论数字电视及其业务运营

1论数字电视及其业务运营北京歌华有线电视网络公司海淀分公司

1数字电视及其特点

1.1什么是数字电视

目前，数字电视在我国的开展方兴未艾，有些地方已经开始了商业运营。但在对数字电视业务运营管理的实践进行总结及进一步的理论分析方面，还少有人涉足。本文拟在这方面做一初步探讨。

首先，什么是数字电视？这个问题，从不同的角度有不同的答案。笔者认为，从营销角度讲，数字电视是一个产品，是有线网络运营商提供应用户的由数字电视节目、终端收看设备以及相关的效劳组成的综合性产品。它包括三局部：一是软件产品局部，即数字电视节目，这局部是整个数字电视产品的核心产品；二是硬件产品局部，即数字电视机顶盒/智能卡；三是效劳，包括数字电视设备安装效劳、日常维护效劳、远程节目订阅等。

1.2数字电视的特点

下面，我们将从数字电视产品的三大局部：软件产品、硬件产品、效劳来分析数字电视的特点：

1.2.1数字电视节目的特点

数字电视节目是数字电视的核心产品，也是模拟电视节目的替代产品。相对于模拟电视节目，数字电视节目主要具有以下特点：

表1

1.2.2数字电视机顶盒的特点：

数字电视的硬件产品主要是数字电视机顶盒。现在，在讨论数字电视业务时，人们往往将数字电视机顶盒和相提并论。事实上，数字电视机顶盒和在特性上是完全不同的，他们之间的比拟见表2。

表2

1.2.3数字电视效劳的特点

不同与模拟电视的效劳，数字电视的效劳不仅仅包括入网安装效劳、日常维护等工程类的效劳，更主要的是节目订阅、节目更改等信息处理效劳。由此，数字电视效劳的特点有：

〔1〕循环性：收看数字电视节目是长期的、固定的，但节目内容是随时间可选可变的，因此，相应的节目订阅、节目更改等效劳是经常性的、循环发生的。

〔2〕360度的效劳：应通过所有可能的渠道，如面对面、客户效劳中心〔CallCenter〕和Web站点等，来获取用户信息，为用户效劳。

〔3〕快捷性：为尽量满足用户即时点播即时收看的需求，必须实现对用户节目订阅、节目更改的快速响应。为此，在数字电视业务运营中，客户效劳中心的作用是举足轻重的。

2数字电视业务运营体系

笔者认为，数字电视业务运营体系应该是一个以数字电视业务运营系统〔SMS〕为核心的，综合调度和协调假设干个业务运营部门，确保用户、各业务运营部门之间各种流：信息流、资金流、业务处理流等畅通流动的体系。

2.1门店〔营业厅〕

应在全市范围内设置假设干个门店，门店可以是运营商自己的机构，也可以通过开展代理商建立门店。门店直接面对用户，其主要职责是负责用户开户、购置产品和更改产品，用户效劳的暂停、恢复和注销，客户费用的收取，以及用户信息的修改，用户咨询、投诉和报修等。

2.2客户效劳中心

客户效劳中心〔CallCenter〕，主要是负责通过受理用户节目订阅、改订，用户信息查询，以及用户投诉、报修、咨询，等等。

2.3帐务中心

帐务中心主要处理与银行之间的费用往来，以及处理门店柜台收费。它还负责对欠费用户进行催费，并对长期欠费客户进行相关的处理。

2.4仓储中心

仓储中心负责管理数字电视硬件设备，如机顶盒、智能卡的管理。它的主要职责包括入库管理、出库管理、以及设备的调换、故障设备的维修、故障设备的报废等。

2.5维护点

维护点主要负责为客户提供上门维修效劳，负责故障的检测和排除。

2.6系统支持

系统支持部门专门负责数字电视业务管理系统的维护工作。

3数字电视运营的市场策略

3.1面向群众

鉴于上述分析的数字电视的特点，以及广电总局对数字电视开展的新精神，建议应将数字电视定位于群众化产品，数字电视节目是普通老百姓都能享受到的节目。以尽量降低用户进入门槛，迅速扩大用户规模，尽快将模拟电视用户整体平移为数字电视用户。

