彩电中国大陆市场商情资讯决策层

报告期：2004年5月中国大陆市场商情资讯

彩电决策层专用版目录内容提要一，市场趋势-----------二，品牌份额-----------三，产品细分-----------四，零售价格-----------五，网点覆盖率--------六，畅销型号-----------七，宏观经济-----------八，行业动态-----------25243551546164中怡康时代公司对全国彩电市场零售监测的结果显示，本月1143家监测商场彩电零售量为739744台，按可比口径计算，比上月上升了29.62%，比去年同期上升了5.77%，累计比去年同期上升了0.08%。本月彩电市场零售额为195111万台，按可比口径计算，比上月上升了32.51%，比去年同期上升了14.20%，累计比去年同期上升了4.03%。零售量本月排名在前10名的品牌分别为康佳、王牌、长虹、创维、海信、海尔、三洋、厦华、飞利浦、LG。康佳、王牌、长虹三大主要品牌的市场份额已占46.36%。零售额本月排名在前10名的品牌分别为王牌、康佳、创维、长虹、海信、松下、索尼、海尔、东芝、LG。王牌、康佳、创维三大主要品牌的市场份额已占34.92%。一、市场趋势可比商场比去年同期销售增长情况(1-1)%市场趋势分月彩电产量及与去年同期相比增长速度(1-2)万台%市场趋势从本月主要品牌零售量的市场份额变化趋势看，王牌上升了0.69个百分点；长虹下降了0.43个百分点。从本月主要品牌零售额的市场份额变化趋势看，松下上升了0.62个百分点；索尼下降了1.02个百分点。29英寸纯平零售量份额市场上，康佳上升了1.50个百分点；海尔下降了1.40个百分点。二、品牌份额主要品牌零售量市场份额变化趋势(2-1.1)%品牌份额主要品牌零售量市场份额变化趋势（2-1.1）%品牌份额主要品牌零售额市场份额变化趋势（2-1.2）%品牌份额主要品牌零售额市场份额变化趋势（2-1.2）%品牌份额主要品牌零售额市场份额变化趋势（2-1.2）%品牌份额29英寸纯平彩电零售量份额变化趋势（2-2.1）%品牌份额29英寸纯平彩电零售量份额变化趋势（2-2.1）%品牌份额29英寸纯平彩电零售量份额变化趋势（2-2.1）%品牌份额29英寸纯平彩电零售额份额变化趋势（2-2.2）%品牌份额29英寸纯平彩电零售额份额变化趋势（2-2.2）%品牌份额29英寸纯平彩电零售额份额变化趋势（2-2.2）%品牌份额最畅销的十大品牌(2-8)品牌份额21英寸最畅销的十大品牌(2-3)品牌份额25英寸最畅销的十大品牌(2-4)品牌份额29英寸最畅销的十大品牌(2-5)品牌份额33/34英寸最畅销的十大品牌(2-6)品牌份额背投最畅销的十大品牌(2-7)品牌份额25英寸彩电份额有一定幅度下降。21英寸彩电占到30.14%的份额；比上月下降了0.72个百分点25英寸彩电占到14.82%的份额；比上月下降了1.05个百分点29英寸彩电占到35.32%的份额；比上月上升了1.25个百分点34英寸彩电占到10.05%的份额；比上月上升了0.33个百分点三、产品细分屏幕尺寸细分产品细分分屏幕尺寸零售量销售趋势(3-1)（台）产品细分主要规格零售量市场构成(3-2)产品细分主要品牌零售量分主要尺寸构成（3-3.1）%产品细分主要品牌零售量分主要尺寸构成（3-3.2）%产品细分显象管类型细分产品细分不同类型显像管彩电零售量构成(3-4)产品细分不同尺寸彩电按显像管类型分零售量构成(3-5)产品细分主要品牌彩电按显像管类型分零售量构成（3-6）产品细分主要品牌彩电按显像管类型分零售量构成（3-6）产品细分四、价格分析本月彩电平均价格为2638元，比上月上升了2.60%。21英寸彩电平均价格为914元，比上月上升了0.40%。25英寸彩电平均价格为1359元，比上月下降了2.02%。29英寸彩电平均价格为2248元，比上月下降了1.70%。34英寸彩电平均价格为4280元，比上月上升了1.20%。背投彩电平均价格为9683元，比上月下降了1.88%。不同价格段产品的品牌构成（4-1）%价格分析不同价格段产品的品牌构成（4-1）%价格分析主要品牌的产品价格段分布（4-2）价格分析主要品牌的产品价格段分布（4-2）价格分析主要品牌彩电价格走势（4-8）元价格分析主要品牌彩电价格走势（4-8）元价格分析主要品牌21英寸彩电价格走势（4-3）元价格分析主要品牌21英寸彩电价格走势（4-3）元价格分析主要品牌25英寸彩电价格走势（4-4）元价格分析主要品牌25英寸彩电价格走势（4-4）元价格分析主要品牌29英寸彩电价格走势（4-5）元价格分析主要品牌29英寸彩电价格走势（4-5）元价格分析主要品牌33/34英寸彩电价格走势（4-6）元价格分析主要品牌33/34英寸彩电价格走势（4-6）元价格分析主要品牌背投彩电价格走势（4-7）元价格分析五、网点覆盖率本节通过对各品牌进入商场样本量和所有进入样本零售金额的统计来反映各销售网点的质量。下图显示了本月彩电主要品牌的商场覆盖率和金额覆盖率情况，现将两个覆盖率的计算方法介绍如下：商场覆盖率=出现本品牌的监测商场数/本月监测商场总数*100%金额覆盖率=本品牌在进入商场中的零售总金额/本月所有监测商场的零售总额*100%主要品牌销售网点进入策略（5-1）%渠道策略主要品牌销售网点进入策略（5-1）%渠道策略市场十大畅销型号由4大品牌占据，其中康佳4个,长虹2个,创维2个,王牌2个。全部彩电市场：10大畅销型号占据了8.57%的市场份额，康佳T2126A以1.01%的市场份额位居第一21英寸彩电：10大畅销型号占据了25.96%的市场份额，康佳T2126A以3.36%的市场份额位居第一25英寸彩电：10大畅销型号占据了28.17%的市场份额，康佳P2571S以4.03%的市场份额位居第一29英寸彩电：10大畅销型号占据了20.89%的市场份额，王牌AT29211A以2.78%的市场份额位居第一34英寸彩电：10大畅销型号占据了30.72%的市场份额，创维34T66HD以4.23%的市场份额位居第一六、畅销型号全部市场10大畅销型号(6-1)畅销型号21英寸彩电10大畅销型号(6-2)畅销型号25英寸彩电10大畅销型号(6-3)畅销型号29英寸彩电10大畅销型号(6-4)畅销型号33/34英寸彩电10大畅销型号(6-5)畅销型号背投彩电10大畅销型号(6-6)畅销型号七、宏观经济以下信息摘自：国家统计局网站中华人民共和国商务部网站5月份社会消费品零售总额4166亿元同比增长17.8%

