建设项目投融资与承包模式

第二讲

建设项目投融资与承包模式

梁红宁老师

2013.9提纲一、建设投融资二、工程总承包与项目管理总承包三、项目代建一、建设项目投融资单元一、基本概念与知识框架单元二、建设项目的投资构成单元三、项目融资的投资结构单元四、项目融资的资金结构单元五、项目融资的融资结构单元六、项目融资的担保结构单元七、工程垫资与带资背景与前景示例：铁路建设投融资、鸟巢项目投融资，矿山和石油等资源开采投融资、地铁建设投融资、房地产开发投融资、政府公共事业投融资、城市基础设施建设投融资、制造业发展投融资等。背景：经济发展模式转变与投融资障碍，首先需要启动投融资模式的改革，政策、市场与企业投融资行为模式的调整。前景：投资体制的改革与融资模式的发展。问题：投融资的概念、范围、政策、制度、模式、方式、方法、实务等。相关概念信用与信贷、商业信用与银行信用、项目与资金、债权与债务、风险与担保、货币政策、资本市场，银行、非银行金融机构、影子银行、银行间市场，股票、债券、期货、基金、信托、保险、担保，企业的财务风险、掉期保值的工具、担保工具、融资资金来源和选择等等。例如，信用是投融资的基石。信用能够形成资本、信用越扩张、利率越低，实体生产就越多、资本就越易形成。凯恩斯的一个著名命题就是：“资本形成不是储蓄的结果，而是信用提供的结果。信用供给之能引起资本形成，恰如需求之引起生产一样。罗宾逊夫人就曾经明确地指出：“货币实际上就是信用问题。”单元一、基本概念与知识框架一、投融资的基本概念1.投资、融资的概念：企业融资与项目融资、建设融资与经营融资、直接投资与间接投资，2.投资与融资的关系：区别与联系（课本投资管理的目标与原则即强调融资是投资管理的一项主要工作，原则见P53，略）案例：

某省电力有限责任公司现有A、B两个电厂，为满足日趋增长的供电需要，决定增建C厂。增建C厂的资金筹集方式有两种：

第一种：借来的款项用于建设C厂，而归还贷款的款项来源于A、B、C三个电厂的收益。如果C建设失败，A、B两厂的收益将作为偿债的担保。这时贷款方对电力公司拥有完全追索权。

第二种：借来的款项用于建设C厂，而归还贷款的款项仅限于C厂建成后的收益。如果C建设失败，贷款方只能从清理C的资产中收回一部分，不能要求用A、B两厂的收入来归还贷款。这时贷款方对电力公司无追索权。或者只要求电力公司把其特定的一部分资产作为贷款担保，这时可称贷款方对电力公司拥有有限追索权。

总公司

项目融资与传统贷款的区别无限担保还款贷款有限担保还款贷款

资金

收益有限投资银行银行

总公司工厂B工厂A工厂C工厂A工厂B工厂C项目公司

项目融资的基本特点1.项目导向。以项目为主体安排融资。2.有限追索，增加了贷款人的风险。不追索项目之外的财产。3.风险分担均衡与风险分配复杂。由利益各方承担风险。4.非公司负债型融资。安排成不进入项目投资者资产负债表的融资形式。5.信用结构多样化。信用结构由购买、工程和供货等合同组合而成。6.融资成本较高。比传统融资复杂多变。融资成本=前期费用+利息成本。7.贷款人的过分监管。增加了项目的执行成本、过度保险和经营的难度。项目融资与传统融资的比较项目融资传统融资融资基础项目的资产和现金流量(放贷者最关注项目效益)借贷人/发起人的资信追索程度有限追索(特定阶段或范围内)或无追索完全追索(用抵押资产以外的其它资产偿还债务)风险分担所有参与者集中于发起人/放贷者/担保者股权比例(本贷比)发起人出资比例较低(通常<30%)，杠杆比率高发起人出资比例较高，通常>30~40%会计处理资产负债表外融资(通过投/融资结构，使债务不出现在发起人，仅出现在项目公司的资产负债表上)项目债务是发起人的债务的一部分，出现在其资产负债表上投资方（股东）业主（项目公司）与各方签订合同贷款方（银行）承包商供货商设计师咨询顾问运营单位投资人参与人参与人参与人贷款人:项目公司贷款人第一层第二层项目融资主体项目参与者之间的关系项目公司银行及金融机构工程公司设备/能源/原材料供应商项目产品购买者（包销商）项目投资者项目融资顾问项目所在国政府股本资金担保各种认可融资安排基础设施工程合同供应合同销售合同法律、税务顾问第三方运营商经营合同项目融资的应用领域基础设施建设：铁路、公路、港口、电信和能源等项目的建设资源开发项目:石油、天然气、煤炭、铁、铜等项目的开采大型制造业项目其他项目项目融资在我国的发展目前，中国的项目融资主要集中在公路、电厂、污水处理等基础设施项目上。国内对项目融资缺乏深入了解与项目融资有关的法律不够完善一些垄断行业的改革增加了未来的不确定性二、项目融资的框架结构项目投资结构信用保证结构项目资金结构项目融资结构项目投资者项目外部环境项目投资结构

即项目的资产所有权结构，是指项目的投资者对项目资产权益的法律拥有形式，和项目投资者之间的法律合作关系。不同的项目投资结构，投资者对其资产的拥有形式，对项目产品、项目现金流量的控制程度，以及投资者在项目中所承担的债务责任和所涉及的税务结构有很大的差异。这会对项目融资的整体结构设计产生直接地影响。目前，国际上，通常采用的投资结构有单一项目子公司、非限制性子公司、代理公司、公司型合资结构、合伙制和有限合伙制结构、信托基金结构、非公司法型合资结构等多种形式。投资结构图示合资结构：与一般股份公司的区别是两点规定：（1）两个以上投资者拥有直接的股本投资；（2）两个以上投资者参与项目经营管理。项目公司设备、能源、原材料供应商工程公司银行

