《海港城二季度营销策略方案》

海港城2016年二季度5-6月营销策略方案

汇报公司：杭州先觉汇报时间：2016年04月27日汇报目录第一章市场环境分析第二章项目营销现状第三章阶段推广策略

第一章、市场环境分析一、市场环境分析1、一季度宏观政策跟踪十三五规划纲要出台，GDP和人均可支配收入翻番要求到2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，未来5年GDP和居民人均可支配收入均要增速保持在6.5%以上。同时提出户籍人口城镇化率加快提高，到2020年我国常住人口城镇化率将达到60%，户籍人口城镇化率也要达到45%，未来将有超过5000万人口向城镇迁移，超过7000万农村人口向市民转化。先觉解读：GDP和收入翻番的目标要实现意味着这很可能是一场“货币游戏”，GDP增速跟不上货币增发，人民币贬值速率将提高，“以投资对抗通胀”将成为主流选择。一、市场环境分析1、一季度宏观政策跟踪3月23日营改增细则落地，土地成本、不动产可抵扣，减轻企业税负。5月1日起实施。先觉解读：政府鼓励企业入市加快去库存。商业、办公物业更具备企业实用价值。一、市场环境分析1、一季度宏观政策跟踪热点城市调控政策转向，沪深限购力度加码，杭州暂不在其列，但需要预警先觉解读：上海3.25新政出台后，住宅连续4周成交跌幅超50%；同期酒店公寓成交涨幅明显。酒店式公寓的抗政策能力再次说明其投资价值。一、市场环境分析2、一季度杭州整体楼市（十城区）走势在降准、降息、降首付等系列利好政策刺激下，继2015年成交破12万套后，2016年持续火爆，截至4月24日杭州共成交55798套，约占2015年总成交的44%，市场大环境回暖明显。一、市场环境分析2、一季度杭州整体楼市（十城区）走势2016年3月份杭州十城区成交突破2.5万套，创下历年新高；4月份截至24日累积成交14116套，预计整月成交将创下历年“次高”。一、市场环境分析2、一季度杭州整体楼市（十城区）走势近年来杭州十城区库存一直高位徘徊，整体量依然巨大。2016年以来有明显下降，受G20停工影响，今年新增供应将会大幅度减少，存量有望继续下滑。一、市场环境分析3、杭州酒店公寓市场（十城区）走势杭州酒店式公寓成交从去年下半年开始回暖，在今年3月份达到成交峰值，累积成交2656套，创下近几年新高。4月份截至25日成交1950套。随着住宅市场供应不足，酒店式公寓预计下班将迎来成交旺销期。区域套数（套）面积（平方米）余杭区8584387137滨江区2649174904江干区3851219708大江东1417927之江区103075323西湖区58344796下沙区5485290219下城区2752176844萧山区3822301175拱墅区169579220上城区526975一、市场环境分析3、杭州酒店公寓市场（十城区）走势截至4月25日杭州酒店式市场存量共计30644套，存量面积约1764229㎡。主要集中在余杭区、下沙和萧山为主。其中余杭区最多，套数占全市约28%，主要集中在临平新城、勾庄板块。余杭区存量分布表一、市场环境分析4、未来科技城板块整体市场走势（含住宅、商业等）从下图可以看出，未来科技城板块今年3-4月份来成交井喷（主要为住宅），住宅的集中成交将提高市场对板块价值的认同度，同时大量的土地供应和住宅交付将会区域带来大量人气。一、市场环境分析5、未来科技城板块酒店公寓市场走势（网签数据）未来科技城板块网签销售数据如下，主要以EFC单盘续销为主。富力天贸广场基本停滞，目前代理公司更换中，预计5-6月份重新启动销售；八方城销售数据未进入网签统计范畴。