企业战略与营销战略

企业战略与营销战略第1页，课件共54页，创作于2023年2月学习回顾上周，市场机会学习：了解对市场营销机会进行评估的意义；掌握识别市场机会基本方法；掌握市场机会评估的三种方法：盈利性评估、成功性评估和风险评估；第2页，课件共54页，创作于2023年2月了解企业战略的含义与组成部分掌握企业战略计划的制定过程战略制定的三种模式营销战略与企业战略学习目标第6章

企业战略与营销战略第3页，课件共54页，创作于2023年2月波特《竞争战略》诞生背景及结论1、消费方式研究不同1980‘s美国通用汽车VS日本丰田

IBMVSSONY2、高质量/适成本JUSTINTIME等3、应用专利第4页，课件共54页，创作于2023年2月一种新的视角产品的竞争价值/供应链的竞争平台的竞争第5页，课件共54页，创作于2023年2月苏宁o2o战略忠于零售的本质，将物流、信息与现金流整合，形成o2o时代的领军企业苏宁易购且逐步扩大并购，形成网上与网下互动的业务架构利用物流系统，并继续扩大物流投入，形成对O2O模式的支持进军金融，银行、保险以及基金代理等等第6页，课件共54页，创作于2023年2月第7页，课件共54页，创作于2023年2月6.1企业战略概述6.2战略制定过程与路线6.3企业战略制定的三种模式6.4企业战略与营销战略内容安排第6章

企业战略与营销战略第8页，课件共54页，创作于2023年2月6.1企业战略概述第6章企业战略与营销战略企业战略就是对未来的选择与规划未来在远方第9页，课件共54页，创作于2023年2月指企业为求得长期生存和发展，为了获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源、能力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案。6.1企业战略概述第10页，课件共54页，创作于2023年2月全局性；系统性；长远性/时间性；方向性；动态性（与环境的互动）。2企业战略的特征6.1企业战略概述第11页，课件共54页，创作于2023年2月基于能力基于资源基于顾客价值3企业战略的不同视角6.1企业战略概述第12页，课件共54页，创作于2023年2月包括企业愿景（长期价值目标）；GE：让科技的阳光温暖每一个家庭；FORD:让汽车大众化。吉利：让每一户家庭成就汽车梦想默克：让病人远离病痛强生：协助医疗事业取得进步。。。。。。。。3企业战略的内涵6.1企业战略概述第13页，课件共54页，创作于2023年2月企业使命（创造客户）；出发点和归宿只有一个：客户问题：“我们客户在哪？”“顾客购买什么产品和服务（caddilac）”；“我们的业务是什么？应该是什么”3企业战略的内涵6.1企业战略概述如：凡客的失败例外：菲利普.莫里斯？第14页，课件共54页，创作于2023年2月讨论帮助条件差的学生让愿意学习的孩子更好的学习第15页，课件共54页，创作于2023年2月战略目标；目标源自：“我们的业务是什么、将来应该是什么、以及应该是什么？”

--具备可操作性；

--不是指标是多样化的

市场营销、创新、人力资源、财务资源、物质资源、生产率、社会责任、利润要求3企业战略的内涵6.1企业战略概述第16页，课件共54页，创作于2023年2月战略方案：

市场营销战略；企业竞争战略；技术战略；人力资源战略等等3企业战略的内涵6.1企业战略概述第17页，课件共54页，创作于2023年2月6.2企业战略的制定路线与程序第6章企业战略与营销战略无论一大步，还是一小步，都是跳向目标的一步第18页，课件共54页，创作于2023年2月

图6-2企业战略计划的组成部分

企业目标与

市场定向

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建立基于机会、资源、竞争的目标

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构建动态营销信息系统

制定市场

营销战略

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市场细分

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目标市场选择

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市场定位

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营销战略的与完善动态修订

执行与控制

市场营销组合

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实施营销计划

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掌控营销过程

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评析营销绩效

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调整与完善

市场营销计划

评估市场目标

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增加顾客价值

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实现顾客满意

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提高顾客忠诚

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实现企业盈利

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提高企业形象

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提高市场占有率

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取得持续竞争优势

开展新业务、制定新的战略计划

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挖掘新的市场机会

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开展新业务

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制定新的战略

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制定新计划

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执行与控制新计划

审视市场环境

评析企业资源

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识别机会

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消除威胁

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分析竞争

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整合资源

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扬长避短

制定市场营销计划与政策

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制定营销组合

产品决策

价格决策

渠道决策

沟通决策

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确定配套政策

人事政策

交易政策

6.2企业战略制定路线程序第19页，课件共54页，创作于2023年2月1）确立企业目标和使命；2）确立业务向-选择拓展领域；3）确定产品投资策略；1企业战略制定步骤6.2企业战略制定路线程序第20页，课件共54页，创作于2023年2月例外的观点强生：意外进入消费产品领域

