营销。营销自动化技术2用户信息集成完整全面的用户数据集成将最大程度还原用户需求与喜好，建立立体用户画像帮助企业洞察用户。5自动化客户沟通工具自动化客户沟通工具可以部署在企业官网、官方微信公众号、服务号等多个渠道，实现个性化的实时聊天并收集客户反馈。触点营销技术销售是市场营销中的重要环节，在数字化大趋势下已开启了“传播销售一体化”的技术驱动变革。因此，服务于销售管理开发与优化的技术成为数字营销的重点内容。（1）销售线索管理技术销售管理技术的一个重要职能就是让销售人员能够根据销售线索质量跟进和转化客户，提升销售线索的价值。（2）销售协同的管理技术为了帮助销售人员提高效率，在销售管理辅助层面，销售协同管理技术强调服务性和协调性，以帮助销售人员进一步提高效率。销售管理技术触点营销技术

社交媒体平台的用户ID体系天然构建屏蔽外部对于社交平台资源的直接调用，因此社交平台的营销技术都是基于“围墙花园”的模式而建设。对于社交媒体营销资源的调用形式有两种。社交媒体传播技术平台通过API接口方式对外提供大量社交用户的标准化数据，例如微信的API数据相对丰富，广告主可以基于这些数据构建SCRM（社交CRM）体系。社交平台开放的数据API接口腾讯社交广告（前微信广点通）、微博的粉丝通、Linkedin（领英）的营销工具都是这样的类型。社交平台的超级营销技术工具触点营销技术目前，数字广告是触点领域中最复杂的营销技术，它对接多方资源，通过广告手段，实时地进行内容传播。整个体系的运行需要不同角色的技术对接。随着数字媒体的崛起，新的媒体模式、形态、传播方式在不断摸索中走向重构，已基本上改变了广告的形式与内容。从渠道上来看，新技术拓宽了数字广告传播的路径，丰富了广告的形式。数字广告的视觉特点就是让一切“动”起来,除了动态化平面广告、动态化Logo设计，还有更为活跃的动态化表情包。动态化表情包通过对IP形象设计的动态演绎，进行表情动画设计,让IP形象传播品牌形象和态度，提升品牌价值。数字广告投放技术触点营销技术这类工具支持低门槛、低成本地建立电商网站，并且提供电商运营工具，还支持对不同国家地区、不同终端、不同平台的电商主页自适应呈现，可实现电商云数据、销售云的数据对接。通过供销商管理工具可以帮助监测管理各个供销商的订单需求，同时开放给供销商操作门户，使企业与经销商的合作得以数字化管理,帮助快速准确地了解供销商的进货、库存、分销数据。在线下渠道，工具可以一方面实现对门店的各种销售、仓储、人员数据等的收集上传，另一方面，可以自动设置销售门店的促销活动，进行促销活动指令的下达与落实。渠道管理技术电商渠道运营技术供应商管理技术线下渠道运营技术电商渠道运营技术供应商管理技术互动营销技术5互动营销技术

互动营销的定位是帮助广告主培育最佳“私有流量池”，实现以互动营销为中心，沉淀各种营销产生的流量，完成消费者从了解品牌，建立品牌忠诚度到最终销售的培育全流程。私域传播技术地理围栏技术智能交互体验技术智慧沟通服务技术借助社交媒体、邮件、短信、APP等企业私域的媒体，与消费者互动，判断消费者的状态，并为其提供个性化的信息告知、促销、服务等，引导消费者实现购买。应用基于位置信息的地理围栏技术建立用户的地理分布图谱，向用户推荐更具针对性的促销活动。随着自动化服务交互应用的成熟，用户更加自主地参与到服务过程中，未来的服务模式也因此而变得更加实时、简单、高效和智能。数字化技术不断产生新的客户交互场景，促进新的产品和服务形态的出现，带来了创新的客户体验。互动营销技术感谢观看客户数据洞察客户数据及其重要性