EFC开售，15年共成交791套富力西溪悦居全年成交32套EFC余房续销62套一、市场环境分析6、主要竞品酒店公寓营销现状——八方城7654321121110981-7#、10#为酒店式公寓，8-9#、11-12#为写字楼目前在售6#、7#，剩余北面、东面及高楼层房源项目名称八方城项目区位文一西路荆长路以东200米项目体量约39万方(商业/公寓/写字楼)开发企业杭州辉望实业有限公司开盘时间2015-12-5交房时间2016年6月部分交付占地面积约10万方容积率2.7绿化率20%均价12500元/㎡主力户型7#40-50方6#36-61方（4.79米精装LOFT）其他南北差价约十几万，三证齐全，民用电3月销售动态3月20日加推7号楼9-10层共76套装修LOFT房源，建筑面积为40-50方，总价43万/套起。6号楼户型建筑面积为36-61方，目前仅剩朝南61方装修房源，均价约12000元/平米，项目层高4.79米。4月销售动态4月24日5#4-7F40-50㎡LOFT开盘；共计约156套新增房源项目预计2016年6月部分交付成交价格监控对外报价12000元/㎡，实际成交均价如下：2月：10627元/㎡3月：11041元/㎡4月：11001元/㎡数据来源：CREIS中指数据一、市场环境分析6、主要竞品酒店公寓营销现状——八方城7654321121110984月24日5#4-7F40-50㎡LOFT开盘新开盘5#楼标准层参考5#、6#为镜像楼栋，5号楼标准层和主力户型基本同6号楼。户型区间36-61㎡。主力户型：51㎡主力户型：42-43㎡新开盘5#楼主力户型参考八方城主要宣传面新开盘5#楼当天现场情况开盘对外宣传口径：开盘当天销售100套，项目累积销售900套。八方城核心竞争优势地铁5号线五常站500米，直面淘宝城人流4.79米精装LOFT，买一层得两层，空间优势突出实际成交均价约11000元/㎡，总价优势明显一、市场环境分析7、市场环境主要结论整体楼市回暖，刺激大量刚需和投资需求入市未来科技城板块热度抬升，价值认同度不断提高区域内酒店公寓短期内竞争主要来自于八方城（EFC二季度无加推计划，其他竞品尾盘在售）本案应抓住时机，尽快抢夺市场份额！第二章、项目营销现状二、项目营销现状1、项目推广现状项目核心价值未有效放大本案作为区域地标商业综合体，本案不仅是未来科技城的区域门户，更是未来区域人口消费的中心，地段价值和中心商业价值未被有效放大；酒店式公寓新形象需要尽快对外推广，明确在售物业和核心价值诉求！二、项目营销现状1、项目推广现状项目对外宣传发声缺失项目自2016年开年以来，基本无对外广告宣传，导致项目在售物业的认知度不足；由于商业招商重要节点滞后等原因，项目短期内无重大亮点支撑；近阶段主要对外推广以项目官微为主，缺乏大范围的广告发声对区域竞品的缺少针对性拦截有效，导致本区域客户流失、分流需要组织一轮区域性的覆盖推广，确立项目市场站位需要联动线上线下渠道，针对主要竞品做好拦截手段二、项目营销现状1、项目推广现状现场活动缺少销售联系项目持续的案场暖场活动除了提高案场人气之外，更需要配合销售推进客户逼定。从近期的活动看，主要以客户联络和案场人气为主，缺少销售目的性的活动配合。需要定制一套针对客户下单逼定的销售型活动策略二、项目营销现状1、项目推广现状项目促销缺少“爆破点”目前板块内的主要竞品基本以空间优势、总价优势作为销售主题，本案需要策动一个“具有较大吸引力的促销话题”。二、项目营销现状2、项目既定销售动作拟5月底项目集中开盘截止目前项目蓄客量严重不足，仅认筹了不足10套房源，急需要短期内快速拓展意向客户，支撑开盘人气；现有认筹“存1万抵3万”在传统的认筹策略基础上，缺少引发客户了解和购买的欲望。二、项目营销现状3、基于项目营销现状下的阶段核心课题传播课题：如何在有限营销成本下，短期扩大项目关注度，提高价值认同度？