广告创意理论及原则

广告创意理论及原则第1页，课件共67页，创作于2023年2月广告创意理论的演变过程代表的事广告运作观念和传播观念的变革和创新。没有创意，就没有灵魂。------大卫·奥格威第2页，课件共67页，创作于2023年2月

第一节艺术派创意理论

一、ROI理论

ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉·伯恩巴克根据自身的创作积累总结出来的一套创意理论，是一种实用的广告创意指南。该理论的创立者伯恩巴克是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告怎么说比说什么重要。恒美广告公司，DDB广告公司是世界十大广告公司之一。“广告是说服的艺术。”第3页，课件共67页，创作于2023年2月ROI理论的核心要点广告与商品没有关联，就失去了意义。广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力。广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。ROI理论认为，优秀广告的三个基本特征关联性原创性震撼性第4页，课件共67页，创作于2023年2月如何同时实现关联、原创、震撼？如果我要给谁忠告的话，那就是在开始工作之前要彻底地了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力和创造力都要从对商品的了解中产生。------伯恩巴克首先，广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。-其次，广告创意的主题还必须具有独创性。广告最重要的东西就是独创性和新奇性。-最后，广告创意的主题必须有震撼力，即广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。Descriptionofthecompany’ssubcontents世界上的广告真正进入人们视野的只有15%。第5页，课件共67页，创作于2023年2月二、共鸣理论共鸣理论是20世纪80年代在美国广告界出现并广泛应用的，但理论的提出者是谁却无从考证。该理论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告语生活经历的共鸣作用产生效果。第6页，课件共67页，创作于2023年2月可采用以下的简单手法引起受众产生共鸣爱情的甜蜜感地位的荣誉感事业的成就感IdentityCreativity怀旧就是缅怀过去，怀旧是一种情绪，如今也成了一种时尚。在广告创作中，有时候旧是另一层意义上的新。情感诉求成为共鸣理论的一个重要的表现途径。Creativity2、温馨的情感1、经典的怀旧家庭的温馨感第7页，课件共67页，创作于2023年2月第二节科学派创意理论

一、USP（独特的销售主张）理论USP（独特的销售主张）理论认为，每一种商品都有自己的独特性，通过足量的重复，广告把这种独特性传递给受众。它的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化为广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者、影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。罗瑟·瑞夫斯第8页，课件共67页，创作于2023年2月USP理论的核心要点1、明确的承诺。2、独特的主张。3、实效的销售。广告必须对消费者有一个明确承诺。这个主张是独一无二的，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。广告必须有很强的说服力。第9页，课件共67页，创作于2023年2月二、品牌形象理论大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物。他一手创办了奥美广告公司，创立了奥美这个品牌，开启了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。第10页，课件共67页，创作于2023年2月

品牌形象理论的核心要点

品牌形象理论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出

的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消

费者对产品的质量、价格、历史等产生的综合印象，每

一则广告都应是构成整个品牌的长期投资。四个基本的

要素构成：“Descriptionofthecontents第11页，课件共67页，创作于2023年2月第一、广告最主要的目标是塑造并维持一个高知名度的品牌形象。第二、任何一个广告都应该摒弃短期的经济效益而维持品牌的高知名度形象。第三、由于感性消费时代的特点，在广告中描绘品牌形象比强调产品的具体功能更重要。第四、由于消费者购买物品时追求更多的心理满足，因此对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。第12页，课件共67页，创作于2023年2月第三节综合派创意理论

一、定位理论定位理论认为，定位是以产品为出发点，产品可能是一种商品、一项服务、一个机构、甚至是一个人。定位并不是要求你对产品做什么事，而是对未来的潜在消费者所下的功夫，为要确保使某一品牌、公司或者产品在未来消费者的心中占据一个与众不同的、真正有价值的位置。第13页，课件共67页，创作于2023年2月蒙牛特仑苏广告词

我只追寻这样的境界，就像我只喝特仑苏。海拔、维度；阳光、水土；精挑高质牧草；优选良种乳牛；造就富含优质乳蛋白的特仑苏。金牌牛奶，特仑苏人生。第14页，课件共67页，创作于2023年2月定位不在产品本身，而在消费者心底。------杰克·特劳特第15页，课件共67页，创作于2023年2月二、BC（品牌个性）理论

品牌个性理论认为，企业要尽可能地为品牌创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性，在广告中不应只是说利益说形象，而更要说个性，由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。第16页，课件共67页，创作于2023年2月1、品牌个性为特定品牌使用者个性的类化。2、品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值。3、品牌个性是特定的生活价值观的体现。第17页，课件共67页，创作于2023年2月第四节广告创意的原则广告需要原则，而不是个人意见。------罗瑟·瑞夫斯第18页，课件共67页，创作于2023年2月一、单纯性原则：是指广告在创意和表现信息时必须简洁、单纯、明确和明晰，而不是把简单的问题复杂化。