客户数据洞察分析方法0102目录CONTENTS客户标签构建03人群洞察04客户数据及其重要性1客户数据及其重要性01030402定性数据定性数据包括客户对产品和服务的反馈、评论和意见。不能直接转换为数字的任何类型的信息都属于这一类。定量数据定量数据是硬性客户指标，企业可以通过测量来分析业务运作中的业绩和差距。身份数据身份数据主要是关于客户的个人信息。它是企业的数据系统最独特的部分，包含企业创建的每个角色的不同细节。行为数据行为数据是指从客户与企业的团队进行的任何类型的互动或活动中收集而来的信息，以及他们为联系企业所采取的行动。客户数据类型客户数据及其重要性数据的准确性提高数据的准确性，一是尽量保障与客户人员交流的准确性，二是利用客户关系维护表单工具来仔细填写数据。数据的有效性数据越有价值，就表示数据的有效性越强，对企业战略规划才越有帮助。数据的完备性完备性是指存储在数据库中的数据在逻辑上应是完备的。客户数据既要符合逻辑，又不能冗余，如不需要同步采集客户的出生日期和年龄信息。

数据的时效性数据的时效性决定了数据分析结果的快与慢，分析结果出现得越快，给企业带来的利益可能就更大。

客户数据的评价标准客户数据及其重要性企业只有收集全面的客户信息，特别是客户与企业的交易信息，才能够知道有哪些客户，识别哪些是优质客户，哪些是劣质客户，根据客户带给企业价值的大小和贡献的不同，对客户进行分级管理。1客户数据是进行客户分级的依据如果企业对客户数据掌握不全面、不准确，就会判断失误，决策就会出现偏差，同时会造成客户关系破裂和客户流失的情况。2拥有准确且完整的客户信息，不仅有利于了解客户、接近客户和说服客户，而且有利于与客户进行一对一的沟通，从而可以根据每位客户的不同特点进行有针对性的营销活动。3客户数据是加强客户互动的指南企业要满足客户的需求、期待和偏好，就必须掌握客户的需求特征、交易习惯和行为偏好等数据，这样才能有针对地为客户提供个性化的产品或者数字营销服务，以满足客户的特殊需要，从而提高客户的满意度。4客户数据的优劣是能否令客户满意的关键客户数据的重要性客户数据是开展企业决策的基础客户数据洞察分析方法2客户数据洞察分析方法011.确定洞察策略与目标范围（1）确定洞察策略从基础的客户定义出发，明确定义期望达到的业务目标。（2）设定目标范围明确分析的范围，将时间和精力集中在最有可能产生价值的分析上。022.设计衡量指标与准备数据（1）梳理特征变量（2）构建衡量指标以客户的类型和业务场景为维度。

（3）进行数据准备原始数据记录提取

数据清洗、有效性验证和排错

数据排重和归并操作

数据集。客户数据洞察分析方法03客户数据洞察分析方法04分析客户数据05形成可视化报告制定行动计划接下来基于洞察结果形成策略建立对数据的全面理解应用分析工具和模型算法开发客户分群模型制定报告展示策略运用适合的可视化展示工具客户标签构建3客户标签构建客户标签的含义

客户标签是对企业的客户进行属性判定的附属值，通常是人为规定的、高度精炼的特征标识，根据客户在交易完成前后留下的种种数据，主动或被动地收集，然后尽可能全面细致地抽出一个客户的信息全貌，从而帮助解决如何把数据转化为商业价值的问题。

所谓客户标签构建就是对客户的显著特征的分类、提炼、总结的过程。客户标签建设是精准营销或个性化营销的必要前提，有助于企业更好地洞察与理解客户的需求和行为。客户标签构建预测标签近期购买需求、客户流失概率、用户分层等模型标签人口属性、产品偏好、用户价值等事实标签账户历史趋势、渠道使用频率、产品购买情况等原始标签基本信息、持有产品、历史交易、收入情况等在实际工作中，企业可以为客户贴上各种标签，甚至可以通过标签来快速搜索到目标客户。