20%C

B30%投资者A50%项目销售生产管理项目融资结构所谓融资结构是指融通资金的诸组成要素，如资金来源、融资方式、融资期限、利率等的组合和构成。融资结构是项目融资的核心部分。是投资者所聘请的融资顾问(通常由投资银行来担任)的重点工作之一。项目融资通常采用的融资模式包括：投资者直接融资、通过单一项目公司融资、利用“设施使用协议”型公司融资、生产贷款、杆杆租赁、BOT模式等多种方式。融资结构的设计可以按照投资者的要求，对几种模式进行组合、取舍、拼装，以实现预期日标。项目的资金结构项目的资金结构设计用于决定在项目中股本资金、准股本资金和债务资金的形式、相互之间比例关系以及相应的来源资金结构是由投资结构和融资结构决定的，但反过来又会影响到整体项目融资结构的设计重点解决的是项目的债务资金问题，适当数量和适当形式的股本资金和准股本资金作为结构的信用支持经常为项目融资所采用的债务形式有：商业贷款、银团贷款(辛迪加贷款)、商业票据、欧洲债券、政府出口信贷、租赁等信用保证结构项目融资的安全性来自两个方面：项目本身的经济强度；项目之外的各种直接或间接的担保。担保可以是直接的财务保证，如完工担保、成本超支担保、不可预见费用担保；也可以是间接的或非财务性的担保，如长期购买项目产品的协议、技术服务协议、以某种定价公式为基础的长期供货协议等。所有这一切担保形式的组合，就构成了项目的信用保证结构。项目本身的济强度与信用保证结构相辅相成。项目经济强度高，信用保证结构就相对简单，条件相对宽松；反之，就要相对复杂和相对严格项目融资的运作程序项目融资的计划阶段：包括投资决策分析阶段（可行性研究是核心）、投资结构设计阶段、融资决策分析阶段、融资结构和资金结构设计阶段。项目融资的实施阶段：项目融资谈判、项目融资的执行。项目融资的阶段与步骤宏观经济形势判断•工业部门（技术、市场）分析项目在行业中的竞争性分析•项目可行性研究投资决策

—初步确定项目投资结构选择项目的融资方式

—决定是否采用项目融资任命项目融资顾问

—明确融资任务和具体目标要求评价项目风险因素设计项目的融资结构和资金结构

—修正项目投资结构选择银行、发出项目融资建议书组织贷款银团起草融资法律文件融资谈判签署项目融资文件执行项目投资计划贷款银团经理人监督并参与项目决策项目风险的控制与管理第一阶段投资决策分析第二阶段融资决策分析第三阶段融资结构分析第四阶段融资谈判第五阶段项目融资执行反馈项目融资的外部环境政治与经济环境：政治环境、经济发展水平、国家的经济政策、通货膨胀与汇率变动等；法律环境：有关政府管制的规定、促进外国投资的立法、担保法、合同法、信托法、证券法、特别立法、劳动法、社会责任法、其他方面的规定；金融环境：金融体制、金融市场、市场主体的发展程度等。25单元二、建设项目的投资构成一、建设项目投资构成：个别地方有误，P58二、建设项目投资估计方法：P62三、建设项目投资偏差分析方法：P65单元三、项目融资的投资结构一、项目融资的投资结构的组织形式：公司型合资结构、合伙制结构、非公司型合资结构、信托基金结构等，注意投资人控制权、债务的分担方式、税收和财务报表的债务处理等。二、新设项目法人融资（项目融资）：说法有误。三、既有项目法人融资（公司融资）四、BOT融资二、新设项目法人融资1.融资主体条件：P532.融资特点3.融资方式三、既有项目法人融资1.融资主体条件：P542.融资特点3.融资方式四、BOT融资1.融资主体条件：P542.工程对象3.融资特点4.融资方式单元四、项目融资的资金结构一、融资渠道：自有资金和借入资金P56二、筹措方式：如图了解即可。三、基础设施项目融资的特殊方式：不清项目资金筹措的渠道与方式投资项目的资金筹措资金筹措融资

1）筹资渠道指筹措资金的来源方向与通道，体现资金的源泉与流量。

筹措项目资金的渠道包括：

国家财政资金企业自有资金银行信贷资金非银行金融机构资金其他企业资金民间资金国外资金2）筹资方式指企业筹措资金所采取的具体形式，体现资金的属性。

筹措资金的方式包括：直接投资发行股票银行借款发行债券融资租赁

BOT

资产证券化融资：各种不同资金量投资项目的筹资活动。项目资金的结构与选择项目资金的结构和选择是指如何安排和选择项目的资金构成和来源。项目融资的资金构成包括以下三个部分：（1）股本资金（2）准股本资金（亦称为从属性债务或初级债务资金）（3）债务资金（亦称为高级债务资金）设计目的：通过灵活安排项目资金的构成比例和选择适当的资金形式，以达到既减少投资者自有资金的流入又提高项目综合经济效益。考虑因素：主要考虑以下三个方面。（1）债务资金与股本资金之间的关系（2）项目资金的合理使用结构（3）税务安排对融资成本的影响债务资金和股本资金的比例关系安排项目资金的一个原则是在不会因为借债过多而伤害项目经济强度的前提下尽可能地降低项目的资金成本。IC=ID

（1–T）实际债务资金成本=贷款利率（1-企业所得税率）由此可见，理论上一个项目使用的资金全部是债务资金的成本是最低的，但项目的抗风险能力和财务状况则变得脆弱；相反，如果全是股本资金，则项目将会有一个非常稳固的财务基础和抗风险能力，但资金成本却十分昂贵。对于贷款银行也可最大程度的利用项目的信用保证结构来支持项目的经济强度，减少或排除许多不确定因素。实际的选择在两者之间进行平衡，没有一个最佳的比例，可使用债务覆盖率来衡量。确定一个项目债务资金和股本资金比例的主要依据是该项目的经济强度,而且这个比例也会随着部门、投资者状况、融资模式等因素的不同相应变化,并在一定程度上反映出安排资金结构时借贷双方在谈判中的地位、金融市场上资金供求关系和竞争状况,以及贷款银行承受风险的能力等.资本成本资本：

利用普通股、优先股、长期债务（债券、银行长期借款）、保留盈余等方式筹集的、使用期限大于1年的资金。资本成本：计算方法见P74，略。

公司为使用普通股、优先股、长期债务等长期资金而付出的代价（一般以年百分率表示）。由高到低的排列顺序：普通股＞优先股＞债券＞长期借款综合资本成本：

在决策中，资本成本为所有单项资本来源的成本的加权平均，称为资本加权成本或综合资本成本。

单元五、项目融资的融资结构一、投资者直接安排项目融资的模式二、投资者通过项目公司安排项目融资模式三、以“设施使用协议”为基础的项目融资模式四、以“杠杆租赁”为基础的项目融资模式五、“生产支付”为基础的项目融资模式六、BOT融资模式七、BT融资模式八、TOT融资模式九、PPP融资模式十、PFI融资模式十一、ABS融资模式单元六、项目融资的信用结构一、担保方式：物的担保和人的担保二、担保范围：商业风险、政治风险三、项目完工担保四、资金缺额担保五、无论提货与否均需付款以及提货与付款为基础的项目担保单元七、工程垫资与带资一、区别二、类型三、原因四、风险分析：P79五、对策与建议二、工程总承包与项目管理总承包单元一、基础知识单元二、工程总承包管理要点单元三、项目管理总承包管理要点单元一、基础知识一、工程总承包与项目管理总承包的概念二、工程总承包与项目管理总承包的类型：工程总承包P85、管理总承包P101三、特点：优点P85、与平行承发包的比较P86四、工程总承包模式在国内外的发展：P89单元二、工程总承包管理要点一、工程总承包管理模式要求与框架二、设计管理与并行工程：P91三、采购管理与供应链集成：P93四、施工四大目标管理：进度管理的三级计划P95、进度测量方法P96、其他略五、风险管理：风险管理的阶段特点P99、风险应对措施P100单元三、项目管理总承包要点一、PMC模式结构：P102、P105四种模式二、PMC工作内容：P102三、PMC特点四、PMC适用范围：P103五、PMC组织实施：组织结构设计、四项主要职能P103三、项目代建单元一、概述单元二、基本组织模式单元三、代建管理模式

