《酒店营销》第八章酒店目标市场的选择和市场定位

酒店管理专业

《酒店营销》教学课件江西科技师范学院wenboying@163.com第八章酒店目标市场的选择和市场定位

导读：

很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。锦囊妙计启示

发掘自身的特色找出需要或适合此特点的顾客将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客一、酒店市场细分1、酒店市场细分的概念是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程。★根据消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异，把整体酒店消费者市场分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，归类成消费者群体的求同存异的方法。2、酒店细分市场的基本要求（1）所采取的标准应有利于酒店目标的实现；（2）细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场在消费需求或消费者购买方式等方面的差别；（3）酒店能根据这些差别，整合酒店资源，采取相应的营销战略和策略。一、酒店市场细分3、酒店市场细分的作用（1）有利于发现和比较市场营销机会（深入了解不同子市场中的消费者的不同需求，发现新的营销机会，形成新的目标市场。比较不同细分市场竞争者的地位，确定自身适当的位置。）（2）有利于有效分配人、财、物力（了解细分市场消费者对不同营销措施和策略的反应及差异，有效分配酒店人、财、物力，发挥资源效益。）（3）有利于酒店自身的应变和调整（细分过程易发现购买群体信息，信息反馈快，调整产品结构、营销目标、提高应变能力。）一、酒店市场细分4、市场细分的依据由于年龄、性别、收入、社会地位、居住等因素的影响，不同的顾客会有不同的需求，这些不同的需求是酒店进行市场细分的依据，即细分因素。一、酒店市场细分行为因素心理因素人口因素地理因素一、酒店市场细分地理细分地理因素位置城乡差异地形气候交通运输市场细分第一步国际市场国内市场欧洲市场北美市场亚洲市场……东北市场华北市场西北市场华东市场西南市场……一、酒店市场细分人口细分年龄性别收入家庭生命周期职业受教育程度社会阶层人口细分需要和其他的细分因素结合，以免陷入“单因素细分”状态。人们的收入往往与职业、受教育程度相互联系，而社会阶层的划分多以收入为基础，职业为代表，受教育程度为参考。一、酒店市场细分心理细分生活方式（AIO尺度测量）个性特征活动兴趣意见保守支配自信顺从自主适应冒险一、酒店市场细分行为细分购买时机利益购买形式购买数量与频率特定目标服务突出产品特性，分别确定自身形象团体市场散客市场少量购买者中量购买者大量购买者一、酒店市场细分忠诚度细分铁杆品牌忠诚者有限品牌忠诚者游移忠诚者非忠诚者一、酒店市场细分态度细分热爱肯定漠不关心否定敌对5、市场细分的原则◆可衡量性：细分后各子市场的规模、购买力能够被具体测量。◆可进入性：酒店有能力进入所选定的市场。◆实效性：酒店进行市场细分后所选定的子市场的规模和购买力足以使酒店达到有利可图的程度，有开发的经济价值。◆稳定性：保证酒店营销组合的稳定，发挥资源效益。◆合法性：在法律允许的范围内进行。一、酒店市场细分6、酒店市场细分的方法

◆单一标准细分

◆交叉标准细分法

◆系列标准细分法一、酒店市场细分7、酒店市场细分的程序(1)确定酒店的市场范围(2)了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求(3)找出用于酒店细分市场的明显标准(4)列出酒店各细分市场(5)筛选主要细分市场(6)分析整合细分市场一、酒店市场细分锦江之星在2009年3月推出超经济酒店百时快捷。小小客房仅12平方米，但里面有有线电视、免费宽带、可控空调、洗浴设备及卧具一应俱全，真可谓“螺蛳壳里做道场”。这就是锦江国际集团推出的新一代“超经济酒店”―――百时快捷酒店。一、酒店市场细分案例：锦江之星市场细分推出新品牌低价酒店所谓“超经济酒店”，是比经济型酒店更为“经济”的酒店，主要体现在三个方面：(1)客房空间布局更紧凑，设计师利用有限空间巧妙布局，如洗浴设施采用整体卫浴，床铺设置引入高低床、榻榻米床等。(2)酒店服务人员配置更为精简，一家酒店的服务人员不超过15人，大量服务通过住客自助解决，如自动售货机供应食品、饮料和日用品，住客入住登记时就可以结清房费，免去退房、查房手续。(3)最重要的一点，“超经济”体现在更为低廉的客房价格上。百时快捷酒店房价基本在100元左右，更适合青年学生、年轻白领、工薪一族以及中小企业商务人士等消费者的差旅需求。一、酒店市场细分案例：锦江之星市场细分推出新品牌低价酒店一、酒店市场细分案例：锦江之星市场细分推出新品牌低价酒店

