消费者购买后行为

消费者购买后行为：客户满意度研究

一．原理与概念的阐述

企业通过各种手段使得消费者关注并选择购买了自己的产品后，为什么还非常重视消费者满

意度？之前的各项研究表明这是因为使顾客满意可以增加品牌的忠诚客户，增加产品的重复

从而增加收入；另外，满意的消费者对价格的敏感程度会有所降低，可以容忍较高的价格，

对企业意味着提高产品利润；并且，企业通常用于忠诚客户的费用会比吸引新顾客的费用低，

从而减少企业的经营成本。在消费者行为学信息处理模型里，消费者购买后行为是最后一个

环节。消费者选择购买后对产品或者服务的满意程度几乎等于其对该品牌的忠诚度，并决定

他们会否继续购买该产品。但是什么方面会影响消费者的满意程度呢？我们会从下面讨论：

消费者满意度就是消费者对一个产品或服务的感知效果和期望值比较后形成的愉悦或失望

的感觉状态。消费者的满意度=该产品的表现-消费者对该产品的心理预期。从公式来看，企

业想要提高满意度，应该以顾客的需求为基础提高产品的的表现，例如：产品的质量、外形、

功能性、价格设计等，以及与之配套的整个顾客服务，并适当调整顾客对其产品的期望值。

从下图我们可以看出影响顾客满意度的各项因素：

1．产品的质量：顾客有需求（现实需求与潜在需求）才会去购买产品。而顾客的需求一般

体现在产品的质量上，这包括对产品的品质（性能、使用寿命、安全性、外观等）、功能（主

要功能、配套功能等）以及一些延伸需求（例如心理及文化上的需求）。而顾客对产品质量

的感知除了产品实际的质量外，通常是来源于产品本身与市场上的参照物，例如产品的包装、

广告、品牌、价格、产品质量保证书等。令顾客毋庸置疑，在其他条件不变的情况下，产品

质量越好的产品会产生越高的顾客满意度。

2．感知的期望：顾客对产品的质量期望值通常来源于过往自身的购买经验与他人的参考意

见。另外，产品的广告、品牌、媒体传播等也会影响消费者对其的感知和预期。企业需要提

高顾客的心理预期，顾客才会购买自己觉得质量过关的产品。但是过高的心理预期是需要调

整的，因为自身产品如果不能符合消费者的心理预期，反而会降低其满意程度，减少财务回

报。

3．产品价格：产品的价格是消费者购买产品价值的金钱体现。在相同的质量下，通常价格

越低，消费者得到的产品价值就越大。所以为什么消费者通常倾向于购买物美价廉的商品。

但是有一个地方需要注意：一般消费者会认为包装精美的产品配上高价格代表着高质量。所

以在产品客观质量较好的前提下，企业一般更注重包装并提高产品价格，以提升产品的形象

与利润空间。

4．总体满意程度：在整个消费者选择购买及购买后与企业及销售代理接触的过程中的每一

个接触点都会影响顾客的总体满意程度。消费者很注重消费后的感觉，因为这会影响他们下

一次的购买。例如：我是不是买对了产品？这个想法会影响消费者的下一次决策。而企业的

售后服务、销售人员的专业形象等等都会影响消费者的观感。

5．顾客特征：不同的顾客他们的需求不一样，所以对于他们购买的产品的要求也不一样，

这个会影响他们对产品的满意度。企业所做的是吸引对的客户，并提升他们的满意度。如果

吸引错的消费者，满意度低并影响产品销售。例如：奢侈品的目标客户是高消费者，但如果

奢侈品胡乱降价，虽然短期增加贪便宜的顾客，但是这些新增加的顾客并不会成为新的忠诚

客户，并会降低已经购买人群的满意度，减少品牌忠诚度，得不偿失。

这些都是会影响消费者满意度的重要因素，如果从购买后的角度来看，企业更加注重的应该

是持续提高品牌产品的质量，维持适合产品定位的产品预期，并注意提高顾客的总体满意程

度，保持持续的再次购买，增加企业收入与利润。

二．消费者满意度的具体应用

上面的阐述大致的描述了消费者满意度会受什么因素影响及这个原理对企业的重要意义。现

在挑选了一个在现实商业中运用了消费者满意度原理的营销策略，对比其主要竞争对手并分

析其策略的得失。

如果现在问市面上最受注目及欢迎的智能手机，相信大部分的消费者都会想到苹果的iphone.