单元一、概述一、概念：CM起源和我国的定位二、作用：P109三、发展

单元二、基本组织模式一、上海模式：法人化P110二、深圳模式：集中化三、北京模式：市场化四、模式选择：竞争模式与指定模式P113五、代建单位：P114表2-9六、代建取费

单元三、代建管理模式一、基本建设程序二、代建决策模式三、代建前期管理四、代建合同管理五、代建项目招投标六、工程款支付管理七、施工进度与质量控制八、竣工验收及决算与后评价谢谢！商业概况成都作为四川的首都，同时也是全国24座历史名城之一，在中国西部区域经济发展中一直占据重要地位；伴随西部大开发的进程，成都经济正在发生着日新月异的变化。成都商业主要以三大商圈为核心——春熙路商圈、盐市口商圈和骡马市商圈，伴随城市建设的发展，三大老商圈也因为有新商业/商务物业的不断涌现而逐渐升级；同时，由于各区域住宅开发量的激增，相应产生的区域商业中心不断出现，成都市以三大核心商圈为主，若干区域商业中心为辅的商业格局正在逐渐形成。由于独特的地理位置，成都处于西部地区交通核心位置，荷花池区域一直都是西南地区日用商品批发集散中心；同时，现代物流业在成都市国民经济中的重要性也越来越明显，据相关政府部门统计，到2010年，成都物流业实现增加值500亿元，物流成本占GDP的比重下降到15%以内，现代物流业对成都经济的贡献率达到15%以上。成都商业发展及商圈分布-49-商业物业分布据统计局统计，目前成都中心城大型百货店共25家，分布在以春熙路为中心约1000米半径范围内共19家；大型超市13家，其中二环路12家；成都的商业主要分为百货公司、购物中心、专业店（包括超市大卖场、家具家居超市、五金机电市场、电脑产品市场等）和底商-配套商业等四大类型；成都的商业主要分布在春熙路、盐市口和骡马市三大商圈，东二环区域由于住宅开发量巨大，商业需求旺盛，也将成为未来区域商业中心，目前代表物业为SM生活广场，类似的还有西大街、金沙光华商圈等：成都主要商圈分布图成都整体商业市场-50-春熙路商圈-春熙路是国内著名的商业步行街之一

,同时也是中高档百货类商业最聚集的区域之一，商业业态丰富、档次齐全，从低端的街边小店到高端百货——西武，能满足各个消费阶层的商业需求;盐市口-是成都最著名的市级商圈之一，商业以中档和中高档的和大型超市为主，由于距离春熙路较近，两个区域由青年路相连通，伴随整个片区商务的发展，有可能连成统一商业片区;骡马市商圈-商业主要以大型超市、专业店和中高端百货构成,满足周边居民日常生活需求的同时，也吸引各区域（特别是西部地区）的居民前往消费；西大街商圈-从规模和影响力角度，目前该区域还不能成为严格意义上的商圈，但是由于新城市广场的加入，特别是百佳超市、百盛的开业让该区域聚集了大量人气，随着商业氛围逐渐形成，该区域有望于骡马市商圈相连接;东二环商圈-东二环沿线目前正在开发的大盘总量很大，未来该区域居住人口总量较大，相应产生的消费需求将促使东二环出现区域商业中心,SM生活广场的出现在一定程度上缓解了该区域的商业需求，目前，东二环至东三环区域金沙光华商圈-近年形成的区域性商圈之一，业态主要有百货和大型超市构成，满足周边区域常住居民消费需求；会展商圈-由于会展的辐射效应以及周边住宅需求而形成的区域级商圈，业态主要有专业店和百货构成，目标客群以成都北部区域居民为主；成都整体商业市场-51-春熙路商圈商圈描述：春熙路商圈一春熙路步行街为核心，商圈范围是成都市东大街以北，南新街、中新街、北新街以东，总府路以南，红星路以西的范围及临街区域，区域面积约20公顷。该区域内有商业网点1100家左右。