广告创意主题的单纯性：首先，广告创意的传播受到渠道容量的限制。其次，广告主题必须单一。最后，每个广告创意都受到受众接受量的限制。广告创意表现的单纯性：简单的本质是精炼化。广告创意的单纯性原则------KISS原则即Keepitsimplestupid，就是使之简单笨拙。第19页，课件共67页，创作于2023年2月伯恩巴克：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你地智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。”第20页，课件共67页，创作于2023年2月二、独创性原则：指广告创意要突破常规、标新立异，进行创造性思维，不能因循守旧、墨守成规。独创性包含两层含义：一是广告创意应该是作者原创的，而不是对别人作品的抄袭或模仿。二是广告应拥有与众不同的独特性。第21页，课件共67页，创作于2023年2月独创性原则的内容：（一）表现手法的独创：表现手法的独创即形式上的独创。这是广告策略最直观、最具体的表现。第22页，课件共67页，创作于2023年2月（二）信息内容的独创广告创意寻找到独特的信息内容进行表现，寻找到能够让产品在同类作品中脱颖而出的吸引人的新信息。第23页，课件共67页，创作于2023年2月（三）广告策略对广告独创性的重要作用。广告策略是指广告人在开展广告传播个过程中，为了实现广告战略目标所采取的主要对策以及应用手段。研究产品研究目标市场研究竞争对手确定诉求主题明确广告创意找寻恰当的表现形式。第24页，课件共67页，创作于2023年2月（四）吸引广告受众的注意力。第25页，课件共67页，创作于2023年2月

三、关联性原则：指广告创意的表现方式、手段、技巧等并不是孤立存在的，它们必须要和广告的目的、意图密切相关。这是广告创意表现的重要前提和基础，体现了广告创意的合理性。

广告创意人平时就要有意识地训练自己寻找不同事物间关系的能力。建立关联性，关键是要准确地找到创意传达理想的结合点。第26页，课件共67页，创作于2023年2月文案：不漏气

点评：轮胎不漏气,就如未开盖的可乐一般,作品简单有力地呈现了事实第27页，课件共67页，创作于2023年2月关联的基本途径：（一）与产品或品牌的关联广告创意表现通常要反映出产品或品牌在当前阶段值得向消费者传递的某个重要信息，必须充分展现产品或品牌的内在价值，这是最为基本的关联。漱口水教堂广告玉兰油广告第28页，课件共67页，创作于2023年2月（二）与消费者的关联

创意时充分考虑消费者的需求、感受、理解接受的能力等，是实现广告传播效果的重要保证。1、要求广告创意要符合沟通对象的要求与心理。2、让消费者在情感上能够接受和认同。第29页，课件共67页，创作于2023年2月百事可乐与可口可乐（三）与竞争对手的关联广告创意与竞争对手的关联重在同中求异，实现差异化诉求，通过广告，给消费者充足的理由认识到产品的优点、好处。第30页，课件共67页，创作于2023年2月（四）与广告主题的关联广告主题是一个广告的诉求核心，是“说什么”的关键，对广告创意表现起到统率的作用。第31页，课件共67页，创作于2023年2月精美的青花瓷第32页，课件共67页，创作于2023年2月（五）与表现载体的关联现代广告媒体的多元化发展给广告创意提供了越来越广阔的舞台，各种司空见惯的物体都可能成为广告的载体。第33页，课件共67页，创作于2023年2月美国自然资源保护委员会公益广告第34页，课件共67页，创作于2023年2月四针对性原则一、有所不为才能有所为二、有的放矢才能事半功倍针对消费者针对产品/服务特征针对竞争者针对媒体针对特定事件或特殊节日第35页，课件共67页，创作于2023年2月（一）针对消费者广告创意必须针对消费者的实际情况展开诉求，考虑消费者的年龄、职业、民族、文化程度、购买力、消费习惯、家庭结构等方面的差异。1、百事可乐---区域性2、肯德基---家庭结构3、麦当劳---消费时间第36页，课件共67页，创作于2023年2月（二）针对产品/服务特征1、海飞丝平面广告---不留一点白2、碧浪洗衣粉---就敢穿3、狮牌保险柜---用焊枪切开4、有斑点的苹果---冰雹的痕迹第37页，课件共67页，创作于2023年2月（三）针对竞争者挖掘竞争者所不具有或所忽略的优势，挑战或利用其现有的优势。1、竞争者所忽略的—喜力滋啤酒2、竞争者没有的---白加黑3、挑战竞争者4、另辟蹊径---农夫山泉/五谷道场5、追随竞争者---蒙牛乳业喜力滋啤酒经过蒸汽消毒清除感冒，黑白分明方便谁都做得到，声音清晰更重要100%非油炸，更健康蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌。第38页，课件共67页，创作于2023年2月（四）针对媒体广告创意需针对各投放媒体的具体情况展开构思1、中国人寿2、美的风扇3、好事达汽车保险第39页，课件共67页，创作于2023年2月第40页，课件共67页，创作于2023年2月（五）针对特殊事件或特殊节日