首先我们先探讨手机的产品质量。苹果公司的iPhone及诺基亚公司的智能手机（N系列）

在给消费的质量感知上的不同。其实2个公司的产品的设计和制造都符合相关的国际国内标

准，如FCC、IC、欧盟认证等，客观质量都不错。但是在知名调查公司J.DPower发布了

2010年上半年度智能手机消费者满意度调查结果，苹果iPhone连续四次位列第一。除了电

池寿命之外，在整体满意度、操作系统、便捷程度、外观、手机性能这几个评价标准上，苹

果都是满分。而它的竞争对手，手机市场上的大哥Nokia除了电池表现出色，其他方面表现

平庸。这个结果刚好反映了2家公司的营销策略对消费者满意度的影响。

首先，在定位上的不一样。从iPhone的广告上，我们可以看出该产品带给消费者的第一印

象是时尚、活力与高科技的结合。我们以在官网上最新的iPhone4的广告作为参考：

苹果的手机从广告上的表现形式传达给消费者的信息是：我就是不一样！功能性非常强大，

而且很多的功能都是首创的、独有的（例如FaceTime和Retina显示屏及多任务处理）。再

加上该产品的价格定位在6000元到7000元的幅度，在消费者的观念里，通常高价格的产品

等于较高的质量。并且iPhone4的上一代产品iPhone3GS的口碑已经非常不错，消费者会对

这个新的产品有更高的质量期待值。再产品发售后，公司依旧保持强势的广告输出，使得已

经购买产品的消费者持续的接受一个信息：手上的手机是目前最潮流，最科技的手机。这个

已经找不到任何关于该手机产品的广告，取代

广告手法用于提高客户的自豪感，使满意度提升。综合而言，该产品的广告与价格策略相一已经找不到任何关于该手机产品的广告，取代

致并非常符合它的目标市场-愿意尝试新产品新科技，爱玩乐并舍得花钱的新潮人士。所以，

它的目标客户群在购买手机的时候会优先考虑这个代表着“高科技、搞质量”的产品。

另一方面，诺基亚的N系列智能手机广告（目前市面上在售的最新的N97i）：在这个广告上，

主要只是把这个手机的功能告知消费者，并没有带给消费者任何的心理期望。

而且在诺基亚的官网上，上述的图片外，

的是即将推出的N8系列的广告（正在预售）。

从策略上来看，苹果公司的手机产品只有一种，就是iPhone，手机的更新换代只是在原来的

基础上更新，公司的资源可以只是用在一个产品上。相反，因为诺基亚的手机产品丰富（有

公司的销售接待：销售接待是顾客与公司的第一个接触点。改善销售人员的礼貌、仪容、物业服务：通常顾客购买房产后，在房产基本质量不差的前提下，物业服务是他们最注售后服务：楼盘的售后服务非常重要，帮助解决顾客买卖房产的手续，快速面对顾客投并且努力丰富已经购买顾客的心理体验：例如提供适当的尊贵体验（上门卫生服务，地

旗舰的N系列，商务的E系列、非智能手机等等），为了符合不同客户需求，公司的资源要公司的销售接待：销售接待是顾客与公司的第一个接触点。改善销售人员的礼貌、仪容、物业服务：通常顾客购买房产后，在房产基本质量不差的前提下，物业服务是他们最注售后服务：楼盘的售后服务非常重要，帮助解决顾客买卖房产的手续，快速面对顾客投并且努力丰富已经购买顾客的心理体验：例如提供适当的尊贵体验（上门卫生服务，地

分摊给每个产品。并且每个不同产品的定位不一样，营销策略也不一样，所以诺基亚公司在

产品广告上或许有所欠缺，并给了它的对手机会。

在顾客购买产品后的表现而言，这2款手机的质量都比较符合它们给消费者的预期。但是在

售后的持续服务上，2个公司的营销策略对消费者的满意度有了不一样的影响。首先，iPhone4

刚面世的时候，消费者发现了产品在设计上的一个失误，使得它的手机信号会在一定条件下

会不够强。本来这个失误使得消费者重新评估手机的品牌和质量与消费者心理的期待值之间

的差异，降低了产品的满意度。但苹果公司马上的一个反应就是送给消费者一个塑料的手机

套，用于改善信号不足的问题，消费者对于该公司的品牌满意度马上回升。因为消费者觉得

手机有问题，公司会马上做出反应，这有利于提升品牌的忠诚度。并且为了提高消费者对该

手机的功能上的满意程度，苹果公司还联合其他企业不停开发出新的应用软件用于更新手

机，不断丰富消费者的玩乐体验，使满意程度提升。并且在新的iPhone4里面，公司吸取了

手机电池的问题，提高了手机电池的容量，提高消费者的满意度。相比之下，诺基亚的手机

智能在其开发的“ovishop”里更新一下地图，及下载一些歌曲等基本的功能。所以不难解

释为什么诺基亚在智能手机的市场占有率会下降。

从上面的例子不难看出消费者满意度对企业的销售的影响。因为本人从事地产销售工作，将

这个概念运用到本人的工作上去，需要在公司工程