1890年，强生是供应抗菌纱布和医疗药膏的公司。医生抱怨，用了你们产品之后皮肤感觉不适，于是“爽身粉”就来了，

1920年，员工发明可以帮助携带的药膏带，那就是邦迪。

美国运通：

1850年从事地区性快递业务。由于邮政汇票业务出现，运送现金业务日减。运通汇票；运通履行支票等等就出现了。

3M：

1904年，最先是采矿公司，后来采纳投资者建议，转而制造砂纸和砂轮。汽车；蜡和亮光市场；胶带；即时贴；反光材料等等。。。战略是不可以规划的第21页，课件共54页，创作于2023年2月1）顾客导向；2）竞争导向；2企业战略制定的方向6.2企业战略制定路线程序第22页，课件共54页，创作于2023年2月淘宝：让天下没有难做的生意1）顾客导向6.2企业战略制定路线程序.方向第23页，课件共54页，创作于2023年2月中国企业家：关注一群人(企业家)的生活与工作1）顾客导向6.2企业战略制定路线程序.方向第24页，课件共54页，创作于2023年2月1）顾客导向3M美国运通波音花旗福特通用电气通用汽车惠普IBM强生马里奥特默克制药摩托罗拉诺世全公司飞利浦.莫里斯宝洁索尼沃尔玛迪斯尼1921—2002年的伟大公司第25页，课件共54页，创作于2023年2月波士顿咨询公司模型（BCG模型）主要解决如何使企业的产品类型与结构适合市场需求的变化，以及如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，并在激烈竞争中取胜的问题。2）竞争导向6.2企业战略制定路线程序.方向第26页，课件共54页，创作于2023年2月销售增长率决定企业产品结构是否合理的外在因素；市场占有率决定企业产品结构的内在要素。2）竞争导向6.2企业战略制定路线程序.方向BCG模型第27页，课件共54页，创作于2023年2月明星产品（stars）高增长率、高市场占有率，可转化成现金牛。发展战略：扩大经济规模和市场机会，提高市场占有率，加强竞争地位。现金牛产品（cashcow）低增长率、高市场占有率，成熟期，。适宜战略：市场占有率下跌必然已成不可阻挡之势，控制线投入以达短期收益最大化2）竞争导向6.2企业战略制定路线程序.方向第28页，课件共54页，创作于2023年2月问号产品（questionmarks）高增长率、低市场占有率。特点是市场机会大、前景好，但自己没有竞争力。适宜战略，视情况改进或扶持的对策艘狗产品（dogsmarks）低增长率、低市场占有率。特点是市场机会大、前景好，但自己没有竞争力。适宜战略：坚决推出2）竞争导向6.2企业战略制定路线程序.方向第29页，课件共54页，创作于2023年2月通用电气公司模型（GE模型）又称多因素业务组合矩阵法或GE矩阵法，由美国通用电气公司设计，是用由多种因素综合评价得出的指标——市场吸引力和企业竞争力两个指标来建立矩阵，对企业目前业务组合进行分析的一种方法。2）竞争导向6.2企业战略制定路线程序.方向第30页，课件共54页，创作于2023年2月2）竞争导向6.2企业战略制定路线程序.方向第31页，课件共54页，创作于2023年2月例：客户导向还是竞争导向？6.2企业战略制定路线程序.方向第32页，课件共54页，创作于2023年2月6.3企业战略不同模式第6章企业战略与营销战略战略模式有很多种第33页，课件共54页，创作于2023年2月企业的市场机会可概括为：密集性市场机会一体化市场机会多元化市场机会1、以选择的机会类型来划分6.3企业战略的不同模式第34页，课件共54页，创作于2023年2月密集性市场机会，指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会，适合采用密集性增长策略应对之。如p&G密集性增长策略可细分为3种策略：市场渗透：以现有市场为基础市场开发：开辟新渠道产品开发：推出新品1）密集型增长策略6.3企业战略的不同模式.机会为标准第35页，课件共54页，创作于2023年2月一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同的环节而使自身获得发展机会。如腾讯一体化增长策略包括3种情况:后向一体化增长：向供应商延伸前向一体化：向下游厂商货经销商延伸横向一体化：竞争对手收购或合作2）一体化增长策略6.3企业战略的不同模式.机会为标准第36页，课件共54页，创作于2023年2月又称多样化或多角化市场机会，是存在于企业现有经营范围之外的市场机会。如GE多元化增长策略主要有三种:同心性多元化增长：利用现有技术，扩大范围水平多元化增长：现有客户，推出新品集团式多元化增长：新市场，新产品3）多元增长策略6.3企业战略的不同模式.机会为标准第37页，课件共54页，创作于2023年2月2、以战略性质来划分6.3企业战略的不同模式企业战略性质划分为：市场领先者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场填补者战略第38页，课件共54页，创作于2023年2月1）、市场领先者战略6.3企业战略的不同模式.战略性质划分（1）扩大总需求