现有商业供应：春熙路以中山广场为核心分东、西、南、北四段，各种类型专卖店、百货店等商业分布在步行街两侧；目前春熙路经营的在经营的商业面积22万平米左右，在建和即将入市的商业面积总共19万平方米左右。经营中的代表性商业有：太平洋百货春熙路店、伊势丹、伊藤洋华堂、王府井商城等；区域内新商业项目有群光百货、百盛（时代广场底层商业）等*备注：以上数据统计主要集中在上述春熙路商圈划定范围之内，南新街、中新街、北新街以西至青年路沿线集中大量服装批发市场，如万紫商城、九龙广场等，由于该类商业的目标客群、商业档次等与春熙路主体商业存在较大差距，暂不列入春熙路商圈研究范围之内。春熙路步行街红星路三段北新街中新街南新街总府路城守东大街成都整体商业市场-52-现有各类商业业态代表商业项目：商业业态代表商业项目百货公司太平洋百货、王府井商城、伊势丹、西武、伊藤洋华堂等购物中心第一城购物中心专卖店精益眼镜、metersbonwe旗舰店、时代印象、凤祥楼、劲浪体育成都整体商业市场-53-现有商业经营情况描述：商圈范围内集中多个中高档百货，是目前成都新型百货最集中的区域，其中伊藤洋华堂和王府井商城经营都比较好；伊势丹由于开业时间不久，加上内部品牌整体档次较高，单品价位偏高，目前经营情况一般，但是其时尚定位较受年轻白领们追捧；区域内正常营业的购物中心类商业只有“第一城购物中心”项目，目前NOVO、i.t.都已经进驻，时尚气息较浓，但是由于商业整体规模不大，目前经营面积较小，还需要进一步培养人气；区域内正科甲巷是著名的特色商品街，街道两旁集中了大量的特色小店，是年轻人淘货的理想去处，近两年周边商业档次不断提升，而自身在商品档次、产品结构上没有太大改变，人气已经逐渐衰落，街道两侧商业二层以上空置较多；春熙路作为西南区域最著名的商业步行街之一，日平均人流量在30万人次左右，节假日或活动期间更可高达50～60万；春熙路由于其文化属性吸引了国内外到蓉游客前往观光、购物；同时，由于区域聚集众多百货商场，也成为成都中档、中高端消费者集中消费区之一；从年龄结构上来看：消费者主要以中青年的中等收入消费者为主，文化与时尚并重视春熙路商圈的显著特征；成都整体商业市场-54-春熙路现有重点商业项目列表序号项目名称开业时间营业面积（平米）商业类型商业档次入住率1王府井百货199921,000百货公司中高档100%2太平洋百货春熙店199323,000百货公司中高档100%3太平洋春熙新馆200414,000百货公司中高档100%4第一城市购物中心200620,411购物中心中高档80%5西武百货200613,000百货公司高档100%6伊势丹200732,000百货公司中高档100%7亚新生活广场N/A15,000已停业N/AN/A8伊藤洋华堂春熙路店199715,000百货公司中档100%*注：对商业物业档次水平的划分，目前没有精确的行业标准，我方依据以下几个重点因素进行划分：商业物业硬件设备设施新旧现状；主力商户（百货为主）品牌度，内部品牌质量（尤其一层）以及品牌保有量；商业物业内部交通便利程度及舒适度（滚梯数量、位置、主通道宽度）；商业内部空间舒适度（层高、照明强度等）；公共共享空间（特指购物中心类）设置情况如：中庭、休息座椅、绿化小品等；不同商业品牌在各地的设店定位不同，从而导致档次水平略有浮动，我方结合各种因素，根据商业经验对各区域物业进行简单档次划分。以下各商圈商业划分标准同上。成都整体商业市场-55-春熙路现有商业构成比例春熙路目前百货业比例最高，在一定程度上提高了区域整体商业档次；购物中心类比例目前较少，精品店中店对于春熙路还是新的商业形态，第一城的出现为春熙路商业增添了时尚气息；区域内临街商铺对于步行街气氛营造作用最大同时正科甲巷依然分布着不少的小店；成都整体商业市场-56-商圈优劣势分析