基于对客户数据的掌握，可以从原始标签、事实标签、模型标签和预测标签四个维度出发，由浅入深，构建客户标签。人群洞察4人群洞察1.筛选目标人群2.构建用户画像人群洞察在筛选目标人群时，必须关注企业的战略目标，它包括两方面的内容：一方面是寻找企业品牌需要特别针对的具有共同需求和偏好的消费群体；另一方面是寻找能帮助公司获得期望达到的销售收入和利益的群体。（1）确立目标与画像维度（2）确立调研方法（3）制定计划与数据收集（4）分析资料与角色聚类（5）综合特征生成画像人群洞察3.分析客户生命周期确定客户生命周期中的核心指标确定客户生命周期的关键阶段确定客户生命周期关键阶段中的成功指标

客户生命周期中的核心指标需要反映企业想要从客户身上获得的价值，直观反映为客户的购买行为、客户的裂变能力等，并以此为依据进行指标确定。结合企业自身特点及目标客户特征，确定客户所经历的关键阶段，以便其体验企业产品和服务的核心价值。由于客户行为可能相当复杂，而且客户和潜在客户产生的接触点数量和数据量可能非常庞大，需要建立科学的衡量指标。人群洞察客户需求类别的识别客户需求从类别上可以分为对产品的需求及对服务的需求。客户需求实质的识别需求可分为物质需求和精神需求。客户需求目的的识别按客户购买目的的不同，客户需求可分为生产性需求和生活性需求。客户需求层次的识别按需求层次划分，客户需求可分为现实需求和潜在需求。客户需求属性的识别按客户需求属性划分，客户需求可分为功能需求、体验需求、审美需求以及社会需求等。①功能需求②体验需求③消费需求④社会需求4.识别客户需求感谢观看品牌价值构建品牌价值认知

品牌核心价值与定位0102目录CONTENTS品牌价值的形态03品牌价值认知1什么是品牌价值

品牌价值的乘数关系效应品牌价值是品牌管理要素中的核心部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动,能使该品牌产品获得比未形成品牌时更大的销量和更多的利益,还能使该品牌在竞争中获得更强劲、更稳定、更特殊的优势。

品牌价值的概念

品牌价值=品牌功能价值×品牌情感价值×品牌观念价值×关系密度×关系强度×关系交互度+其他因素品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿,可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测量。在数字时代,品牌价值可以理解为品牌所有者和利益相关方与客户的关系价值,包含了品牌内在的功能价值、情感价值、观念价值等诸多要素。什么是品牌价值在这个“唯价值论品牌”的时代，一个品牌的价值体系应该包括三个层次的维度，概括起来就是三个词语：产品价值、品牌价值感、企业价值观。品牌价值的构成价值指产品层面的价值，从产品维度是创造和实现对于用户的使用“价值”。产品维度——价值价值感，就是用户心中对于一个品牌的价值判断、评估和认同，通常把品牌价值感定义为“精神价值”。品牌维度——价值感企业价值观，是指企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念和奉行的价值取向，这种价值定义为“信仰价值”。企业维度——价值观品牌核心价值与定位2品牌核心价值与定位象征性价值（品牌个性）感性价值（品牌关系）理性价值（品牌利益）理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本。熟悉关系：我对这个品牌知之甚详怀旧关系：这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段自我概念关系：这个品牌与我非常相符合伙关系：这个品牌会非常看重我情感结合关系：如果找不到这个品牌我会非常沮丧承诺关系：不管生活好坏我都将继续使用这个品牌依赖关系：一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西