“超经济酒店”是经济型酒店市场细分的产物。酒店市场的消费结构永远是呈“金字塔”型，越是低价的酒店越是具有消费市场。因此，在经济型酒店市场领域也存在着另一个“二八法则”，即在选择经济型酒店住客中有80%的人希望住更为价廉物美的客房。同时，百时快捷酒店也是适应此次全球金融危机下的市场形势而诞生的。1997年亚洲金融危机的时候，锦江集团打造了国内第一家经济型酒店锦江之星，填补了市场的空白。而此次全球性的金融危机使商务旅游消费受到极大限制，人们需要更加廉价的酒店满足基本住宿需求。万豪酒店（Marriott）

与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。一、酒店市场细分案例：万豪酒店的品牌细分

希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求，人们（尤其是美国人）熟知的万豪旗下的品牌有“庭院旅馆（Courtyard

Inn）”、“波特曼·丽嘉（Ritz

Carlton）”等。

一、酒店市场细分案例：万豪酒店的品牌细分

在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及Marriott

Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott

Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。

一、酒店市场细分案例：万豪酒店的品牌细分

后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。

在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼·丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；

Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体--Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；一、酒店市场细分案例：万豪酒店的品牌细分

在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield

Inn衍生出Fairfield

Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；

位于高端和低端之间的酒店品牌是TownPlace

Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residance

Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield

Suites（弹性套房）--比Fairfield

Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield

Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。

经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌一、酒店市场细分案例：万豪酒店的品牌细分1、含义：是酒店决定要进入的市场是酒店产品和服务的销售市场是酒店营销活动所指向的具有特定需要的顾客二、酒店营销目标市场的选择2、酒店目标市场营销策略的选择（1）无差别目标市场策略企业把整个市场看做一个大目标市场、不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。（2）差别性目标市场策略把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。（3）集中目标市场策略将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场、开发相应的市场营销组合，实行集中营销。二、酒店营销目标市场的选择3、选择目标市场策略的依据(1)经营者实力：生产能力、技术能力和销售能力等(2)产品特点：根据产品的特性来选择策略(3)市场特点：根据市场需求的类似程度(4)产品的生命周期：处于投入期或成长期－无差异性营销策略；成熟期或衰退期－差异性营销策略或密集性营销策略(5)竞争者市场策略二、酒店营销目标市场的选择4、影响目标市场策略选择的因素(1)酒店的资源特点(2)产品特点(3)市场特点(4)竞争者的策略二、酒店营销目标市场的选择5、酒店企业选择目标市场的一般过程二、酒店营销目标市场的选择确定并界定有待于细分的整体市场确定细分标准分割市场评价细分市场目标市场的重新确定选择和确定目标市场1、酒店市场定位的含义酒店在对目标市场的需求和行为特征进行充分调查分析的基础上，塑造本酒店的特色形象，以求在目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜明的、有价值的位置所进行的一系列的行动。三、酒店市场定位策略2、酒店市场定位的重要性(1)有利于建立酒店和产品的市场特色(2)为酒店制定市场营销组合策略奠定基础三、酒店市场定位策略3、酒店产品定位的方法(1)根据属性和利益定位酒店往往只强调竞争对手所没有的产品的一种属性(如：豪华气派、卫生舒适等)。(2)根据质量和价格定位质量取决于产品的原材料或生产工艺及技术，价格往往反映其定位(优质优价、劣质低价)。(3)根据产品用途定位发扬同一个产品项目的各个用途并分析各种用途所适用的市场(如：大厅可举办大型宴会、自助餐场地；也可接待各种会议；或成为各种展示、展览场所)。三、酒店市场定位策略3、酒店产品定位的方法(4)根据使用者定位将某些产品指引给适当的使用者或某个目标市场，以便根据这些使用者或目标市场的特点创建起这些产品恰当的形象(如：酒店餐厅根据居民用餐喜好，开设成风味集成的排档餐厅等)。(5)根据产品档次定位将某一产品定位为其相类似的另一种类型产品的档次，以便使两者产生对比(如：酒店推出公寓客房，突出在与标准间同等档次的前提下具备厨房设施，更适合家庭旅游者使用)。三、酒店市场定位策略3、酒店产品定位的方法(6)根据竞争定位酒店产品可定位于与竞争直接有关的不同属性或利益(如：酒店开设无烟餐厅、间接暗示顾客在普通餐厅用餐健康会受到影响)。(7)混合因素定位酒店产品的定位可将上述多种方法结合起来创立其产品的地位，这样做有利于发掘产品多方面的竞争优势，满足更为广泛的顾客需求。三、酒店市场定位策略4、市场定位的工作重点（1）寻找差异（2）选择差异（3）市场定位的沟通与传达三、酒店市场定位策略5、酒店定位的过程三、酒店市场定位策略明确竞争优势选择竞争优势展示竞争优势竞争者定位状况目标顾客对产品的评价标准关于发现并利用自身存在或创造出来的相对竞争优势。它可以是现有的、也可以是经过努力创造的。明确竞争的优势建立与市场定位相一致的形象巩固与市场定位相一致的形象6、酒店市场定位的策略(1)避强定位策略酒店力图避免与目标市场上实力最强或较强的酒店直接对抗，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强酒店有比较显著的区别。优点：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。三、酒店市场定位策略6、酒店市场定位的策略(2)迎头定位策略酒店为占据最佳的市场位置，将自己的产品定位于市场上实力最强或较强的酒店的市场位置上。这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。三、酒店市场定位策略例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗，“汉堡包王”与“麦当劳”对着干等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已经是巨大的成功。6、酒店市场定位的策略(3)重新定位随着市场环境的不断改变，酒店不得不考虑对产品进行重新定位。出现下列情况要考虑重新定位：意识竞争者推出的酒店定位一于本酒店产品的附近；消费者偏好发生变化。是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。三、酒店市场定位策略例如，专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中也流行开来，该服饰就会因此而重新定位。6、酒店市场定位的策略