优势:历史悠久，是成都市城市名片，国内外游客到成都必去的站点之一；商业物业类型较全，百货商场、小商品、精品专卖、精品超市一应俱全，能够满足消费者各个方面消费需求；百货业聚集，步行街区域就聚集太平洋、王府井、伊藤洋华堂、伊势丹等百货，商业影响力强；商业档次普遍较高，新型在建物业商业部分定位同样是中高端路线，区域整体商业质量较高；红星路步行街的规划以及荔枝巷的改造，区域商业环境和商业氛围将进一步提升。劣势:购物类百货业态较集中，虽然产品定位和档次略有差别，但是同业竞争仍然较为激烈，百盛和群光百货的进入将会使区域百货类商业的竞争更加剧烈；区域缺乏大型购物中心类商业，整体区域购物类业态比重较大，娱乐休闲比重较小，在一定程度上影响区域商业的健全发展;春熙路步行街各段发展不平衡，北段最好，西段因为与服装批发市场区域相连接，人流较杂，商业发展相对较差，商业物业空置率较高；作为旅游商业区，区域内部人流质量参差不齐，发展中高端以上商业类型具有一定阻力；成都整体商业市场-57-盐市口商圈现有商业供应：目前盐市口商圈的范围是：以盐市口为中心，北至人民东路，南到西光华街，西起人民南路一段，东至青石桥街、青年路；区域规划总面积220亩，区内商业面积约28万平米左右，大小商家400余家。盐市口商圈是成都三大市级商圈之一，也是成都市传统商业区，区内聚集众多百货类和大型超市。目前区域内部商业主要形态仍为百货商场，区域购物中心类商业目前只有摩尔时尚广场，尚缺乏一站式消费场所；百货业市盐市口区域的主要业态；面积达到50000平方米的摩尔时尚广场增加了区域内商业构成元素。盐市口现存商业构成摩尔时尚广场仁恒广场成都整体商业市场-58-序号项目名称营业面积(平米)商业类型入住时间商业档次入住率1人民商场60,000百货公司1953中档100%2西武百货45,000奢侈品卖场2007高档100%3北京华联30,000百货公司1995中高档95%4新世界商场30,000百货公司2007中高档100%5大业百货12,000百货公司1998中档100%6仁和春天人东店9,200百货公司1999高档100%7摩尔时尚广场50,.000购物中心2007中高档80%8欧洲之星8,000百货公司2005中档80%9仁恒广场55,000购物中心2008高档现有代表性商业项目列表序号项目名称建筑面积(平米)商业类型入住时间商业档次1成都百货大楼50,000购物中心2011中高档未来代表性商业项目列表成都整体商业市场-59-现有各类商业业态代表商业项目：成都整体商业市场-60-现有商业特征描述：区域内新兴商业项目位中环广场下的新世界商场，定位中高端，目标客群瞄准成都市中青年中高收入阶层，以及中环和周边写字楼内的白领人士；另外，摩尔时尚购物中心是区域内唯一的一个购物中心类商业，由于其主力租户为家乐福超市和万达影城，零售专卖店面积相对较小，加上商业部分总建筑面积本身不大，在一定程度上影响了其业态丰富程度。总体，区域内既有大型综合超市，也有时尚百货和购物购物中心，区域商业规模优势明显，加上成百等老百货拥有一批固定消费客群，区域商业整体竞争力不可小视；目前区域内商务发展趋势旺盛，仁恒广场建成后不仅会增加区域内高端商务比重，同时也会有大面积优质商业进入市场，盐市口商业整体升级即将显现。区域消费客群构成情况：盐市口是成都市著名老商业区，由于多数商业设施陈旧，商业物业经营时间久远，拥有一批固定消费客群，如成都百货大楼、人民商场等物业；区域老商业项目整体商业档次不高，目标客群主要集中在城市中等收入群体，不过摩尔时尚广场和新世界的加入，以及人民商场的整改，区域优质商业比例有所上升，商业时尚度增强，商品结构比例更加合理，吸引了部分中高收入阶层以及周边写字楼办公人群前往消费；区域内有好又多和家乐福两大超市，成为周边区域的配套商业中心，丰富了消费客群的结构层次；从区域发展来看，区域内商务写字楼供应量较大，如“仁恒广场”区域商务氛围有望进一步增强，同时对优质商业的需求也将拉动区域商业的供应和原有物业的升级，盐市口区域未来中高收入客群比例将会增大；区域环境以及道路交通的改造将会增强内部商业凝聚力。成都整体商业市场-61-商圈优劣势分析：优势：成都著名老商圈，成都市三大市级商圈之一，商业规模大，业态丰富；经过整改后交通环境有所改善，区域环境趋于完善；百货业聚集，商业单体面积普遍较大，未来发展潜力较大；位于成都CBD规划范围内，区域内高档写字楼数量的增加将会推动区域商业的整体升级；劣势：目前区域环境仍显混乱，对于中高收入客群吸引力不足；区域中高端优质商业总量不大，商业项目分布相对分散，商业集群效应仍需加强；成都整体商业市场-62-骡马市商圈现有商业骡马市商圈位于青羊区,老商圈范围东到玉带桥，南到省武警总队，西沿羊市街到市委门口，沿青龙街到八宝街西口，北到成都剧场；根据规划，骡马市商圈再造范围位于青羊区新华西路辖区，约410亩。整个区域以青龙巷、千祥街、署前街、铁箍井街、西府北街、西府南街围合的“H”形区域将构成骡马市商圈核心区，在核心区形成一个四通八达的商业圈；根据高纬环球统计的数据，目前骡马市商圈商业面积22万平方米左右（包含已经倒闭的熊猫城10万平米），在营业的商业面积12万平方米左右：骡马市现存商业规模相对盐市口和春熙路较小；目前区域百货有太平洋百货、购物中心有铂金城广场，但是目前铂金城招商情况和经营情况都不佳。成都整体商业市场-63-现有各类商业业态代表商业项目：商业业态代表商业项目百货公司太平洋百货全兴店专业店家乐福八宝街店、五星电器购物中心铂金城成都整体商业市场-64-现有商业经营情况描述：目前骡马市趋于商业整体商业氛围不浓，商圈辐射范围有限；区域目前中高端商业只有太平洋百货，其目标客群主要来自于西部区域，经营情况良好；家乐福超市经营情况良好，是区域内常住人口日常生活类购物的核心；作为区域内购物中心类业态的铂金城，目前整体招商情况和经营情况并不理想，临街部分首二层有部分专卖店（VERYMODA、ETAM等），内部商铺空置率较高；位于内侧的奥特莱斯，由于货品陈旧等原因，虽然有GUCCI等一线折扣，仍然难以维持经营，近期会陆续撤出。总体上，骡马市商圈现存商业总量不大，优质商业比例相对较小，对于城区中高收入客群吸引力目前略显不足，区域内写字楼酒店供应量的增加会在一定程度上刺激区域商业的繁荣，趋于复兴仍需要一段时间。成都整体商业市场-65-骡马市商圈现有代表商业项目列表序号项目名称开业时间营业面积（平米）商业类型商业档次入住率1太平洋百货全兴店199033,526百货公司中高档100%2家乐福八宝街店19998,000专业店N/A100%3成都熊猫城2005100,000改造中N/AN/A4国信广场N/A14,000写字楼底商金融配套85%5铂金城200540,000购物中心中档50%6五星商业广场200520,000专业店N/A100%成都整体商业市场-66-骡马市商圈优劣势分析:优势:道路交通的改造，改变了区域行车不便的局面；青龙街、八宝街两侧以及邻近区域写字楼项目众多，骡马市区域同样位于成都市规划的CBD区域内，商务的发展将带动整个片区的商业繁荣；西北侧西大街沿线写字楼、住宅以及商业陆续入市，整个片区由西大街、八宝街和青龙街相贯穿，西大街——骡马市商圈正在逐渐形成；区域新型商业物业比例较大，未来区域商业规划空间大；劣势:虽然曾经是成都市著名商业繁华区，现在商业经营总规模较小，商业密集度、业态丰富程度都无法与春熙路、盐市口等区域相比；商圈内目前优质商业规模小，目前品质较高的只有太平洋百货，商业氛围的培养还需要一段相对较长时间；铂金城定位为购物中心，但是特色不明显，空置率较高，经营情况不好，区域内缺乏具有号召性的大体量综合购物中心；成都整体商业市场-67-区域性商圈区域性商圈通过我们对成都商业市场的调查研究，目前成都除了上述春熙路、盐市口、骡马市三大传统商圈外，还并存着由于各区域居民生活购物就近需求催生的区域型商圈，这些商圈主要满足局部区域内常住居民以及办公室内购物人士的消费需求，地域性特征明显，如：西大街商圈、东二环商圈、金沙光华商圈、会展商圈等；成都整体商业市场-68-西大街商圈现有商业供应：西大街商圈是新兴的区域性商圈之一，商圈的崛起由于新城市广场的入市而加速；目前西大街主要商业供应为新城市广场、人民商场黄河店和苏宁电器国贸广场店，商业供应量将近14万平米。西大街商业主要客群有周边常住居民以及西部区域人口为主，主要消费类型目前为日活必需品消费，中高端百货类消费比例暂时较小；西大街与骡马市商圈相接壤，与骡马市商圈合力形成西部商业带。成都整体商业市场-69-现有各类商业业态代表商业项目：商业业态代表商业项目购物中心新城市广场（包含米乐星KTV、百盛、屈臣氏、国美电器、新城市数码电影城、百佳超市）专业店苏宁电器国贸广场店百货人民商场黄河店成都整体商业市场-70-现有商业经营情况描述：区域由于新城市广场的出现，商圈雏形形成，目前区域具有一定商业氛围，大型超市以及电器专业店在区域经营情况较好，新城市广场内除超市以外业态经营情况较惨淡；购物中心的运营需要市场支撑，同时对发展商的运营实力也有很高的要求，西大街商圈的繁荣还需要一段时期的培养。西大街商圈现有商业项目列表序号项目名称开业时间营业面积(平米)商业类型商业档次入住率1新城市广场2005100,000购物中心中档70%2人民商场黄河店199925,000百货公司中档100%3苏宁电器国贸广场店200212,000百货公司大众100%成都整体商业市场-71-西大街商圈优劣势分析:优势:西大街属于新兴区域性商圈，周边未来庞大的住宅和写字楼供应会为区域提供潜在消费客群；西部城区商业相比东部匮乏，特别是时尚精品、购物中心以及休闲娱乐等，西大街处于发展阶段，上升空间较大，能够截流西部消费客流；劣势:区域商业氛围还不够浓郁，还没有形成真正的商圈，百盛的开业增加了区域中高端商业面积，但是区域优质商业总规模不大，还不能形成商业集聚效应；新城市广场目前空置率较高，影响项目整体的商业氛围；商业结构目前呈现大众化，国美、苏宁、百佳等经营较好；相较之下，百盛经营情况不佳，以新城市广场为龙头的新项目还需要加大时尚因素的引入，增强娱乐休闲业态的比例，目前项目缺乏特色以留住区域中青年消费客群；成都整体商业市场-72-东二环商圈现有商业供应：东二环区域由于周边住宅开发量激增，商业需求增加导致新的区域性商圈逐渐形成；目前东二环商业主要集中在二环路东二段和建设路沿线区域，代表项目有SM生活广场、成都华联、好又多等区域在建大型居住区总规模较大，其中有华润24城、首创A-ZTown、万科金域蓝湾等成都整体商业市场-73-现有各类商业业态代表商业项目：商业业态代表商业项目购物中心SM生活广场（包含沃尔玛、国美、莱雅百货、肯德基等）专业店好又多百货成都华联成都整体商业市场-74-现有商业经营情况描述：SM生活广场位于二环东二段外，是目前区域规模最大的商业，也是区域目前唯一的购物中心，目前进驻项目的有国美电器、沃尔玛以及莱雅百货等商户，项目目前人气不足，卖场内部比较冷清；原因在于SM广场邻近区域入住人口总量暂时较少，附近区域新盘都在开发当中，对于10万以上商业市场支撑力度略显不足，同时也由于SM业态构成缺乏特色，无法吸引区域以外的消费者前来消费，仅靠当前区域内部居民经营难度较大；好又多、成都华联等位于一环线附近，周边区域住宅区较成熟，经营情况较好；序号项目名称营业面积（平米）商业类型商业档次入住率1SM城市广场100,500购物中心中高档85%2世纪联华超市东方明珠店11,000专业店-超市大众100%3成都华联商厦20,000百货公司中档100%4好又多新鸿店4500超市大众100%5首创AZTOWN-伊滕洋华堂30000百货公司中高档100%6首创AZTOWN商业街25000商业街N/A85%东二环商圈现有商业项目列表成都整体商业市场-75-未来商业:区域内商业供应将超过16万平米，其中万科、和记黄埔等发展商在区域内大规模拿地，其中必然会包含相当体量的商业面积，区域未来商业供应量将会远远超过16万平米。从已知的数据，未来区域内即将出现的商业比例为：商业类型主要以购物中心为主；伴随区域住宅开发量的不断增加，区域潜在消费市场巨大，新型购物中心类商业将会与现有商业共同打造东二环沿线新商业区；东二环未来商业比例成都整体商业市场项目名称所属商圈开业时间营业面积（平米）商业类型商业档次龙湖三千里东二环商圈2009N/A商业街N/A华润置地二十四城东二环商圈2009100000购物中心N/A浅水半岛东二环商圈2008N/A底商-配套商业N/A-76-区域特征:区域房地产开发催生区域商业中心形成；区域商业现状总体规模小，商业分布零散，处于商业发展初级阶段；二环至三环沿线大盘聚集，未来区域会形成大规模优质住宅片区，商业消费潜力巨大；在一段时间内区域商业消费将会集中在生活日用品类为主，综合百货和精品购物中心需要在区域开发相对成熟之后入市；东二环商圈消费客群将会更多截流东部城区（特别是东二环以东大规模住宅开发区）客群，改变购物只去春熙路的商业格局。成都整体商业市场-77-会展商圈现有商业:商圈范围指以会展中心为核心，包含交大路、沙湾路、二环路西三段、二环路北一段及邻近区域;会展商圈商业以专业店——大型超市、家电连锁为主，是典型的区域商业中心