渠道课题：如何针对区域主要竞品进行有效拦截，定向导入区域目标客群？活动课题：如何定制有吸引力销售活动，吸引客户到访，提高客户下单效率？促销课题：如何结合现有产品和价格基础，定制对客户有吸引力的传播诉求？第三章、阶段营销策略三、阶段营销策略1、二季度核心策略线上做话题：区域市场发声+行业圈层发声线下挖深度：地缘人口深耕+竞品定向拦截案场造氛围：销售活动造势+暖场活动配合促销吸人气：放大销售话题+吸引客群关注三、阶段营销策略2、二季度策略解读线上做话题：区域市场发声+行业圈层发声一场“全民参与和转发”的红包活动起势，带出海港城·海派park在售信息目的：针对未来科技城和城西区域，提高项目关注度，实现区域定向的圈层传播通路：项目官微、杭州财经类、科技类、生活类微信大号；配合渠道派单和巡展时间：5月6日-25日，共计20天“投资抗通胀，我选海港城”全民理财季每天学一条理财知识，天天都有微信红包关注海港城微信每天推送一条理财小窍门按要求转发截屏给官微后台自动回复口令领取支付宝红包阅读寻找关键字领取支付宝红包获得人工口令领取支付宝红包快速吸粉提高粘性转发传播可以寻找理财机构合作推广。活动成本预估：按20天为活动周期，每天3个不同口令各发100个随机/500元，总额1500元，总计20天预算30000元；项目官微、各类大号投放10次，预计投放费用50000元。活动预计共计约8万元（包含微信大号投放费）活动效果预期：预计增粉2000+预计实现转发2000次，叠加覆盖40万人次朋友圈曝光度。活动传播通路：项目官微、各类大号10个单次投放，信息覆盖面500万+粉丝；活动配合延伸：案场展示、巡展、渠道派单等；活动新闻传播话题设计（配合新闻媒体曝光炒作）：1、大通胀时代来了，杭州惊现一个“活雷锋”楼盘2、今天你学投资了吗？今天你领红包了吗？3、关注这个号，天天都有现金红包拿4、每天学一条理财知识，天天都有微信红包……三、阶段营销策略2、二季度策略解读线下挖深度：地缘人口深耕+竞品定向拦截针对泛西溪地缘的居民和产业人口DM定投和商超巡展，实现短期内项目的区域内关注度快速提升；针对主要竞品的短信+举牌等广告拦截手段，主要针对竞品的活动节点进行拦截。执行时间：5月-6月线下主要目标区域建议DM定投和派单：荆常大道高教路沿线住宅区DM定投和派单：文二路、绕城、申花路、古翠路围合区巡展点城西银泰城巡展点西城广场巡展点西溪印象城海港城巡展点恒生科技园让每一次“点”的巡展，变成一次“面”的传播/植入微信传播活动“投资抗通胀，我选海港城”全民理财季每天学一条理财知识，天天都有微信红包线下巡展创意植入线下DM形式创意家庭收入情况家庭资产情况建议最优家庭资产配置建议最优财产型性收入……以抗通胀和财产型收入端口，切入“投资抗通胀，我选海港城”诉求DM：一份家庭最优资产配置清单这是一张让你更富有的宣传单表达形式→淘宝城一带上下班期间是杭州城西uber和专车司机最多的地方，可以与这帮专车司机合作，设置车载广告，推荐成功有佣金，带客看房给奖励等……纸巾盒、物料等广告植入区域专车资源整合，免费看房月执行时间：5月1日至开盘日执行策略：本阶段联动未来科技城板块的UBER和滴滴专车，发展专车经纪人，推行全民免费看房活动，只要打车看房即可报销车费，司机享受带客奖励。其他渠道建议老带新、新带新策略跟进，推出“朋友圈投资卡”执行时间：针对前期公寓和商业老客户执行策略：利用老业主和商铺业主资源，发布朋友圈投资卡，最大化挖掘业主和意向客户身边的朋友圈需求。老业主/意向客户1张A卡，经纪卡5张B卡，联名副卡发送AB套卡新客户1新客户2新客户N新客户5客户把副卡送给身边朋友，主动传播带客。任意B卡成交，联名A卡客户享受5千元现金奖励，可累加。