正在消失象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就像人一样有血有肉令人难忘。品牌核心价值的含义品牌核心价值与定位品牌情感价值以消费者群体情感价值需求与关系价值需求的选择与满足为核心定位，起始于对消费者的情感价值需求的分析与选择，完成于企业对品牌情感价值元素的梳理、提炼与品牌化包装。品牌功能价值以消费者群体的功效价值需求的选择与满足为核心定位，起始于对消费者的功效价值需求的分析与选择，完成于企业对品牌功能价值元素的梳理、提炼与品牌化包装。品牌观念价值以消费者群体的个性价值需求的选择与满足为核心定位，起始于对消费者的个性价值需求的分析与选择，完成于企业对品牌观念价值元素的梳理、提炼与品牌化包装。品牌情感价值定位品牌功能价值定位品牌观念价值定位品牌核心价值定位内容品牌核心价值与定位01品牌核心价值定位方法02洞察核心消费需求企业通过对消费群体和消费需求的细分洞察消费的核心需求。真正有效的细分需要通过场景和用途，深入研究消费者在不同场景下使用产品要达成的目的。03区隔竞争对手一个有效的价值定位不能只考虑自身，还必须与同行业中的竞争对手形成差异化区隔，否则这种定位也是无效的。符合行业本质不同的行业具有不同的消费本质，品牌的定位必须符合行业本质。品牌价值的形态3品牌价值的形态品牌价值的形态品牌广告语品牌标志品牌标志又称品牌Logo，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分—包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。广告语要切合品牌或企业所要传播的定位广告语必须有冲击力、感染力广告语应该易于传播语言讲究语言文采品牌价值的形态品牌广告歌曲品牌声音品牌价值的形态改编网红曲目：广告歌曲中通过洗脑式重复让消费者记忆深刻的典型

活动原创歌曲：借助明星自身的影响力强化声量品牌原创歌曲：有利于消费者产生对品牌的认同感品牌对于声音商标的日益热衷，离不开个人数字设备的普及和媒体资讯在全球范围内的大量消耗。声音的应用场景也很多，比如广告收尾、发布程序、定制铃声和打开网站时的问候等。一切都按照品牌自身定位来设计。品牌价值的形态品牌宣传视频品牌IP品牌包装品牌价值的形态可以树立企业良好的形象可用于开拓市场对营销起到辅助作用定位：意味着战略和方向，其本质是建立差异化竞争，即通过差异化让自己与众不同，赢得关注个性：个性打造最关键的一点是自带感染力、话题和势能形象：形象是品牌IP人格的视觉化演绎。品牌包装与产品视觉形象的关系：交互关系的联系者、产品视觉载体品牌形象包装对产品的重要性：品牌包装是产品的品质体现品牌包装中的形态语言：视觉感知程度层面包装的形态语言最为强烈感谢观看营销内容策划数字时代的内容内容定位的方法0102目录CONTENTS内容策划的流程03数字时代的内容1数字时代的内容数字时代的内容主要是指网页上的文字、图片、视频、H5、音频等，这些丰富的、易于被看到、受众感兴趣能够方便存取的信息都属于数字时代的“内容”范畴。数字营销的内容指用户通过手机或计算机上网，通过“看图文、看视频、听音频”等形式了解产品或品牌信息。数字时代的内容视频是所有内容里最直观的呈现方式，可用在多种用途，内容表现更加立体化，传播效果更好，但成本较高。3H5又叫互动H5，相当于微信上的PPT，主要适用于品牌方传播和推广的载体。H5因交互概念的贯穿，能够把很多元素融合在一起，展现形式是综合的。4音频的闭屏特点，更有效地让品牌信息触达用户，这是音频营销的关键点。音频具有独特的伴随属性，不需要占用双眼，能在各类生活场景中发挥最大效用。5文字是内容的主要组成和呈现方式。需要清晰地表达、逻辑、知识背景、引经据典、数据佐证以及文字风格的表达。1图片分为静态图片和动态图片。静态图片不足之处是呈现形式固定，很难产生互动效果。动态图片可以记录较为完整的信息，动态的效果，可以快速抓取眼球。2文字图片视频H5音频内容定位的方法2内容定位的方法（1）为内容选题提供方向例如，根据用户画像中的区域属性，可以提供区域化的内容；根据用户画像中的兴趣偏好，可以提供更能戳中用户痛点且让用户愿意阅读和主动分享的内容。（2）为内容的表现方式提供启示例如，知道用户偏爱丰富的色彩，在进行内容表现时就可以用不同颜色来强调某些关键词；知道用户追求新鲜感，在内容表现时就可以增加一些有交互效果的、动态的新形式。