;成都整体商业市场-78-会展商圈现有商业项目列表:序号项目名称开业时间营业面积(平米)商业类型商业档次入住率1摩尔百盛200530,000百货公司中档85%2易初莲花200521,000专业店—超市大众100%3国美电器20073,500专业店—电器大众100%4人人乐200715,000专业店—超市大众-------5沃尔玛200619,000专业店—超市大众100%区域特征:以老会展为中心，区域内商业专业店比例最大，大型卖场满足周边区域常住居民日常消费需求；如同西大街商圈、东二环商圈，北部城区生活服务中心集中在会展商圈内；该商圈人流主要来自于会展周边、北部区域以及二环路北段沿线区域。会展商圈业态结构成都整体商业市场-79-金沙光华商圈现有商业供应：如前所述，金沙商圈同样是由于西部城区住宅开发，居民日常消费就近选择的结果；目前的金沙商圈主要核心区是以金沙车站为中心，以青羊大道为轴线分布；目前区域内现有商业有西单商场、创美家居、家乐福光华店等，区域内现存商业14万平方米左右。成都整体商业市场-80-金沙光华商圈现有商业项目列表序号项目名称开业时间营业面积（平米）商业类型商业档次1北京西单商场200540000百货公司中档2家乐福光华店20038000专业店-超市大众3百安居金沙店200513000专业店-家居建材中高档4麦德龙200111000专业店-超市大众5创美家居·金沙国际200460000专业店-家具家居中高档1大地新光华广场Sep-0728000商业街中高档2力宝乐宾百货Dec-0730000百货公司中高档3沃尔玛超市大地新光华广场店Sep-0720000专业店-超市大众4仁和春天广场2009100000购物中心中高档5优品道大型超市项目200721000专业店-超市大众6优品道200720000商业街中高档7金沙万瑞中心2009N/AN/AN/A8华府金沙2008N/A底商-配套商业N/A成都整体商业市场-81-区域新项目商业结构特征专业店—大型超市、电器连锁在区域商业比重最大，区域商业生活属性明显；新型商业类型—购物中心成为市场主角；具有明显的区域特征，集中分布在同一片区，辐射西二环、西三环区域。双楠商圈现有商业供应：双楠商圈是距离贵项目地块距离最近的商业区，同时该商圈也是西城区较早形成的商业区；目前的双楠商圈商业主要分布在二环路西一段两侧，现有商业面积总量不大，主要有伊藤洋华堂双楠店和人人乐双楠店；成都整体商业市场-82-双楠商圈现有商业项目列表序号项目名称开业时间营业面积（平米）商业类型商业档次入住率1伊藤洋华堂200324000百货公司中档100%2人人乐双楠店200325000专业店-超市大众100%区域现有商业特征区域现存商业以大众类日常消费为主，带有明显的区域邻里中心特征；伊藤洋华堂和人人乐超市都是2003年开业，经过几年发展，两店经营都还算理想，但是区域内新商业供应较其他区域明显不足；从城市商业分布角度看，双楠商圈的出现满足其所在局部区域居民日常生活购物以及就近商业消费的需求，但是整体并没有形成以覆盖西部城区的商业规模；金沙光华商圈的发展对于双楠区域有一定的影响，未来新项目陆续进驻金沙光华商圈，会在一定程度上压制双楠商业的向外辐射；双楠商圈距离贵项目最近，但是由于双楠商业结构单一、规模有限，对于贵项目商业的发展影响不大，具体要视贵项目商业规划而定。成都整体商业市场-83-城南商圈现有商业供应：商圈分布区域以人南立交为核心，沿二环路两侧分布；目前分布的商业有家乐福、好又多、国美电器、天府汇城购物中心等；成都整体商业市场-84-城南商圈现有商业项目列表项目名称开业时间营业面积（平米）商业类型商业档次入住率百安居科华店20067,800专业店-家居中档100%家乐福大世界店--------1,0000专业店-超市大众100%仁和春天棕北店20036,000百货公司高档100%国美电器棕北店20025,000专业店-电器大众100%好又多亚太店19974,000专业店-超市大众100%天府汇城购物中心2003100,000购物中心中档95%好百年200570,000专业店-家居中高档100%苏宁电器20064,000专业店-电器大众100%区域现有商业特征区域商业中心已经基本成形，商业辐射城南区域，商圈业态涵盖高端百货、家电、大型超市、家居建材等；于其他区域型商圈相同，商圈的发展由于天府汇城购物中心（内部有世纪华联、友谊百货）而加速发展，天府汇城购物中心面积10万平方米。成都整体商业市场-85-天府新城—城南科技区商圈10个以上五星级酒店、拥有人造沙滩的海洋馆、屹立于水中央的1800座歌剧院、2万平方米的现代艺术馆……未来的天府新城将充满时尚元素。“会展经济”也将是‘时尚城南’的一张对外名片，今后的天府新城，如同洲际、希尔顿这样的五星级酒店将达到10个以上。”天府新城还将打造高档购物商业圈，奥特莱斯品牌购物街、中航时尚购物中心、深圳茂业精品商城、城南国际购物商圈等大型时尚卖场将成我市全新的“时尚标签”。成都整体商业市场已建大型商业物业成都整体商业市场已建商业租售情况目前，区域内仅融城理想底商铺面在售，临近地铁铺面25000元/平米，其余铺面10000-15000元/平米.区域内底层商铺平均租金在70-150元/平米/月之间。成都整体商业市场区域零售商业物业市场供应预测2010年及2011年是南延线商业供应高峰期，南延线目前整体商业存量近40万平米，至2012年约有23个大型商业面市，整体供应量突破200万平米，业态规划为百货、超市等大卖场，餐饮娱乐、运动休闲等商业街，旅游文化等复合商业体。区域商业前景看好，潜力巨大。成都整体商业市场区域未来大型商业效果图荷兰GTC时尚购物街深圳茂业集团高端商业中航时尚购物中心苏宁大型购物中心成都整体商业市场成都整体商业市场各商圈租金对比-91--92-各区域面积超过5万平方米代表商业项目列表成都整体商业市场项目名称所属商圈开业时间营业面积商业类型人民商场盐市口店盐市口商圈195360,000百货公司天府汇城购物中心城南商圈2003100,000购物中心创美家居·金沙国际金沙光华商圈200460000专业店-家具家居创美家居·金沙国际金沙光华商圈200460000专业店-家具家居新城市广场西大街商圈2005100,000购物中心成都熊猫城骡马市商圈2005100,000倒闭SM城市广场东二环商圈2006100500购物中心摩尔时尚广场盐市口商圈200750,000购物中心成都万达商业广场东南二环2008150,000购物中心群光百货春熙路商圈2008100,000百货公司仁恒广场盐市口商圈200855,000购物中心仁和春天广场金沙光华商圈2009100000购物中心华润置地二十四城东二环商圈2009100000购物中心四川文化城春熙路商圈------57,000成都市面积超过5万平方米商业项目分布图市级商圈区域型商圈大型商业分布特征：面积超过5万平米的大型商业多数都分布在区域型商圈内，春熙路为代表的核心商圈目前大体量物业相对较少，并且每个已经形成的区域商圈内基本都有一个面积10万平米以上的购物中心物业，从全市商业发展来看大体量物业的出现是区域商圈形成的标志；从右图上可以看到面积超过10万的大型购物中心类项目基本上沿二环线均匀分布，结合已有商业物业，将会加强各区域商圈的辐射能力，最终构成东部、西部、南部三大商业聚集区，北部发展目前较缓，各项目建成后，二环将形成商业环带；三环线二环线一环线成都整体商业市场-93-其他商业分布专业物流类商业市场：城北以荷花池区域日用品批发市场、五块石区域的药材等批发市场、高笋塘区域的建材等批发市场构成成都批发物流及货物集散中心;城南专业市场主要由红牌楼以汽配专业市场、汽车整车专业市场、川藏线家具专业市场、一环路电脑市场组成;餐饮娱乐类市场：成都餐饮业发达，形成了诸如：琴台路、一品天下等主题餐饮街，在沙湾、羊西绒、府南新区、武侯祠、双楠、肖家河、紫荆、玉林、科华路、望平街、李家沱等区域也聚集了一定规模的餐饮类业态;成都娱乐类业态主要由酒吧、KTV、迪厅等构成，在成都尤以玉林、紫荆、红瓦寺等地区为代表;餐饮以琴台路为例，因为店铺数量多，聚集各类餐饮110多户，成为有名的餐饮街；紫荆因为聚集紫荆电影城、MIX、侨江南等成为休闲娱乐集中区。规模与特色以及便捷的交通是商业特色街运营的关键。