1、用B卡购买房源享受额外1万元优惠2、不买房，转赠其他朋友实现流通传播其他渠道建议三、阶段营销策略2、二季度策略解读案场造氛围：销售活动造势+暖场活动配合一套环环相扣的到访/下单/签约多重刺激+一组持续案场人气暖场组合拳酒店式公寓产品属于非刚需性的投资产品类型，但同时总价较低，客户逼定相对较为轻松。所以需要制造一种热闹的销售氛围，和设计逼定客户下单的系列诱惑动作。一套环环相扣的到访/下单/签约多重刺激主要目标：吸引客户到访，诱发客户交筹，逼定客户下定动作建议：采用互动型活动，让客户留在案场参与到访有礼让客户协助传播参与微信转发领取一份大红包10-100随机交筹有礼引发交筹欲望参与幸运飞镖2000-10000购房抵价券下定有礼逼定客户成交参与砸金蛋5000-20000VIP储值卡人工给予支付宝口令，抽取随机红包现场有互动的、浓烈的销售和参与氛围营造。vip储值卡说明：凡本阶段认购本项目等客户，赠送海港城vip储值卡，享受海港城全场vip折扣和预约特权，更有万元金额免费刷。（该储值部分包含在销售底价优惠内）一组持续案场人气暖场组合拳母亲节“关爱家庭健康主题”北大医疗体检行动执行时间：5月8-9日执行策略：母亲节当周周末案场联合北大医疗举办现场体检，为到访客户提供健康咨询。一组持续案场人气暖场组合拳六一亲子气球嘉年华执行时间：5月28-29日执行策略：针对儿童亲子主题的活动，以气球为主题布置案场，与家庭互动。一组持续案场人气暖场组合拳端午民俗节（精选全国各地端午美食和香包）执行时间：6月9-10日执行策略：以端午节为主题，精选全国美食，导入小型香包DIY活动。一组持续案场人气暖场组合拳父亲节健身形体SHOW执行时间：6月18-19日执行策略：联动城西健身俱乐部，举办男性父亲为主题的形体SHOW和健身咨询活动。三、阶段营销策略2、二季度策略解读促销吸人气：放大销售话题+吸引客群关注本案需要一个有吸引力的销售型推广诉求区域内的竞品诉求以“低总价”“低首付”“空间LOFT”“回报率”“现房即买即出租”等为主要诉求。本案当前的销售诉求以“5年包租”为主，缺少杀伤力。无论从板块竞争中突围需求，还是从推广最大效果考虑，本案都需要一个“销售关注点”！销售型推广诉求的思考前提本案的包租条件：5年包租，稳定收益，基本可以实现以租养贷。以12000元/㎡成交价核算，各户型基本房租收益可以抵消按揭贷款月供。日供1元起西溪当房东海港城·海派Park西溪优资产精装小公馆销售型推广诉求一（相对激进，适用于线下派单和定投）日供1元起，是指包租收益抵消按揭月供后的实际支出。用1元的概念来放大吸引点。0压力0风险投资就选海港城海港城·海派Park西溪优资产精装小公馆销售型推广诉求二（相对稳妥的诉求）金融+计划提供利息收益、按揭后滞、资金担保等服务。同时5年包租服务抵消了按揭压力，中心商业价值预期未来无风险。三、阶段营销策略3、二季度执行排期（以周为单位）5.2-5.85.9-5.155.16-5.225.23-5.295.30-6.56.6-6.126.13-6.196.20-6.266.27-7.3阶段主题主线活动辅线暖场媒介通路渠道通路拟开盘日供1元起西溪当房东热销为证，投资当然海港城“投资抗通胀，我选海港城”全民理财季老带新计划启动“朋友圈投资卡”母亲节健康体检六一气球嘉年华端午民俗节父亲节形体SHOW以地区性微信大号，配合活动的扩散传播为主。建议增加一块城西短期户外资源定投、派单、巡展：以荆常大道、高教路泛西溪区域和文二路、绕城、申花路、古翠路围合城西区为主新品加推电商、中介联动部分暂略，根据合作框架配合推进。