不同平台的内容生产出来，都会有其不同的用户（读者、听众或观众），按照不同属性、特征给这些人“贴标签”，并将这些“标签”一一聚合起来就形成了用户画像。用户画像的作用如下：1.定位用户画像内容定位的方法所谓触达场景，是指在一定的时间、空间内，用户基于一定目的产生触达行为的具体生活画面。所以一个内容触达场景通常包括四个基本要素：触达时间、触达空间、触达目的与触达画面。1.用户的触达场景内容主题符合触达场景、视觉风格要符合触达场景、表现形式符合触达场景、内容长短符合触达场景2.2.分析触达场景触达场景与用户体验在分析阅读场景时要考虑以下四个方面的问题：用户是在什么样的场景下阅读的；内容是否适合阅读场景，是否能带给用户好的阅读体验；在什么样的阅读场景下，用户会活跃（进行内容互动与分享）；什么样的触达场景下用户会流失。内容定位的方法013.梳理用户的内容需求分类法：分类法是指根据内容的特征标签把内容划分为不同的模块，再按照用户画像和用户的触达场景的不同，将用户与内容进行关联。02共性法有用：能在某方面帮助用户，并能为用户提供价值有趣：好玩，能够给用户带来趣味和欢笑有观点：对一个人或一件事能够提供明确的评价和态度有惊喜：用户意想不到的，使用户心情愉悦的东西有品位：达到了一定的认知层次、艺术高度和审美水准有情：能够唤起用户的共鸣有新意：不断地给用户带来一些新鲜感在梳理用户的内容需求时，常用的方法有两种：一种是分类法，另一种是共性法。内容定位的方法人无我有

物以稀为贵是最常见的一个道理，事物因稀少而且有益，从而显得珍贵。人无我有也是同样的道理。人无我有的内容就是差异化的内容，就是说一个网站的基础优化做得很差，但其内容是满足用户需求并具有稀缺性，就很有可能排在更靠前的位置。人有我优

图片以及视频在结合文字说明带来的价值往往要比单纯的文字带来的价值高。竞争对手的网站内容如果是以文字为主，则可以采用图片结合文字的方式制造差异化的内容，如果竞争对手的内容是以文字和图片为主的，则可以通过制作视频的方式来制作差异化的内容。4.挖掘差异化的内容内容策划的流程3内容策划的流程

利用“四圆法则”确定内容选题方向，内容一般有四种方向：产品深度内容、企业文化与故事、行业相关内容、与目标用户生活和工作相关的内容，如图所示。1.确定内容选题方向内容策划的流程产品深度内容可以通过联动销售、产品经理、工程师等人，将晦涩难懂的专业术语“翻译”成通俗易懂的文字呈现出来。企业文化与故事包括产品背后的理念、创始人的故事等，在用户心智中搭建更丰满的品牌形象，让产品变得更有温度。行业相关内容包括行业的报告解读、趋势分析等，为用户提供有价值的信息，在行业内建立权威。与目标用户生活/工作相关的内容通过结合热点、用户访谈等方式，了解目标用户的兴趣和话题，确定内容选题。1.确定内容选题方向内容策划的流程有效的内容营销需要及时、一致地传达信息。面对众多内容选题，要聚焦于少数对业绩增长有帮助的内容。首先根据企业的整体目标，尽可能多的写出内容选题，再根据目标用户特征与偏好，删掉对用户没有吸引力的内容。将各个内容选题填入内容评估矩阵，筛选出效果最好的内容。2.根据内容目标，缩小选题范围