成都整体商业市场-94-成都商业业态发展趋势分析：通过以上我们对成都市各级商圈的分析总结，我们对成都商业市场发展归纳为以下几个特征：百货走中高端精品路线：从近两年各个商圈的发展来看，中高端时尚类百货是城区商业发展的重点之一；购物中心发展成为趋势：不论市级商圈还是区域性商圈，我们都能看到购物中心的数量和规模再逐渐增加，区别于百货等传统商业新商业模式将会越来越多在市场上出现；连锁超市影响区域商业中心布局：从目前成都市商圈分布格局可望以看出，大型连锁超市等专业店进驻加速各个区域商圈的形成，并占据区域商业核心位置，满足区域居民便利和日常消费需求；成都整体商业市场-95-整体商业市场小结：通过以上对成都整体商业市场的分析，可以得出以下结论：目前城区优质商业主要还是集中在春熙路和盐市口区域，并且伴随新项目的陆续完工，这两个市级商圈仍会继续升级发展，其中盐市口的发展潜力相比较大；骡马市与西大街商业由于交通等原因会相互融合，成为影响整个西部城区的商业区；城市未来商业供应中，购物中心模式会越来越多地出现，从目前市场上已有的购物中心类商业来看，各项目运营情况目前并不理想，原因在于区域市场不够成熟以及发展商对于购物中心模式经验不足导致，缺乏特色是目前市场上购物中心普遍存在的特征；新项目单体规模逐渐增大，从新项目构成情况看，单体50000平米以上的项目逐渐增多，特别是面积超过10万的商业集中供应，发展商对于商业物业功能结构、业态业种的丰富程度越来越重视，也希望通过规模优势塑造自身的商业核心地位；城区各个方向区域商圈逐渐形成，城区商业格局日趋合理，二环沿线将形成商业带，对二环周边以及三环沿线消费者的争夺将会成为和大型项目的重点，本项目商业处于目前的西部商圈、城南商圈的夹角，两大商圈对于区域有一定辐射，但区域内仍存在一定商业空间，商业定位一方面考虑临近商圈的发展情况，同时更要视区域内新项目的入市情况。城南天府新城区域将成为新兴城市中心，未来发展关注的热点，发展潜力巨大。成都整体商业市场-96-演讲完毕，谢谢观看！快速消费品行业竞争的核心成功因素LOREMIPSUMDOLOR目录Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.LOREMIPSUMDOLOR通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率合理的分销模式和有效的渠道控制和管理以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同品牌知度度的提升和营销效率的提升正确的市场拓展策略核心成功因素快速消费品行业竞争的核心成功因素案例宝洁的多渠道分销网络渠道结构渠道A一般用于拓展新市场利用既有的日用消费品分销渠道销售人员同时拜访批发商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中渠道B渠道C产品流信息和控制流从渠道A演化过来当某一地区的销售已达到一定规模时，P&G从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商分销商与P&G签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系一定时期A、B共享，最终完全转为B模式直接客户是指宝洁较为重视的那些有实力连锁零售商这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力很大，最终会成为日用消费品分销的主渠道P&G没有专门的部门负责渠道C的工作，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲突描述P&G第一层批发商零售商消费者第二层批发商P&G分销商零售商消费者第二层批发商P&G直接客户消费者宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者护发类产品(97年初)护肤类产品(97年初)案例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飘柔潘婷诗芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉兰油夏士莲旁氏香皂(97年初)洗衣粉(96年底)81%63%12.9%23.9%舒肤佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰渍浪奇奥妙铺货率市场占有率依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是市场占有率都很高快速消费品行业的分销模式描述传统分销模式多层自上而下的体系，批发商之间根据商业习惯形成自然网络一级批发商多为国营、集体性质费用高而且体系僵化目前这一模式的作用已逐渐被削弱区域分销模式联合分销模式根据一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的体系在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度评价企业第一层批发商第二层(地区)零售商企业区域分销商二级批发商零售商企业全国分销中心、区域分销中心第二层(都市)农村小批发商自提扩展模式主要批发商连锁店主要零售商最终客户客户反馈“区域分销”模式和“联合分销”模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式P&G的“联合分销”模式“联合分销”模式往往是企业在有多个不同地域的生产基地的情况下采用的，为降低物流成本和提高对市场的反应速度，而对区域渠道进行整合，成立分销中心，生产地址靠近分销中心，以提供方便和良好的销售服务建立全国分销中心体系，需要较大的投资，不仅反应在硬件上(仓库、电脑)等，而且往往需要电子化的销售管理和物流管理软件进行支持，最新的发展趋势是通过与主要经销商联网，实施电子数据交换(EDI)和即时库存(JIT)评价生产商(8个合资企业，分布于4个城市)区域分销中心(广州、上海、北京、成都、武汉)分销商(500个城市，1000~1500个分销商)零售商(全国有100万个网点销售P&G的产品)其它联合利华可口可乐百事可乐长虹在很长期内还无法采用“联合分销”模式“联合分销”模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池的营销现状长虹电池的分销模式在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了正常的购销关系外，长虹还应该提供优惠、折扣和其它权利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销商管理和服务体系，这是渠道建设的核心所在分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的二级批发商和零售商，并且能达到要求的覆盖范围，分销商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储产品及POP资料零售商是渠道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费，并维护市场秩序和控制终端价格核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态(如大卖场)，长虹电池应建立专门的部门和采用完全以客户为导向的销售模式来拓展这一渠道说明长虹电池区域分销商核心客户二级批发商零售商罗兰•贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速进入新兴的分销渠道案例P&G的分销商管理体系经济利益保障机制获得额外的定货折扣对其经营利润的部分承诺(在拓展时期)返利由于P&G的产品营销，他可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报管理和控制机制服务和支持机制经销商和P&G的业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能经营规划存货管理零售覆盖运输与仓储售点广告与促销