广告创意需时刻关注并借助于那些对自身有帮助的特殊事件及特殊节日，更好地满足并利用消费者的情感来获得成功。1、金六福酒与米卢2、中国联通130业务平面广告3、《回家》的公益广告喝福星酒，运气就是这么好。你说慢点，第130个球是谁进的？第41页，课件共67页，创作于2023年2月五形象性原则一、形象的威力广告形象：就是广告创作人员根据广告创意，对广告主体进行具体生动的描绘或艺术概括，创造出具体可感的画面。第42页，课件共67页，创作于2023年2月（一）形象的功利与审美二重性（二）形象使广告创意具有诱人的魅力第43页，课件共67页，创作于2023年2月第44页，课件共67页，创作于2023年2月（三）形象的新奇效果和公信力如：美特牌女丝袜第45页，课件共67页，创作于2023年2月

20世纪70年代，美特丝袜刚问世不久，还默默无闻。为了提高它的知名度，决策者煞费苦心。于是，美国观众从美国全国广播公司“今天今晚”节目中，看到了这样的广告:镜头对准一双形象优美穿着长统丝袜的腿，一个柔美的女性声音告诉观众:“下面这个广告将向美国妇女证明，美特牌丝袜将使任何形状的腿变得非常美丽。”随着画音，镜头慢慢顺着腿往上移动，观众好奇地看到这个模特穿的短裤、棒球队员汗衫，最后竟发现穿这双丝袜的是个男性—棒球明星乔·纳米斯!他笑眯眯地说:“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。”

这则广告使美特牌丝袜在一夜间家喻户晓，而纳米斯也成为当时最著名的男性广告模特儿。第46页，课件共67页，创作于2023年2月孔府家酒，让人想家。第47页，课件共67页，创作于2023年2月第48页，课件共67页，创作于2023年2月二、创意的视觉化(一)视觉化广告的特点1、作品中有精心设计的画面阿恩海姆在《艺术与视知觉》中指出，人们从外界获得的情报有70%是从视觉系统获得的，20%是从听觉系统获得的，再剩余的10%才由味觉、嗅觉、触觉所分担。第49页，课件共67页，创作于2023年2月2、广泛应用现代技术3、易于受众从直观上解读信息第50页，课件共67页，创作于2023年2月第51页，课件共67页，创作于2023年2月（二）视觉化的方法1、具象展示：就是指自然物或人造物等具体实物形象。具象展示不是简单的实物展览，它们需要以产品实物为视觉中心的前提下，运用必要的技术、艺术手段，营造必要的场景分为来突出产品，传递核心信息。2、意象构造：是指在物象原型的基础上，通过拼接、组合、重构等方法，把不可能的、虚幻的形象转化为可能的、真实的存在。第52页，课件共67页，创作于2023年2月在国内能见的为数不多的毛巾广告中，徐静蕾代言的洁丽雅毛巾广告可谓独树一帜。在央视投播以来，其清新、优美的画面，代言人与产品的互动，以及韵律感十足的背景音乐，无不受到广大消费者的喜爱。

2005年洁丽雅毛巾针对进行全国范围内的市场调查。在对毛巾市场和消费者心理、习惯的调查分析中发现，目前国内毛巾市场发展迅速并且品牌众多，但领导性品牌严重缺失，60%的消费者没有看到过关于毛巾的广告，对毛巾品牌的认识模糊，而洁丽雅毛巾目前最迫切的就是抓住机会，率先树立品牌，抢占毛巾市场“老大”的形象，引导消费者的品牌消费理念。

这时洁丽雅选择了徐静蕾作为其形象代言人。身为一名知性艺人的徐静蕾，其个人形象与洁丽雅的品牌形象是十分契合的。当年因为博客的盛行，“老徐”的博客点击率一度超过一千万，堪称全球第一的访问量，有助于借助其影响力提升洁丽雅的知名度与品牌形象。

然后洁丽雅又再次提出了

“爱你就是爱自己”的核心概念，将一般的产品功能性描述直接提升为消费者感受的层面，并快速反应，在毛巾市场尚未出现知名品牌的情况下，率先抢占在消费者心中首选毛巾品牌的位置。随后，强势推出“生活就要洁．丽．雅”的宣传口号，将毛巾的体验上升到生活态度、生活理念的高度，进一步提升品牌形象，将女人的感性、知性与毛巾柔软舒适的特性完美结合。

第53页，课件共67页，创作于2023年2月3、变形和象征：是对具体信息进行概括、提炼和深度加工的产物，它力求从本质特征上表现产品。4、故事化和戏剧化：就是借用文学创作手法，将商品和服务的信息通过新颖独特的情节或剧情设计展现给受众，让目标受众在看故事和戏剧的同时产生情感共鸣，接受广告的信息。第54页，课件共67页，创作于2023年2月第55页，课件共67页，创作于2023年2月第56页，课件共67页，创作于2023年2月

第六节真实性原则《中华人民共和国广告法》“总则”中有明确的规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”广告创意的真实性是指经过创意加工后，广告所传播的信息与商品或者服务本身的切合性，以广告创意是否如实地反映了客观事物的