数字电视的面向群众的原那么实际上还暗含了普遍效劳的意思。所谓普遍效劳〔UniversalService〕，是指国家为了维护全体公民的根本权益，缩小贫富差距，通过制定法律和政策，使得全体公民无论居住在本国的任何地方，都能以普遍可以接受的价格，获得某种能够满足根本生活需求和开展的效劳。普遍效劳一般均出现的与公众生活密切相关的公益性垄断性行业，如邮政、电信、电力、供水等。毫无疑问，在我国，模拟电视也属于有线网络企业承当的一种普遍效劳义务，有线网络企业要确保党和政府的声音传播到千家万户，确保正确的舆论导向，确保每一个用户都能享受根本的电视节目。最典型的就是播送电视“村村通〞工程。而数字电视也必须考虑普遍效劳的问题。笔者认为，在近几年，在模拟平台整体平移到数字平台之前，数字电视不必也不应该承当普遍效劳的义务。而当整体平移完成后，停止传输模拟电视信号后，数字电视应局部地承当起原先模拟电视的普遍效劳义务，为此，必须在数字电视运营时考虑到这一问题。

3.2撇奶油〔CreamSkimming〕

进行数字电视市场推广时，在初期设定市场切入点时，必须有针对性。因为数字电视是个性化产品，因此，必须进行市场细分，首先致力于最有购置潜力、回报率最高的那局部细分用户，根据他们的需求，提供个性化的效劳，从而赢得这些最高端的用户，以确保一定的收益和现金流。

撇奶油策略和面向群众策略并不矛盾，面向群众是宏观层次的，是我们考虑数字电视节目定价、机顶盒销售方式等问题的根底，而撇奶油策略是具体的市场营销方法。

3.3品牌经营

现代市场竞争已进入品牌经营的时代，因此，必须为数字电视建立专门的品牌，积极打造品牌知名度和美誉度。这样一方面便于推广数字电视产品，一方面提升了本企业的无形资产，同时为该行业建立了较高的进入壁垒，从而建立竞争优势。

4数字电视机顶盒的销售

4．1两种模式的机顶盒：

一种是“机顶盒+智能卡〞的模式，CA模块嵌入在机顶盒内，智能卡只承当用户身份识别的功能。与之相对应的还有“机卡别离〞的机顶盒模式，机卡别离是指把机顶盒的CA模块和机顶盒其他局部相别离，除了机顶盒外，还有独立的CAM〔ConditionalAccessModule〕卡和智能卡，即大卡和小卡。

4.1.1“机顶盒+智能卡〞的销售方式

目前，我国市场上推广的机顶盒设备主要是“机顶盒+智能卡〞的模式。根据国内外的数字电视开展情况看，数字电视机顶盒/智能卡的销售方式大致可分为：卖、租、送等三种方式。

笔者认为，不能简单地说哪种销售方式好哪种方式坏。在政府资金或政策支持的前提下，不妨采用免费赠送或补贴销售的方式。比方可以借鉴电力行业推广IC卡电表所采用的“四个一点〞的经验，即政府拿一点，运营商拿一点，用户所在单位拿一点，用户本人拿一点，进行补贴销售。青岛数字电视的推广即采取了类似方式，取得了一定的成功。

而如果完全由运营商独立进行数字电视机顶盒推广，那么不宜采用卖的方式推广机顶盒，建议以租赁方式将机顶盒交由用户使用。因为机顶盒做为数字电视终端收看设备，实质上是有线网络的延伸，其产权应属于运营商。具体的操作方式可以很灵活，如交纳租金或预交节目费的方式等。

4.1.2“机卡别离〞的销售方式

目前，“机卡别离〞的模式多在欧洲兴旺国家采用。笔者认为，“机卡别离〞的模式应该是未来机顶盒的开展方向，它很好的解决了目前我国CA不统一，机顶盒生产受制于CA，不具有通用性；以及机顶盒的本钱太高，运营商需要承当沉重的资金压力的问题。因此，运营商应大力提倡和支持“机卡别离〞的机顶盒模式。

“机卡别离〞的机顶盒应该采用完全市场化的销售方式，允许不同厂家、不同品牌的机顶盒产品在当地市场自由销售，价格由厂家自定，由用户直接到厂家或厂家的代理商处购置机顶盒，只要厂家符合当地的市场准入规那么，及机顶盒与CAM卡的接口符合标准即可。运营商不参与机顶盒的销售和推广，只需控制CAM卡和智能卡的销售。

4.2销售渠道

机顶盒的销售渠道主要分三种，见表3：

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