5月份社会消费品零售总额4166亿元，比上年同月增长17.8%。1-5月份累计社会消费品零售总额20999亿元，同比增长12.5%。5月份全国工业完成增加值4310亿元增长17.5%

1-5月份，全部国有工业企业和年产品销售收入500万元以上的非国有工业企业累计完成增加值20037亿元，同比增长18.1%。其中，5月份当月完成增加值4310亿元，同比增长17.5%，增速比上月回落1.6个百分点。1-5月份固定资产投资增幅回落8个百分点回落加快

1-5月份，全国城镇50万元以上项目完成固定资产投资15437亿元，比去年同期增长34.8%，增幅比1-4月份回落8个百分点；5月当月完成固定资产投资4390亿元，增长18.3%，增幅比4月当月回落16.4个百分点。5月当月新开工项目12892个，比上年同期减少15.7%。投资增幅呈加快回落态势，表明宏观调控已见成效。宏观经济概述2004年5月进出口简要情况

据海关初步统计，2004年1-5月全国进出口总值为4238.4亿美元，同比增长37.1%，其中：出口2075.9亿美元，增长33.4%；进口2162.5亿美元，增长41%；进出口逆差86.6亿美元。5月当月，全国进出口总值为876.3亿美元，同比增长34.1%，其中：出口448.7亿美元，增长32.8%；进口427.7亿美元，增长35.4%；进出口顺差21亿美元，同比减少4.8%。5月份全国居民消费价格总水平比去年同月上涨4.4%