企业应明确各项职能在企业和经销商

之间的分配，并确定各自的工作重点对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物管理支持：IDS改造计划，协助分销商按照宝洁的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案培训支持：定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识广告支持：定期的广告促销，区域广告中出现经销商的名称保障分销商利润稳定渠道秩序协助分销商履行渠道职能控制分销商行为激发分销商的信心，

推动分销商的业务发展完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面宝洁与经销商的职责划分经销商管理和控制机制的主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间

进行合理分配案例分析总经理市场工程人事财务销售生产广告/促销的执行广告/促销大客户特选渠道非碳酸饮料销售分析营业所针对大卖场等的客户及促销方案水、橙汁等产品的管理销售分析负责学校、企事业劳防用品市场的渗透可口可乐统一投放形象广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销(费用与可口可乐共担)案例分析：Cocacola许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(1)：可口可乐的

市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导总经理销售财务市场…技术物流财务人事关键客户经理销售大区经理渠道营销渠道促销品牌策略制定品类总监品类总监品类总监媒体总监市场研究总监消费者服务总监PWSkinOral品牌经理品牌经理品牌经理广告投入市场研究竞争分析顾客服务品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理案例分析：Unilever许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(2)：联合利华

的市场部负责统一的产品/品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放渠道开发和维护渠道管理销货销售实现促销执行营销执行功能负责协调市场部和销售部的关系组织信息收集和汇总市场研究消费者研究进行消费者调查建立消费者数据库研究消费者形态制定营销策略制定营销计划和总体预算促销设计促销管理促销物料管理品牌推广广告管理POP设计媒体组织策略品牌维护公共关系协调产品管理产销结合新产品开发研究物流配送仓库管理开单制票货款管理费用控制客户生产发展部(销售部)财务部产品发展部市场销售部市场研究部市场调查部市场部产品供应部广告部公关部宝洁公司营销执行功能营销策划功能营销支持功能案例分析：P&G许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(3)：宝洁公司建

立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施P&G销售市场部的运作销售监控销售能力评估销售执行监控