实行市场定位应与产品差异化结合起来。正如上述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度；产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略。因而，产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。三、酒店市场定位策略谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点保本线=固定成本1-变动成本率-营业税率例：A餐厅保本线=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90万定价的三重意义2、向竞争对手发出的信息和信号1、是利润最大化和最重要的决定因素3、价格本事是价值的体现定价由此开始1、评估产品、服务的质量2、寻求顾客价值与平衡点3、以价值定义市场确定客单价盈利占比策略

占比策略内部策略销售占比占比策略内部策略10%40%10%20%20%（三）、选菜试菜1、ABC产品分析2、产品的确定（食材、口味、烹调、餐饮）3、成本的确定ABC分析策略毛利率营业额CBACABBACCCAA营业额C毛利A优化、提升增加销售双A双赢ABC顾客商品涨价保留亏本商品删营业额A毛利C顾客超额、成本过高有意义的保留无意义的删除双C双输菜单内容选择的标准因素成本设备厨师技术操作空间菜系风格吻合度品质可控度原料供应顾客喜好菜单协议度（销售目标、颜色、口味、造型、营养等）产品类别确定的四个方面1、按食材确定比例2、按口味确定比例3、按烹饪确定比例4、按餐饮确定比例

（无酒精饮品、含酒精饮品比例）框架依据操作依据目标依据成本依据试口味成本操作第一次试菜的内容精确的成本核算—五个关键词1、净料率（一料一控、一料多档）2、调味料成本（单件产品、批量产品）3、燃料成本4、统一计量单位5、标准食谱成本卡试口味餐具造型色彩第二次试菜的内容四料构成表1、符合思想审定2、符合目标审定3、符合定位审定4、符合框架审定四平构成表(四)、创造价值1、定价策略的确定2、提升双A核心产品的附加值3、增加更多的顾客选择性顾客会记住的价格最低价人均消费热门畅销品商品较多的价格带最高价产品价格和观念价值永远是不一样的，体验经济时代出售的不是产品价格，而是观念定价与确定价格的区别确定价格产品、服务主导思路确定一个易于销售的价格由企业根据成本以及和其他企业的比较确定定价基于顾客的价值私立评估价值、确定等级在顾客和企业的来往过程中确定企业定价三大策略1、薄利多销策略2、相对稳定价格策略3、高价位价格策略提升产品附加值的“十大绝招”三好七增名字好卖相故事服务选择文案时间体验健康推广感觉“附加值”提升产品附加值的“两大前提”一好味道二品质确定好卖相美色器形设摄状增健康少油汤汁盐多有机养生品种增时间原材料生长原材料获得制作耗时美味时间要求增文案—文字叙述九问1、餐点是什么？2、如何烹调制作？3、如何呈现？4、有何故事？5、有否独特的口味？6、有否体现品质等级？7、食材的来源？8、有何独特的体验？9、对人有何好处？一料多烹多吃多味增选择增推广易拉宝台卡小画册传媒宣传销售人员介绍POP（五）、完美呈现1、专业团队的选择与合作2核心价值的呈现平面制片摄影助理摄影师食品造型翻译修图师文案设计师跟印完稿员餐饮行业中照片的功能的三个层次传递信息吸引顾客传播文化菜式拍摄菜式拍摄的本质是静物拍摄最根本的原则是对你的店铺产生愉悦感不仅