5月份，全国居民消费价格总水平比去年同月上涨4.4%，其中城市上涨3.9%，农村上涨5.2%。与4月份比，5月份居民消费价格总水平下降0.1%。与去年同期比，1-5月份居民消费价格上涨3.3%。宏观经济概述八、行业动态注：以下信息主要摘自新浪网中外资29英寸彩电整体"跳水"已成定局2004-06-10京华时报

6月7日，本报独家报道索尼将首次把29英寸纯平彩电售价降至2000元以下的消息后，迅速引起业界警觉。昨天记者从国美等家电连锁巨头获悉，三星、LG、三洋等外资品牌29英寸纯平彩电均已出现不同程度的价格下调，外资彩电整体“跳水”局面已形成。业内人士认为，外资彩电的销售重点其实在等离子、液晶、高端背投等高端电视上，2000元机型只是为拉拢人气，带动高端的销售。

传统彩电业现处市场危机阶段2004-06-10华西都市报

昨日，业界曝出消息，称某外资品牌已全面停产传统显像管彩电(CRT彩电)，由此成为在中国全面淘汰CRT彩电的首家企业。对此，一些彩电企业有不同看法，认为在现阶段，CRT彩电仍是彩电市场不可缺少的部分，言退出为时过早。戏剧化的是，前天，索尼公司在广州宣布，面向中国市场推出29英寸贵翔纯平彩电，并一反其高价形象实施降价。谈及原因时，索尼方面称，从目前中国彩电消费市场的布局来看，尽管对高端平板电视比较关注，但传统显像管彩电仍是市场主流，份额超过91%。长虹公司有关人士也表示，现阶段传统彩电仍是主流，目前也没有听说哪家国内企业停产传统彩电的消息。而其他厂家更认为，此举有炒作嫌疑。实际情况是，CRT市场主要为国内品牌彩电所统治，外资品牌在此市场上已没有多大份额，获利甚少。国务院发展研究中心专家陆刃波指出，同类型的传统彩电，国内品牌产品价格比韩资产品低20%，比日资则低将近50%。国内企业已在该市场占据70%到80%的份额。

创维数字：机顶盒大扩军2004年6月9日

来源:中华工商时报记者从创维数字技术公司战略研讨会上获悉，创维在2003年夺取了国内电视机顶盒1／3的市场后，2004年制定了更为宏伟的战略目标，国内的机顶盒应用省、市由30个扩张到50个，由2003年内外销的24万台扩大到65万台销售目标，并在研发市场做了最新的人力资源计划。

从今年五一黄金周的市场反应来看，数字高清的销售异常火爆，这也让许多数字机顶盒的厂商对中国数字电视的发展充满信心，创维数字电视的扩军只是市场前的技术储备。创维数字技术公司总裁施驰表示，2003年，创维机顶盒在国内市场的成功，主要是依托我们的技术储备，现在由于国际没有统一标准，各地的标准差异很大，所以机顶盒市场的比拼更多的是一种技术实力的比拼，现在的机顶盒，在售前、售中、售后都必须要有技术的支持，创维数字技术的大扩军，是我们要夺取更高市场份额的前期准备。