①拓展新客户与市场；②寻找产品的新用途；③增加使用频次（2）保护现有的市场份额①静态防御，是指市场领先者在企业周围建造一个牢固的守卫工事。如：服务强化。②进攻式防御。在竞争对手向自己发动进攻前，先向对手发动进攻。如价格战第39页，课件共54页，创作于2023年2月指那些积极向行业领先者或者其他竞争者发动进攻来扩大其市场份额的企业。2）、市场挑战者战略6.3企业战略的不同模式.战略性质划分（1）直接进攻。

恒大vs万科；国美vs苏宁。

（2）侧翼攻击。战略角度（地理的和细分）。

茅台vs洋河大曲第40页，课件共54页，创作于2023年2月（1）紧随者。追随者在尽可能多的细分市场和在营销组合领域中模仿领先者。肯德基vs麦当劳（2）远追者。市场追随者仅在主要市场和产品创新、价格水平和分销上追随领先者，而在其他方面则同市场领先者保持一段距离。洋河大曲（3）有选择追随。此类企业不完全地追随市场领先者，而是有选择地进行追随。即根据自己的情况在有些方面紧跟领先者。山寨3）、市场追随者战略6.3企业战略的不同模式.战略性质划分第41页，课件共54页，创作于2023年2月选择大企业不注意的市场进行专业化经营。1）该补缺基点有足够规模和购买力，有利可图；2）该补缺基点有成长潜力；3）该补缺基点被大企业所忽略或者不愿意满足；4）企业需要的技能和资源，可以进行有效服务；案例：珠海赛纳：专做通用耗材孔令博/3000万电子菜单市场

Android手机浏览器4）、市场补缺者战略6.3企业战略的不同模式.战略性质划分第42页，课件共54页，创作于2023年2月例：战略选择基于市场地位6.3企业战略的不同模式.战略性质划分第43页，课件共54页，创作于2023年2月（1）成本领先策略。Z：低价的代价(1987-88EXCEL40万美国)（2）特色经营（差异化）策略。（3）重点市场策略。3、以战略内容划分6.3企业战略的不同模式第44页，课件共54页，创作于2023年2月6.4不同战略模式的平衡第6章企业战略与营销战略顾客导向竞争导向第45页，课件共54页，创作于2023年2月

以竞争者为中心（competitor-centeredcompany）。其行动基本上都由竞争者的行动与反应所支配，公司花大量的时间在各个市场上逐个跟踪竞争者的行动及其市场份额。优点：生存能力强；反应敏捷快速。缺点：公司表现出过多的反应模式，它不是执行一项始终如一的顾客导向战略，容易失去方向和顾客。6.4不同战略模式的平衡第46页，课件共54页，创作于2023年2月以顾客为中心的公司(customer-centeredcompany)。优点：能更好的辨别新机会和建立具有长远意义的战略方案。通过观察顾客需求的演变，在资源和目标允许的情况下，它能决定何种顾客群和何种新出现的需要才是最重要的服务对象。缺点：忽略竞争者的策略举动，会使企业处于一种比较被动的境地。6.4不同战略模式的平衡第47页，课件共54页，创作于2023年2月6.5企业战略和营销战略关系第6章企业战略与营销战略营销战略企业战略第48页，课件共54页，创作于2023年2月指企业在整体发展战略的指导下，通过评析客观环境和审视自身资源状况来识别、分析、选择和利用市场机会，进而制定