X轴表示内容效果，比如浏览量、点赞量、分享量等，发布前使用初步的预测数据，发布后根据真实数据不断迭代。Y轴表示与目标的契合度，Y值越高，则说明内容越符合企业的目标。内容策划的流程

内容形式有很多，随着视觉化内容的关注度提高，仅通过文字内容来获取用户关注度是远远不够的。所以，企业需要结合图片、信息图表、短视频等多种方式呈现信息，并找到最适合自己目前情况的内容组合比例。确定了理想的内容组合，还需要融入日期与频次，并用可视化方式呈现。可根据内容目的或内容形式来设置内容组合的规划。3.确定最有效的内容组合与时间规划根据内容目的设置的内容组合规划根据内容形式设置的内容组合规划内容策划的流程即品牌自己拥有的传播平台，包括公司自己的网站、电子邮件、宣传手册等。自有媒体社交媒体平台，微信、领英、知乎等分享媒体在搜索引擎和社交媒体上投放广告，一般是根据点击量计算消耗费用付费媒体即第三方平台帮助分发内容，如其他平台的转载、用户转发，与意见领袖合作等。赢得媒体4.制定内容分发策略内容策划的流程01030402在自有平台上放置高质量、有价值的原创内容通过赢得媒介进一步放大效果通过多种共享媒介分享内容，提高内容的复用率，放大内容效果通过付费渠道提高搜索排名和平台推荐随着社交媒体的发展，自有媒介和赢得媒介的重要性日益凸显。内容分发策略不能依赖单一媒介，而要综合多种媒介，搭建渠道矩阵。从自有渠道开始生产流量，再通过共享、付费、赢得媒介不断放大内容效果，最后再将各个渠道产生的流量汇总回自有渠道，打造私域流量池闭环。4.制定内容分发策略感谢观看品牌传播策划品牌传播的含义

品牌传播的要素0102目录CONTENTS品牌传播渠道03品牌传播策划流程04品牌传播的含义1品牌传播的含义“品牌传播”者寻找的目标受众，既是目标消费者，又是品牌的关注者，还应是通过特定媒介积极主动地“觅信者”。只有确立了明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足。品牌传播实际上就是对各种传播手段进行信息控制与利用的过程，在这个过程当中，如何利用好这些可控制的传播资源，成为品牌传播制胜的关键。传播手段包括广告、公关、人际传播以及各种媒介资源等。品牌传播的终极目的就是为了增加品牌资产。在国际上有多种评估品牌资产的方法，最具代表性的是大卫·艾克（Aaker）教授等人提出的品牌资产的五星模型。该理论认为，构筑品牌资产的5大元素是：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他独有资产。受众的目标性传播手段品牌资产品牌传播的要素2品牌传播的要素营销传播的有效互动包含两个方面的内容：一是目标受众与营销者或者品牌之间的有效互动；二是目标受众内部之间的有效互动。3只有帮助消费者建立起明晰有序完整的品牌知识结构，才能够使得消费者瞬间迅速调动品牌知识点，产生品牌联想，实现消费购买。4针对不同的目标受众，营销者应该提供有针对性的独特内容。这样才能引起受众群体的关注。5营销传播策略必须拥有精准定位目标消费人群的能力。只有这样，才能够在精细化细分市场时代减少营销传播费用的浪费。营销者必须在内容制作、媒体渠道选择、传播频率等制定有效的策略，同时，也要对于目标消费群进行科学分析精准定位精准触达有效互动明确诉求点提供独特内容12品牌传播的渠道3品牌传播渠道01合作网站主要分为门户网站、各品类行业网站、地方性本地网站

03社交平台主要的社交平台有微博,微信、QQ。其中,微博有粉丝通,粉丝头条等功能。粉丝通是根据地城、用户、年龄、关键词,兴趣爱好等进行精准定位;粉丝头条可以让发布的信息展示在粉丝的百页。