报告结束，谢谢使用欢迎您提出宝贵的意见或建议联系地址：北京建国门外东环南路2号艾维克大厦1205室（100022）联系电话65660729转1017/1018传真65660794电子邮件：zwy@演讲完毕，谢谢观看！快速消费品行业竞争的核心成功因素LOREMIPSUMDOLOR目录Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.LOREMIPSUMDOLOR通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率合理的分销模式和有效的渠道控制和管理以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同品牌知度度的提升和营销效率的提升正确的市场拓展策略核心成功因素快速消费品行业竞争的核心成功因素案例宝洁的多渠道分销网络渠道结构渠道A一般用于拓展新市场利用既有的日用消费品分销渠道销售人员同时拜访批发商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中渠道B渠道C产品流信息和控制流从渠道A演化过来当某一地区的销售已达到一定规模时，P&G从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商分销商与P&G签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系一定时期A、B共享，最终完全转为B模式直接客户是指宝洁较为重视的那些有实力连锁零售商这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力很大，最终会成为日用消费品分销的主渠道P&G没有专门的部门负责渠道C的工作，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲突描述P&G第一层批发商零售商消费者第二层批发商P&G分销商零售商消费者第二层批发商P&G直接客户消费者宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者护发类产品(97年初)护肤类产品(97年初)案例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飘柔潘婷诗芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉兰油夏士莲旁氏香皂(97年初)洗衣粉(96年底)81%63%12.9%23.9%舒肤佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰渍浪奇奥妙铺货率市场占有率依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是市场占有率都很高快速消费品行业的分销模式描述传统分销模式多层自上而下的体系，批发商之间根据商业习惯形成自然网络一级批发商多为国营、集体性质费用高而且体系僵化目前这一模式的作用已逐渐被削弱区域分销模式联合分销模式根据一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的体系在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度评价企业第一层批发商第二层(地区)零售商企业区域分销商二级批发商零售商企业全国分销中心、区域分销中心第二层(都市)农村小批发商自提扩展模式主要批发商连锁店主要零售商最终客户客户反馈“区域分销”模式和“联合分销”模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式P&G的“联合分销”模式“联合分销”模式往往是企业在有多个不同地域的生产基地的情况下采用的，为降低物流成本和提高对市场的反应速度，而对区域渠道进行整合，成立分销中心，生产地址靠近分销中心，以提供方便和良好的销售服务建立全国分销中心体系，需要较大的投资，不仅反应在硬件上(仓库、电脑)等，而且往往需要电子化的销售管理和物流管理软件进行支持，最新的发展趋势是通过与主要经销商联网，实施电子数据交换(EDI)和即时库存(JIT)评价生产商(8个合资企业，分布于4个城市)区域分销中心(广州、上海、北京、成都、武汉)分销商(500个城市，1000~1500个分销商)零售商(全国有100万个网点销售P&G的产品)其它联合利华可口可乐百事可乐长虹在很长期内还无法采用“联合分销”模式“联合分销”模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池的营销现状长虹电池的分销模式在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了正常的购销关系外，长虹还应该提供优惠、折扣和其它权利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销商管理和服务体系，这是渠道建设的核心所在分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的二级批发商和零售商，并且能达到要求的覆盖范围，分销商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储产品及POP资料零售商是渠道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费，并维护市场秩序和控制终端价格核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态(如大卖场)，长虹电池应建立专门的部门和采用完全以客户为导向的销售模式来拓展这一渠道说明长虹电池区域分销商核心客户二级批发商零售商罗兰•贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速进入新兴的分销渠道案例P&G的分销商管理体系经济利益保障机制获得额外的定货折扣对其经营利润的部分承诺(在拓展时期)返利由于P&G的产品营销，他可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报管理和控制机制服务和支持机制经销商和P&G的业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能经营规划存货管理零售覆盖运输与仓储售点广告与促销

企业应明确各项职能在企业和经销商

之间的分配，并确定各自的工作重点对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物管理支持：IDS改造计划，协助分销商按照宝洁的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案培训支持：定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识广告支持：定期的广告促销，区域广告中出现经销商的名称保障分销商利润稳定渠道秩序协助分销商履行渠道职能控制分销商行为激发分销商的信心，

推动分销商的业务发展完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面宝洁与经销商的职责划分经销商管理和控制机制的主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间

进行合理分配案例分析总经理市场工程人事财务销售生产广告/促销的执行广告/促销大客户特选渠道非碳酸饮料销售分析营业所针对大卖场等的客户及促销方案水、橙汁等产品的管理销售分析负责学校、企事业劳防用品市场的渗透可口可乐统一投放形象广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销(费用与可口可乐共担)案例分析：Cocacola许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(1)：可口可乐的

市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导总经理销售财务市场…技术物流财务人事关键客户经理销售大区经理渠道营销渠道促销品牌策略制定品类总监品类总监品类总监媒体总监市场研究总监消费者服务总监PWSkinOral品牌经理品牌经理品牌经理广告投入市场研究竞争分析顾客服务品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理案例分析：Unilever许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(2)：联合利华