三、阶段营销策略4、二季度媒体计划媒体类别数量/说明投放时间预算城西户外1块户外5-6月短期-未名府调用FM91.815s5月配合起势15万微信大号（杭州头条、乐活杭州等）5-8个号/每号1次5月配合活动5万DM定投2轮次共10万份5月中、6月中6万城西写字楼电梯框架50栋/80片/2周5月中下旬6万媒体投放概预算32三、阶段营销策略4、二季度5-6月份推广预算类别数量/说明预算阶段媒体投放-32万全民理财季微信活动20天3万5-6月暖场活动4-5次2.5万专车看房月20/客，500客次1万巡展点/小蜜蜂3个点5万物料、礼品等-2万其他不可预计-3万二季度总计概预算46.5万以上不含渠道、分销、佣金等，纯推广预算，具体以商务价为准，仅供参考。三、阶段营销策略5、附加：本阶段合作对接资源参考微动公关/提供杭州/浙江地区微信推广的整合服务提供超过2000万粉丝的连接服务，目前在服务绿城、德信、滨江等。万昌分销/提供重要指标攻坚战的分销团队保障浙江最大的直属分销团队，有甬台温衢义乌金等分公司，专攻酒店公寓分销。目前操盘金沙国际、元成时代、东亚新干线等。本方案为框架沟通方案，根据沟通意见将出具细化执行案！一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点保本线=固定成本1-变动成本率-营业税率例：A餐厅保本线=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90万定价的三重意义2、向竞争对手发出的信息和信号1、是利润最大化和最重要的决定因素3、价格本事是价值的体现定价由此开始1、评估产品、服务的质量2、寻求顾客价值与平衡点3、以价值定义市场确定客单价盈利占比策略

占比策略内部策略销售占比占比策略内部策略10%40%10%20%20%（三）、选菜试菜1、ABC产品分析2、产品的确定（食材、口味、烹调、餐饮）3、成本的确定ABC分析策略毛利率营业额CBACABBACCCAA营业额C毛利A优化、提升增加销售双A双赢ABC顾客商品涨价保留亏本商品删营业额A毛利C顾客超额、成本过高有意义的保留无意义的删除双C双输菜单内容选择的标准因素成本设备厨师技术操作空间菜系风格吻合度品质可控度原料供应顾客喜好菜单协议度（销售目标、颜色、口味、造型、营养等）产品类别确定的四个方面1、按食材确定比例2、按口味确定比例3、按烹饪确定比例4、按餐饮确定比例

（无酒精饮品、含酒精饮品比例）框架依据操作依据目标依据成本依据试口味成本操作第一次试菜的内容精确的成本核算—五个关键词1、净料率（一料一控、一料多档）2、调味料成本（单件产品、批量产品）3、燃料成本4、统一计量单位5、标准食谱成本卡试口味餐具造型色彩第二次试菜的内容四料构成表1、符合思想审定2、符合目标审定3、符合定位审定4、符合框架审定四平构成表(四)、创造价值1、定价策略的确定2、提升双A核心产品的附加值3、增加更多的顾客选择性顾客会记住的价格最低价人均消费热门畅销品商品较多的价格带最高价产品价格和观念价值永远是不一样的，体验经济时代出售的不是产品价格，而是观念定价与确定价格的区别确定价格产品、服务主导思路确定一个易于销售的价格由企业根据成本以及和其他企业的比较确定定价基于顾客的价值私立评估价值、确定等级在顾客和企业的来往过程中确定企业定价三大策略1、薄利多销策略2、相对稳定价格策略3、高价位价格策略提升产品附加值的“十大绝招”三好七增名字好卖相故事服务选择文案时间体验健康推广感觉“附加值”提升产品附加值的“两大前提”一好味道二品质确定好卖相美色器形设摄状增健康少油汤汁盐多有机养生品种增时间原材料生长原材料获得制作耗时美味时间要求增文案—文字叙述九问1、餐点是什么？2、如何烹调制作？3、如何呈现？4、有何故事？5、有否独特的口味？6、有否体现品质等级？7、食材的来源？8、有何独特的体验？9、对人有何好处？一料多烹多吃多味增选择增推广易拉宝台卡小画册传媒宣传销售人员介绍POP（五）、完美