02新闻平台新闻平台主要有2大类，一是精准定制类，如今日头条、一点资讯、天天快报；二是常规新闻类，如腾讯、网易、搜狐、新浪,风版、澎消新闻等。04视频平台目前,主要有网络电视、视频直播、UGC视频分享等视频平台类别。视频平台的广告形式主要有:图片广告、视频广告、原生广告、富媒体广告等。品牌传播渠道05BAT平台BAT是中国三大互联网公司百度公司(Baidu)、阿里巴巴集团(Alibaba)、腾讯公司(Tencent）首字母的缩写。。07众筹平台众筹方通过众筹平台宣传自己的项目，吸引投资者通过少量金额获取实物、服务产品或者股权回报。06需求方平台需求方平台（Demand-SidePlatform,DSP）相当于一个流量超市,能一站式解决跨平台的投放需求。08其他渠道VR体验、无人机飞行广告，其中VR体验广告是通过一段VR体验参与，无人机飞行广告主要是无人机拉旗在广场飞行。

品牌传播策划流程4品牌传播策划流程34明确目标受众的特征明确目标受众的特征，画出受众特征图。不同的自然属性、社会属性、用户需求，对应的传播策略也不同。明确目标受众集中的平台结合用户特征和需求进行分析12明确传播受众确定目标后，分析哪些是企业的目标受众群体确定传播目标首先要明确目标，要明确这个策划是追求IP、追求流量、追求注册量，还是追求销售量、追求品牌知名度等。品牌传播策划流程567收集分析网络信息通过网络收集高质量、有价值的信息，并进行分析整理统计是网络营销策划成功的依据制定并执行传播策划方案策划方案的主要内容包括公司的主要政策、销售目标、推广计划、市场调研计划、销售管理计划、损益预估。测评方案实施效果运用特定的标准及方法对其效果进行检测和评估，适时充实策划方案或调整策略可以使网络营销策划活动不断完善感谢观看客户互动策划客户互动的含义

客户的互动方式0102目录CONTENTS客户互动的策划流程03客户互动的含义1客户互动的含义1.只有得到客户认可的产品才能实现其价值。因此，企业在服务的各个环节都要以客户需求为中心。2.3.随着产品同质化趋势日趋明显，产品价格和质量的差别不再是企业获利的主要手段，企业与客户之间的关系成为企业发展的决定因素。客户互动的概念客户互动以客户需求为核心客户互动以提升双方关系为目的互动是企业与客户双方的行为客户互动，需要企业与客户相互反应，双方之间的信息流向是双向的，即双方之间都有信息发送和反馈，无论哪一方的缺失都不能称为互动。4.客户互动包含一定的内容信息：信息不仅包括企业信息，也包括客户信息；情感：企业可以借助与客户的互动拉近与客户的情感距离；意见或建议：这不仅包括企业主动向客户征求的意见及建议，还包括客户向企业反映的意见、投诉和建议。客户互动的含义01客户互动的目的延长客户生命周期客户生命周期划分为以下6个阶段：潜在客户、新客户、活跃客户、忠诚客户、不活跃客户以及流失客户，企业应该制定客户互动策略，来提升客户的生命周期价值，提升客户的活跃度，让活跃客户变得更加忠诚，关注和重新赢回那些有流失倾向的高价值客户，发挥客户的最大价值。02调整客户状态客户互动的目标是通过获取更多新客户、减少活跃客户的流失、激活沉默的客户等方法来提升活跃客户的数量和水平，以实现企业的客户增长。而活跃客户的数量是维持企业产品销量的基础，因此通过客户互动，尽可能调整客户状态，以实现客户营销的目的。客户互动方式2客户互动方式01030402小测验、投票和问卷调查实时聊天、诊断测试和故障排除工具360度照片和视频互动式电子书05070806评价互动式图表和数据