的市场部负责统一的产品/品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放渠道开发和维护渠道管理销货销售实现促销执行营销执行功能负责协调市场部和销售部的关系组织信息收集和汇总市场研究消费者研究进行消费者调查建立消费者数据库研究消费者形态制定营销策略制定营销计划和总体预算促销设计促销管理促销物料管理品牌推广广告管理POP设计媒体组织策略品牌维护公共关系协调产品管理产销结合新产品开发研究物流配送仓库管理开单制票货款管理费用控制客户生产发展部(销售部)财务部产品发展部市场销售部市场研究部市场调查部市场部产品供应部广告部公关部宝洁公司营销执行功能营销策划功能营销支持功能案例分析：P&G许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(3)：宝洁公司建

立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施P&G销售市场部的运作销售监控销售能力评估销售执行监控沟通品牌与销售之间的关系沟通产品策划和销售之间的关系销量预测培训销售市场部制定分销目标制定营销策略促销活动规划配合销售相关市场部产品A产品B产品C为产品争取促销机会执行批准的促销计划执行既定的营销策略实现预定的销售目标销售部产品A产品B产品CP&G的销售市场部是市场部和销售部之间不可缺少的润滑剂，推动销售和市场有效地结合，长虹电池营销组织可以借鉴这一模式营销投入组成将企业对目标消费者希望达到的营销意图(如提高知名度强化卖点，提升形象等)以广告形式加以体现通过媒体采购来将广告向目标消费群进行传达通过针对经销商的渠道促销来加大网点覆盖，提升消费者购买便利性通过针对消费者促销来强化其购买决定，诱发购买行为广告制作媒体购买渠道促销消费者促销在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更

重要的是营销投入效率的提升（1）媒体采购广告制作渠道促销消费群促销盲目或不合理的媒体组合及投入使得到达率过窄或是暴露频率不能达到产生认知的最低要求营销效率提升的关键点营销效率损失点目标解决方法既定的媒体采购费用在各媒体之间的科学分配，以获取满足暴露频率需求的最大的消费群达到率提升目标消费群认知率搜集各媒体的受众情况，到达率等资料形成数据库科学的媒体规划方法，引入相应的软件支持缺乏创意的表现形式，无法引起消费者的兴趣产品卖点无法引起目标消费者购买动机针对目标消费群推出有力的产品卖点，并以创新的表现形式予以有效地表达提升消费者对产品的兴趣以及购买意图消费者表在及潜在需求的系统分析竞争对手广告卖点监测乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低，降低消费者购买便利性有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道间的合理分配以提升各层次经销商的产品销售热情，加大网点覆盖率提升产品购买便利性对经销商的需求的调查对竞争者渠道促销形式的调查各渠道促销形式的效果分析雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买行为推动消费者将其购买意图转化为实际的产品购买了解消费者可接受并感兴趣的促销形式对竞争对手对消费者促销形式的调查各消费者促销形式的效果分析在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更

重要的是营销投入效率的提升（2）描述举例估算方法目标消费群X广告到达率X必须暴露频率比率=产生认知的目标消费群X兴趣比率=产生兴趣的消费群X购买动机比率所购买的媒体类别和数量所能达到目标消费群比重在到达的受众里满足可以产生广告记忆的必需(比如三次)暴露频率的消费群比重对广告内容有兴趣的消费群比率产生购买动机的消费群比率实际发生购买行为的消费群比率单位产品毛利额1000000X50%X25%=125000X20%=25000X20%=5000X20%=1000X20$媒体统计资料媒体统计资料消费者广告测试消费者广告测试经验估计消费者调查财务数据=产生购买想法的消费群X购买行为比率=实际购买消费群X单位产品销售毛利贡献=20000$=毛利总额举例对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善

的营销信息系统目标市场要求宝洁的做法业绩在全国范围内进行广泛分销,取得最好的展示空间和货架陈列日用消费品的特征是:高消费频率,广泛的消费群和消费便利性需求.这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠

道并存的分销网络来接近最终消费者。在拓展初期，宝洁将其分销重点放在城市，在成功地将其网络拓展到５００个城